РЕФЕРАТ

з дисципліни “Менеджмент”

на тему:

“Товарно-цінова

та збутово-сервісна політика фірми”

ПЛАН

Вступ

1. Поняття товарної політики фірми

2. Формування товарного асортименту

3. Сервісна політика фірми

4. Цінова політика і цінова стратегія фірми

5. Збутова політика фірми

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Менеджмент (англ. management — управління, завідування,
організація) це управління виробництвом або комерцією; сукупність
принципів, методів, коштів і форм управління, що розробляються і
що застосовуються з метою підвищення ефективності виробництва і
збільшення прибутку.

Сучасний менеджмент включає дві невід’ємні частини: теорію
керівництва; практичні способи ефективного управління, або
мистецтво управління.

Важливе місце в діяльності будь-якої фірми посідають товарно-цінова та
збутово-сервісна політика фірми, власне вони визначають головні засади
успіху фірми.

Дані питання безпосередньо стосуються маркетингової сторони діяльності
фірми і тому знання менеджерами основних маркетингових підходів у цих
напрямках є досить важливими.

Так, наприклад, товарна політика фірми повинна орієнтуватися на
виконання хоча б двох умов: обов’язкової – задоволення потреб цільових
ринків; бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом
задоволення потреб цільових ринків.

Ще одним важливим напрямком діяльності сучасної фіорми є надання сервісу
клієнтам. Товар фірми, як правило, передбачає наявність тих чи інших
послуг. Сервіс може бути незначним, а може відігравати і вирішальну
роль.

Також вкрай важливе місце посідають підходи щодо цінової та збутової
політики фірми.

1. Поняття товарної політики фірми

Товарна політика фірми — це комплекс заходів, у межах яких один чи
кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової
діяльності фірми; передбачення певного напрямку дій товаровиробника або
наявність у нього певних принципів поведінки.

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких
рішень і заходів:

• формування асортименту та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування
товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий
виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи
маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували
як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин
(рис. 1):

1) розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих).
Модифікація — це внесення змін у технологічні, конструктивні,
нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;

2) обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних
характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є
контроль за якістю продукції на всіх етапах -від розробки до продажу);

3) елімінування — зняття товару з виробництва.

Рис. 1. Структура товарної політики фірми

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися
певними критеріями. Основними з них є такі:

• економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті,
грошові надходження від реалізації, рентабельність);

• позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);

• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані
технологічні зміни).

Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на
перспективу, який передбачає розв’язання принципових завдань. Це
означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід приймати з урахуванням
не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві
результати.

2. Формування товарного асортименту

Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх
окремих серій, співвідношення між «старими» та «новими» товарами,
«наукомісткими» чи «звичайними» тощо. Формування асортименту пов’язане з
проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно
розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка оптимального
асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців
(сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого
використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та
інших ресурсів.

Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують
можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду
товару. Зокрема, це такі показники:

• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);

• рівень і частота оновлення асортименту;

• рівень і співвідношення цін на товари певного виду. Мета асортиментної
концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою
мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних
покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

• визначення поточних і перспективних потреб покупців;

• аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки
покупця;

• аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

• критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у
такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

• з’ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які
вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності),
або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва
підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

• розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення
існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

• розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку
підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

• вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих
виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

• тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою
з’ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;

• розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості,
ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

• оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та
управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки
помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб
підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її
проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб
дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і
доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

3. Сервісна політика фірми

З товарною та збутовою політикою фірми пов’язана діяльність сервісної
служби, основна мета якої — підтримувати працездатність випущеного
виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне
місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві
комплекс сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове
устаткування, то серед факторів сервісу слід виокремити надійність
постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної
консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання
кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.

Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпечення, яка дає
покупцю (споживачеві) змогу добрати оптимальний варіант придбання і
споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати
його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.

На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності
підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов’язаних зі збутом і
експлуатацією споживачем виробів — машин і устаткування, побутової
техніки, транспортних засобів тощо. Ефективно організований сервіс, що
супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує
його постійну готовність до нормальної експлуатації і працездатність.
Усе сказане пояснює важливість організації і функціонування сервісу. На
жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової
діяльності вітчизняних підприємств і об’єднань як на внутрішньому, так і
на зовнішньому ринку.

