КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни:

„Менеджмент”

Формування позитивного іміджу організації

ПЛАН

Вступ

Розділ I .Стратегія іміджу організації

1.1.Складові іміджу фірми

1.2.Стратегія і тактика успішного підприємництва

Розділ II. Аналіз створення позитивного іміджу

2.1Створення іміджу

2.2 Розробка торгової марки

Розділ III. Основні шляхи до позитивного іміджу організації

3.1.Розвиток ринку реклами

3.2.Основні показники рекламної діяльності

3.3.Класифікація реклами

3.4.Основні засоби торговельної реклами

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Актуальність теми курсової роботи пояснюється тим, що Україна, ставши на
ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами
завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і
підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах
є формування позитивного іміджу.

Вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що
їхня продукція на високому рівні.

Успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

* відповідальність,

* швидкість,

* результативність.

Причому імідж — це насамперед гарне ім’я у себе вдома, а вже потім — за
кордоном.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні
ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту
на високоякісні товари. Єдиний шлях — робити якісний товар із гарними
сервісом і рекламою.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується
сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність,
здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність,
асоціативність.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

В даній роботі планую дослідити особливості формування позитивного
іміджу організації як у світі, так і в українській дійсності.

Розділ I .Стратегія іміджу організації

1.1. СКЛАДОВІ ІМІДЖУ ФІРМИ

У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести
переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.

Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому
ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої
країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації.
Тому що імідж — це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму «Маркос
Шиапаніс лімітед», на запитання «Чому окремі нації не вміють робити
бізнес?» раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система,
умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система
надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід
вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або
відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам,
підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший
термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях
через науку, практику до найвищого мистецтва управління.

Не менш важлива й інша складова іміджу фірми — імідж її галузі. Коли,
наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона
має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що
здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова
фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша
велика перевага — це саме французька косметика. Друга перевага буде
досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя — якщо на
високому рівні буде маркетинг фірми.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення
того, що їхня продукція на високому рівні.

І, нарешті, успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

* відповідальність,

* швидкість,

* результативність.

Причому імідж — це насамперед гарне ім’я у себе вдома, а вже потім — за
кордоном.

Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові
автомашини «Мерседес», «Опель», БМВ, «Фольксваген». Усі ці машини мають
дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у
себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації
усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися «командирські
годинники» в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими.
Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники
коштували 200 дол., то цього року — вже 50, тому що вони стали
немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як
«Роллекс» або «Омега», не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був
би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський
і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій
імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні
ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту
на високоякісні товари.

Єдиний шлях — робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.

Імідж трактора «Беларусь» — міцного, але непривабливого — знає весь
світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище
може змінитися, якщо це буде не «наддешевий», не в 2-3 рази дешевший за
«ФІАТ» або «Фергюссон», а тільки на 20-30 %, але водночас він буде краще
працювати, забезпечений післяпродажним сервісом, запасними частинами.

Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні
товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів
може бути не гіршою кращих іноземних зразків.

Це важливо ще і тому, що надмірна критика вітчизняної продукції протягом
останніх років відбилася на іміджі усіх вітчизняних товарів і
виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже
необхідні тільки якісні показники Такими показниками є гарний дизайн і
стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і
прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і
безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний
сервіс.

Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або
неспроможні цього досягти . Такою є думка директора
російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра:
«Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для
продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому
стандарту». Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли
зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і
поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без
особливого захоплення.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його
функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через
реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить
добре вивчити ринок, з’ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх
продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови
створені для перепродажних послуг.

Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для
того щоб продати або купити товар на Заході.

1.2. СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА УСПІШНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується
на співробітництві з країнами Східної Європи, розробила 10 порад
бізнесмену.

1. Випускайте те, що можете продати.

Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати
свою продукцію. Якщо на вашу продукцію немає попиту, немає і сенсу її
випускати. Що потрібно людям? Про це можна дізнатися, тільки вивчивши
ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на
вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де
є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.

2. Підготовка.

З самого початку ви можете зайнятися підготовкою. У своїй країні ви
маєте можливість одержати певний обсяг інформації про світові ринки.
Вивчіть її перед тим, як їхати за кордон. Дуже важливо ясно уявляти
собі, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.

3. Зв’язок і спілкування.

Приймаючи рішення про встановлення контактів із західними партнерами,
необхідно з’ясувати, чи зможуть вони зв’язатися з вами. Якщо у вас немає
телексу або телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята
при цьому, відмовтесь від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 1000
дол. США.

4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте
на будь-який прояв заінтересованості. Навіть якщо ви ще не прийняли
остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів
Західної Європи, є одіозна складність зв’язку з країнами Східної Європи.
Але навіть коли вони зможуть зв’язатися, їх часто збентежує явна
відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без
підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь
протягом двох діб. Пам’ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару
тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій
від ваших конкурентів.

