Реферат на тему:
Медіа-планування
Ефективність інформаційної діяльності насамперед залежить від
медіа-менеджменту, під яким розумітимемо систему заходів по плануванню,
розміщенню й оцінці ефективності іміджевих або рекламних матеріалів у
засобах масової комунікації.
Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до
сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних
матеріалів.
І тут надзвичайно важливим є все. Характер і швидкість сприйняття,
“перетравлення” і передачі інформації різними соціальними групами,
особливості цільової аудиторії, дозування і періодичність розміщення
матеріалів тощо.
Фахівці з PR вважають за необхідне будувати двохетапні ме-діа-плани.
На першому етапі в засобах масової комунікацї розміщується яскрава і
дійсно “новинна” інформація, яка має вразити, запам’ятатися і
заінтригувати людей, стати предметом обговорення в мас-медіа, на роботі,
в кав’ярнях і на кухнях.
Після певної “провокації” інформаційної потреби у продовженні
комунікаційної кампанії бажано створити “інформаційний голод”. І коли
люди з підвищеним інтересом починають очікувати, що ж буде далі,
починається другий етап комунікаційної кампанії — активна пропаганда
позитивних наслідків вчинків, дій та ін., проанонсованих на першому
етапі
Загальна логіка такого двохетапного медіа-планування, за свідченням
російського політичного психолога Д. Олыпанського, полягає в тому, що
спочатку яскрава й вражаюча реклама створює імідж, а згодом цей імідж
підтримується менш інтенсивною рекламою.
Медіа-план має:
• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;
• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження
інформацією, так і її брак;
• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки
неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і
реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам’ятовується;
• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними
групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і
сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами
тощо);
• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з
урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки
не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих
чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;
• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3—4 тижні кожен), маючи
на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного
такого циклу;
• враховувати необхідність початку комунікаційної компанії раніше за
конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той,
хто починає першим. Переваги перших полягають у тому, що вони формують
основні настанови аудиторії. І для того щоб перебороти ситуацію на свою
користь, іншим потрібні подвійні зусилля для:
1) руйнування настанов, сформованих першим;
2) конструювання власних настанов аудиторії, в підтримці якої вони
зацікавлені.
Зрозуміло, що це потребує більших фінансових, медійних, людських і
часових ресурсів.
При складанні медіа-плану дуже важливим, більше того, визначальним
чинником є вибір засобів масової комунікації для здійснення
комунікаційної кампанії.
Виокремлюють такі критерії до ЗМК при виборі рекламних носіїв
інформації:
• якісний рівень рекламної продукції, оригінальність і яскравість ідеї
та її втілення в конкретні тексти, логотипи, аудіо- та відеоряди;
• рівень та інтенсивність завантаження ЗМК рекламними матеріалами
конкурентів, які потрібно “перегравати” не тільки якісно, а й кількісно;
• основні характеристики ЗМК:
– розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів,
слухачів, читачів, користувачів);
– територія розповсюдження (регіон, кількість населення);
– рейтинг (впливовість);
– обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат віщання теле-
або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію);
– інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;
– оперативність подачі рекламних матеріалів;
– аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;
– вартість розміщення реклами тощо.
Але при виборі ЗМК варто мати на увазі, що медіа-план не має бути суто
механічним поєднанням різних ЗМК Медіа-планування часто-густо
здійснюється на поєднання раціональних та ірраціональних (інтуїтивних)
компонентів теорії і досвіду.
Дійсно, якщо перед нами стоїть завдання оперативно подати певну
інформацію (скажімо, швидко відреагувати на звинувачення конкурентів),
краще вибрати радіостанцію, ніж тижневу газету. Натомість газету
зазвичай читає від 2 до 4 осіб — членів сім’ї в місті, а в селі до них
приєднуються ще й сусіди та родичі. Отже, рекламний вплив газети значно
більший, ніж заявлений тираж, і довший, ніж повідомлення в передачі
FM-радіостанції.
Якщо ми хочемо вплинути своїми рекламними матеріалами на автомобілістів,
нам, очевидно, варто вибрати час виходу в ефір FM-радіостанції з 7.00 до
8.00, або з 16.00 до 19.00, коли власники і користувачі автомобілів
їдуть на роботу або повертаються додому, маючи за мету вплинути на
пенсіонерів та домогосподарок, можна використати телебачення і проводове
радіо і вдень, коли вони відправили своїх дітей та онуків на роботу чи
до школи і займаються домашніми справами.
За необхідності здійснення впливу на “просунуту” в інформаційному плані
ситуацію, зрозуміло, треба використовувати можливості Інтернету.
А якщо дозволяють фінанси і стоїть завдання охоплення най-піирпюї
аудиторії, найкращим вибором буде популярний телеканал з часом
трансляції вашої рекламної продукції з 19.00 аж до 23.00. Зрозуміло, що
варто звертати увагу, щоб в цей час на паралельних каналах не йшли
новини або футбольний матч з першості світу або Європи. Тоді ваші
зусилля й ефективність впливу будуть мінімізовані.
Зрозуміло, що, не знаючи цих особливостей, які набуваються лише
практикою, і не володіючи теоретичними розробками в галузі психології,
соціології, менеджменту, важко сподіватися на побудову оптимального
медіа-плану. А без останнього навряд чи можна говорити про ефективність
медіа-менеджменту як такого.
Список використаної та рекомендованої літератури
Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М., 1974.
Антипов К. В.,Бажеиов Ю. К. Паблік рилейшнз. — М, 2002.
Ванштейн Г. Интернет как фактор общественных трансформаций // МЭиМО. —
2002. — № 7.
Винер Н. Кибернетика и общество. — Л., 1958.
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб., 1997.
Коломієць В. Міжнародні інформаційні системи. — К, 2001.
Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. — К, 2002.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — К, 2001.
Роль ЗМІ у сприянні європейській інтеграції. — Європейська комісія,
2001.
Удовик С. Л. Глобализация: семиотические подходы. — ?., 2002.
Урсул. Информация. Методологические аспекты. — М., 1971.
Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. — М., 1993.
Юнг К. Г. Структура психики и процесс индивидуализации. — М., 1996.
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: “за” и “против”. —
М., 1975.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
