РЕФЕРАТ

на тему:

Клієнти. Конкуренти. План вивчення можливостей ринку

Вивчення ринку. Кожен ринок не є якимось однорідним утворенням, він
диференціюється за різноманітними ознаками. Під вивченням ринку
розуміють дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків
покупців. Основна мета такого дослідження — визначити (загалом або щодо
кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє.
Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей
збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове
значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому
деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо
обґрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для
визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у
таких напрямках:

* місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний
товар (товарну групу);

* характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції
й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і
пропозиції;

* тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що
впливають на неї;

* прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує
контролювати в майбутньому;

* аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось
товару на даній конкретній території.

Сюди належить широке коло досліджень, і насамперед вивчення приросту та
міграції населення, а також пов’язаних із цим змін у купівельній
спроможності жителів даної території. Аналіз регіональних ринків
допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно
розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності
покупців науково обгрунтовані принципи роздрібнення закордонного ринку
на територіальні компоненти. При цьому старанно вивчаються особливості
ринкової конкуренції на тому або іншому регіональному ринку тощо.

У системі комплексного вивчення ринку перспективність збуту товару на
тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і
товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання із
залученням даних ринкової статистики. При цьому активно використовуються
економіко-математичні методи і моделі, а для обчислення параметрів
моделей попиту — ЕОМ. Це дає змогу прорахувати вплив десятків чинників
на масштаби майбутнього попиту, відібрати з них найбільш значущі і,
застосовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на
поточну, середню і довгострокову перспективу.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом
покупців, товарів і ринків. Значна увага приділяється також оцінці
ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема
пошукам оптимального поєднання всіх чинників ринкового успіху. У даному
контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме
комплекс маркетингу відповідає попиту на закордонному ринку, а при
остаточному аналізі комерційних операцій — правильно оцінити, чи була
маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей
між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому
ринку є вивчення навколишнього середовища і вплив його особливостей на
формування комплексу маркетингу.

Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі
вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб
обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття
рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити
життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.

Вивчення клієнта (покупця). Метою вивчення покупця є виявлення і
детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим
адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони
керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу
передбачають аналіз основних суб’єктивних і об’єктивних чинників, що
формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару.
Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл
прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи
населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об’єднуються в
поняття «дослідження мотивацій».

Особливістю вивчення покупця в межах дослідження мотивацій є те, що як
об’єкт вивчення береться не покупець узагалі. Успішна реалізація
політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є
споживачем продукції фірми. Тому необхідно виокремити з усієї маси
споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку
поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний
товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів
за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими — вік покупця,
склад його родини, місце проживання тощо. Наприклад, компанії з
виробництва автомобілів, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі
економічно і статистичне значущі варіації суспільного попиту, усі
відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомобілів.

Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень.
Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і
дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З’ясовуються
також різні соціально-психологічні чинники, що визначають особливості
поведінки на ринку різних груп і категорій покупців.
Інформаційно-методичною основою сегментації ринку і типології споживачів
є панельні обстеження. Споживча панель — це вибіркова сукупність
споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь
розробленими програмами. Результати панельних обстежень після аналізу і
вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту — при
підготовці і проведенні рекламних кампаній, при налагоджуванні
торговельного обслуговування споживачів тощо. Частина рекомендацій
адресується безпосередньо виробництву і має за мету наблизити споживчі
характеристики і зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей
попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим
максимально розширити коло його покупців.

Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про
реальних та потенційних покупців:

«Демографія» потенційних покупців: їх соціальний статус, рівень
прибутків, місце проживання, чисельність сімей тощо. Ця інформація
важлива для споживчих ринків.

Прізвища, адреси, номери телефонів покупців та, у випадку промислового
ринку, будь-яка інформація про осіб, відповідальних за купівлю товарів.

Типи продукції, яка закуповується, включаючи всі особливі вимоги до неї.

Заявки на купівлю товару.