5. Своє «обличчя».

Чи замислювалися ви коли-небудь про те, як би ви хотіли себе
представити? Який образ своєї фірми створити? Ви можете розповісти про
себе за допомогою ваших фірмових бланків, конвертів тощо. Ви самі
намалювали зразок бланка вашої фірми чи замовили його спеціалісту?
Створення бланка — дуже специфічна робота, не варто недооцінювати
впливу, що робить на одержувача зовнішній вигляд вашого листа.

Визначте місце вашої фірми, створіть її фірмовий стиль за допомогою
бланків, листів, конвертів, візитних карток тощо.

Поміркуйте про зовнішній вигляд вашої кореспонденції Використання
забутої вже механічної машинки свідчитиме про можливості вашої компанії.
Так можна втратити репутацію І клієнтів теж.

Хто ви? Чим займається ваша фірма? Чи є у вас брошури написані,
перекладені і видані професіоналами? Чи ви маєте намір самі сотні разів
розповідати про вашу фірму лише для того, щоб вашу розповідь забули?

Хто у вашій фірмі відповідає на телефонні дзвоники? І як? Що ця людина
говорить? Чи достатньо вона поінформована, щоб відповісти на запитання,
допомогти?

6. Добір контрагентів.

Вам можна додзвонитися по телефону, передати інформацію з телексу,
телефаксу. Ви починаєте одержувати запити. Чи можете ви вирішити після
першої розмови, кого сприймати всерйоз? З ким ви повинні вступити в
ділові стосунки? З будь-яким? З кожним?

На Заході вам за день і за кілька сотень доларів надрукують візитки, де
буде зазначено, що ви «Директор», зареєструють вашу компанію, дадуть
дозвіл на відкриття контори у вашій власній квартирі, приймуть заяву на
доставку вашої кореспонденції за найпрестижнішою адресою, установлять
телекс і телефакс.

Фірма має існувати насправді, бути надійною, динамічною і процвітаючою.
Проте ви можете виявитися не настільки досвідченими і мати менше
зв’язків, ніж великі й відомі компанії. Зверніться в банк. За кілька
сотень вони продадуть вам безцінну інформацію.

7. Переговори.

Під час переговорів ділові люди в Західній Європі прагнуть домогтися
твердих рішень і конкретних відповідей хоча б на деякі свої запитання.
Якщо у вас справді є що запропонувати, вони хотіли б укласти угоду без
зволікання, їм не обов’язково мати всі документи в письмовому вигляді.
На відміну від східноєвропейських партнерів їм не потрібні документи в
трьох примірниках із двома підписами, засвідченими печаткою. З іншого
боку, на Заході досить поширені «листи про наміри». Компанії пишуть одна
одній, щоб проінформувати про свої наміри щодо співробітництва в якійсь
справі. Це ні на кого не накладає жодних обов’язків. Такі листи вказують
лише на те, що люди серйозно ставляться до бізнесу, і тому викликають
довіру.

Традиції і звичаї також різні в різних країнах. Француз, наприклад,
віддає перевагу смачному обіду в ресторані, а потім вже поговорити про
справу. Голландець звертає на це менше уваги. Але якщо вам доведеться з
ним пообідати, ви можете, навіть зобов’язані, поговорити про справу за
їжею. Тому заздалегідь дізнайтеся, як заведено діяти в обраній вами
країні.

8. Подарунки.

Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений,
як у Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із
вдячністю, особливо якщо ви знаєте людину достатньо добре, щоб
подарувати щось таке, що відповідає її інтересам і смакам. Тому краще
дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж просто дорогий.

На виставках, що організуються східноєвропейськими фірмами на Заході,
заведено дарувати безліч подарунків. Це можуть зрозуміти неправильно: як
спробу заповнити брак інформації або непотрібність представлених
товарів. Журналістам та іншим заінтересованим відвідувачам потрібна
інформація, не намагайтеся справити на них враження пляшкою гарного
вина. Вони, швидше за все, прийдуть на прийом, на якому можна буде
почути щось нове або зустріти потрібну людину, їх час цінується дорого,
і збирання подарунків зовсім не компенсує його втрати.

9. Приготуйтеся рахувати.

На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому
потрібен прибуток. Навіть і не намагайтеся зробити пропозицію, заявивши:
«Ми втрьох, у чотирьох або вп’ятьох, створимо спільне підприємство». На
Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на
діловодство, на папір… Які витрати і яка норма прибутку? Тому замініть
батарейки в калькуляторі і приготуйтеся рахувати, перш ніж пропонувати
свої ідеї.

10. Ви розмовляєте … ?

