Вибір місії та цілей. Вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Формування стратегії. Реалізація стратегії. Стратегічний контроль
Вибір місії та цілей
В основі міжнародної діяльності фірми, як і в любій іншій, находиться значна кількість стратегічних рішень, які приймаються відповідними менеджерами. Ефективне управління фірмою має на увазі, що ця сукупність раціонально сформована, тобто:
- Захватує всі ключові моменти, які зв’язані зовнішніми взаємозв’язками фірми, незалежно від прийнятої в ній організаційної структури управління.
- Забезпечує можливість реалізації генеральної цілі фірми на рівні текучих планів діяльності і оперативних рішень.
- Внутрішньо і зовнішньо відповідає діяльності фірми.
- Орієнтована на оцінку розвитку ситуацій.
А зараз перейдемо безпосередньо до стадій розробки стратегій. Можуть бути виділені наступні основні стадії процесу розробки стратегії:
- вибір місії та цілей,
- вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища,
- формування стратегії,
- реалізація стратегії,
- стратегічний контроль.
Розробка місії являється першим етапом стратегічного управління. Місія може бути визначена як концепція існування і розвитку організації. Задача місії – забезпечити фокус і направлення діяльності.
Зміст місії організації визначається виходячи із трьох ключових пунктів: вона повинна бути виражена в порівняно простих визначення і в зручній формі; в основі місії повинні лежати задачі задоволення потреб і інтересів споживачів; питання, про те чому споживачі будуть купувати ці товари і послуги даної, а не іншої організації, повинно мати чітку відповідь.
Місія, відповідно, може визначатися:
- колом потреб, які необхідні споживачу;
- сукупністю споживачів;
- виробленою продукцією;
- конкурентними перевагами.
Місія фірми повинна формуватись на основі визначення її місця на ринку; інакше кажучи, її генеральна ціль – виробництво окремих видів продукції і надання послуг, які орієнтуються на окремих споживачів. Виходячи з цього, можна сказати, що вихід на зовнішні ринки має на увазі деякі зміни в місії, які зв’язані перш за все з розширенням чи зміною кола споживачів продукції, що виробляться.
Управлінська цінність чітко сформульованої місії складається із в виявлені довгострокового орієнтира діяльності компанії і забезпечення зв’язку підприємницьких рішень.
Перелік цілей, якими займається фірма, здійснюючи міжнародні операції, по своїй структурі практично не відрізняється від загального списку цілей – інша справа, що в залежності від конкретних обставин якісь із них можуть бути в даний момент неактуальні і тому не приймаються в розрахунок.
Перш за все необхідно розглядати маркетинг. Займаюча фірмою доля того чи іншого іноземного ринка, об’єм продаж на ньому, темп росту и приросту цих показників, являються важливими цільовими показниками діяльності розвитку фірми.
Виходячи за межі внутрішнього ринка, на фірмі також формуються специфічні цілі по відношенню виробленої продукції, які можуть витікати із обставин, які пов’язані з посиленням її конкурентоспроможності, так і особливих вимог місцевого характеру (регіональні стандарти, національні традиції, клімат).
Якщо міжнародна діяльність фірми зв’язана з здійсненням інвестицій, то в неї з’являються цілі в розвитку іноземної виробничої бази. Частина із них характеризує ефект від намічених дій, частина – безпосередньо виробничу базу.
Аналогічним чином показники в області фінансів діляться в відповідності з тим, що вони описують: результати іноземних операцій чи направлення фінансової діяльності. До числа перших відносяться: об’єм продаж, прибуток і його динаміка, раціональність розміщення підприємств з позиції податкової політики, ефективність валютних операцій. Цілі підпорядкованого характеру стосуються стосовно таких показників, як об’єм власного капіталу, структура активів, рівень дебіторської і кредиторської заборгованості.
Цілі фірми щодо відношення персоналу також мають свої особливості. Загальнокультурні відмінності між країнами, відмінності традицій і шкіл менеджменту, мовні і інші проблеми виникають в діяльності фірми за кордоном.
