КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з предмету “Менеджмент ЗЕД”

НА ТЕМУ:

Процес планування ринкової стратегії фірми

План

Процес планування ринкової стратегії фірми.

а) Необхідність планування ринкової стратегії фірми.

б) Пріоритети в плануванні ринкової стратегії.

в) Види планування стратегії фірми.

Організаційні форми торгово-посередницьких операцій.

а) Торгові фірми.

б) Комісійні фірми.

в) Агентні фірми.

г) Брокерські фірми.

д) Фектори.

ПРОЦЕС ПЛАНУВАННЯ РИНКОВОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

а) Необхідність планування ринкової стратегії фірми.

Прагнення отримати прибуток більший, ніж всередині країни, спонукає
фірми виходити на міжнародний ринок. Незважаючи на присутність чинника
невизначеності у новому середовищі (нові конкуренти, мінлива ринкова
кон’юнктура, коливання валютних курсів, політична нестабільність і
т.д.), підприємство прагне нарощувати свою присутність на світовому
ринку.

Відчувши на собі недоліки перших, швидше спонтанних та імпульсивних дій,
підприємство починає застосовувати стратегічне планування. Успішне його
використання дає змогу фірмі досягнути ефективної підприємницької
діяльності на зовнішньому ринку.

Планування ринкової стратегії здійснюється фірмою на трьох рівнях:

• глобальному (планування проводиться у найбільш довгостроковому
аспекті, визначаються важливі для підприємства цілі, що сприймаються як
єдине ціле);

• стратегічному (планування здійснюється на рівні керівництва
підприємства і дає уявлення про довго- та середньостро-кові варіанти
розвитку);

• фактичному (планування зосереджується на визначенні конкретних акцій,
які необхідні для вирішення питань ефективного використання наявних
ресурсів при реалізації глобальних цілей на тих ринках, де діє фірма).

Планування стратегії фірми покликане насамперед запобігти несприятливому
впливу зовнішніх факторів. Найважливішою його функцією є прогнозування
майбутнього. Визначаючи бажані та можливі орієнтири своєї майбутньої
діяльності на світовому ринку, фірма зменшує можливість непередбачуваної
дії основних чинників світового ринку.

Складність економічних явищ і процесів у світовому господарстві та
зростаюча кількість елементів (за рахунок зовнішніх), які оточують
підприємство, робить стратегічне планування обов’язковою умовою
господарської діяльності. До того ж, потреба у зваженій політиці та
передбаченні ходу зовнішньоекономічної діяльності фірми зростає разом зі
збільшенням кількості ринків, де вона проводить свою комерційну
діяльність.

б) Пріоритети у плануванні ринкової стратегії. Просте та ясне визначення
цілей, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важливою передумовою
успішного виходу на зовнішні ринки. Дуже часто можливості, що виникають
на зовнішніх ринках, не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. Ринок
може пообіцяти заманливі прибутки у короткостроковому періоді, даючи при
цьому нестійкі перспективи у довгостроковому. Таким чином, необхідно
достатньо ясно визначити цілі, аби підприємство не потрапило у програшну
ситуацію.

Після цього пріоритет треба віддати співставленню потреб та існуючих
засобів. Перш за все потрібно, щоб працівники підприємства були
безпосередньо зацікавлені в участі у міжнародній діяльності. Тільки за
цієї умови вони будуть спроможними вийти за межі звичних схем
ресурсовикористання, «набутих» у попередні роки господарювання.

Випадкові рішення можуть виявитися вдалими, але тільки постійне та
цілеспрямоване планування дозволяє досягнути оптимальної віддачі від
інвестицій, завжди віддаленої і неминуче запізнілої порівняно з
прогнозом.

Поведінку управлінського персоналу в умовах зовнішньоекономічної
експансії підприємства можна позначити у вигляді схеми ЕПРГ
(етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм).