Це, звісно ж, перша з десятьох заповідей. Я ставлю її в кінець, щоб ви
краще запам’ятали! Ви не можете вести переговори, якщо не володієте
іноземною мовою. Переговори через перекладача — не кращий варіант. Якщо
ви не можете спілкуватися мовою партнера, доручіть експортно-імпортні
операції тому, хто може.

Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Західній
Європі, Америці, Японії неоднакові. Різні вони і між окремими
західноєвропейськими країнами, їх також треба враховувати.

От які, наприклад, поради нашим комерсантам, що прагнуть вийти на
американський ринок.

1. Приступаючи до операцій з експорту або імпорту необхідно прийняти
рішення, чи будуть ці операції здійснюватися через посередницьку фірму
чи прямо з постачальником чи покупцем. Працювати через посередників
легше, особливо на початковому етапі роботи на ринку, проте вони
потребують додаткових витрат у розмірі, як правило, близько 15% суми
контракту. У США є безліч посередницьких фірм: комісіонерів, агентів і
торговельних домів, причому деякі з них спеціалізуються на торгівлі з
Україною! Посередницькі функції виконують також українські
зовнішньоторговельні об’єднання.

2. Найважливішим етапом є вибір фірми-контрагента. Необхідно
пересвідчитися в її кредитоспроможності, наявності в неї досвіду роботи
на даному ринку. Консультацію щодо фірм — можливих партнерів можна
одержати в ТПП.

3. При укладенні контракту потрібно старанно вивчити запропонований
фірмою текст і розробити свій варіант, скориставшись послугами
досвідчених юристів. Вкрай небажане надання інофірмам монопольних прав
на збут українських товарів, що можуть призвести до обмеження розвитку
експорту за рахунок збуту в третіх країнах, до блокування поставок
даного товару в США.

4. Ключовим питанням контракту є питання про ціну. Кращим критерієм для
визначення ціни є зіставлення пропозицій різних фірм (складання так
званого конкурентного листа), цін конкретних угод, прейскурантів,
котирувань, робота з фірмами, що продають і купують аналогічний товар,
зокрема на виставках і ярмарках.

5. Досвід використання американською стороною антидемпінгових заходів
для стримування конкуренції з боку іноземних постачальників і наявність
у неї можливостей організувати обмеження ввозу товарів із
східноєвропейських країн, якщо їх імпорт веде до «порушення» ринку США,
свідчать про те, що на американський ринок доцільно виходити з
невеличкими партіями товарів і пропонувати різні модифікації товарів. Це
дасть змогу уникнути звинувачень у демпінгу та в «порушенні» ринку, а
знижки з ціни обґрунтовувати відмінностями в якості й можливостями
післяпродажного обслуговування.

6. Є особливості в укладенні контрактів з американськими урядовими і
громадськими організаціями щодо продажу в США устаткування. Ці
організації для закупівлі використовують торги. Насамперед йдеться про
устаткування для електростанцій, транспортних систем, що перебувають у
веденні федеральної влади або влади штатів. Організатори торгів через
оголошення або запрошення залучають постачальників до подання своїх
пропозицій. Це дає замовникам можливість вибору найвигідніших пропозицій
із погляду цін та інших комерційних і технічних умов. Торги бувають
відкриті і закриті. У відкритих торгах, оголошення про які даються в
пресі, як правило, беруть участь усі бажаючі фірми (як американські, так
і іноземні). Звичайно запропоновані на відкритих торгах ціни не
підлягають «уторговуванню». Для участі в закритих торгах запрошуються
лише окремі фірми.

В оголошеннях про відкриті торги коротко повідомляються основні дані про
неї: назва організації, яка проводить торги, найменування, характер і
кількість устаткування, що закуповується, порядок і термін подання
пропозицій, адреса, за якою можна одержати необхідну інформацію.
Докладні умови на кожних торгах містяться в спеціально виданих збірниках
(так званих тендерах), що розповсюджуються за плату. Крім зазначених
загальних відомостей, вони містять усі необхідні основні
техніко-економічні характеристики і відомості про те, яка технічна і
пояснююча документація повинна додаватися до пропозиції; основні
комерційні й технічні умови, у тому числі терміни постачання, умови
платежу, характер ціни (СІФ, ФОБ, франко-склад, змінні ціни тощо). У
тендерах повідомляються також умови арбітражу, штрафів, гарантій,
можливість подання альтернативних пропозицій і вимоги, запропоновані до
технічного обслуговування. Відповідно до правил проведення торгів усі
фірми-оференти одночасно з поданням пропозицій на поставку устаткування
вносять гарантійну заставу, розмір якої обумовлюється заздалегідь.
Розмір застави становить від 1 до 5 % загальної суми пропозиції. У разі,
якщо подана пропозиція відкликається раніше встановленого терміну,
застава не повертається. Оферентам, що програли торги, застава
повертається після закінчення обумовленого терміну. Оферент, що виграв
торги, зобов’язаний внести другу заставу як гарантію виконання
замовлення в розмірі від 5 до 10% вартості замовлення. Як перша, так і
друга застави можуть бути замінені гарантією банку

7. Американські партнери не терплять великих затягувань у веденні
переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть узагалі
припинити переговори. Заради швидкості проведення операції вони часто
практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово
або телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв’язки,
письмового підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту
зі США необхідно одержати підтвердження постачальників про те, що
питання про видачу міністерством ліцензії на експорт узгоджено.