На малюнку 1 представлена матриця SWOT-аналізу проведеного на підприємстві на, якому я проходжу практику. Тут представлені сильні та слабкі сторони зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, а також заходи, які допоможуть підприємству в скрутних ситуаціях.
| Зовнішнє | Середовище | ||
|---|---|---|---|
| Можливості: 1. Розвиток економіки країни. 2. Входження у нові ринки. 3. Розширення виробництва для задоволення потреб споживачів. 4. Соціально-політична стабільність. 5. Стабільність держави. | Загрози: 1. Інфляція. 2.” Ворожі дії” з боку держави 3. Негативні демографічні дії. Скорочення доходів споживачів через невиплату по з/п. 5. Негативна екологічна ситуація. | ||
| середовище | Сильні сторони: 1. Конкурентні переваги (унікальність). 2. Вища за середню обізнаність про стан ринку. 3. Добре вивчений ринок, потреби покупців. | Необхідно використовувати унікальність продукції для входження на нові ринки; за рахунок хорошого знання ринку споживачів розширювати виробництво продукції; за рахунок соціально-політичної стабільності і обізнаності ринку здійснювати удосконалення якості продукції і здійснити зростання випуску продукції | За рахунок інфляції, щоб зазнати менше збитків підприємство веде політику гри на курсах валют. Зменшення випуску продукції з метою того, щоб продукція не лежала на складах; випуск продукції, яка необхідна споживачу на даний момент. Викидання менше відходів, купипивши очисне обладнання |
| Внутрішнє | Слабкі сторони: 1. Брак деяких ключових навичок. 2. Слабкість у сферах що мають великий потенціал, недостатня увага дослідженням і розробкам. 3. Виробництво з високими витратами, старіння потужностей. 4. Відсутність особливих навичок у га- лузі менеджменту. | За рахунок стабільності держави і проведення нею вдалої політики знайти потенційних інвесторів для переоснащення обладнання або отримати кредит від держави на ці цілі. За рахунок збільшення виробництва, а отже отримання більших прибутків виділяти більше коштів на дослідження і розробки. Підприємство буде краще працювати, якщо воно візьме на роботу хороших менеджерів, які покращать діяльність фірми. | Скоротити випуск продукції, і виробляти продукцію тільки тим споживачам, які будуть платити зразу за продукцію, щоб не отримати додаткових збитків від інфляції. Активно вести політику гри на курсах валют з підтримкою спеціалістів в цій галузі. Зменшити брак продукції за допомогою застосування штрафних санкцій до робочих. |
Малюнок 1 Матриця SWOT-аналізу
Вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища
Вивчення внутрішнього середовища являє собою аналіз таких ресурсів підприємства:
- Фінансові ресурси.
- Трудові ресурси.
- Виробничі ресурси.
Аналіз фінансових ресурсів. Фінансові ресурси характеризуються: сьогоднішніми та майбутніми поступанням коштів; змогою їх переміщення; доступністю капіталу; цілями в відношенні прибутку і дивідендів.
По суті, під поступанням коштів, мається на увазі оцінка грошових на дійсно довгий період. Зрозуміло, що при цьому дуже важлива не точність прогнозу, а його надійність: необхідно представляти порядок коштів, які поступлять на підприємство на перспективу і ступінь їх стабільності. Це може дати змогу для оцінки, з одної сторони, результативності діючої стратегії фірми і актуальності її зміни, з іншої сторони – змогу розширити діяльність, освоєння нових видів продукції і нових іноземних ринків.
Інших показник – змога переміщення коштів – в більшій мірі відноситься до характеристики місцевих умов в кожній засвоєній країні, але повинен бути розглянутий уже на цьому кроці, оскільки він значно впливає на реальні ресурси фірми. Маються на увазі такі аспекти, як свобода капітальних і інших ресурсів в країнах, в яких вони розміщенні; ліквідність ресурсів та інші.
Запозичений капітал є другим джерелом фінансових ресурсів для діяльності і розвитку фірми. Тут необхідно розглядати окремо можливість залучення коштів в цілому і в районі засвоєння країни.
