КУРСОВА РОБОТА

на тему

Формування позитивного іміджу організації

П Л А Н

ВСТУП

1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

2. ГОЛОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

3. ВПЛИВ ІМІДЖУ НА КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЇ

4. ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ УСПІШНОГО ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

5. ГОЛОВНІ МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові
здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати
пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.

Менеджери будь-якої організації чи рано пізно починають займатися
побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір
іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її
здійснення.

Кожна організація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на
різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і
продукту.

Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише
деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють.
Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в
довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.

Щорічний аналіз позицій різних суспільних груп звичайно достатній, щоб
знати про їх відношення до підприємств.

Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським
організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила
перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити
серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих
методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного
іміджу.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується
сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність,
здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність,
асоціативність.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

Під час написання даної роботи були використані різноманітні
літературні матеріали: посібники, періодичні видання з менеджменту,
маркетингу та економічної психології.

Основними методами дослідження виступили: метод аналізу і синтезу,
метод порівняння, узагальнення.

1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ,

ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО ФОРМУВАННЯ

Імідж організації — це образ організації, який існує у свідомості
людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза
залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

У випадку відпускання питання іміджу на самоплин він складається в
споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і
сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині “хочу імідж – не хочу імідж”, а
між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем.
І формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний
і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу,
який сформувався.

Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки
фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації
формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість
вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються,
відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній
діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і
презентації.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним,
пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати
реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним — значить
відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути
пластичним — значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись,
здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для
визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних
замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід
діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари
(послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Задачі іміджу

Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про
увагу фірми не тільки до питань виробництва.

Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.

Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі
сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару
конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Створення іміджу фірми

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої
кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж
тільки частково «належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики
фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в
масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення
потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до
свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу — це головні принципи,
мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі
для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль — основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають
створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку
макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що
постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів
пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика,
орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні
засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і
зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це
виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При
проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала
специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до
проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

Фірмовий стиль

Фірмовий стиль (ФС) — це сукупність художньо-текстових і технічних
складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і
діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і
зовнішнього оформлення.

Поняття «фірмовий стиль» містить у собі два складові: зовнішні образи і
характер поводження на ринку.

Зовнішній образ — створюється єдиним стильовим оформленням товарного
знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової
колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень,
буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку — визначається взаєминами фірми і її
представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками,
конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем
при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а
також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і
корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю

Товарний знак (торгова марка, емблема) — це офіційно прийнятий термін,
що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене
художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в
сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак
служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи
фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.

2. ГОЛОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести
переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.

Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому
ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої
країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації.
Тому що імідж — це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму «Маркос
Шиапаніс лімітед», на запитання «Чому окремі нації не вміють робити
бізнес?» раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система,
умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система
надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід
вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або
відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам,
підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший
термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях
через науку, практику до найвищого мистецтва управління.

Не менш важлива й інша складова іміджу фірми — імідж її галузі. Коли,
наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона
має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що
здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова
фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша
велика перевага — це саме французька косметика. Друга перевага буде
досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя — якщо на
високому рівні буде маркетинг фірми.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення
того, що їхня продукція на високому рівні.

І, нарешті, успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

* відповідальність,

* швидкість,

* результативність.

Причому імідж — це насамперед гарне ім’я у себе вдома, а вже потім — за
кордоном.

Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові
автомашини «Мерседес», «Опель», БМВ, «Фольксваген». Усі ці машини мають
дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у
себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації
усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися «командирські
годинники» в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими.
Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники
коштували 200 дол., то цього року — вже 50, тому що вони стали
немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як
«Роллекс» або «Омега», не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був
би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський
і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій
імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні
ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту
на високоякісні товари.

Єдиний шлях — робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.

Імідж трактора «Беларусь» — міцного, але непривабливого — знає весь
світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище
може змінитися, якщо це буде не «наддешевий», не в 2-3 рази дешевший за
«ФІАТ» або «Фергюссон», а тільки на 20-30 %, але водночас він буде краще
працювати, забезпечений післяпродажним сервісом, запасними частинами.

Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні
товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів
може бути не гіршою кращих іноземних зразків.

Це важливо ще і тому, що надмірна критика вітчизняної продукції протягом
останніх років відбилася на іміджі усіх вітчизняних товарів і
виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже
необхідні тільки якісні показники. Такими показниками є гарний дизайн і
стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і
прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і
безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний
сервіс.

Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або
неспроможні цього досягти. Такою є думка директора
російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра:
«Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для
продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому
стандарту». Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли
зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і
поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без
особливого захоплення.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його
функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через
реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить
добре вивчити ринок, з’ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх
продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови
створені для перепродажних послуг.

Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для
того щоб продати або купити товар на Заході.

3. ВПЛИВ ІМІДЖУ НА КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЇ

У формуванні іміджу важливе місце займає стратегічне управління в
організації. Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які
забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій
перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що
створити стійку конкурентну перевагу — це значить запропонувати велику
сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Ці переваги
можуть бути зв’язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг,
так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку.
У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по
досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.

Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених груп до
підприємства і його товарів, що містить у собі оцінку і схильність до
дії. Визначаючи реакцію суб’єктів ринку, що дає нам можливість
ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо
можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід
численних маркетингових досліджень.

Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних
країнах, наступні можливості:

визначення сильних і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства
допомагає досить впевнено ідентифікувати можливості і погрози;

вимір відносини до і після впливу на ринок дозволяє оцінити ефективність
стратегій;

знання відносини допомагає прогнозувати реакцію на починаються
підприємством дії.

Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе більше уваги
приділяється виміру відносини як оцінної реакції, що включає в себе
почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Але далеко не всі
керівники російських підприємств усвідомлюють це.

Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що
підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними
навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам
сприйману ними цінність товарів і послуг.

Додана цінність виміряється за допомогою опитувань шляхом вивчення
сприйняття споживачами товарів і їхніх переваг; іншими словами, це
суб’єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника),
споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль
життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

Науковець Джоунс говорить про п’ять джерел формування додаткової
цінності:

досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;

представлення споживача, особливості цільової аудиторії;

сила переконання, чи віри впевненості як товар;

зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;

ім’я і репутація виробника.

Для оцінки сприйняття марки товару (іміджу підприємства)
використовується метод прямого чи проективного (заснованого на
асоціаціях) інтерв’ю.

Отримана в такий спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства)
кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій
визначаються заходи для формування в споживача потрібного іміджу марки
товару і його виробника.

Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний ефект,
що, як показує досвід, часто недооцінюється менеджерами російських
підприємств:

споживачі готові заплатити за неї високу ціну;

вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів,
оскільки неї прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують
споживачі; у неї більше можливостей для подальшого росту;

у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий
прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати,
успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;

забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово
важливо для інвесторів;

у неї високі захисні бар’єри і високі можливості розвитку; як показує
досвід, поняття життєвого циклу тут незастосовно, стратегія
репозиціонування забезпечує їм довголіття;

створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених груп:
допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і
державну підтримку.

Стає очевидним, чому сильний імідж підприємства і вироблених ним товарів
є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.

Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого
часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий
прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої
віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство уступить
ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично
неможливо.

4. МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОБУДОВИ ІМІДЖУ

І ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ УСПІШНОГО ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Кожне підприємство має свій образ у свідомості інших учасників ринку,
незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства — це
результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство
може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на
них можна спробувати якимсь образом впливати.

Не всі керівники усвідомлюють необхідність мати гарний імідж
підприємства і вважають корисним витрачати гроші на рекламу
підприємства. Відношення до іміджу і реклами неоднаково в різних
країнах. Так, у США 130 з 150 найбільших підприємств замовляють рекламу
підприємства, у Великобританії 50 з 150, в Україні та країнах СНД — ще
менше підприємств піклується про створення свого іміджу.

Образ підприємства, його імідж — це сприйняття індивідуальності даного
підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди
виражають свою індивідуальність через одяг, що вони носять, автомобілі,
на яких вони їздять, роботу, що вони вибирають, райони, у яких вони
живуть, так і підприємства виражають свою індивідуальність через
пропоновані товари і послуги, відношення до своїм працівниками, через
свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.

Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.

Ціль вивчення іміджу підприємства. У самому загальному виді ціль
іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по
взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).

Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:

вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп
населення;

допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного
розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів
підприємства, його персоналу;

погоджування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;

розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню
суспільного розуміння і схвалення.

Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується,
наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього
своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення
покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями;
жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони
говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи
людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їхній і
не керувати ними.

А є засобу комунікації, що підприємство може контролювати. Це реклама,
прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки,
дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів,
фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на
суспільну думку і полягає ПР підприємства.

У взаємодії із суспільною думкою щось робиться, щоб відреагувати на
щоденні події (поточна робота), інша частина роботи з ПР буде спрямована
на реалізацію довгострокової стратегії.

Менеджери будь-якого підприємства чи раніш пізніше починають займатися
побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій,
напевно, буде такою:

Вимір іміджу: який він?

Оцінка іміджу: що повиннео бути зроблено?

Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?

Здійснення програми.

І знову вимір іміджу: який він тепер?

Можна по-різному відноситися до іміджу свого підприємства: вважати його
потрібним для чи процвітання, навпроти, практично марним для справи.

Для деяких підприємств, таких як IBM (комп’ютери), Heinz (продукти
харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), ім’я
підприємства, його індивідуальність, чи імідж, забезпечують основу, що
поєднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі
якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких
підприємств усякий раз є вихідною точкою розробки чергової маркетингової
стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їхнім новим
продуктам і послугам.

Є підприємства, що думають, що гарний товар може вижити на ринку за
рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку
іміджу фірми. У такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар
виявився невдалим, його не зв’язують з гарним іміджем підприємства;
також надходять, якщо товар удалий, але імідж підприємства слабкий. Але
навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тім, що сильний імідж
серед важливих для підприємства суспільних груп, серед продавців
особливо, — це важлива і невід’ємна частина маркетингу.

І є підприємства, що вкладають величезні кошти в підтримку сильного
іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники
нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать
розходжень, скажемо, у бензинах різних фірм, і на 2/3 їхній вибір товару
і його цін обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І
нафтові компанії уживають відповідних заходів.

Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім
цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед
наступних суспільних груп.

Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні,
ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо приходиться
брати позички в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від
чекань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від
цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку — це
результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на
підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про
передбачувані успіхи підприємства, його перспективах. Сильний імідж у
діловому світі і серед дрібних власників акцій необхідний під час битви
за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».

Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує
моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють
на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому
престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше,
сюди легше залучити нових працівників.

Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом
від імені підприємства, одержують можливість діяти більш впевнено й
ефективно, якщо це підприємство гарне відомо на ринку і відношення до
нього з боку партнерів доброзичливе.

Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримувати
закони і діяти етично, у тому, що не буде потрібно приймати більш
суворіші закони, які обмежують діяльність підприємства.

Регіональні співтовариства. Менеджерам підприємства буде легше діяти в
нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих
жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням
навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство
використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати
гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи лідерів суспільної думки. Ми маємо на увазі профспілкових
лідерів, журналістів, «капітанів промисловості» і чиновників.

Різні рівні іміджу підприємства.

Кожне підприємство виконує багато чи функцій ролей. Воно — виробник
товарів, послуг, роботодавець і творець прибутку. Підприємство керує
ресурсами, реалізуючи власні інтереси й інтереси суспільства в цілому.
Воно вносить вклад у загальну культуру. Як частина складної системи,
підприємство діє на різних її рівнях. Це:

1) соціокультурний рівень;

2) галузевий рівень;

3) рівень підприємства;

4) рівень продукту, марки товару.

Вивчення іміджу на соціокультурному і галузевому рівні. Соціокультурний
рівень — це аналіз фундаментальних цінностей працівників. Займаючись
просуванням товару на ринок відповідно до прийнятої стратегії, необхідно
враховувати, що відношення до підприємства і його продукції залежить від
деяких загальних поглядів, що панують серед тих чи інших суспільних
груп. Це представлення про те, як повинне розвиватися суспільство, що
для нього добре, а що погано. Ці загальні чи представлення принципи є
складовою частиною іміджу будь-якого підприємства.

Наприклад, якщо підприємство комерційне, а не виробниче і не державне, а
частка, те вже одні тільки ці якості самі по собі, незалежно від
результатів діяльності підприємства, викликають позитивне відношення до
підприємства в одних суспільних групах і негативне відношення — в інші.
Опитування показують, що в Росії молоді люди зв’язують рішення
економічних проблем країни з розвитком приватних підприємств, тоді як
люди похилого віку — зі зміцненням державних підприємств.

У суспільстві існують фундаментальні цінності, принципи, такі, як
трудова етика, права особистості і колективу, мотиви одержання доходів,
і ці цінності знайшли відображення в законах суспільства і його
структурі. Але було би помилкою вважати ці цінності, принципи
незмінними. Тому що, як свідчать опитування в різних країнах світу, і
фундаментальні цінності міняються з часом.

У суспільстві існують відносно стійкі погляди на роль великих
підприємств в економіці.

Скажімо, у Великобританії 3/4 населення думають, що великі компанії
важливі для національного росту і розвитку, але одночасно широко
поширені переконання, що такі підприємства мають занадто багато влади і
занадто багато заробляють, багато хто їм не довіряють і бояться,
думаючи, що чим більше підприємство, тим байдужіше воно до нестатків
людей.

У Росії, навпроти, з великими підприємствами нерідко зв’язують надії на
вихід із кризи і подальший розвиток. У нашій країні користається
підтримкою денаціоналізація невеликих і середніх підприємств у галузях,
що робить товари і послуги для населення, але сумніву викликає
денаціоналізація великих підприємств, що добувають нафту і газ, що
створюють електроенергію, машини й устаткування.

Якщо говорити про різні моделі економічного розвитку країни, то,
приміром, опитування жителів Одеської області в 2004 р. показав, що
найменшою підтримкою користаються два крайніх варіанти економічного
розвитку: вільний ринок чи повне відмовлення від державного регулювання
(9,4%) і планова економіка чи повне відмовлення від ринку (13,7%). Більш
трьох чвертей опитаних висловилися за сполучення ринку з державним
регулюванням, причому різні варіанти такого сполучення викликали не
занадто сильну диференціацію відносини до них.

Підприємствам необхідно добре почувати навколишні настрої, виділити
ключові питання, що важливі для їхньої діяльності.

Імідж галузі

Знання репутації підприємства буде в кращому випадку неповним, а в
гіршому випадку помилковим без представлення про репутацію, імідж
галузі, у якій діє підприємство. Виробник автомобілів порівнює свій
імідж із конкурентами, іншими виробниками автомобілів і дійде висновку,
що справи його йдуть непогано. Але якщо він порівняє себе з
підприємствами інших галузей, то може знайти, що оптимізм його
невиправданий, справи його далеко не так гарні. Справа в тому, що галузі
можуть мати сильно розрізняються репутації. Але ж багато питань
підприємство вирішує з підприємствами інших галузей.

Великі промислові корпорації діють у різних галузях. Тоді їм варто
з’ясувати, наскільки споживачі інформовані про кожній з цих галузей і як
вони до них відносяться, потім постаратися збільшити свою присутність у
тих галузях, що користаються великою повагою.

Для рішення проблем, які викликають негативний імідж галузі, створюються
спеціальні колективні органи, і це дає свої результати. Наприклад, у
60—70-х рр. супертанкер приніс із собою небезпека забруднення моря, і,
отже, створив велику проблему нафтової промисловості. Ця проблема була
вирішена за допомогою комплексу технічних, економічних і організаційних
мір — число катастроф різко знизилося, їхні наслідки швидко
ліквідуються.

По суті, немає галузі, вільної від турбот про свій імідж. Отже,
будь-якому підприємству потрібно мати інформацію про імідж своєї галузі
і вчасно вживати заходів (разом з іншими підприємствами) по посиленню
іміджу галузі. У противному випадку гроші, витрачені на розвиток
власного іміджу, можуть не принести очікуваних результатів.

Вимір іміджу підприємства

Саме на цьому рівні кожне підприємство має великі потенційні можливості
впливати на свій імідж через доступні йому канали передачі інформації.

Коли підприємство проводить кампанію по зміні свого іміджу, вона повинно
виробити конкретні цілі. Щоб знати, як це виходить у підприємств, у
Великобританії щорічно проводяться опитування, що з’ясовують
поінформованість населення про багатьох ведучих підприємствах країни і
відношення різних суспільних груп до цих підприємств. Спочатку
респондентів запитують, наскільки добре вони знають ті чи інші
підприємства, а потім просять сказати, наскільки вони схвалюють
діяльність цих підприємств.

Отримана оцінка (у балах) наноситься на графік, що дозволяє легко
порівнювати підприємства між собою. От як виглядає типовий графік,
отриманий на основі опитування.

Суцільна лінія — це статистична лінія найкращої відповідності. При
даному рівні поінформованості чим вище від цієї лінії розташовується
підприємство, тим вище воно оцінюється населенням, і навпаки, чим нижче
від цієї лінії — тим гірше позиції підприємства в очах опитуваних.
Досвід проведення опитувань показує, що більшість підприємств оцінюється
скоріше позитивно, чим негативно, і тому вони розміщаються вище нульової
оцінки.

Для багатьох підприємств відношення населення (споживачів) до них чітко
корелює з їх впізнаваністю (знанням про їх). Тобто чим краще відоме
підприємство, тим краще до нього відносяться.

Кожне підприємство, якщо в цьому буде необхідність, може оцінити сильні
і слабкі сторони свого іміджу по конкретних аспектах діяльності:
управлінні підприємством, його прибутковості, використанню сучасної
технології, соціальної відповідальності, якості обслуговування
споживача.

У більшості підприємств імідж міняється поступово, якщо немає могутнього
впливу на його зміну. Таким впливом може бути точно спрямована дорога
рекламна чи кампанія широке висвітлення в печатці особливої значимості
підприємства для галузі, що зненацька виявляється в поле зору
громадськості.

Для гнітючого більшості підприємств така ситуація виникає нечасто. Тому
щорічний аналіз суспільної думки, навіть для самих великих підприємств,
звичайно достатній, щоб знати про відношення населення до підприємств.
Цей аналіз може бути доповнений спеціальними опитуваннями по темах, що
фірми вважають важливими для себе.

Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується
на співробітництві з країнами Східної Європи, розробила 10 порад
бізнесмену.

1. Випускайте те, що можете продати.

Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати
свою продукцію. Якщо на вашу продукцію немає попиту, немає і сенсу її
випускати. Що потрібно людям? Про це можна дізнатися, тільки вивчивши
ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на
вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де
є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.

2. Підготовка.

З самого початку ви можете зайнятися підготовкою. У своїй країні ви
маєте можливість одержати певний обсяг інформації про світові ринки.
Вивчіть її перед тим, як їхати за кордон. Дуже важливо ясно уявляти
собі, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.

3. Зв’язок і спілкування.

Приймаючи рішення про встановлення контактів із західними партнерами,
необхідно з’ясувати, чи зможуть вони зв’язатися з вами. Якщо у вас немає
телексу або телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята
при цьому, відмовтесь від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 1000
дол. США.

4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте
на будь-який прояв заінтересованості. Навіть якщо ви ще не прийняли
остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів
Західної Європи, є одіозна складність зв’язку з країнами Східної Європи.
Але навіть коли вони зможуть зв’язатися, їх часто збентежує явна
відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без
підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь
протягом двох діб. Пам’ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару
тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій
від ваших конкурентів.

5. Своє «обличчя».

Чи замислювалися ви коли-небудь про те, як би ви хотіли себе
представити? Який образ своєї фірми створити? Ви можете розповісти про
себе за допомогою ваших фірмових бланків, конвертів тощо. Ви самі
намалювали зразок бланка вашої фірми чи замовили його спеціалісту?
Створення бланка — дуже специфічна робота, не варто недооцінювати
впливу, що робить на одержувача зовнішній вигляд вашого листа.

Визначте місце вашої фірми, створіть її фірмовий стиль за допомогою
бланків, листів, конвертів, візитних карток тощо.

Поміркуйте про зовнішній вигляд вашої кореспонденції Використання
забутої вже механічної машинки свідчитиме про можливості вашої компанії.
Так можна втратити репутацію І клієнтів теж.

Хто ви? Чим займається ваша фірма? Чи є у вас брошури написані,
перекладені і видані професіоналами? Чи ви маєте намір самі сотні разів
розповідати про вашу фірму лише для того, щоб вашу розповідь забули?

Хто у вашій фірмі відповідає на телефонні дзвоники? І як? Що ця людина
говорить? Чи достатньо вона поінформована, щоб відповісти на запитання,
допомогти?

6. Добір контрагентів.

Вам можна додзвонитися по телефону, передати інформацію з телексу,
телефаксу. Ви починаєте одержувати запити. Чи можете ви вирішити після
першої розмови, кого сприймати всерйоз? З ким ви повинні вступити в
ділові стосунки? З будь-яким? З кожним?

На Заході вам за день і за кілька сотень доларів надрукують візитки, де
буде зазначено, що ви «Директор», зареєструють вашу компанію, дадуть
дозвіл на відкриття контори у вашій власній квартирі, приймуть заяву на
доставку вашої кореспонденції за найпрестижнішою адресою, установлять
телекс і телефакс.

Фірма має існувати насправді, бути надійною, динамічною і процвітаючою.
Проте ви можете виявитися не настільки досвідченими і мати менше
зв’язків, ніж великі й відомі компанії. Зверніться в банк. За кілька
сотень вони продадуть вам безцінну інформацію.

7. Переговори.