Знання законів країни ділового партнера — це «святая святих» бізнесмена,
а докладна інформація про фірми — путівник у світі бізнесу.

У західних країнах розроблена і застосовується струнка інформаційна
система пошуку ділового партнера. Одне з головних місць у ній належить
інформації безпосередньо від самої фірми. Це нотаріально засвідчені
копії установчих документів — договору і статуту, зареєстрованих у
відповідних відомствах країни. У них визначені правовий статус, розмір
капіталу і профіль діяльності фірми. В опублікованих нею балансах витрат
і прибутків, а також річних і квартальних звітах наводяться важливі дані
про кредиторську і дебіторську заборгованості, обсяг продажу і
закупівлі, про акціонерний капітал і акціонерів, про розмір нарахованих
дивідендів.

Велика роль технічних і комерційних довідників, звідки завжди можна
почерпнути відомості про виробничу чи комерційну діяльність компанії, її
відділення і філії у країні і за рубежем із зазначенням адрес і
телефонів. Дуже важлива для вивчення зв’язків між фірмами інформація про
керівний склад майбутнього контрагента. Кредитні контори або бюро дають
за плату конфіденційну інформацію про особистість бізнесмена. Відомості
про платоспроможність фірми надаються комерційними банками на їх розсуд
і тільки самим клієнтам.

Банком інших даних володіють місцеві торговельні палати і міністерства,
асоціації і приватні федерації, державні відомства, центри і промислові
фірми, що стежать, зокрема, за комерційним престижем і діловою
репутацією своїх членів.

Важливі й оригінальні відомості можна і потрібно одержувати при
особистому контакті з фірмою, безпосередньому відвідуванні її
підприємств, цехів, лабораторій, складських приміщень і збутової мережі.

У нашій країні вести пошук іноземного партнера допомагає
Торговельне-промислова палата України.

Обравши іноземного постачальника, не поспішайте з укладенням
торговельної угоди. При закупівлі в одного постачальника без порівняння
з пропозиціями інших конкурентів імпортер не має можливості визначити
оптимальний рівень цін.

Діє гарне правило, що забороняє купівлю товару без пакета пропозицій від
трьох іноземних постачальників. При значній закупівлі мінімальне число
іноземних конкурентів збільшується до п’яти і більше фірм.

Необхідно надіслати запити найбільш імовірному та ще кільком
постачальникам, котрі спеціалізуються на виробництві або збуті
аналогічних товарів. При цьому бажано зробити так, щоб очікуваний
партнер знав про конкурентів.

Після того, як ділового партнера визначено, необхідно укласти угоду, що
стане законом спільних дій.

Розділ II.Аналіз створення позитивного іміджу

2.1.Створення іміджу

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може
породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях,
інші відображають той факт, що продукцією користуються для
демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі.
Можуть бути асоціації, зв’язані з використанням продукту, з образами
людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається,
чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне
враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму,
предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що
ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та
динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним
для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки,
стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть
бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий — метод «ціна — якість»;

третій — використання або спосіб застосування;

четвертий — метод «виріб — користувач»;

пятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;

шостий — використання символів культури;

сьомий — метод використання конкурентного товару — еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми
через асоціації об’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з
інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів
Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і
саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами
автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей».
Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних
фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби
цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній
майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама
торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої
машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти
залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи
більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні
труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма
атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний
імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула
уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдо
фізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості — най об’єктивніші,
їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань,
гроші тощо). Псевдо фізичні властивості — це свого роду вторинні фізичні
властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість,
копченість, пряність тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють
потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять
шкірі, стимулюють, є зручними тощо).

Другий метод — «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це
питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких
обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми
намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або
виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для
покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб
заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції
звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються
залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи
враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж:
«Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі
способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років
займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по
радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі
асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло
«Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї
торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у
холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою
користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики
використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають,
що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи
на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи
користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для
дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому
потребують м’якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню
частки ринку цієї продукції.