В основу сучасного сервісу покладено такі найважливіші принципи:

• максимальна відповідність вимогам споживачів і характеру виробів, що
використовуються;

• нерозривний зв’язок з маркетингом, його основними принципами і
завданнями;

• гнучкість, спрямованість на врахування мінливих умов ринку, вимог
споживачів до продуктів, які обслуговуються.

Переваги, які надає виробникові налагоджений сервіс:

• сприяє формуванню перспективного, стабільного ринку для товарів;

• висока конкурентоспроможність товару;

• прибутковість;

• високий авторитет (імідж). Основні завдання системи сервісу:

• консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів
підприємства;

• підготовка персоналу підприємства-покупця до найефективнішої та
безпечної експлуатації придбаної техніки;

• передача необхідної технічної документації;

• передпродажна підготовка виробу;

• доставка виробу до місця експлуатації (споживання);

• приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації
(установка, монтаж) і демонстрація його покупцю;

• забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього
терміну його знаходження у споживача;

• оперативне постачання запасних частин;

• збирання і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка
споживачами і які зауваження та пропозиції вони при цьому висловлюють.

Розрізняють сервіс передпродажний і післяпродажний. У свою чергу,
післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний.
Передпродажний сервіс пов’язаний з вивченням вимог потенційних покупців
до пропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами
при розробці товару, підготовкою технічної документації, монтажем та
регулюванням устаткування. У гарантійний період фірма-виробник надає
консультації з питань організації шеф-монтажних та пусконалагоджувальних
робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації
устаткування, виконує необхідні профілактичні роботи, замінює
спрацьовані частини. У післягарантійний період фірма-виробник здійснює
планово-попереджувальні та капітальний ремонти, постачає запасні
частини, модернізує техніку, подає іншу допомогу, сприяючи постійному
ефективному збуту товарів.

Можливі такі основні варіанти організації системи сервісу:

• сервіс покладається виключно на персонал виробника (рекомендується
тоді, коли вироби (техніка), які реалізуються, складні, покупців
небагато, а обсяг сервісу великий і потребує залучення
висококваліфікованих спеціалістів);

• сервіс здійснює персонал філіалів підприємства-виробника (має такі
самі переваги, що й перший варіант, крім того, максимально наближає
оперативних працівників сервісу до місць використання техніки);

• для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів
обладнання, а також деталей та вузлів (має переваги при сервісному
обслуговуванні складної техніки — суден, важких транспортних і
пасажирських літаків, електростанцій);

• сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі (особливо вигідний
при сервісі товарів індивідуального користування і масового попиту);

• до виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми,
дилерів), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення
претензій з приводу сервісу (звичайно використовують при сервісі
автомобілів, тракторів, сільськогосподарської і дорожньо-будівної
техніки);

• роботи з технічного обслуговування доручаються персоналу
підприємства-покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з наведених
варіантів (використовують тоді, коли техніку експлуатує підприємство,
яке саме виробляє складне промислове устаткування).

До показників, які входять до стандарту обслуговування як критерії
якості роботи співробітників сервісної служби, належать:

• досягнення запланованого обсягу продажу;

• забезпечення заданого відношення «обсяг запасів запчастин — оборот»;

• динаміка збільшення обсягу продажів у натуральному та грошовому
вираженні.

4. Цінова політика і цінова стратегія фірми

Одним із варіантів політики цін являється підтримання ціни трохи
нижчої, ніж в основних конкурентів, щоб забезпечити швидкий ріст продажу
в порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій
політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і
заходів, за допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці.

Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням «по волі випадку і і
ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між
керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони
повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці ми часто
зустрічаємось з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси
покупців, які бажають отримати товар «не дорожче того, чого він
коштує», аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги
фірма може досягнути своєї комерційної мети. Навпаки, фінансисти
потребують речей більш приземлених — щоб фірма продавала товари по
цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.

Примирити ці інтереси — завдання вищого керівництва фірми, яке повинно
досягнути :

від фінансистів і бухгалтерів — уміння управляти затратами, зниження
їх до мінімуму, забезпечуючи отримання потрібного рівня якості, а також
визначення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб
можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання
маркетологам;

від спеціалістів по маркетингу — уміння вибрати продукт (послуги), а
також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики
фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.

При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий
об’єм продажу і можливий масштаб виробництва. Але і економічна теорія і
бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо
залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При
рості певних масштабів випуску знижується сума постійних затрат, яка
припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затрат на його
випуск.

Співставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації,
підводить до розуміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на
шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області
визначається необхідністю покрити фактичні затрати і отримати бажану
величину прибутку при уже складених умовах діяльності.

Пасивне ціноутворення — це встановлення цін строго на основі затратного
методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.

Найбільш розумний підхід — активне ціноутворення, коли через управління
цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх
затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості
операцій.

Активне ціноутворення — це установлення ціни в рамках політики
управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу,
середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

5. Збутова політика фірми

Політика фірми в галузі збуту стосується завдань, які взаємозв’язані з
тими каналами збуту, по яких товар надходить до кінцевого споживача.
Головним завданням цієї політики є оптимальне формування системи
розподілу.

Зусилля всіх учасників товароруху об’єднані загальним прагненням
забезпечити легко доступність товарів і послуг на ринках збуту через
ефективний розподіл та збут, заручитися лояльністю споживача й одержати
відповідні прибутки.

Система товароруху складається з внутрішніх (збутові підрозділи фірми;
служба сервісу; фірмові магазини) та зовнішніх (фірми, що забезпечують
перевезення; посередники та їх склади; збутова мережа (магазини)
елементів.

 Основні функції внутрішніх елементів системи товароруху:

1. Оброблення замовлень покупця.

2. Технічний контроль виробів, одержаних від постачальників.

3. Формування партій товарів на замовлення покупців.

4. Зберігання продукції.

5. Формування оптимальних транспортних партій.

6. Упакування продукції відповідно до вимог транспортних і. складських
служб.

7. Оформлення митних документів і страхування.

8. Відвантаження і контроль за рухом вантажів.

9. Обслуговування в процесі експлуатації.

Канал збуту — організації та особи, які пов’язані з рухом і обміном
товарів і послуг і є учасниками збуту або посередниками.

Функції каналів збуту:

1. Участь у проведенні маркетингових досліджень. Враховуючи максимальне
наближення до ринку, учасники товароруху мають повне уявлення про
характер і нужду споживачів.

2. Транспортування, зберігання і збут товарів і послуг.

3. Визначення часу і форми оплати закупівель.

4. Участь у плануванні товарного асортименту і розробці нових товарів.

5. Участь у системі ціноутворення фірми.

6. Обслуговування споживачів.

Прийняття рішення про канал збуту передбачає:

· вибір типу каналу збуту;

· визначення його довжини, ширини, інтенсивності;

· аналіз факторів впливу;

· вибір оптимального каналу збуту.

До основних типів каналів збуту належать прямі й непрямі

Прямі канали збуту пов’язані з просування товарів і послуг від виробника
до споживача без залучення незалежних посередників. Вони
використовуються підприємствами, які хочуть контролювати всю свою
маркетингову діяльність, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і
мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали збуту — це багаторівневі канали, які характеризуються
використанням маркетингових посередників для здійснення функцій
товароруху. Вони, переважно, використовуються підприємствами, які для
збільшення своїх ринків і обсягів збуту згідні відмовитися від багатьох
збутових функцій та витрат і відповідно від певної частки контролю над
каналами збуту та контактів зі споживачами.

Висновки

Отже, з вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Формування товарного асортименту передбачає визначення конкретних
товарів, їх окремих серій, співвідношення між «старими» та «новими»
товарами, «наукомісткими» чи «звичайними» тощо. Формування асортименту
пов’язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.

Товарна політика фірми — це комплекс заходів, у межах яких один чи
кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової
діяльності фірми; передбачення певного напрямку дій товаровиробника або
наявність у нього певних принципів поведінки.

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб
підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її
проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб
дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і
доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

З товарною та збутовою політикою фірми пов’язана діяльність сервісної
служби, основна мета якої — підтримувати працездатність випущеного
виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне
місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві
комплекс сервісних послуг.

Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпечення, яка дає
покупцю (споживачеві) змогу добрати оптимальний варіант придбання і
споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати
його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.

Політика фірми в галузі збуту стосується завдань, які взаємозв’язані з
тими каналами збуту, по яких товар надходить до кінцевого споживача.
Головним завданням цієї політики є оптимальне формування системи
розподілу.

Список використаної літератури

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 2004.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 2004.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
2001.

Хміль Ф.І. Основи менеджменту: Підручник. К.: Академвидав, 2003.

Шегда А.В. Основы менеджмента: Учебное пособие. – К.: Знання, 1998.

PAGE

PAGE 12

Похожие записи