Під час переговорів ділові люди в Західній Європі прагнуть домогтися
твердих рішень і конкретних відповідей хоча б на деякі свої запитання.
Якщо у вас справді є що запропонувати, вони хотіли б укласти угоду без
зволікання, їм не обов’язково мати всі документи в письмовому вигляді.
На відміну від східноєвропейських партнерів їм не потрібні документи в
трьох примірниках із двома підписами, засвідченими печаткою. З іншого
боку, на Заході досить поширені «листи про наміри». Компанії пишуть одна
одній, щоб проінформувати про свої наміри щодо співробітництва в якійсь
справі. Це ні на кого не накладає жодних обов’язків. Такі листи вказують
лише на те, що люди серйозно ставляться до бізнесу, і тому викликають
довіру.

Традиції і звичаї також різні в різних країнах. Француз, наприклад,
віддає перевагу смачному обіду в ресторані, а потім вже поговорити про
справу. Голландець звертає на це менше уваги. Але якщо вам доведеться з
ним пообідати, ви можете, навіть зобов’язані, поговорити про справу за
їжею. Тому заздалегідь дізнайтеся, як заведено діяти в обраній вами
країні.

8. Подарунки.

Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений,
як у Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із
вдячністю, особливо якщо ви знаєте людину достатньо добре, щоб
подарувати щось таке, що відповідає її інтересам і смакам. Тому краще
дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж просто дорогий.

На виставках, що організуються східноєвропейськими фірмами на Заході,
заведено дарувати безліч подарунків. Це можуть зрозуміти неправильно: як
спробу заповнити брак інформації або непотрібність представлених
товарів. Журналістам та іншим заінтересованим відвідувачам потрібна
інформація, не намагайтеся справити на них враження пляшкою гарного
вина. Вони, швидше за все, прийдуть на прийом, на якому можна буде
почути щось нове або зустріти потрібну людину, їх час цінується дорого,
і збирання подарунків зовсім не компенсує його втрати.

9. Приготуйтеся рахувати.

На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому
потрібен прибуток. Навіть і не намагайтеся зробити пропозицію, заявивши:
«Ми втрьох, у чотирьох або вп’ятьох, створимо спільне підприємство». На
Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на
діловодство, на папір… Які витрати і яка норма прибутку? Тому замініть
батарейки в калькуляторі і приготуйтеся рахувати, перш ніж пропонувати
свої ідеї.

10. Ви розмовляєте … ?

Це, звісно ж, перша з десятьох заповідей. Я ставлю її в кінець, щоб ви
краще запам’ятали! Ви не можете вести переговори, якщо не володієте
іноземною мовою. Переговори через перекладача — не кращий варіант. Якщо
ви не можете спілкуватися мовою партнера, доручіть експортно-імпортні
операції тому, хто може.

Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Західній
Європі, Америці, Японії неоднакові. Різні вони і між окремими
західноєвропейськими країнами, їх також треба враховувати.

От які, наприклад, поради нашим комерсантам, що прагнуть вийти на
американський ринок.

1. Приступаючи до операцій з експорту або імпорту необхідно прийняти
рішення, чи будуть ці операції здійснюватися через посередницьку фірму
чи прямо з постачальником чи покупцем. Працювати через посередників
легше, особливо на початковому етапі роботи на ринку, проте вони
потребують додаткових витрат у розмірі, як правило, близько 15% суми
контракту. У США є безліч посередницьких фірм: комісіонерів, агентів і
торговельних домів, причому деякі з них спеціалізуються на торгівлі з
Україною! Посередницькі функції виконують також українські
зовнішньоторговельні об’єднання.

2. Найважливішим етапом є вибір фірми-контрагента. Необхідно
пересвідчитися в її кредитоспроможності, наявності в неї досвіду роботи
на даному ринку. Консультацію щодо фірм — можливих партнерів можна
одержати в ТПП.

3. При укладенні контракту потрібно старанно вивчити запропонований
фірмою текст і розробити свій варіант, скориставшись послугами
досвідчених юристів. Вкрай небажане надання інофірмам монопольних прав
на збут українських товарів, що можуть призвести до обмеження розвитку
експорту за рахунок збуту в третіх країнах, до блокування поставок
даного товару в США.

4. Ключовим питанням контракту є питання про ціну. Кращим критерієм для
визначення ціни є зіставлення пропозицій різних фірм (складання так
званого конкурентного листа), цін конкретних угод, прейскурантів,
котирувань, робота з фірмами, що продають і купують аналогічний товар,
зокрема на виставках і ярмарках.

5. Досвід використання американською стороною антидемпінгових заходів
для стримування конкуренції з боку іноземних постачальників і наявність
у неї можливостей організувати обмеження ввозу товарів із
східноєвропейських країн, якщо їх імпорт веде до «порушення» ринку США,
свідчать про те, що на американський ринок доцільно виходити з
невеличкими партіями товарів і пропонувати різні модифікації товарів. Це
дасть змогу уникнути звинувачень у демпінгу та в «порушенні» ринку, а
знижки з ціни обґрунтовувати відмінностями в якості й можливостями
післяпродажного обслуговування.

6. Є особливості в укладенні контрактів з американськими урядовими і
громадськими організаціями щодо продажу в США устаткування. Ці
організації для закупівлі використовують торги. Насамперед йдеться про
устаткування для електростанцій, транспортних систем, що перебувають у
веденні федеральної влади або влади штатів. Організатори торгів через
оголошення або запрошення залучають постачальників до подання своїх
пропозицій. Це дає замовникам можливість вибору найвигідніших пропозицій
із погляду цін та інших комерційних і технічних умов. Торги бувають
відкриті і закриті. У відкритих торгах, оголошення про які даються в
пресі, як правило, беруть участь усі бажаючі фірми (як американські, так
і іноземні). Звичайно запропоновані на відкритих торгах ціни не
підлягають «уторговуванню». Для участі в закритих торгах запрошуються
лише окремі фірми.

В оголошеннях про відкриті торги коротко повідомляються основні дані про
неї: назва організації, яка проводить торги, найменування, характер і
кількість устаткування, що закуповується, порядок і термін подання
пропозицій, адреса, за якою можна одержати необхідну інформацію.
Докладні умови на кожних торгах містяться в спеціально виданих збірниках
(так званих тендерах), що розповсюджуються за плату. Крім зазначених
загальних відомостей, вони містять усі необхідні основні
техніко-економічні характеристики і відомості про те, яка технічна і
пояснююча документація повинна додаватися до пропозиції; основні
комерційні й технічні умови, у тому числі терміни постачання, умови
платежу, характер ціни (СІФ, ФОБ, франко-склад, змінні ціни тощо). У
тендерах повідомляються також умови арбітражу, штрафів, гарантій,
можливість подання альтернативних пропозицій і вимоги, запропоновані до
технічного обслуговування. Відповідно до правил проведення торгів усі
фірми-оференти одночасно з поданням пропозицій на поставку устаткування
вносять гарантійну заставу, розмір якої обумовлюється заздалегідь.
Розмір застави становить від 1 до 5 % загальної суми пропозиції. У разі,
якщо подана пропозиція відкликається раніше встановленого терміну,
застава не повертається. Оферентам, що програли торги, застава
повертається після закінчення обумовленого терміну. Оферент, що виграв
торги, зобов’язаний внести другу заставу як гарантію виконання
замовлення в розмірі від 5 до 10% вартості замовлення. Як перша, так і
друга застави можуть бути замінені гарантією банку

7. Американські партнери не терплять великих затягувань у веденні
переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть узагалі
припинити переговори. Заради швидкості проведення операції вони часто
практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово
або телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв’язки,
письмового підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту
зі США необхідно одержати підтвердження постачальників про те, що
питання про видачу міністерством ліцензії на експорт узгоджено.

Знання законів країни ділового партнера — це «святая святих» бізнесмена,
а докладна інформація про фірми — путівник у світі бізнесу.

У західних країнах розроблена і застосовується струнка інформаційна
система пошуку ділового партнера. Одне з головних місць у ній належить
інформації безпосередньо від самої фірми. Це нотаріально засвідчені
копії установчих документів — договору і статуту, зареєстрованих у
відповідних відомствах країни. У них визначені правовий статус, розмір
капіталу і профіль діяльності фірми. В опублікованих нею балансах витрат
і прибутків, а також річних і квартальних звітах наводяться важливі дані
про кредиторську і дебіторську заборгованості, обсяг продажу і
закупівлі, про акціонерний капітал і акціонерів, про розмір нарахованих
дивідендів.

Велика роль технічних і комерційних довідників, звідки завжди можна
почерпнути відомості про виробничу чи комерційну діяльність компанії, її
відділення і філії у країні і за рубежем із зазначенням адрес і
телефонів. Дуже важлива для вивчення зв’язків між фірмами інформація про
керівний склад майбутнього контрагента. Кредитні контори або бюро дають
за плату конфіденційну інформацію про особистість бізнесмена. Відомості
про платоспроможність фірми надаються комерційними банками на їх розсуд
і тільки самим клієнтам.

Банком інших даних володіють місцеві торговельні палати і міністерства,
асоціації і приватні федерації, державні відомства, центри і промислові
фірми, що стежать, зокрема, за комерційним престижем і діловою
репутацією своїх членів.

Важливі й оригінальні відомості можна і потрібно одержувати при
особистому контакті з фірмою, безпосередньому відвідуванні її
підприємств, цехів, лабораторій, складських приміщень і збутової мережі.

У нашій країні вести пошук іноземного партнера допомагає
Торговельне-промислова палата України.

Обравши іноземного постачальника, не поспішайте з укладенням
торговельної угоди. При закупівлі в одного постачальника без порівняння
з пропозиціями інших конкурентів імпортер не має можливості визначити
оптимальний рівень цін.

Діє гарне правило, що забороняє купівлю товару без пакета пропозицій від
трьох іноземних постачальників. При значній закупівлі мінімальне число
іноземних конкурентів збільшується до п’яти і більше фірм.

Необхідно надіслати запити найбільш імовірному та ще кільком
постачальникам, котрі спеціалізуються на виробництві або збуті
аналогічних товарів. При цьому бажано зробити так, щоб очікуваний
партнер знав про конкурентів.

Після того, як ділового партнера визначено, необхідно укласти угоду, що
стане законом спільних дій.

5. ГОЛОВНІ МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може
породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях,
інші відображають той факт, що продукцією користуються для
демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі.
Можуть бути асоціації, зв’язані з використанням продукту, з образами
людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається,
чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне
враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму,
предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що
грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та
динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним
для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки,
стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть
бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий — метод «ціна — якість»;

третій — використання або спосіб застосування;

четвертий — метод «виріб — користувач»;

пятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;

шостий — використання символів культури;

сьомий — метод використання конкурентного товару — еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми
через асоціації об’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з
інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів
Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і
саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами
автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей».
Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних
фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби
цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній
майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама
торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої
машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти
залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи
більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні
труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма
атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний
імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула
уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості,
псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості —
найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура,
швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого
роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти
(жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це
переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача
(вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними
тощо).

