Маркетинговий сегмент здоров’я ринку
медичних послуг
Формування в сучасній вітчизняній системі охорони здоров’я
маркетингових відносин із пріоритетом економічних критеріїв в оцінці
діяльності медичної праці змушує теоретиків і практиків охорони
здоров’я, деякою мірою, по-новому глянути на проблему здоров’я, його
визначення, параметричну складові й оцінку.
У повсякденному розумінні кожний знає, що таке почувати себе
здоровим. Ми говоримо: “На цій роботі я втратив здоров’я”, “Лікар мені
повернув здоров’я”, “Здоров’я не можна купити ні за які гроші”, “Він на
багато здоров’я інших” і ін. Кожний з нас порою неусвідомлено оперує
суб’єктивною шкалою, по якій оцінюється фізіологічний і психічний стан
організму. На перший погляд, усе це повинно говорити про об’єктивну
сутність здоров’я, а, отже, і об’єктивних критеріях його виміру.
Але, розглядаючи категорію “здоров’я” з погляду пошуку наукового
визначення, дослідники стикаються з визначеними труднощами, що не
дозволяють дотепер представити медичної громадськості загальноприйнятого
однозначного визначення і методу виміру здоров’я.
У 60-і і 70-і роки XX сторіччя проблему визначення “здоров’я”, як
категорії в основному розглядали з позицій гносеології; соціал –
гігіеністи обґрунтовували, при інших рівних, функціональний підхід до
його визначення, акцентували увага на медико-фізіологічній сутності
здоров’я і пошуку якісних критеріїв відмінності його від патологічного
стану організму (хвороби) [1]. В останнє десятиліття на перший план
стали виходити питання, що розглядають проблему вивчення категорії
“здоров’я” у зв’язку з посиленням економічної сутності охорони здоров’я.
Сучасне розуміння здоров’я виходить за рамки міркувань на
морально-етичні теми і є в більшому ступені економічною категорією [2].
Затверджувати подібне, ще не значить довести правомочність економічної
сутності здоров’я, розкрити його маркетингову глибину. На сучасному
етапі пізнання сутності здоров’я необхідне визначення місця і ролі
позначеного стану (будь те в індивідуума або населення в цілому) у
рамках виробництва і споживання медичних послуг.
Можливе рішення позначеної проблеми бачиться при наступному
методологічному підході.
Як відомо, будь-який ринок характеризується визначеними сегментами,
тобто сукупністю характерних щодо однорідних нестатків, потреб і попиту.
Виходячи з цього, правомірно говорити і про сегментування ринку медичних
послуг [3], з виділенням на цьому
ринку, зокрема, маркетингового сегмента здоров’я.
Спираючи на подібний підхід, представляється раціональним
співвіднести, з одного боку, визначений сегмент ринку зі специфічними
функціями лікарського (медичного) праці, з іншого боку –
охарактеризувати ці функції не тільки з погляду гуманітарної місії
охорони здоров’я (лікування), але і зрадити видам і визначеному набору
медичних послуг економічні характеристики, що відповідають конкретному
сегменту ринку. Подібне сегментування ринку здоров’я представляється
обґрунтованим саме з погляду економічної доцільності, визначеної
уніфікації і, зокрема, перспективного розрахунку рентабельності
лікарської медичної діяльності,
У доступній нам літературі не знайдено наукових розробок прийнятної
класифікація сегментів ринку медичних послуг.
Відомо, що для споживчого ринку товарів групи клієнтів можуть
формуватися за наступними критеріями: географічному, демографічному,
психографічну, поведінковому й ін.
Щоб бути корисним з економічної точки зору сегмент ринку повинний
мати наступними п’ятьма характеристики.
1.Повинна бути можливість його виміру, тобто може бути отримана
інформація з принципових параметрів споживача.
2.Сегмент повинний бути досить широким і/чи умовно рентабельним, щоб
для нього коштувало розробляти специфічний план маркетингу.
3.Можливість доступу тобто лікувально-профілактичне підприємство
повинне мати можливість ефективно здійснювати свої вигідні зусилля в
поле обраного сегмента.
4.Сегмент повинні бути дійсно специфічним, тобто відрізнятися один
від іншого з погляду встановлених перемінних.
5.Повинна бути можливість виконання лікувально-профілактичним
підприемством свого умовно вигідного плану.
Специфічною особливістю маркетингового сегмента здоров’я на рівні
системи охорони здоров’я є сутність і характеристика медичних послуг,
спрямованих на збереження і підтримку станів щодо здорового організму
(імунопрофілактика, диспансеризація й ін., тобто профілактика
захворювань у широкому змісті слова).
Крім того, необхідно враховувати, що повне задоволення нестатків
споживачів у маркетинговому сегменті здоров’я, у більшому ступені
зв’язаний не з лікарською медичною діяльністю, а визначається іншими
індивідуальними, природними і соціально-економічними факторами.
Необхідно помітити, що розширення маркетингового сектора здоров’я в
остаточному підсумку скорочує потреби і попит на медичні послуги зокрема
зв’язані з хворобами, тобто звужує пропозиції з продажу визначених
специфічних видів медичних послуг в інших секторах ринку здоров’я.
З огляду на все це, у поле ринкового різноманіття продажу і покупки
медичних послуг, медична допомога, спрямована на підтримку здоров’я, на
задоволення потреб по підвищенню “якості життя” у сучасному
цивілізованому суспільстві може і повинна характеризуватися високо
економічним ступенем рентабельності. У сучасних умовах, у структуру
тарифу таких медичних послуг, власне кажучи, можуть і повинні бути
закладені економічні витрати медичного виробництва, можливі в інших
сегментах ринку здоров’я, наприклад у “маркетинговому сегмента життя” і
“маркетинговому сегменті хвороб” [3].
Рішення позначених проблем і протиріч на ринку медичних послуг –
нагальна потреба сучасного етапу в розвитку систем охорони здоров’я.
Як показують дослідження, усе більше колишні, в основному описові,
статистичні й ін. методи вивчення й оцінки здоров’я населення,
наповняються сучасним змістом, при якому використовується досить високий
ступінь формалізації досліджуваного
явища, а елементи таких систем відносно просто повинні описуються
параметрами, порівнянними з економічними оцінками. Виникає нагальна
потреба пошуку своєрідних одиниць, за допомогою яких можливо було
“вимірити” здоров’я.
На нашу думку, такі напрямки в охороні здоров’я як “якість життя” і
“концепція людського капіталу” [4] об’єктивно підтверджують потребу
деякою мірою формалізованих методах оцінки здоров’я. Разом з тим, ці
концепції лише наближають нас до одержання бажаного інструментарію, за
допомогою якого можна було з високим ступенем формалізації вимірювати,
описувати, давати об’єктивну оцінку і прогнозувати з високою часткою
імовірності здоров’я, як індивідуума, так і населення в цілому.
Покажчик літератури.
1.Степанов А.Д. Норма, хвороба і питання охорони здоров’я. Горький,
Волго-Вятское книжкове вид., 1975.
2.Ковальов И.В., Медична газета”, № 72 від 17.09.99 р.
3.Тогунов И.А. ДО питання сегментування ринку охорони здоров’я. –
Практичний маркетинг, № 7 – 1999- с.12-13.
4.Лисицын Ю.П. Концепція “людського капіталу”: медико-економічний
аспект. – Економіка охорони здоров’я, №2-1998-з.5-9.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