Отже, можна сказати, що доступність капіталу диференціюється по його видам. Так, щоб отримати банківський кредит необхідно пред’явити умови і гарантії його повернення, в тому числі зі сторони третіх осіб, або передачею майна під заставу. Залучення інвесторів не потребує ні гарантії, ні застави – необхідно лише, як правило, економічне трактування, яке носить в даному випадку інший характер, чім при видачі кредиту: об’єктом доказу є не конкретний захід, а діяльність фірми в цілому.
Можливість залучення місцевих коштів важлива по тій причині, що в країні можуть існувати обмеження по участі іноземців в статутному капіталі, тоді необхідно, щоб партнерами по бізнесу стали або держава, або місцевий бізнес.
Аналіз трудових ресурсів. Із числа показників, які необхідно розглянути при цьому аналізі, відмітимо: загальна чисельність персоналу, рівень використання персоналу, можливість переміщення робітників з одного підприємства на інше, можливість залучення додаткових ресурсів.
Перший показник дає можливість оцінити чисельність і кваліфікацію структури наявного персоналу потенційному розвитку фірми. Тут необхідно співставити аналіз трудових показників по даній фірмі і її конкурентах. Рівень використання персоналу в цьому ж розрізі характеризує внутрішні резерви фірми – як для розширення, так і для економії. Інше джерело резервів для розширення діяльності – перерозподіл робітників по підприємству.
Таку дію необхідно проводити в любому випадку, якщо виявлена значна нерівномірність і використанні персоналу; але особливо важливо мату таку можливість для швидкої експансії на новому ринку. Останній показник – можливість залучення нових робітників характеризує в основному країну, в якій працює фірма, але при цьому являється одним із важливіших факторів розвитку фірми, тобто джерелом розширення її діяльності в даній країні.
Аналіз виробничих ресурсів. Аналіз використання виробничих ресурсів необхідно робити з точки зору вирівняння загрузки, і що важливо в даному випадку для оцінки доцільності розширення виробництва. Якщо підприємство загружено на достатньому рівні, чи перезагружені, це дає можливість ставити питання про створення нових виробничих ресурсів – при умові відповідних заключень маркетингових досліджень. Якщо ж підприємство загружено не в достатній мірі, то можливі різні варіанти дій фірми: стимулювати збут, зміна асортименту, розширення географії збуту, перенесення виробництва в інші регіони з ціллю зниження затрат.
Аналіз ринку
Окремо необхідно розглядати маркетингові характеристики спільного використання всіх ресурсів фірми.
Відповідність рівня і динаміки долі ринка, які належать фірмі, з відповідними цільовими показниками дозволяють оцінити ефективність дій фірми на вивчаємих ринках і може служити сигналом про необхідність приведення в відповідність цих дій і довгострокових цілей. При цьому, що підлягає коригуванню визначається в результаті виконання аналізу інших розділів, але дві важливі обставини розглядаються тут же, оскільки вони впливають на формування цілей фірми: адаптація продукції для іноземних споживачів і відповідність між початковим і стимулюючим попитом.
Аналіз зовнішнього середовища
Останній розділ аналізу потенціалу фірми стосується впливу зовнішньої середи. Необхідно розглядати такі моменти:
- зміни в системі постачання і зміни цін;
- конкурентні переваги по відношенню з іншими фірмами;
- зміна попиту;
- відношення громадян.
Перш за все при експорті продукції необхідно прийняти до уваги існуючі в інших країнах стандарти і традиції споживання, які можуть вимагати внесення суттєвих коректив в прийнятті фірмою концепції. Намір випускати продукцію за кордоном добавляє до цих вимог також знання стандартів і традицій, які пов’язані з виробництвом: від норм по охороні навколишнього середовища до особливостей менеджменту.
Також, суттєво впливає на міжнародну діяльність фірми державне регулювання бізнесу. Тут важливу роль грає інвестиційне законодавство в відношенні до іноземних інвестицій, велике значення мають діючі в даній країні правила оподаткування і антимонопольного регулювання. Всі ці і інші регулятори повинні оцінюватися з обліком відношення самої держави до власного законодавства, тобто співвідношення сили закону і влади корупції і загальнополітичної корупції.
Також при аналізі зовнішнього середовища необхідно враховувати соціально-культурні, географічні та інші фактори.