Другий метод — «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це
питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких
обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми
намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або
виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для
покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб
заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції
звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються
залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи
враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж:
«Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі
способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років
займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по
радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі
асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло
«Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї
торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у
холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою
користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики
використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають,
що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи
на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи
користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для
дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому
потребують м’якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню
частки ринку цієї продукції.

П’ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.
Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна
кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам’ятовування символи
культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не
використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом
(кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із
шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів
як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є
стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей
імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе
проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не
так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що
ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму
(«Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за
ознакою «ціна — якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній
названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна
порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

перший — визначення кола конкурентів;

другий — визначення методичних основ для порівняння;

третій — визначення позиції конкурентів;

четвертий — аналіз споживачів;

п’ятий — вибір позиції;

шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий
фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших
елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах
реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак,

фірмовий шрифтовий напис (логотип),

фірмовий блок,

фірмове гасло (слоган),

фірмовий колір (кольори),

фірмовий комплект шрифтів,

інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових
досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік
рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами
музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100
найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові
марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі),
словесні, об’ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за
допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що
створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей.
Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного
твору.

Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді
— металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси,
назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова,
зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або
можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко
запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них
виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та
інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз»,
яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873
рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік,
тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси
тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного
знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до
суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного
знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до
торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити
продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований
напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що
виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється
нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто
використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок
може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські
реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) —
постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких
девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим,
виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача:
вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація,
вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий,
сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх,
гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися
словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення,
повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й
простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до»
(«від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до
покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня
фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат
Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було
доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий
спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм»
під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм,
які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та
золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки.
Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою
діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний,
рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так,
зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому,
нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях,
запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття,
підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого
настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє
вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий,
але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на
серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі
є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому —
розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти;
жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати;
фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна
використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим
нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би
вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим,
легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі,
курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням,
довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було
розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні
графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур
зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми
замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання,
сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки
паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя працівників,
значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого
формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах
фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг
працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані
спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та
здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із
законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»,
прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить
також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати
увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке
видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk)
тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу
найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий
франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка
надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір
придбати право на використання імені, товарного знака, технології,
іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї
продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу
торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці —
закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутову політику
торговця, що діє як самостійний суб’єкт підприємницької діяльності.
Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несе
відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням
фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує
одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець —
власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір
франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком,
символами та іншими правами. Він зобов’язує підприємця — виробника
товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що
передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення
спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне
партнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас
власник товарного знака Отримують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову
діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон’юнктури товарного ринку,
вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це
привело до створення самостійної економічної галузі — так званого ринку
реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей
світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними
фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія
реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов’язана з процесом
економічного розвитку людського суспільства. Реклама з’явилася одночасно
з ринком. З латині це слово перекладається як «викрикувати». Голосний
лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних
закладів та ін., — це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що
дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус,
у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського
верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в
Англії вийшла перша у світі газета «Weekly news», яка вміщувала рекламні
оголошення.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. з’являються вже справжні рекламні
агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку
в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у
зв’язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція
маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як
один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще
наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об’єднання рекламних клубів США одержало
перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас
було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації
рекламних агентств (так звані «чотири А» — American Association of
Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних
агентств об’єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США
і 375 — у 55 інших країнах. «Чотири А» координують діяльність рекламних
агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв
реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших
розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині — Асоціація рекламних
агентств, у Франції — Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України,
«Укрреклама» і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них —
Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців,
Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків,
Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її
кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах,
установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була
затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі
основні розділи: «основні принципи», «норми» і «спеціальні постанови».
Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту,
чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством,
відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне
регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої
бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що
здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до
функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів
є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю
продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове
відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв’язку та ін.
Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними
напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою
потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами,
охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що
містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у
250 млрд дол. Ця сфера діяльності об’єднує тисячі рекламних агентств, що
функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій
стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у
1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У
середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних
доларів, угорця — до 90, росіянина — понад 20, а на одного українця —
лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади
грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних
знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями.
На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами,
досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже
зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий «Закон України про рекламу», що
накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно,
негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних
фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована
на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити,
що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє
сьогодні велику роль.

Залежно від своїх цілей і об’єктів сучасну рекламу можна підрозділити на
такі основні види.

І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм
«Макдональдс», «Проктер енд Гембл» та ін.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в
друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі
головне — не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей,
законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця
реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу,
спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують
різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу
для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю.
Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об’єктом рекламної діяльності поділяється на:

1) товарну — реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної
торгівлі;

2) престижну — реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари.
Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення
про якість товарів (наприклад, «Джілет», «Кока-Кола» та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення
таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до
товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи,
що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів
щодо паблік рілейшнз.

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Імідж організації — це образ організації, який існує у свідомості
людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза
залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним,
пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати
реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним — значить
відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути
пластичним — значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись,
здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для
визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних
замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід
діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари
(послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої
кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж
тільки частково «належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики
фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в
масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення
потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до
свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу — це головні принципи,
мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі
для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль — основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають
створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку
макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що
постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів
пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика,
орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні
засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і
зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це
виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При
проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала
специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до
проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Беттджер Френк. Удачливый торговец. — М., 1998.

Бизнес — Ревю «Каталог товаров». — М., 1998.

Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. — 1996. — № 8.

Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М., 1998.

Гестара Дж. Деловой этикет. — М., 1998.

Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). — М., 1997.

Дэвис Филипп. Создай себе имидж. — М., 1998.

Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської
діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.

Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.

Картер Гарри. Эффективная реклама. — М., 1998.

Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М., 2000.

Паркинсон С. Н. Искусство управления. — М., 1997.

Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. –
352с.

Реклама: искусство слова. — М., 1998.

Ромат Е. Реклама. — Киев; Харьков, 2000.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков, 1996.

Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.

Хилл Наполеон. Думай и богатей. — М., 1998.

PAGE

PAGE 6

Похожие записи

Курсова робота

на тему:

Формування позитивного іміджу організації

План

Вступ………………………………………………………….
………………3

Поняття та головні елементи іміджу

організації…………………………………………………….
……….5

Поняття іміджу організації………………………………………8

Головні елементи іміджу організації………………………10

Вплив іміджу на конкурентноздатність організації…12

Тактика та методи формування іміджу ВАТ
„Світоч”……………………………………………………….
…….15

Тактика формування успішного іміджу

ВАТ
„Світоч”……………………………………………………….
……………..21

Головні методи формування іміджу ВАТ „Світоч”…..33

Шляхи вдосконалення іміджу ВАТ „Світоч”…..47

Висновки……………………………………………………….
………..52

Список використаної літератури…………………………..54

ВСТУП

Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові
здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати
пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.

Менеджери будь-якої організації чи рано пізно починають займатися
побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір
іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її
здійснення.

Кожна організація виконує безліч ролей, тому її імідж формується на
різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і
продукту.

Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише
деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють.
Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в
довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.

Щорічний аналіз позицій різних суспільних груп звичайно достатній, щоб
знати про їх відношення до підприємств.

Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським
організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила
перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити
серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих
методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного
іміджу.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується
сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність,
здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність,
асоціативність.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

Під час написання даної роботи були використані різноманітні
літературні матеріали: посібники, періодичні видання з менеджменту,
маркетингу та економічної психології.

Основними методами дослідження виступили: метод аналізу і синтезу,
метод порівняння, узагальнення.

1. ПОНЯТТЯ ТА ГОЛОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Імідж організації — це образ організації, який існує у свідомості
людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза
залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

У випадку відпускання питання іміджу на самоплин він складається в
споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і
сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині “хочу імідж – не хочу імідж”, а
між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем.
І формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний
і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу,
який сформувався.

Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки
фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації
формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість
вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються,
відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній
діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і
презентації.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу — це головні принципи,
мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі
для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль — основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають
створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку
макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що
постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів
пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика,
орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні
засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і
зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це
виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При
проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала
специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до
проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести
переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.

Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому
ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої
країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації.
Тому що імідж — це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму «Маркос
Шиапаніс лімітед», на запитання «Чому окремі нації не вміють робити
бізнес?» раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система,
умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система
надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід
вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або
відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам,
підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший
термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях
через науку, практику до найвищого мистецтва управління.

Не менш важлива й інша складова іміджу фірми — імідж її галузі. Коли,
наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона
має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що
здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова
фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша
велика перевага — це саме французька косметика. Друга перевага буде
досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя — якщо на
високому рівні буде маркетинг фірми.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення
того, що їхня продукція на високому рівні.

1.1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним,
пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати
реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним — значить
відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути
пластичним — значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись,
здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для
визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних
замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід
діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари
(послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Задачі іміджу

Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про
увагу фірми не тільки до питань виробництва.

Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.

Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі
сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару
конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Створення іміджу фірми

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої
кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж
тільки частково «належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики
фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в
масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення
потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до
свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Фірмовий стиль

Фірмовий стиль (ФС) — це сукупність художньо-текстових і технічних
складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і
діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і
зовнішнього оформлення.

Поняття «фірмовий стиль» містить у собі два складові: зовнішні образи і
характер поводження на ринку.

Зовнішній образ — створюється єдиним стильовим оформленням товарного
знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової
колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень,
буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку — визначається взаєминами фірми і її
представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками,
конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем
при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а
також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і
корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю

Товарний знак (торгова марка, емблема) — це офіційно прийнятий термін,
що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене
художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в
сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак
служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи
фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.

1.2. ГОЛОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

* відповідальність,

* швидкість,

* результативність.

Причому імідж — це насамперед гарне ім’я у себе вдома, а вже потім — за
кордоном.

Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові
автомашини «Мерседес», «Опель», БМВ, «Фольксваген». Усі ці машини мають
дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у
себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації
усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися «командирські
годинники» в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими.
Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники
коштували 200 дол., то цього року — вже 50, тому що вони стали
немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як
«Роллекс» або «Омега», не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був
би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський
і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій
імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні
ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту
на високоякісні товари.

Єдиний шлях — робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.

Імідж трактора «Беларусь» — міцного, але непривабливого — знає весь
світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище
може змінитися, якщо це буде не «наддешевий», не в 2-3 рази дешевший за
«ФІАТ» або «Фергюссон», а тільки на 20-30 %, але водночас він буде краще
працювати, забезпечений післяпродажним сервісом, запасними частинами.

Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні
товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів
може бути не гіршою кращих іноземних зразків.

Це важливо ще і тому, що надмірна критика вітчизняної продукції протягом
останніх років відбилася на іміджі усіх вітчизняних товарів і
виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже
необхідні тільки якісні показники. Такими показниками є гарний дизайн і
стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і
прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і
безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний
сервіс.

Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або
неспроможні цього досягти. Такою є думка директора
російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра:
«Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для
продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому
стандарту». Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли
зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і
поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без
особливого захоплення.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його
функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через
реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить
добре вивчити ринок, з’ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх
продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови
створені для перепродажних послуг.

Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для
того щоб продати або купити товар на Заході.

1.3. ВПЛИВ ІМІДЖУ НА КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЇ

У формуванні іміджу важливе місце займає стратегічне управління в
організації. Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які
забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій
перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що
створити стійку конкурентну перевагу — це значить запропонувати велику
сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим групам. Ці переваги
можуть бути зв’язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг,
так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку.
У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по
досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.

Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених груп до
підприємства і його товарів, що містить у собі оцінку і схильність до
дії. Визначаючи реакцію суб’єктів ринку, що дає нам можливість
ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо
можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід
численних маркетингових досліджень.

Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних
країнах, наступні можливості:

визначення сильних і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства
допомагає досить впевнено ідентифікувати можливості і погрози;

вимір відносини до і після впливу на ринок дозволяє оцінити ефективність
стратегій;

знання відносини допомагає прогнозувати реакцію на починаються
підприємством дії.

Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе більше уваги
приділяється виміру відносини як оцінної реакції, що включає в себе
почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Але далеко не всі
керівники російських підприємств усвідомлюють це.

Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що
підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними
навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам
сприйману ними цінність товарів і послуг.

Додана цінність виміряється за допомогою опитувань шляхом вивчення
сприйняття споживачами товарів і їхніх переваг; іншими словами, це
суб’єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника),
споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль
життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

Науковець Джоунс говорить про п’ять джерел формування додаткової
цінності:

досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;

представлення споживача, особливості цільової аудиторії;

сила переконання, чи віри впевненості як товар;

зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;

ім’я і репутація виробника.

Для оцінки сприйняття марки товару (іміджу підприємства)
використовується метод прямого чи проективного (заснованого на
асоціаціях) інтерв’ю.

Отримана в такий спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства)
кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій
визначаються заходи для формування в споживача потрібного іміджу марки
товару і його виробника.

Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний ефект,
що, як показує досвід, часто недооцінюється менеджерами російських
підприємств:

споживачі готові заплатити за неї високу ціну;

вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів,
оскільки неї прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують
споживачі; у неї більше можливостей для подальшого росту;

у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий
прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати,
успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;

забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово
важливо для інвесторів;

у неї високі захисні бар’єри і високі можливості розвитку; як показує
досвід, поняття життєвого циклу тут незастосовно, стратегія
репозиціонування забезпечує їм довголіття;

створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених груп:
допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і
державну підтримку.

Стає очевидним, чому сильний імідж підприємства і вироблених ним товарів
є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.

Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого
часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий
прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої
віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство уступить
ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично
неможливо.

2. ТАКТИКА ТА МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

ВАТ „Світоч” має свій образ у свідомості інших учасників ринку,
незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства — це
результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство
може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на
них можна спробувати якимсь образом впливати.

Не всі керівники усвідомлюють необхідність мати гарний імідж
підприємства і вважають корисним витрачати гроші на рекламу
підприємства. Відношення до іміджу і реклами неоднаково в різних
країнах. Так, у США 130 з 150 найбільших підприємств замовляють рекламу
підприємства, у Великобританії 50 з 150, в Україні та країнах СНД — ще
менше підприємств піклується про створення свого іміджу.

Образ підприємства, його імідж — це сприйняття індивідуальності даного
підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди
виражають свою індивідуальність через одяг, що вони носять, автомобілі,
на яких вони їздять, роботу, що вони вибирають, райони, у яких вони
живуть, так і підприємства виражають свою індивідуальність через
пропоновані товари і послуги, відношення до своїм працівниками, через
свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.

Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.

Ціль вивчення іміджу підприємства. У самому загальному виді ціль
іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по
взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).

Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:

вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп
населення;

допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного
розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів
підприємства, його персоналу;

погоджування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;

розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню
суспільного розуміння і схвалення.

Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується,
наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього
своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення
покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями;
жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони
говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи
людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їхній і
не керувати ними.

А є засобу комунікації, що підприємство може контролювати. Це реклама,
прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки,
дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів,
фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на
суспільну думку і полягає ПР підприємства.

У взаємодії із суспільною думкою щось робиться, щоб відреагувати на
щоденні події (поточна робота), інша частина роботи з ПР буде спрямована
на реалізацію довгострокової стратегії.

Менеджери будь-якого підприємства чи раніш пізніше починають займатися
побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій,
напевно, буде такою:

Вимір іміджу: який він?

Оцінка іміджу: що повиннео бути зроблено?

Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?

Здійснення програми.

І знову вимір іміджу: який він тепер?

Можна по-різному відноситися до іміджу свого підприємства: вважати його
потрібним для чи процвітання, навпроти, практично марним для справи.

Для деяких підприємств, таких як IBM (комп’ютери), Heinz (продукти
харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), ім’я
підприємства, його індивідуальність, чи імідж, забезпечують основу, що
поєднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі
якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких
підприємств усякий раз є вихідною точкою розробки чергової маркетингової
стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їхнім новим
продуктам і послугам.

Є підприємства, що думають, що гарний товар може вижити на ринку за
рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку
іміджу фірми. У такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар
виявився невдалим, його не зв’язують з гарним іміджем підприємства;
також надходять, якщо товар удалий, але імідж підприємства слабкий. Але
навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тім, що сильний імідж
серед важливих для підприємства суспільних груп, серед продавців
особливо, — це важлива і невід’ємна частина маркетингу.

І є підприємства, що вкладають величезні кошти в підтримку сильного
іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники
нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать
розходжень, скажемо, у бензинах різних фірм, і на 2/3 їхній вибір товару
і його цін обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І
нафтові компанії уживають відповідних заходів.

Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім
цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед
наступних суспільних груп.

Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні,
ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо приходиться
брати позички в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від
чекань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від
цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку — це
результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на
підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про
передбачувані успіхи підприємства, його перспективах. Сильний імідж у
діловому світі і серед дрібних власників акцій необхідний під час битви
за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».

Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує
моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють
на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому
престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше,
сюди легше залучити нових працівників.

Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом
від імені підприємства, одержують можливість діяти більш впевнено й
ефективно, якщо це підприємство гарне відомо на ринку і відношення до
нього з боку партнерів доброзичливе.

Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримувати
закони і діяти етично, у тому, що не буде потрібно приймати більш
суворіші закони, які обмежують діяльність підприємства.

Регіональні співтовариства. Менеджерам підприємства буде легше діяти в
нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих
жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням
навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство
використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати
гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи лідерів суспільної думки. Ми маємо на увазі профспілкових
лідерів, журналістів, «капітанів промисловості» і чиновників.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і
фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут
полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на
самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму,
той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві
допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний
імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця.
Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які
б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи
ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може
породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях,
інші відображають той факт, що продукцією користуються для
демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі.
Можуть бути асоціації, зв’язані з використанням продукту, з образами
людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається,
чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне
враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму,
предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що
грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та
динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним
для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки,
стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть
бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять
не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не
розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим
верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на
седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину
звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та
матір’ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина
зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція».
Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і
тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає
змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

2.1. ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ УСПІШНЬОГО ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

Різні рівні іміджу підприємства.

Кожне підприємство виконує багато чи функцій ролей. Воно — виробник
товарів, послуг, роботодавець і творець прибутку. Підприємство керує
ресурсами, реалізуючи власні інтереси й інтереси суспільства в цілому.
Воно вносить вклад у загальну культуру. Як частина складної системи,
підприємство діє на різних її рівнях. Це:

1) соціокультурний рівень;

2) галузевий рівень;

3) рівень підприємства;

4) рівень продукту, марки товару.

Вивчення іміджу на соціокультурному і галузевому рівні. Соціокультурний
рівень — це аналіз фундаментальних цінностей працівників. Займаючись
просуванням товару на ринок відповідно до прийнятої стратегії, необхідно
враховувати, що відношення до підприємства і його продукції залежить від
деяких загальних поглядів, що панують серед тих чи інших суспільних
груп. Це представлення про те, як повинне розвиватися суспільство, що
для нього добре, а що погано. Ці загальні чи представлення принципи є
складовою частиною іміджу будь-якого підприємства.

Наприклад, якщо підприємство комерційне, а не виробниче і не державне, а
частка, те вже одні тільки ці якості самі по собі, незалежно від
результатів діяльності підприємства, викликають позитивне відношення до
підприємства в одних суспільних групах і негативне відношення — в інші.
Опитування показують, що в Росії молоді люди зв’язують рішення
економічних проблем країни з розвитком приватних підприємств, тоді як
люди похилого віку — зі зміцненням державних підприємств.

У суспільстві існують фундаментальні цінності, принципи, такі, як
трудова етика, права особистості і колективу, мотиви одержання доходів,
і ці цінності знайшли відображення в законах суспільства і його
структурі. Але було би помилкою вважати ці цінності, принципи
незмінними. Тому що, як свідчать опитування в різних країнах світу, і
фундаментальні цінності міняються з часом.

У суспільстві існують відносно стійкі погляди на роль великих
підприємств в економіці.

Скажімо, у Великобританії 3/4 населення думають, що великі компанії
важливі для національного росту і розвитку, але одночасно широко
поширені переконання, що такі підприємства мають занадто багато влади і
занадто багато заробляють, багато хто їм не довіряють і бояться,
думаючи, що чим більше підприємство, тим байдужіше воно до нестатків
людей.

У Росії, навпроти, з великими підприємствами нерідко зв’язують надії на
вихід із кризи і подальший розвиток. У нашій країні користається
підтримкою денаціоналізація невеликих і середніх підприємств у галузях,
що робить товари і послуги для населення, але сумніву викликає
денаціоналізація великих підприємств, що добувають нафту і газ, що
створюють електроенергію, машини й устаткування.

Якщо говорити про різні моделі економічного розвитку країни, то,
приміром, опитування жителів Одеської області в 2004 р. показав, що
найменшою підтримкою користаються два крайніх варіанти економічного
розвитку: вільний ринок чи повне відмовлення від державного регулювання
(9,4%) і планова економіка чи повне відмовлення від ринку (13,7%). Більш
трьох чвертей опитаних висловилися за сполучення ринку з державним
регулюванням, причому різні варіанти такого сполучення викликали не
занадто сильну диференціацію відносини до них.