Обсяг продажу товару і виручка від нього за певний період.

Частота купівлі (щотижнева, щомісячна, за потребою і т.д.).

Кошти, заплачені за продукт (включаючи всі знижки, якщо вони
передбачені).

Підприємницький план, у якому основні цілі подано через конкретні
завдання роботи з покупцем, викличе довіру у читача, чи то буде менеджер
банку, що розглядає можливість надання кредиту, чи рада директорів
компанії, яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі, яким
відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом, легко
зрозуміти. Вони дозволяють особі, що знайомиться з планом, побачити
практичні засоби досягнення мети.

Конкуренти.  Центральним поняттям, що виражає сутність ринкових відносин
є поняття конкуренції (competition). Конкуренція — це найважливіша ланка
всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до
конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом
конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими
чи іншими товаровиробниками. Конкурентна боротьба — це динамічний
процес. Він сприяє ліпшому забезпеченню ринку товарами.

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на
ринку компанії використовують, зокрема, якість виробів, ціну, сервісне
обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Особливо важливим в умовах ринкових відносин є розробка стратегії
підприємства щодо конкурентів.

Стратегія підприємства – це генеральна комплексна програма дій, яка
визначає пріоритети і для підприємства проблеми, його місію, головні
цілі і розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та
основні шляхи для їх досягнення, таким чином, що підприємство має
спільний напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія розвитку
підприємства – це довгостроковий плановий документ, тобто це результат
стратегічного планування. В свою чергу стратегічне планування – це
процес здійснення цілей на певний період та напрямків діяльності
підприємства. Розробка стратегій підприємств – це досить складний і
тривалий процес, враховуючи постійну переоцінку і періодичну перевірку
вибраних цілей, аналізуючи при цьому стан середовища діяльності самого
підприємства.

Комерційного успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках досягає, як
правило, той господарюючий суб’єкт, котрий всебічно і систематично
вивчає своїх конкурентів, пропонує покупцям конкурентоспроможну
продукцію.

Причому вирішальне значення має розробка і дотримання певної ринкової
стратегії і тактики з урахуванням багатьох чинників, які впливають
безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції.

Конкурентні “війни” іноді тягнуться роками, як це має місце між
компаніями “Кока-кола” та “Пепсіко”, а іноді призводять до остаточної
втрати ринкових позицій навіть на внутрішньому ринку, що характерно для
значної кількості українських підприємств. Але слід зауважити, що в
деяких випадках конкуренти можуть стати партнерами і тим самим значно
підвищити свою конкурентоспроможність.

Так, протягом декількох останніх років світова економіка переживають
своєрідний  сплеск злиттів і поглинань (злиття «British Petroleum»
(Англія) і «Amoco» (США) у серпні 1998 р. – найбільше в цьому столітті,
річний обсяг прибутку в результаті об’єднання становив 108 млрд.
доларів; після злиття «Mersedes-Benz» і «Krаisler» влітку 1998р.
новостворена фірма «Mersedes-Krаisler» стала однією із найбільших
автомобільних компаній світу; восени 2002 р. об’єднались два провідних
українських виробники програмних продуктів – корпорація “Квазар-Мікро” і
компанія Telesens Ukraine. Мета об’єднання – увійти до трійки найбільших
національних виробників програмного забезпечення).

Список використаної літератури:

Гальчинський А.С., Єщенко П.С., Палкін Ю.І. Основи економічних знань:
Навч. посіб. – К.: Вища шк., 1998.- 544с

Маконнелл. К., Брю. С . Экономикс : принципы, проблемы и политика. —
М.: Республика. 1992. Т. 1

Ковальчук В.М. Загальні основи ринкової економіки. Тернопіль СМП
«Астон». 1994

Основы экономической теории: политэкономический аспект: Учебник / Отв.
ред. Г.Н. Климко. – 3-е изд., перераб. и доп. – К.: Знання-Прес, 2001. –
646с.

PAGE

PAGE 7

Похожие записи