Формування стратегії
Міжнародна стратегія фірми являється збільшеним описом скоординованих дій по реалізації всього комплексу її міжнародних цілей. Багато цілей дозволяють реалізуватись багатьма способами, і сукупність комбінацій цих способів створює набір альтернативних стратегій. Так, як правило, необхідною умовою досягнення успіху на ринку являється наявність конкурентної переваги, яка може заключатися або в менших витратах при виробництві продукції, або в її диференціації і концентрації; вибір тієї чи іншої сфери конкуренції, яка приймається до конкурентної переваги означає прийняття однієї із типових маркетингових стратегій.
З позиції міжнародного менеджменту критично важливий також вибір базисної стратегії, яка визначає характер продукції, яку проштовхують на ринок мал. 2.
Стратегію А часто зв’язують з направленістю на економію витрат, і вона може використовуватися як один із шляхів досягнення конкурентних.
| Продукція | Ринки | |
|---|---|---|
| Існуючі | Нові | |
| Існуюча | А | B |
| Нова | С | D |
Малюнок 2 Вибір базисної стратегії
переваг фірми; вибір стратегії В зосереджує увагу на маркетингових питаннях, в той час коли вибір стратегії С – на науково-дослідницькій сфері; і на кінець стратегія D відрізняється високою ризикованістю, що обмежує масштаби її використання. В відмінності від стратегій отримання конкурентних переваг, які не рекомендується комбінувати (до одного і того ж види товару), тут допускається спільне застосування різних варіантів стратегій.
Також необхідно відмітити важливість реалізації в рамках загальної стратегії фірми всіх без виключення цілей. “Зависання “якої-небудь цілі може бути по ряду причин, в тому числі із-за неможливості реалізувати її в рамках даної стратегії. Тому в випадку виявлення неповної відповідності стратегії поставленим цілям необхідно попробувати вирішити ці проблеми – п противному випадку мова може йти про перегляд як розробленої стратегії, так і поставлених раніше цілей.
Реалізація стратегії
Реалізація стратегії включає в себе декілька якісно відрізняючих видів діяльності: розробку програм і планів, їх виконання, контроль, облік, аналіз і оцінку ефективності діяльності. Кожний з них заслуговує окремого дослідження, але в даному контексті важливі не внутрішні механізми їх здійснення, а функції, які виконуються ними в вивчаємій системі.
Програми і проекти, розроблені для розвитку прийнятої стратегії, створюють основу для формування текучих діяльності структурних підрозділів фірми, які деталізуються далі в оперативних планах. Любий із перелічених документів може містити рішення по діям як в країні, де розміщена фірма, так і в за кордоном, причому можливість такого зміщення в значній мірі залежить від типу організаційної структури фірми. В загальному випадку міжнародний характер діяльності фірми більше проявляється в програмах і проектах, а в меншій мірі – в планах діяльності компанії.
Виконання оперативних планів в значній мірі завершає цикл, який почався вибором місії. Дійсно, більше ніяких нових видів планів розроблювати непотрібно – достатньо коректування і оновлення змісту документів. Однак останній вид робіт, який включається в поняття стратегічного планування, абсолютно неможливий без оберненого зв’язку, реалізуючийся через облік виконання планів, контроль і аналіз отриманих результатів.
Здійснення цих управлінських функцій являється джерелом інформації, яка служить важливою основою для оцінки і актуалізації прийнятих раніше рішень на всіх рівнях – від оперативних планів діяльності до цілей фірми. Тому, хоч і вони не являються видом планової діяльності, їх необхідно розглядати як невід’ємний елемент системи стратегічного планування, без якого вона просто не може функціонувати.
Ця стадія розробки міжнародних стратегій представляє собою процес трансформації стратегій в конкретні дії шляхом розробки програм, бюджетів і процедур. Цей процес може представляти зміни в культурі, структурі і навіть системи управління всією організацією.
Стратегічний контроль
Контроль являє собою вибір вимірників результативності, порівняння фактичної результативності з цільовою і при наявності розриву розробку корегуючих дій. Являючись завершальною стадією розробки міжнародних стратегій, контроль може виявити слабкі сторони на попередніх етапах і тим самим створити ситуацію повторення всього процесу з самого початку.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