Підприємствам необхідно добре почувати навколишні настрої, виділити
ключові питання, що важливі для їхньої діяльності.

Імідж галузі

Знання репутації підприємства буде в кращому випадку неповним, а в
гіршому випадку помилковим без представлення про репутацію, імідж
галузі, у якій діє підприємство. Виробник автомобілів порівнює свій
імідж із конкурентами, іншими виробниками автомобілів і дійде висновку,
що справи його йдуть непогано. Але якщо він порівняє себе з
підприємствами інших галузей, то може знайти, що оптимізм його
невиправданий, справи його далеко не так гарні. Справа в тому, що галузі
можуть мати сильно розрізняються репутації. Але ж багато питань
підприємство вирішує з підприємствами інших галузей.

Великі промислові корпорації діють у різних галузях. Тоді їм варто
з’ясувати, наскільки споживачі інформовані про кожній з цих галузей і як
вони до них відносяться, потім постаратися збільшити свою присутність у
тих галузях, що користаються великою повагою.

Для рішення проблем, які викликають негативний імідж галузі, створюються
спеціальні колективні органи, і це дає свої результати. Наприклад, у
60—70-х рр. супертанкер приніс із собою небезпека забруднення моря, і,
отже, створив велику проблему нафтової промисловості. Ця проблема була
вирішена за допомогою комплексу технічних, економічних і організаційних
мір — число катастроф різко знизилося, їхні наслідки швидко
ліквідуються.

По суті, немає галузі, вільної від турбот про свій імідж. Отже,
будь-якому підприємству потрібно мати інформацію про імідж своєї галузі
і вчасно вживати заходів (разом з іншими підприємствами) по посиленню
іміджу галузі. У противному випадку гроші, витрачені на розвиток
власного іміджу, можуть не принести очікуваних результатів.

Вимір іміджу підприємства

Саме на цьому рівні кожне підприємство має великі потенційні можливості
впливати на свій імідж через доступні йому канали передачі інформації.

Коли підприємство проводить кампанію по зміні свого іміджу, вона повинно
виробити конкретні цілі. Щоб знати, як це виходить у підприємств, у
Великобританії щорічно проводяться опитування, що з’ясовують
поінформованість населення про багатьох ведучих підприємствах країни і
відношення різних суспільних груп до цих підприємств. Спочатку
респондентів запитують, наскільки добре вони знають ті чи інші
підприємства, а потім просять сказати, наскільки вони схвалюють
діяльність цих підприємств.

Отримана оцінка (у балах) наноситься на графік, що дозволяє легко
порівнювати підприємства між собою. От як виглядає типовий графік,
отриманий на основі опитування.

Суцільна лінія — це статистична лінія найкращої відповідності. При
даному рівні поінформованості чим вище від цієї лінії розташовується
підприємство, тим вище воно оцінюється населенням, і навпаки, чим нижче
від цієї лінії — тим гірше позиції підприємства в очах опитуваних.
Досвід проведення опитувань показує, що більшість підприємств оцінюється
скоріше позитивно, чим негативно, і тому вони розміщаються вище нульової
оцінки.

Для багатьох підприємств відношення населення (споживачів) до них чітко
корелює з їх впізнаваністю (знанням про їх). Тобто чим краще відоме
підприємство, тим краще до нього відносяться.

Кожне підприємство, якщо в цьому буде необхідність, може оцінити сильні
і слабкі сторони свого іміджу по конкретних аспектах діяльності:
управлінні підприємством, його прибутковості, використанню сучасної
технології, соціальної відповідальності, якості обслуговування
споживача.

У більшості підприємств імідж міняється поступово, якщо немає могутнього
впливу на його зміну. Таким впливом може бути точно спрямована дорога
рекламна чи кампанія широке висвітлення в печатці особливої значимості
підприємства для галузі, що зненацька виявляється в поле зору
громадськості.

Для гнітючого більшості підприємств така ситуація виникає нечасто. Тому
щорічний аналіз суспільної думки, навіть для самих великих підприємств,
звичайно достатній, щоб знати про відношення населення до підприємств.
Цей аналіз може бути доповнений спеціальними опитуваннями по темах, що
фірми вважають важливими для себе.

Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується
на співробітництві з країнами Східної Європи, розробила 10 порад
бізнесмену.

1. Випускайте те, що можете продати.

Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати
свою продукцію. Якщо на вашу продукцію немає попиту, немає і сенсу її
випускати. Що потрібно людям? Про це можна дізнатися, тільки вивчивши
ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на
вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де
є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.

2. Підготовка.

З самого початку ви можете зайнятися підготовкою. У своїй країні ви
маєте можливість одержати певний обсяг інформації про світові ринки.
Вивчіть її перед тим, як їхати за кордон. Дуже важливо ясно уявляти
собі, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.

3. Зв’язок і спілкування.

Приймаючи рішення про встановлення контактів із західними партнерами,
необхідно з’ясувати, чи зможуть вони зв’язатися з вами. Якщо у вас немає
телексу або телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята
при цьому, відмовтесь від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 1000
дол. США.

4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте
на будь-який прояв заінтересованості. Навіть якщо ви ще не прийняли
остаточного рішення. Однією з основних проблем, принаймні для жителів
Західної Європи, є одіозна складність зв’язку з країнами Східної Європи.
Але навіть коли вони зможуть зв’язатися, їх часто збентежує явна
відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без
підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь
протягом двох діб. Пам’ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару
тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій
від ваших конкурентів.

5. Своє «обличчя».

Чи замислювалися ви коли-небудь про те, як би ви хотіли себе
представити? Який образ своєї фірми створити? Ви можете розповісти про
себе за допомогою ваших фірмових бланків, конвертів тощо. Ви самі
намалювали зразок бланка вашої фірми чи замовили його спеціалісту?
Створення бланка — дуже специфічна робота, не варто недооцінювати
впливу, що робить на одержувача зовнішній вигляд вашого листа.

Визначте місце вашої фірми, створіть її фірмовий стиль за допомогою
бланків, листів, конвертів, візитних карток тощо.

Поміркуйте про зовнішній вигляд вашої кореспонденції Використання
забутої вже механічної машинки свідчитиме про можливості вашої компанії.
Так можна втратити репутацію І клієнтів теж.

Хто ви? Чим займається ваша фірма? Чи є у вас брошури написані,
перекладені і видані професіоналами? Чи ви маєте намір самі сотні разів
розповідати про вашу фірму лише для того, щоб вашу розповідь забули?

Хто у вашій фірмі відповідає на телефонні дзвоники? І як? Що ця людина
говорить? Чи достатньо вона поінформована, щоб відповісти на запитання,
допомогти?

6. Добір контрагентів.

Вам можна додзвонитися по телефону, передати інформацію з телексу,
телефаксу. Ви починаєте одержувати запити. Чи можете ви вирішити після
першої розмови, кого сприймати всерйоз? З ким ви повинні вступити в
ділові стосунки? З будь-яким? З кожним?

На Заході вам за день і за кілька сотень доларів надрукують візитки, де
буде зазначено, що ви «Директор», зареєструють вашу компанію, дадуть
дозвіл на відкриття контори у вашій власній квартирі, приймуть заяву на
доставку вашої кореспонденції за найпрестижнішою адресою, установлять
телекс і телефакс.

Фірма має існувати насправді, бути надійною, динамічною і процвітаючою.
Проте ви можете виявитися не настільки досвідченими і мати менше
зв’язків, ніж великі й відомі компанії. Зверніться в банк. За кілька
сотень вони продадуть вам безцінну інформацію.

7. Переговори.

Під час переговорів ділові люди в Західній Європі прагнуть домогтися
твердих рішень і конкретних відповідей хоча б на деякі свої запитання.
Якщо у вас справді є що запропонувати, вони хотіли б укласти угоду без
зволікання, їм не обов’язково мати всі документи в письмовому вигляді.
На відміну від східноєвропейських партнерів їм не потрібні документи в
трьох примірниках із двома підписами, засвідченими печаткою. З іншого
боку, на Заході досить поширені «листи про наміри». Компанії пишуть одна
одній, щоб проінформувати про свої наміри щодо співробітництва в якійсь
справі. Це ні на кого не накладає жодних обов’язків. Такі листи вказують
лише на те, що люди серйозно ставляться до бізнесу, і тому викликають
довіру.

Традиції і звичаї також різні в різних країнах. Француз, наприклад,
віддає перевагу смачному обіду в ресторані, а потім вже поговорити про
справу. Голландець звертає на це менше уваги. Але якщо вам доведеться з
ним пообідати, ви можете, навіть зобов’язані, поговорити про справу за
їжею. Тому заздалегідь дізнайтеся, як заведено діяти в обраній вами
країні.

8. Подарунки.

Обмін подарунками між діловими людьми на Заході не настільки поширений,
як у Східній Європі. Хоча якийсь невеличкий сувенір приймуть із
вдячністю, особливо якщо ви знаєте людину достатньо добре, щоб
подарувати щось таке, що відповідає її інтересам і смакам. Тому краще
дарувати подарунок маленький, але потрібний, ніж просто дорогий.

На виставках, що організуються східноєвропейськими фірмами на Заході,
заведено дарувати безліч подарунків. Це можуть зрозуміти неправильно: як
спробу заповнити брак інформації або непотрібність представлених
товарів. Журналістам та іншим заінтересованим відвідувачам потрібна
інформація, не намагайтеся справити на них враження пляшкою гарного
вина. Вони, швидше за все, прийдуть на прийом, на якому можна буде
почути щось нове або зустріти потрібну людину, їх час цінується дорого,
і збирання подарунків зовсім не компенсує його втрати.

9. Приготуйтеся рахувати.

На Заході на бізнесмена не справиш враження хитромудрими планами, йому
потрібен прибуток. Навіть і не намагайтеся зробити пропозицію, заявивши:
«Ми втрьох, у чотирьох або вп’ятьох, створимо спільне підприємство». На
Заході рахують знизу: орендна плата, плата за телефон, витрати на
діловодство, на папір… Які витрати і яка норма прибутку? Тому замініть
батарейки в калькуляторі і приготуйтеся рахувати, перш ніж пропонувати
свої ідеї.

10. Ви розмовляєте … ?

Це, звісно ж, перша з десятьох заповідей. Я ставлю її в кінець, щоб ви
краще запам’ятали! Ви не можете вести переговори, якщо не володієте
іноземною мовою. Переговори через перекладача — не кращий варіант. Якщо
ви не можете спілкуватися мовою партнера, доручіть експортно-імпортні
операції тому, хто може.

Слід мати на увазі, що умови для підприємницької діяльності в Західній
Європі, Америці, Японії неоднакові. Різні вони і між окремими
західноєвропейськими країнами, їх також треба враховувати.

От які, наприклад, поради нашим комерсантам, що прагнуть вийти на
американський ринок.

