Реферат на тему:

Медіа-планування

Ефективність інформаційної діяльності насамперед залежить від
медіа-менеджменту, під яким розумітимемо систему заходів по плануванню,
розміщенню й оцінці ефективності іміджевих або рекламних матеріалів у
засобах масової комунікації.

Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до
сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних
матеріалів.

І тут надзвичайно важливим є все. Характер і швидкість сприйняття,
«перетравлення» і передачі інформації різними соціальними групами,
особливості цільової аудиторії, дозування і періодичність розміщення
матеріалів тощо.

Фахівці з PR вважають за необхідне будувати двохетапні ме-діа-плани.

На першому етапі в засобах масової комунікацї розміщується яскрава і
дійсно «новинна» інформація, яка має вразити, запам’ятатися і
заінтригувати людей, стати предметом обговорення в мас-медіа, на роботі,
в кав’ярнях і на кухнях.

Після певної «провокації» інформаційної потреби у продовженні
комунікаційної кампанії бажано створити «інформаційний голод». І коли
люди з підвищеним інтересом починають очікувати, що ж буде далі,
починається другий етап комунікаційної кампанії — активна пропаганда
позитивних наслідків вчинків, дій та ін., проанонсованих на першому
етапі

Загальна логіка такого двохетапного медіа-планування, за свідченням
російського політичного психолога Д. Олыпанського, полягає в тому, що
спочатку яскрава й вражаюча реклама створює імідж, а згодом цей імідж
підтримується менш інтенсивною рекламою.

Медіа-план має:

• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження
інформацією, так і її брак;

• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки
неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і
реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам’ятовується;

• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними
групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і
сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами
тощо);

• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з
урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки
не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих
чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3—4 тижні кожен), маючи
на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного
такого циклу;

• враховувати необхідність початку комунікаційної компанії раніше за
конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той,
хто починає першим. Переваги перших полягають у тому, що вони формують
основні настанови аудиторії. І для того щоб перебороти ситуацію на свою
користь, іншим потрібні подвійні зусилля для:

1) руйнування настанов, сформованих першим;

2) конструювання власних настанов аудиторії, в підтримці якої вони
зацікавлені.

Зрозуміло, що це потребує більших фінансових, медійних, людських і
часових ресурсів.

При складанні медіа-плану дуже важливим, більше того, визначальним
чинником є вибір засобів масової комунікації для здійснення
комунікаційної кампанії.

Виокремлюють такі критерії до ЗМК при виборі рекламних носіїв
інформації:

• якісний рівень рекламної продукції, оригінальність і яскравість ідеї
та її втілення в конкретні тексти, логотипи, аудіо- та відеоряди;

• рівень та інтенсивність завантаження ЗМК рекламними матеріалами
конкурентів, які потрібно «перегравати» не тільки якісно, а й кількісно;

• основні характеристики ЗМК:

— розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів,
слухачів, читачів, користувачів);

— територія розповсюдження (регіон, кількість населення);

— рейтинг (впливовість);

— обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат віщання теле-
або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію);

— інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;

— оперативність подачі рекламних матеріалів;

— аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;

— вартість розміщення реклами тощо.

Але при виборі ЗМК варто мати на увазі, що медіа-план не має бути суто
механічним поєднанням різних ЗМК Медіа-планування часто-густо
здійснюється на поєднання раціональних та ірраціональних (інтуїтивних)
компонентів теорії і досвіду.

Дійсно, якщо перед нами стоїть завдання оперативно подати певну
інформацію (скажімо, швидко відреагувати на звинувачення конкурентів),
краще вибрати радіостанцію, ніж тижневу газету. Натомість газету
зазвичай читає від 2 до 4 осіб — членів сім’ї в місті, а в селі до них
приєднуються ще й сусіди та родичі. Отже, рекламний вплив газети значно
більший, ніж заявлений тираж, і довший, ніж повідомлення в передачі
FM-радіостанції.

Якщо ми хочемо вплинути своїми рекламними матеріалами на автомобілістів,
нам, очевидно, варто вибрати час виходу в ефір FM-радіостанції з 7.00 до
8.00, або з 16.00 до 19.00, коли власники і користувачі автомобілів
їдуть на роботу або повертаються додому, маючи за мету вплинути на
пенсіонерів та домогосподарок, можна використати телебачення і проводове
радіо і вдень, коли вони відправили своїх дітей та онуків на роботу чи
до школи і займаються домашніми справами.

За необхідності здійснення впливу на «просунуту» в інформаційному плані
ситуацію, зрозуміло, треба використовувати можливості Інтернету.

А якщо дозволяють фінанси і стоїть завдання охоплення най-піирпюї
аудиторії, найкращим вибором буде популярний телеканал з часом
трансляції вашої рекламної продукції з 19.00 аж до 23.00. Зрозуміло, що
варто звертати увагу, щоб в цей час на паралельних каналах не йшли
новини або футбольний матч з першості світу або Європи. Тоді ваші
зусилля й ефективність впливу будуть мінімізовані.

Зрозуміло, що, не знаючи цих особливостей, які набуваються лише
практикою, і не володіючи теоретичними розробками в галузі психології,
соціології, менеджменту, важко сподіватися на побудову оптимального
медіа-плану. А без останнього навряд чи можна говорити про ефективність
медіа-менеджменту як такого.

Список використаної та рекомендованої літератури

Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М., 1974.

Антипов К. В.,Бажеиов Ю. К. Паблік рилейшнз. — М, 2002.

Ванштейн Г. Интернет как фактор общественных трансформаций // МЭиМО. —
2002. — № 7.

Винер Н. Кибернетика и общество. — Л., 1958.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб., 1997.

Коломієць В. Міжнародні інформаційні системи. — К, 2001.

Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. — К, 2002.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — К, 2001.

Роль ЗМІ у сприянні європейській інтеграції. — Європейська комісія,
2001.

Удовик С. Л. Глобализация: семиотические подходы. — ?., 2002.

Урсул. Информация. Методологические аспекты. — М., 1971.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. — М., 1993.

Юнг К. Г. Структура психики и процесс индивидуализации. — М., 1996.

Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». —
М., 1975.

Похожие записи