П’ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.
Наприклад, деякі ґатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна
кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам’ятовування символи
культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не
використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом
(кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із
шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів
як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є
стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей
імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе
проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не
так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що
ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму
(«Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за
ознакою «ціна — якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній
названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна
порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

перший — визначення кола конкурентів;

другий — визначення методичних основ для порівняння;

третій — визначення позиції конкурентів;

четвертий — аналіз споживачів;

п’ятий — вибір позиції;

шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий
фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших
елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах
реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак,

фірмовий шрифтовий напис (логотип),

фірмовий блок,

фірмове гасло (слоган),

фірмовий колір (кольори),

фірмовий комплект шрифтів,

інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових
досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік
рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами
музикантів, співаків.

2.2.Розробка торгової марки.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для відокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100
найбільших фірм витрачають майже 25 млрд. дол., рекламуючи свої торгові
марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі),
словесні, об’ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за
допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що
створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей.
Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного
твору.

Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді
— металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси,
назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова,
зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або
можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко
запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них
виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та
інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз»,
яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873
рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік,
тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси
тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного
знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до
суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного
знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до
торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити
продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований
напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що
виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється
нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто
використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок
може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські
реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) —
постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких
девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим,
виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача:
вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація,
вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий,
сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх,
гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися
словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення,
повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й
простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до»
(«від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до
покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня
фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат
Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було
доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий
спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм»
під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відповідно до
змін у розумінні реклами:

1886 р. — Пийте «Кока-Колу»;

1904 р. — Смачно й освіжає;

1904 р. — «Кока-Кола» дає задоволення;

1905 р. — «Кока-Кола» тонізує та надає сил;

1906 р. — -Якісний напій;

1906 р. — Великий Безалкогольний Напій Нації;

1907 р. — «Кока-Кола» — стиснена енергія, рух, жива вода;

1908 р. — Купуйте справжній напій;

1909р. —Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;

1911 р. — Поласуйте склянкою зрідженого сміху;

1917р. — Три мільйони щодня;

1920 р. — «Кока-Кола» — найкраще із трьох країн, злите до однієї
склянки;

1922 р. — Спрага не знає пори року;

1923 р. — Отримайте задоволення від спраги;

1925 р. — У напою чарівна чистота;

1925 р. — Це дурниця відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;

1925 р. — Шість мільйонів щороку;

1927 р. — Скрізь за рогом;

1927 р. — Під скромною червоною етикеткою;

1928 р. — «Кока-Кола» — чистий напій з натуральним смаком;

1929 р. — Найкращий напій світу в продажу;

1929 р. — Перепочинок, який освіжає;

1932 р. — Світло сонця з прохолодою льоду;

1932 р. — Відчув спрагу — вгамуй її;

1933 р. — Повернися до норми;

1933 р. — Не треба втомленого, виснаженого спрагою обличчя;

1935 р. — «Кока-Кола» — це відпочинок, що збирає друзів;

1937 р. — Найулюбленіша мить Америки;

1938 р. — Спрага нічого більше і не потребує;

1939 р. — «Кока-Кола» з вами;

1939 р. — Смак «Кока-Коли» — це необхідно для вгамування спраги;

1939 р. — Хто б ви не були, щоб ви не робили, де б ви не були, якщо у
вас виникає бажання освіжитися, згадайте «Кока-Колу»;

1940 р. — Поблизу від вашої спраги;

1941 р. — Свіжість після праці;

1941 р. — «Кока-Кола» належить вам …;

1942 р. — У «Кока-Колі» є щось іще;

1942 р. — Ліпше завжди придбати найліпше;

1942 р. — Це справді річ;

1943 р. — Універсальний символ американського способу життя —
«Кока-Кола»;

1943 р. — Із виключно властивим їй смаком;

1945 р. — Щасливий символ добробуту;

1946 р. — Найпривітніший клуб у світі: вхід -— 5 центів;

1946р. — Так!;

1947 р. — «Кока-Кола» — вічна якість;

1947 р. — Вічна якість — це якість, що в неї можна вірити;

1947 р. — Якість «Кока-Коли» — це якість ваших друзів, котрим завжди
можна довіряти;

1949 р, — «Кока» — це шлях, який веде куди завгодно;

1950 р. — Спрага також потребує якості;

1951 р. — Для сімейного добра;

1951 р. — Ви куштуєте якість;

1952 р. — Вам хочеться «Коки»;

1952 р. — «Кока» вгамовує спрагу скрізь;

1953 р. — Їздіть обережно, їздіть освіжаючись;

1953 р. — Чудо посередині літа;

1955 р. — Блискуча та всеосяжна, як сонячне світло;

1956 р. — Найпривітніший із напоїв на Землі;