1. Приступаючи до операцій з експорту або імпорту необхідно прийняти
рішення, чи будуть ці операції здійснюватися через посередницьку фірму
чи прямо з постачальником чи покупцем. Працювати через посередників
легше, особливо на початковому етапі роботи на ринку, проте вони
потребують додаткових витрат у розмірі, як правило, близько 15% суми
контракту. У США є безліч посередницьких фірм: комісіонерів, агентів і
торговельних домів, причому деякі з них спеціалізуються на торгівлі з
Україною! Посередницькі функції виконують також українські
зовнішньоторговельні об’єднання.

2. Найважливішим етапом є вибір фірми-контрагента. Необхідно
пересвідчитися в її кредитоспроможності, наявності в неї досвіду роботи
на даному ринку. Консультацію щодо фірм — можливих партнерів можна
одержати в ТПП.

3. При укладенні контракту потрібно старанно вивчити запропонований
фірмою текст і розробити свій варіант, скориставшись послугами
досвідчених юристів. Вкрай небажане надання інофірмам монопольних прав
на збут українських товарів, що можуть призвести до обмеження розвитку
експорту за рахунок збуту в третіх країнах, до блокування поставок
даного товару в США.

4. Ключовим питанням контракту є питання про ціну. Кращим критерієм для
визначення ціни є зіставлення пропозицій різних фірм (складання так
званого конкурентного листа), цін конкретних угод, прейскурантів,
котирувань, робота з фірмами, що продають і купують аналогічний товар,
зокрема на виставках і ярмарках.

5. Досвід використання американською стороною антидемпінгових заходів
для стримування конкуренції з боку іноземних постачальників і наявність
у неї можливостей організувати обмеження ввозу товарів із
східноєвропейських країн, якщо їх імпорт веде до «порушення» ринку США,
свідчать про те, що на американський ринок доцільно виходити з
невеличкими партіями товарів і пропонувати різні модифікації товарів. Це
дасть змогу уникнути звинувачень у демпінгу та в «порушенні» ринку, а
знижки з ціни обґрунтовувати відмінностями в якості й можливостями
післяпродажного обслуговування.

6. Є особливості в укладенні контрактів з американськими урядовими і
громадськими організаціями щодо продажу в США устаткування. Ці
організації для закупівлі використовують торги. Насамперед йдеться про
устаткування для електростанцій, транспортних систем, що перебувають у
веденні федеральної влади або влади штатів. Організатори торгів через
оголошення або запрошення залучають постачальників до подання своїх
пропозицій. Це дає замовникам можливість вибору найвигідніших пропозицій
із погляду цін та інших комерційних і технічних умов. Торги бувають
відкриті і закриті. У відкритих торгах, оголошення про які даються в
пресі, як правило, беруть участь усі бажаючі фірми (як американські, так
і іноземні). Звичайно запропоновані на відкритих торгах ціни не
підлягають «уторговуванню». Для участі в закритих торгах запрошуються
лише окремі фірми.

В оголошеннях про відкриті торги коротко повідомляються основні дані про
неї: назва організації, яка проводить торги, найменування, характер і
кількість устаткування, що закуповується, порядок і термін подання
пропозицій, адреса, за якою можна одержати необхідну інформацію.
Докладні умови на кожних торгах містяться в спеціально виданих збірниках
(так званих тендерах), що розповсюджуються за плату. Крім зазначених
загальних відомостей, вони містять усі необхідні основні
техніко-економічні характеристики і відомості про те, яка технічна і
пояснююча документація повинна додаватися до пропозиції; основні
комерційні й технічні умови, у тому числі терміни постачання, умови
платежу, характер ціни (СІФ, ФОБ, франко-склад, змінні ціни тощо). У
тендерах повідомляються також умови арбітражу, штрафів, гарантій,
можливість подання альтернативних пропозицій і вимоги, запропоновані до
технічного обслуговування. Відповідно до правил проведення торгів усі
фірми-оференти одночасно з поданням пропозицій на поставку устаткування
вносять гарантійну заставу, розмір якої обумовлюється заздалегідь.
Розмір застави становить від 1 до 5 % загальної суми пропозиції. У разі,
якщо подана пропозиція відкликається раніше встановленого терміну,
застава не повертається. Оферентам, що програли торги, застава
повертається після закінчення обумовленого терміну. Оферент, що виграв
торги, зобов’язаний внести другу заставу як гарантію виконання
замовлення в розмірі від 5 до 10% вартості замовлення. Як перша, так і
друга застави можуть бути замінені гарантією банку

7. Американські партнери не терплять великих затягувань у веденні
переговорів і в разі повільності з нашої сторони можуть узагалі
припинити переговори. Заради швидкості проведення операції вони часто
практикують укладення угод по телефону що потім підтверджується письмово
або телетайпом. Якщо між фірмами існують тривалі і міцні зв’язки,
письмового підтвердження іноді не потрібно взагалі. В угодах з імпорту
зі США необхідно одержати підтвердження постачальників про те, що
питання про видачу міністерством ліцензії на експорт узгоджено.

Знання законів країни ділового партнера — це «святая святих» бізнесмена,
а докладна інформація про фірми — путівник у світі бізнесу.

У західних країнах розроблена і застосовується струнка інформаційна
система пошуку ділового партнера. Одне з головних місць у ній належить
інформації безпосередньо від самої фірми. Це нотаріально засвідчені
копії установчих документів — договору і статуту, зареєстрованих у
відповідних відомствах країни. У них визначені правовий статус, розмір
капіталу і профіль діяльності фірми. В опублікованих нею балансах витрат
і прибутків, а також річних і квартальних звітах наводяться важливі дані
про кредиторську і дебіторську заборгованості, обсяг продажу і
закупівлі, про акціонерний капітал і акціонерів, про розмір нарахованих
дивідендів.

Велика роль технічних і комерційних довідників, звідки завжди можна
почерпнути відомості про виробничу чи комерційну діяльність компанії, її
відділення і філії у країні і за рубежем із зазначенням адрес і
телефонів. Дуже важлива для вивчення зв’язків між фірмами інформація про
керівний склад майбутнього контрагента. Кредитні контори або бюро дають
за плату конфіденційну інформацію про особистість бізнесмена. Відомості
про платоспроможність фірми надаються комерційними банками на їх розсуд
і тільки самим клієнтам.

Банком інших даних володіють місцеві торговельні палати і міністерства,
асоціації і приватні федерації, державні відомства, центри і промислові
фірми, що стежать, зокрема, за комерційним престижем і діловою
репутацією своїх членів.

Важливі й оригінальні відомості можна і потрібно одержувати при
особистому контакті з фірмою, безпосередньому відвідуванні її
підприємств, цехів, лабораторій, складських приміщень і збутової мережі.

У нашій країні вести пошук іноземного партнера допомагає
Торговельне-промислова палата України.

Обравши іноземного постачальника, не поспішайте з укладенням
торговельної угоди. При закупівлі в одного постачальника без порівняння
з пропозиціями інших конкурентів імпортер не має можливості визначити
оптимальний рівень цін.

Діє гарне правило, що забороняє купівлю товару без пакета пропозицій від
трьох іноземних постачальників. При значній закупівлі мінімальне число
іноземних конкурентів збільшується до п’яти і більше фірм.

Необхідно надіслати запити найбільш імовірному та ще кільком
постачальникам, котрі спеціалізуються на виробництві або збуті
аналогічних товарів. При цьому бажано зробити так, щоб очікуваний
партнер знав про конкурентів.

Після того, як ділового партнера визначено, необхідно укласти угоду, що
стане законом спільних дій.

2.2. ГОЛОВНІ МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий — метод «ціна — якість»;

третій — використання або спосіб застосування;

четвертий — метод «виріб — користувач»;

пятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;

шостий — використання символів культури;

сьомий — метод використання конкурентного товару — еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми
через асоціації об’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з
інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів
Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і
саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами
автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей».
Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних
фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби
цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній
майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама
торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої
машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти
залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи
більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні
труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма
атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний
імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула
уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості,
псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості —
найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура,
швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого
роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти
(жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це
переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача
(вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними
тощо).

Другий метод — «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це
питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких
обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми
намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або
виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для
покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб
заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції
звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються
залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи
враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж:
«Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі
способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років
займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по
радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі
асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло
«Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї
торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у
холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою
користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики
використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають,
що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи
на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи
користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для
дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому
потребують м’якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню
частки ринку цієї продукції.

П’ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.
Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна
кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам’ятовування символи
культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не
використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом
(кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із
шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів
як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є
стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей
імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе
проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не
так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що
ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму
(«Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за
ознакою «ціна — якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній
названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна
порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

перший — визначення кола конкурентів;

другий — визначення методичних основ для порівняння;

третій — визначення позиції конкурентів;

четвертий — аналіз споживачів;

п’ятий — вибір позиції;

шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий
фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших
елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах
реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак,

фірмовий шрифтовий напис (логотип),

фірмовий блок,

фірмове гасло (слоган),

фірмовий колір (кольори),

фірмовий комплект шрифтів,

інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових
досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік
рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами
музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100
найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові
марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі),
словесні, об’ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за
допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що
створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей.
Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного
твору.

Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді
— металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси,
назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова,
зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або
можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко
запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них
виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та
інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз»,
яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873
рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік,
тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси
тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного
знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до
суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного
знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до
торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити
продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований
напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що
виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється
нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто
використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок
може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські
реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) —
постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких
девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим,
виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача:
вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація,
вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий,
сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх,
гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися
словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення,
повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й
простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до»
(«від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до
покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня
фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат
Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було
доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий
спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм»
під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм,
які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та
золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки.
Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою
діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний,
рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так,
зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому,
нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях,
запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття,
підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого
настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє
вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий,
але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на
серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі
є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому —
розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти;
жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати;
фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна
використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим
нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового
комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової
марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би
вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим,
легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі,
курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням,
довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було
розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні
графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур
зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми
замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання,
сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки
паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя працівників,
значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого
формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах
фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг
працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані
спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та
здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із
законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»,
прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить
також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати
увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке
видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk)
тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу
найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий
франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка
надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір
придбати право на використання імені, товарного знака, технології,
іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї
продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу
торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці —
закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутову політику
торговця, що діє як самостійний суб’єкт підприємницької діяльності.
Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несе
відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням
фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує
одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець —
власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір
франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком,
символами та іншими правами. Він зобов’язує підприємця — виробника
товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що
передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення
спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне
партнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас
власник товарного знака Отримують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову
діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон’юнктури товарного ринку,
вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це
привело до створення самостійної економічної галузі — так званого ринку
реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей
світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними
фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія
реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов’язана з процесом
економічного розвитку людського суспільства. Реклама з’явилася одночасно
з ринком. З латині це слово перекладається як «викрикувати». Голосний
лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних
закладів та ін., — це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що
дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус,
у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського
верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в
Англії вийшла перша у світі газета «Weekly news», яка вміщувала рекламні
оголошення.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. з’являються вже справжні рекламні
агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку
в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у
зв’язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція
маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як
один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще
наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об’єднання рекламних клубів США одержало
перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас
було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації
рекламних агентств (так звані «чотири А» — American Association of
Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних
агентств об’єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США
і 375 — у 55 інших країнах. «Чотири А» координують діяльність рекламних
агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв
реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших
розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині — Асоціація рекламних
агентств, у Франції — Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України,
«Укрреклама» і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них —
Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців,
Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків,
Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її
кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах,
установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була
затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі
основні розділи: «основні принципи», «норми» і «спеціальні постанови».
Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту,
чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством,
відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне
регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої
бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що
здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до
функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів
є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю
продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове
відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв’язку та ін.
Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними
напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою
потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами,
охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що
містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у
250 млрд дол. Ця сфера діяльності об’єднує тисячі рекламних агентств, що
функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій
стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у
1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У
середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних
доларів, угорця — до 90, росіянина — понад 20, а на одного українця —
лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади
грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних
знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями.
На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами,
досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже
зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий «Закон України про рекламу», що
накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно,
негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних
фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована
на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити,
що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє
сьогодні велику роль.

