Реферат на тему:
Цінові війни на вітчизняному ринку: сутність і способи боротьби
Нині одним з найбільш швидких і економічно ефективних методів
збільшення прибутку є налагодження механізму ціноутворення. Ціна є
єдиним елементом комплексу маркетингу, який формує прибуток
підприємства. Сучасні ринки дуже динамічні стосовно необхідності
постійного вдосконалення методів ціноутворення. Крім того, ціна – це
досить гнучкий інструмент, її можна змінити достатньо швидко. Успішне
ціноутворення є не кінцевим результатом, а безперервним процесом, що
включає збір і аналіз даних, прийняття оптимальних стратегічних рішень
на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни і її корекцію в межах
стимулювання збуту.
Цінова війна (price war) — боротьба за ринок за допомогою зниження цін
конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники. Механізм
цінової конкуренції діє таким чином: фірма-виробник встановлює на свої
товари ціни нижче ринкових. Конкуренти, що не мають можливості
наслідувати цю ініціативу, не можуть утриматися на ринку і йдуть з нього
або банкрутують. На успіх може розраховувати лише та фірма, яка має
дійсно сильне положення на ринку в порівнянні з конкурентами. Якщо ж
конкуренти перебувають в приблизно рівних умовах, то цінова війна не
просто марнотратна, але безглузда [2].
За останні роки цінові війни зачепили практично всі галузі: від
персональних комп’ютерів до авіаліній, від бакалійної торгівлі до
програмного забезпечення, від сигарет до заморожених дієтичних обідів,
від ремонту автомобілів до одноразового посуду.
Класичний приклад цінової війни – захоплення японськими компаніями
ринків США: японські виробники настільки активно поставляли свої
телевізори високої якості по низьких цінах на американський ринок, що
американським компаніям довелося припинити виробництво своїх телевізорів
[1].
Цінові війни можна розділити на дві основні категорії залежно від
причини їх виникнення: стихійні цінові війни та цінові війни, викликані
цілеспрямованими діями компаній.
Причиною стихійних цінових війн часто слугує неточна інформація про
цінову політику конкурентів. Наприклад, бувають такі випадки, коли
компанія на декілька днів знижує ціни для обраних дистрибуторів, а
менеджери інших компаній, не маючи точних даних, сприймають це як нову
політику конкурента і у відповідь також знижують ціни. Починається
цінова війна.
Дрібні компанії, мимоволі втягнуті в цінові війни, намагаються боротися
всіма доступними способами: апелюють до антимонопольних комітетів,
звертаються в ЗМІ, намагаючись налаштувати громадську думку на свою
користь, але, як правило, безуспішно.
Існує безліч способів боротьби з ціновою війною:
1. якщо ціна товару конкурента нижча за ціну вашого товару, не треба
вважати це за демпінг. Цілком можливо, що така ціна є наслідком нижчої
собівартості і/або нижчої цінності;
2. переконати клієнтів, що вони, купуючи ваш товар за вищою ціною, не
переплачують, а навіть економлять. Ця модель характерніша для зрілого
ринку із високою споживчою культурою, маркетинговим “прагненням”
підприємців хоч в чомусь відрізнятися один від одного;
3. робота «під прикриттям». Зниження цін конкурентами не загрожує тому,
хто має ексклюзивну конкурентну перевагу, яку нелегко або занадто дорого
скопіювати іншим учасникам ринку. Це може бути інновація у виробництві,
оригінальний дизайн продукту або досконалий рівень обслуговування;
4. захиститися від конкуруючих марок з нижчою ціною можна за рахунок так
званих “флангових” брендів. У такому разі для споживача серед торгових
марок буде запропонована краща за якістю і вигідніша за ціною. І без
зниження цін на стратегічний бренд можна утримати споживачів в межах
продукції компанії;
5. в деяких випадках засобом захисту можуть стати так звані
бренди-“камікадзе” – народжені, щоб швидко зникнути і потягнути за собою
бренд конкурента. В усякому разі, це може стати вигіднішою альтернативою
зниження цін на основний бренд. В зв’язку з цим цікаво спостерігати за
війною, що розгортається між«Джінc» і «Djuice»;
6. найкращий спосіб вижити у ціновій війні — не втягнутися в процес
зниження цін. У кожному конкретному випадку повинні проводитися, як
мінімум, причинно-наслідкові маркетингові дослідження, розраховуватися
цінова еластичність попиту. І звичайно, цінова політика повинна
підкріплюватися рештою складових комплексу маркетингу [1].