1956 р. — Вона вас легенько підносить;

1956 р. — Від «Кока-Коли» ви будете виглядати якнайкраще;

1957 р. — Ознака доброго смаку;

1958 р. — Прохолодний, живильний смак «Коки»;

1959 р. — Веселе життя «Коки»;

1959 р. — Розслабтесь, освіжившись льодяною «Кока-Колою», вона освіжає
по-справжньому;

1959 р. — Прохолодний, живильний смак, що дає глибоке задоволення;

1961 р. — 3 «Кокою» справи підуть ліпше;

1963 р. — Живіть, освіжаючись ліпше за інших;

1964 р. — «Кока-Кола» звучить особливо і освіжає ліпше за всіх;

1964 р. — Насолоджуйтесь «Кока-Колою»;

1965 р. — Добре веселіться, пийте досхочу;

1966 р. — Смак «Кока-Коли» ніколи не набридає;

1968 р. — Вашій спразі вона наказує зникнути;

1968 р. — Хвиля за хвилею, склянка за склянкою;

1968 р. —Щоб удома було затишно, візьміть дві коробки «Коки»;

1968 р. — Час купувати вдвічі більше;

1970 р. — Справжня річ;

1971 р. — Хочу купити «Коку» для всього світу;

1972 р. — «Кока» іде поряд з приємними хвилинами життя;

1975 р. — «Кока» дає життя;

1980 р. — Пий «Коку» і всміхайся;

1982р.—Це—«Кока»;

1985 р. — У нас для вас є смачний ковток («Кока-Кола»);

1985 р. — Справжній образ Америки («Кока-Кола Класик»);

1986 р. — Червоне, біле і ви («Кока-Кола Класик»);

1986 р. — Упіймай хвилю («Кока-Кола»);

1987 р. — Такого відчуття більше немає!

У останні роки основним девізом рекламної кампанії було «Завжди
«Кока-Кола» та «Знову разом».

Можна навести багато прикладів споганів різних фірм і товарних марок,
але найліпше про це розповідає саме історія споганів «Кока-Коли».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм,
які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та
золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки.
Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою
діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний,
рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так,
зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому,
нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях,
запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття,
підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого
настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє
вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий,
але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на
серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі
є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому —
розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти;
жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати;
фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна
використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим
нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би
вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим,
легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі,
курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням,
довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було
розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні
графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур
зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми
замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання,
сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки
паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя працівників,
значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого
формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах
фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг
працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані
спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та
здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із
законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»,
прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить
також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати
увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке
видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk)
тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу
найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий
франчайзинг.

Розділ III. Основні шляхи до позитивного іміджу організації

3.1. РЕКЛАМА – ЯК ІНСТРУМЕНТ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може
породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях,
інші відображають той факт, що продукцією користуються для
демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі.
Можуть бути асоціації, зв’язані з використанням продукту, з образами
людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається,
чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне
враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму,
предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що
грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та
динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним
для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки,
стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть
бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий — метод «ціна — якість»;

третій — використання або спосіб застосування;

четвертий — метод «виріб — користувач»;

пятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;

шостий — використання символів культури;

сьомий — метод використання конкурентного товару — еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми
через асоціації об’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з
інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів
Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і
саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами
автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей».
Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних
фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби
цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній
майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама
торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої
машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти
залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи
більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні
труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма
атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний
імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула
уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості,
псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості —
найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура,
швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого
роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти
(жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це
переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача
(вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними
тощо).

Другий метод — «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це
питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких
обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми
намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або
виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для
покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб
заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції
звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються
залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи
враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж:
«Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі
способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років
займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по
радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі
асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло
«Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї
торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у
холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою
користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики
використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають,
що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи
на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи
користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для
дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому
потребують м’якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню
частки ринку цієї продукції.

П’ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.
Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна
кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам’ятовування символи
культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не
використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом
(кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із
шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів
як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є
стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей
імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе
проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не
так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що
ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму
(«Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за
ознакою «ціна — якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній
названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна
порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

перший — визначення кола конкурентів;

другий — визначення методичних основ для порівняння;

третій — визначення позиції конкурентів;

четвертий — аналіз споживачів;

п’ятий — вибір позиції;

шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий
фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших
елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах
реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак,

фірмовий шрифтовий напис (логотип),

фірмовий блок,

фірмове гасло (слоган),

фірмовий колір (кольори),

фірмовий комплект шрифтів,

інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових
досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік
рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами
музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100
найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові
марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі),
словесні, об’ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за
допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що
створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей.
Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного
твору.

Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді
— металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси,
назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова,
зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або
можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко
запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них
виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та
інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз»,
яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873
рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік,
тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси
тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного
знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до
суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного
знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до
торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити
продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований
напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що
виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється
нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто
використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок
може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські
реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) —
постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких
девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим,
виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача:
вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація,
вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий,
сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх,
гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися
словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення,
повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й
простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до»
(«від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до
покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня
фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат
Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було
доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий
спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм»
під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм,
які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та
золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки.
Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою
діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний,
рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так,
зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому,
нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях,
запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття,
підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого
настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє
вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий,
але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на
серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі
є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому —
розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти;
жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати;
фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна
використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим
нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би
вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим,
легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі,
курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням,
довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було
розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні
графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур
зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми
замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання,
сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки
паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя працівників,
значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого
формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах
фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг
працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані
спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та
здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із
законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»,
прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить
також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати
увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке
видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk)
тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу
найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий
франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка
надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір
придбати право на використання імені, товарного знака, технології,
іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї
продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу
торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці —
закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутову політику
торговця, що діє як самостійний суб’єкт підприємницької діяльності.
Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несе
відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням
фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує
одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець —
власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір
франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком,
символами та іншими правами. Він зобов’язує підприємця — виробника
товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що
передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення
спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне
партнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас
власник товарного знака Отримують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову
діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон’юнктури товарного ринку,
вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це
привело до створення самостійної економічної галузі — так званого ринку
реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей
світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними
фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія
реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов’язана з процесом
економічного розвитку людського суспільства. Реклама з’явилася одночасно
з ринком. З латині це слово перекладається як «викрикувати». Голосний
лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних
закладів та ін., — це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що
дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус,
у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського
верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в
Англії вийшла перша у світі газета «Weekly news», яка вміщувала рекламні
оголошення.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. з’являються вже справжні рекламні
агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку
в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у
зв’язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція
маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як
один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще
наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об’єднання рекламних клубів США одержало
перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас
було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації
рекламних агентств (так звані «чотири А» — American Association of
Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних
агентств об’єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США
і 375 — у 55 інших країнах. «Чотири А» координують діяльність рекламних
агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв
реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших
розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині — Асоціація рекламних
агентств, у Франції — Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України,
«Укрреклама» і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них —
Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців,
Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків,
Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її
кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах,
установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була
затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі
основні розділи: «основні принципи», «норми» і «спеціальні постанови».
Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту,
чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством,
відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне
регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої
бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що
здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до
функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів
є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю
продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове
відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв’язку та ін.
Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними
напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою
потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами,
охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що
містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

3.2. ОСНОВНІ ПОКАЗНИКИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ,

ЇХ КЛАСИФІКАЦІ

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у
250 млрд дол. Ця сфера діяльності об’єднує тисячі рекламних агентств, що
функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій
стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у
1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У
середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних
доларів, угорця — до 90, росіянина — понад 20, а на одного українця —
лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади
грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних
знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями.
На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами,
досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже
зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий «Закон України про рекламу», що
накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно,
негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних
фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована
на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити,
що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє
сьогодні велику роль.

Залежно від своїх цілей і об’єктів сучасну рекламу можна підрозділити на
такі основні види. І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм
«Макдональдс», «Проктер енд Гембл» та ін.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в
друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі
головне — не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей,
законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця
реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу,
спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують
різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу
для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю.
Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об’єктом рекламної діяльності поділяється на:

1) товарну — реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної
торгівлі;

2) престижну — реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари.
Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення
про якість товарів (наприклад, «Джілет», «Кока-Кола» та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення
таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до
товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи,
що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів
щодо паблік рілейшнз.

3.3. ОСНОВНІ ЗАСОБИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

Рекламні оголошення. Одним із найбільш масових засобів сучасної реклами
є рекламні оголошення. Хоча в останні роки значно зросло використання
більш сучасних у технічному плані рекламних засобів — радіо, кіно й
особливо телебачення, роль газетно-журнальних оголошень помітно не
зменшилася. Це пояснюється насамперед відносною дешевизною таких
рекламних оголошень. Видавці газет і журналів дуже заінтересовані в
одержанні замовлення на рекламні оголошення, оскільки за їх рахунок
покривається до 80% витрат на видання газети чи журналу. Тираж 8000
щоденних газет, що видаються в розвинутих країнах, перевищує 40 млн
примірників. При вирішенні питання про розміщення в пресі рекламного
оголошення велика увага приділяється популярності друкованого органу.
При цьому вивчають дані щодо читачів і ринків, що обслуговуються
виданням, його тиражу, періодичності мальовничості, промовистості
шрифту, якості паперу, поліграфічного виконання.