Залежно від своїх цілей і об’єктів сучасну рекламу можна підрозділити на
такі основні види.

І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм
«Макдональдс», «Проктер енд Гембл» та ін.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в
друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі
головне — не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей,
законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця
реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу,
спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують
різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу
для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю.
Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об’єктом рекламної діяльності поділяється на:

1) товарну — реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної
торгівлі;

2) престижну — реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари.
Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення
про якість товарів (наприклад, «Джілет», «Кока-Кола» та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення
таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до
товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи,
що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів
щодо паблік рілейшнз.

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

У структурі іміджу ВАТ „Світоч” можна виділити такі взаємопов’язані за
формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд ВАТ „Світоч” і стиль
роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи ВАТ
„Світоч”; товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ
„Світоч”; зовнішній вигляд, стиль поведінки і діяльності персоналу.

Стиль роботи ВАТ „Світоч” найкраще виявляється у ставленні до
відвідувачів. Якщо в ВАТ „Світоч” вас зустріли, провели до потрібної вам
людини, дали вичерпну відповідь на запитання, запропонували
альтернативні варіанти, порекомендували, як потрібну справу можна
зробити в іншому місці і навіть відмовили вам, зовсім не зіпсувавши
настрою, — будьте певні, що ВАТ „Світоч” процвітає і стиль її роботи
відповідає високому рейтингу.

Як вважає керівник ряду великих грецьких і кіпрських компаній Маркос
Шиєпаніс, імідж будь-якої фірми звичайно складається із багатьох понять,
пов’язаних передусім з організацією виробництва.

Головні ланки: відповідальність, швидкість, результативність. Імідж
створюється спільними зусиллями всіх працівників без винятку.

Насамперед треба створити імідж всередині нас, серед нас і потім –
ширше, в межах країни.

Створення доброго іміджу – тривалий процес. Швидко міцний імідж не
створиш, це буде тимчасовий імідж.

Однією із складових іміджу фірми є імідж її галузі в країні.

Облаштування робочих місць і режим роботи персоналу.

Уявіть собі, що ви прийшли на робоче місце менеджера. Вся інформація,
засоби зв’язку у ньому миттєво доступні. Робоче місце добре освітлене,
ніщо не заважає зосередитись, обстановка домашньо-ділова. Нічого
зайвого, але і не порожнього. Якщо є декілька робочих місць, ніхто
нікому не заважає. Режим роботи органічно збігається із біоритмами
людини. Є можливість релаксації (відновлення сил) при напруженій роботі,
наприклад з комп’ютером.

На основі сприйняття інтер’єру службового приміщення і режиму праці у
вас складеться висока думка про цю організацію.

Взагалі проблема ВАТ „Світоч” робочих місць, наприклад розстановки
столів в офісі, пов’язана із сприйняттям людини людиною, із
психологічною сумісністю, із родом діяльності, яка виконується, ступенем
виробничої взаємозалежності.

Якщо в офісі всі всіх бачать – це може бути не найкращий варіант
розстановки столів – пік працездатності у кожного може бути різним. Коли
в одного працівника „йдуть ідеї”, в іншого може бути гальмування
мислення, і йому треба відволіктися чи поспілкуватися, чим він
заважатиме своєму колезі.

Якщо ж між столами є перегородки типу лабіринту, то це ізолює
працівників один від одного. При ізоляції може виникнути деяке
пригнічення через незначну кількість сигналів-збудників, що негативно
впливає на продуктивність праці. А при спогляданні один одного у
працівників, по-перше, виникає невербальна і вербальна комунікація,
по-друге, спонтанна конкуренція і підсвідомий страх: а раптом хтось
подумає, що я нічого не роблю?

Напевно, найоптимальнішою розстановкою робочих місць і офісах є
розстановка за принципом облюбовування території – кожен організовує
своє робоче виходячи із естетико-ергономічних смаків, понять, стилю
роботи і психологічного „комфорту”.

Товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „Світоч”.

Важливою складовою економічного процвітання країни, галузі економіки чи
окремої фірми є її імідж. На основі іміджу у нас прогнозується уявлення
про виробника.

Візьмімо товарний вигляд продукції ВАТ „Світоч”. Якщо вистачає коштів та
умінь на виготовлення привабливої, естетично бездоганної продукції, то
зрозуміло, що і вміст того, що оформляють, достатньо якісний.
Закономірним є висновок, що економічно ВАТ „Світоч” процвітає, а якщо це
навіть і не так, то захищає „честь мундира” до „останнього подиху”. А це
також викликає повагу.

Зовнішній вигляд продукції є також і рекламою її. Це може бути як пряма
реклама типу „купуйте”, „беріть”, „вживайте”, „ми найкращі” тощо, так і
побічна, ненав’язлива типу: „Ви бачите, які ми. Вибір за вами”.

Але не тільки упаковка товару чи його розфарбування „несуть” ідею фірми.
Ідею організації „несуть” також логотипи, товарні знаки, зовнішня форма
конструкції товарів широкого вжитку чи машинобудування.

Зовнішній конструктивний вигляд називають промисловим зразком, який
захищається авторськими правами фірми чи конструктора-дизайнера, тобто
патентується.

Одна і та сама фірма може випускати різноманітну продукцію, починаючи
від парфумів і закінчуючи літаками чи нафтоперегонними заводами.
Глянувши на продукцію ВАТ „Світоч”, ми відразу впізнаємо її за фірмовим
стилем.

Фірмовий стиль – це те характерне в іміджі, а саме – в зовнішньому
вигляді, що дає можливість розпізнати відразу за гештальтом, цілісним
образом, фірму, виробника продукції.

З психологічного погляду, продукція ВАТ „Світоч” повинна мати ті
характерні й визначальні деталі в оформленні, які відразу дають
можливість відрізнити її серед десятків і сотень видів продукції інших
фірм. А це – всеохопна реклама як своєрідний тиск на свідомість і
підсвідомість споживача. Наприклад, якщо подруга сказала вам, що конфети
ВАТ „Світоч” – мають чудовий смак, то ви не будете мати сумнівів щодо
якості і надійності, купуючи конфети цієї фірми.

Як створити собі імідж.

Особистий імідж – це явище середовища в тому розумінні, що він
виявляється як людське визнання, як оцінне ставлення до особи певної
групи або прошарку людей.

Загальна самооцінка особистості визначається за відомою формулою У.
Джеймса:

.

Імідж є також поняттям збірним. Це – обрис, тобто та форма
життєдіяльності людини, завдяки якій „на люди” виставляються сильнодіючі
особистісно-ділові характеристики. Серед них пріоритетними слід визнати
вихованість, ерудицію, професіоналізм. Ось ті три кити, на яких
тримається імідж конкретної особистості.

Аби досягнути більших успіхів у кар’єрі або бізнесі, необхідно окрім
певного зовнішнього вигляду, мати певні риси характеру. Ці риси є
різними для кожного виду діяльності. Якщо людина, наприклад, займається
безпосереднім збутом товару, то вона має бути приязною, енергійною,
наполегливою, а службовець офісу – організованим, уважним до дрібниць,
охайно.

Але є такі риси характеру (внутрішня складова іміджу), які повинні бути
притаманні людині будь-якого фаху, тим більше менеджерові, — впевненість
у собі, доброзичливість, творча енергія, енергійність.

У процесі зміни себе до бажаного ображу Д. Г. Скотт виділяє три ключові
стадії і подає технологію їх упровадження.

1. Визначити, що ви хочете в собі змінити або яким стати.

Наприклад, чи хотіли б ви бути більш дружелюбним і динамічним, більш
сердечним і лагідним, чіткіше діяти, бути впевненим у собі, перебуваючи
в колективі. Які риси характеру ви хотіли б вилучити, а які розвинути.

2. Скласти подумки сценарій, щоб уявити себе в новій ролі.

Знову і знову в думці випробовуйте цю роль, аби закріпити реальність
створеного вами образу. Самонавіювання допоможе вам і діяти інакше.

3. Впровадьте свій новий сценарій у життя.

Випробовуйте свою нову роль і діяльність, притаманну їй, на практиці в
реальних ситуаціях.

Подібним чином необхідно вибрати також критерії зовнішнього іміджу, бо
відомо, що зміст і форма мають бути в єдності.

Ви повинні продумати свій зовнішній вигляд, який підкреслював би як ваші
загальнолюдські чесноти, так і фахові достоїнства.

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Імідж організації — це образ організації, який існує у свідомості
людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза
залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним,
пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати
реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним — значить
відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути
пластичним — значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись,
здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливим для
визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних
замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з’ясувати, по-перше, рід
діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари
(послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої
кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж
тільки частково «належить» фірмі — у виді візуальної атрибутики
фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в
масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення
потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до
свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу — це головні принципи,
мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі
для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль — основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають
створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку
макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що
постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів
пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика,
орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні
засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і
зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це
виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При
проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала
специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до
проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Беттджер Френк. Удачливый торговец. — М., 1998.

Бизнес — Ревю «Каталог товаров». — М., 1998.

Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. — 1996. — № 8.

Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М., 1998.

Гестара Дж. Деловой этикет. — М., 1998.

Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). — М., 1997.

Дэвис Филипп. Создай себе имидж. — М., 1998.

Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської
діяльності. – К.: Вища шк., 1994. – 223с.

Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.

Картер Гарри. Эффективная реклама. — М., 1998.

Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М., 2000.

Паркинсон С. Н. Искусство управления. — М., 1997.

Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. –
352с.

Реклама: искусство слова. — М., 1998.

Ромат Е. Реклама. — Киев; Харьков, 2000.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков, 1996.

Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.

Хилл Наполеон. Думай и богатей. — М., 1998.

PAGE

PAGE 2

Похожие записи