?
gduMO
Цінові війни можуть привести до реальних негативних наслідків—
спотворення очікувань споживачів. Справа в тому, що цінова перевага
триває порівняно недовго, оскільки конкуренти, як правило, швидко
реагують на зниження цін, і часто захід закінчується тим, що компанія
зберігає існуючу частку ринку, але на нижчому рівні цін загалом по
галузі. Навіть після закінчення війни покупці ще певний час досить
негативно сприймають нормальні ціни. У їх свідомості залишається
стереотип, що саме та — низька ціна за даний товар або послугу була
правильною. І вони не захочуть купувати даний продукт, якщо його ціна не
відповідатиме цьому уявленню, що закономірно призводить до зменшення
попиту. Цінові війни змінюють лояльність клієнтів — зазвичай в гіршу
сторону і часто назавжди [3].
Розглянемо цінову війну, яка склалася на ринку мобільного зв’язку
України.
В Україні оператори мобільного зв’язку не надавали достатньої уваги
новим послугам і досі конкурували переважно за рахунок цін і тарифів.
Більшість додаткових послуг узагалі не були представлені на ринку.
Передусім тому, що реалізувати їх не дозволяла технічна база операторів.
Наприкінці 2007 року лідер ринку компанія Київстар знизила ціни на всі
розмови вдвічі. Через два тижні Beeline запропонувала ще нижчі тарифи.
На думку експертів, втягуючись в цінову війну, оператори ризикують
прибутковістю.
Напередодні компанія Українські радіосистеми (УРС) представила тариф 29,
в якому перша хвилина розмови коштує 59 копійок, а всі наступні – 29
копійок.
Крім того, на початку лютого 2008 року основний конкурент Київстару –
компанія UMC – повідомив про запуск 15 лютого нової торгової марки
Екотел, об’єднуючої декілька дешевих тарифних планів. Експерти вважають,
що ціни на розмови в Екотелі будуть на рівні запропонованих Київстаром і
УРС [3].
Як відомо, першою на суттєве зниження тарифів пішла компанія Астеліт (ТМ
Life:)), яка в середині минулого року встановила вартість дзвінків на
номери інших операторів у 50 копійок, а внутрішньомережеві зробила
безкоштовними.
За даними учасників ринку, сума, яку оператори платять один одному за
міжмережеві дзвінки, складає не менше 50 копійок за хвилину. Таким
чином, дзвінок тривалістю більше двох хвилин стає для компанії
збитковим.
У дійсний час основні джерела прибутку операторів – це
міста-мільйонники, у яких покриття GPRS і EDGE працює на належному
рівні. Але не вся Україна.
За результатами останніх досліджень, рівень проникнення мобільного
зв`язку в Україні сягає 110%. Близько 67% населення користуються
послугами одного оператора, а 20% використовують декілька SIM-карт.
Таким чином, реальних користувачів лише 67%, тож не зовсім коректно
говорити про проникнення у 110%, хоча це й відповідає кількості
активованих SIM-карт. Насправді цей показник становить 87%. Із цих 87
відсотків двадцять – це користувачі кількох SIM-карт. Беручи до уваги цю
цифру, можна припустити, що ринок може зрости ще, як мінімум, на 20%
[3].
Експерти констатують, що в погоні за великою кількістю абонентів
оператори вводять тарифи, які практично не приносять доходу від
міжмережевих дзвінків. В той же час вартість мобільного зв’язку
знижуватиметься весь рік. Можливо, український ринок повторить модель
зростання через перенасичення, яка найяскравіше виявилася в Литві, де
близько 25% реальних користувачів є абонентами двох-трьох операторів
одночасно. Там вартість дзвінків для контрактних абонентів нижче за
плату за з’єднання, а SMS для абонентів сервісів, що предплачені,
безкоштовні [2].
Таким чином, на думку експертів, найбільші оператори в кращому разі
зможуть утримати існуючий рівень прибутку ще декілька кварталів, а
наростити цей показник їм вже не вдасться. Ринок насичений, з’являються
нові оператори. Рости абонентській базі нікуди, щоб її зберегти,
потрібно або покращувати якість мережі, збільшивши операційні витрати,
або продовжувати знижувати тарифи.
Література:
Длигач А. Ценовые “войны”: избегать или принимать вызов? // Отдел
маркетинга.—2004.—№9.—С. 21-25.
СусовМ. Ценовые войны: компания, отрасль, потребитель // Маркетинг и
менеджмент.—2002.—№9.—С. 35-38.
http://www.ojog.freecopy.in.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