Друковані рекламні видання. До цього виду реклами відносять каталоги,
проспекти, буклети тощо.

Каталог — це перелік готових товарів, викладений у певному порядку, що
полегшує їх пошук. Розмір деяких каталогів досягає кількох сотень
сторінок. Іноді каталоги складаються з кількох томів. Товарам серійного
виробництва, запасним частинам, інструментам у каталогах звичайно
присвоюється певний код. Це полегшує посилкову торгівлю, оскільки
виключає необхідність повного найменування замовлених товарів.

Проспект — рекламна листівка або брошура з описом товарів, зазначенням
місця й умов їх придбання. Часто проспекти дають стислі відомості про
товар однієї моделі та її модифікації. Опис супроводжується кресленнями,
малюнками і фотографіями, що дає змогу краще зрозуміти різні достоїнства
рекламованого товару й сферу його можливого застосування.

Буклет містить найзагальніші відомості про товар і послуги (наприклад,
туристичного агентства). Призначення буклету — викликати інтерес у
потенційного клієнта і спонукати його більше дізнатися про рекламований
товар або послуги.

Основна перевага друкованої реклами полягає в можливості адресувати її
певній категорії споживачів, тому її часто називають прямою рекламою.

Ярмарки, виставки й інші форми показу товарів. Загальновизнано, що один
із найдійовіших засобів реклами — демонстрація самого товару. Особливо
це важливо у разі продажу складних машин, устаткування, приладів, а
також господарських і продовольчих товарів. Крім того, ярмарки і
виставки створюють широкі можливості для особистого контакту ділових
людей, відновлення старих зв’язків, зміцнення існуючих і встановлення
нових.

Реклама в кіно, на радіо і телебаченні. Реклама на радіо дає можливість
швидко поширювати відомості про більшу частину товарів, що надходять на
ринок. Проте вона застосовується не в усіх країнах. У ряді країн, де
радіомовлення перебуває в руках держави (Швеція, Норвегія, Франція,
Бельгія, Данія, Швейцарія), вона заборонена. Найбільш поширена
радіореклама в США, Японії, Італії, латиноамериканських країнах.
Телереклама — це найдорожчий спосіб спілкування з глядачем. Наприклад,
30 секунд комерційної реклами на телебаченні в США коштує в середньому
100 тис. дол. Кінореклама звичайно демонструється на початку фільму
протягом 2-3 хвилин. Спеціальні фільми розраховані лише на певне коло
спеціалістів.

Зовнішня реклама і реклама на транспорті дедалі більше перетворюється в
один з основних засобів поширення реклами в усьому світі. До неї
належать рекламні щити, друковані й мальовані плакати, світлова реклама.
Рекламою на транспорті називають розміщення транспарантів усередині і
зовні транспортних засобів (метро, автобуси, поїзди, літаки та ін.).

Крім перелічених засобів реклами, рекламні функції виконують також
упаковка, етикетка, товарний знак, рекламні подарунки й ін.

Вибір засобів реклами в кожному окремому випадку залежить від завдань,
що покладаються на рекламу, змісту реклами і наявності необхідних
асигнувань.

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Імідж фірми, особливо на зовнішньому ринку, формується з іміджу вашої
країни, іміджу галузі економіки, іміджу, власне, самої фірми
(підприємства чи організації). Імідж – це своєрідна точка відліку
економічного процвітання.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Реклама повинна формувати імідж постійно.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його
функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через
реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить
добре вивчити ринок, з’ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх
продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови
створені для перепродажних послуг.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Беттджер Френк. Удачливый торговец. — М., 1998.

Бизнес — Ревю «Каталог товаров». — М., 1998.

Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. — 1996. — № 8.

Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М., 1998.

Гестара Дж. Деловой этикет. — М., 1998.

Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). — М., 1997.

Дэвис Филипп. Создай себе имидж. — М., 1998.

Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської
діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.

Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.

Картер Гарри. Эффективная реклама. — М., 1998.

Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М., 2000.

Паркинсон С. Н. Искусство управления. — М., 1997.

Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. –
352с.

Реклама: искусство слова. — М., 1998.

Ромат Е. Реклама. — Киев; Харьков, 2000.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков, 1996.

Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.

Хилл Наполеон. Думай и богатей. — М., 1998.

PAGE

PAGE 2

Похожие записи