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний
розвиток як вторинне щодо «внутрішньої експансії», а зовнішній ринок —
як «пожирача» надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації
основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх
ринках політику та процедури, що використовуються спочатку на
внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, які
впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності
на оборот капіталу та рентабельність. Для повної гарантії найкращого
врахування названих факторів допускається високий ступінь автономії,
навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким
чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі й акцент робиться
не стільки на нинішній чи довгочасній подібності ринків, скільки на
відмінностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певну ступінь
зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної діяльності.
Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, які мають деякі
спільні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що узгоджує загальні
умови ринку з нюансами його конкретного освоєння. Деякі рішення
приймаються для світового ринку загалом — єдина марка продукції,
загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосуються регіонів
(спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін і т.д.). Саме на
цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і
застосування розробленої ринкової стратегії та поведінки в окремих
сегментах світового ринку.

Отже, планування стратегії фірми — не тільки наслідок складних ситуацій
на ринку та в управлінні. Вона проявляється залежно від ділової етики та
ступеня зацікавленості у зовнішньоекономічній діяльності.

Планування ринкової стратегії залежить також від рівня
інтернаціоналізації підприємства. Підприємство-новачок насамперед прагне
вибрати найадекватніший ринку товар і встановити оптимальну ціну.
Досвідчене ж підприємство переважно турбується про вирішення на
зовнішньому ринку проблем рівноваги ресурсів, що використовуються,
запуску чи зняття з виробництва продукції, впровадження на ринках своєї
продукції чи відходу з них. У обох випадках слід звертатися до
формалізованих процедур планування — його фаз.

в) Фази планування стратегії фірми. Процес планування стратегії фірми
охоплює такі фази.

Фаза аналізу та вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства.
На будь-якому ступені залученості у зовнішньоекономічні зв’язки
підприємство мусить постійно підтримувати стійку відповідність між
наявним досвідом, товарами, що випускаються, своєю культурою, своїми
цілями та характеристиками різних ринків. З цією метою важливо виділити
критерії вибору (мінімальний потенціал, ймовірний період окупності,
певний рівень поточного прибутку і т.д.). Ці кроки виявляються
ефективними тільки в тому разі, якщо під час освоєння зовнішніх ринків
підтримуються постійні зусилля для отримання інформації та контролю за
реалізацією проектів. Ці зусилля дозволяють підприємству отримати дані,
потрібні для точної оцінки потенціалу, ризику та можливостей, для
адаптації пропозицій і можливих комерційних рішень про початок компанії
на даному ринку.

Фаза адаптації пропозиції. Мета цієї стратегічної фази — вимір ступеня
адаптації різних елементів (товару, ціни, системи збуту, комунікації)
для визначення належного обсягу пропозиції-Одна з проблем стосується
культурного середовища пропонованого продукту: вимір цього феномену
ідентифікації, способу споживання, частоти покупок тощо.

Також скрупульозно вивчаються суттєві відмінності між країнами у сфері
збуту, в політиці цін і кредиту і в сфері комунікацій, включаючи засоби
масової комунікації, зміст і природу повідомлень, витрати на рекламні
кампанії.

Під час цієї фази підприємство мусить мати змогу оцінити реальність
пропозицій і затрати на їх адаптацію до специфічних умов ринку, Ідо
дозволить одночасно повторно вибрати ринок.

Фаза розробки плану маркетингу. Досягнуті результати дозволяють
розробити адаптований до ринку план, який уточнює, що необхідно зробити,
як, яким чином і в які строки.

Питання про затрати та засоби стає центральним, оскільки воно визначає
успіх чи неуспіх плану. Бюджетний дефіцит чи перебої у постачанні
серйозно впливатимуть на ефективність зовнішньоекономічних дій.

Фаза реалізації та контролю. Реалізація комерційного плану у
зовнішньоекономічній сфері не обмежується просто прийняттям позитивного
рішення. Важливо здійснювати моніторинг і контроль, щоб обгрунтувати
заходи, що вживаються, і якомога раніше виявляти можливе відхилення від
планів освоєння ринку. А для цього треба не тільки мати достатньо чітко
обумовлені пріоритети, але й зберігати досягнуту дистанцію по відношенню
до поточних дій для оцінки перекосів і вироблення коригуючих рішень.

Процес стратегічного планування становить собою замкнуту систему,
функціонування якої пов’язане з виконанням двох умов: спостереження і
досягнення гнучкості. Систематичне спостереження дає змогу вимірювати
результати та виявляти відхилення; забезпечення гнучкості дозволяє
здійснювати відповідне коригування. Отже, підприємство повинне прагнути
до розвитку обох цих якостей.

ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ

ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКИХ ОПЕРАЦІЙ

Залежно від характеру здійснюваних операцій розрізняють такі види
торгово-посередницьких фірм: торгові, комісійні, агентські, брокерські,
фекторі

а) Торгові фірми найчастіше доводять операції за свій рахунок і від
свого імені Вони, як правило підтримують тривалі стосунки з
постачальниками.

Види торгових фірм:

• торгові доми закуповують товари у виробників чи купують за кордоном і
продають своїм оптовикам або роздрібним торговцям;

• експортні фірми закуповують товар на внутрішньому ринку і перепродують
за кордоном, іноді виконують і комісійні доручення. Вони бувають
спеціалізовані (один товар) і універсальні (широка номенклатура
товарів);

• імпортні фірми закуповують за свій рахунок за кордоном товари і
продають на внутрішньому ринку. Вони звичайно мають великі склади з
товарами і спеціалізуються на закупівлі одного сорту товарів, переважно
сировинних або харчових; займаються сортуванням, пакуванням; мають
великий досвід, що дозволяє їм конкурувати з іншими фірмами. Ці фірми
купують товари або в експортерів, або на біржах і аукціонах.

Тепер набувають значення імпортні фірми, що торгують машинами й
обладнанням. Це пояснюється тим, що вони беруть на себе технічне
обслуговування і, як правило, мають широку мережу ділерів — дрібних
торговців;

• оптові фірми виступають посередниками між промисловими підприємствами
та роздрібними торговими фірмами. Вони закуповують за свій рахунок
товари за кордоном великими партіями і реалізовують окремим споживачам
дрібнішими партіями, отримуючи прибуток від різниці у ціні. Провести
межу між оптовою й імпортною фірмою складно. Але оптова фірма закуповує
товари не тільки в експортера, а й у вітчизняних виробників і просуває
їх у свою роздрібну мережу далі;

• роздрібні фірми самі здійснюють операції з експорту та імпорту, не
користуючись послугами великих оптових фірм. Вони мають широку мережу
своїх магазинів, філій;

• дистриб’ютори — це фірми у США, Англії та інших країнах, які
здійснюють переважно імпортні операції і виступають як торговці за
договором. Вони займаються продажем лише певного кола товарів;

• стокісти — фірми, котрі перебувають у країні імпортера і ведуть в
основному консигнаційні операції.

б) Комісійні фірми, їх основні види:

• комісійні експортні фірми є представниками продавця чи покупця.
Відповідають за: 1) своєчасність поставки товарів; 2) транспортування;
3) документальне оформлення угоди; 4) технічне обслуговування (іноді);
5) страхування. Можуть виконувати й обов’язки типу індента. Різновид
таких фірм — конфірмаційні доми, що беруть на себе ризик щодо кредитів,
які вони від імені виробника надають покупцю;

• комісійні імпортні фірми виступають представниками покупців своєї
країни. Вони розміщують замовлення за кордоном від свого імені, але за
рахунок вітчизняних комітентів. Окрім того, можуть надавати й інші
послуги — досліджувати кон’юнктуру ринку (огляди), слідкувати за
відвантаженням товарів тощо.

в) Агентські фірми тривалий час підтримують тісний контакт із
принципалом. Вони поділяються на експортних і закордонних агентів.

г) Брокерські фірми найбільш розвинуті в Англії. Це великі компанії,
спеціалісти цих фірм мають високу кваліфікацію і підтримують постійні
зв’язки з великими банками, що дозволяє їм іноді фінансувати угоди (у
заставу під товар). Вони надають кваліфіковану інформацію, випускаючи
низку бюлетенів.

д) Фектори — торгові посередники, котрі виконують широке коло
посередницьких обов’язків від імені експортера: експортують продукцію;
фінансують експортні операції, платять аванс виробнику, видають кредити
покупцю, страхують. Звичайно вони беруть участь у торгівлі текстильною
продукцією, шкірою, лісом. Таких фірм багато у США, Канаді, Англії.

Таким чином, у міжнародній торговій практиці вироблений досить чіткий
механізм організації експортно-імпортних операцій, які здійснюються або
безпосередньо фірмами-виробниками, або торговими посередниками. Це дає
змогу раціонально використовувати наявні засоби, професійно вести
зовнішньоторгову діяльність.

Похожие записи