Реферат на тему:
Імідж – фактор успішної діяльності. Проблеми і шляхи формування
Термін «імідж» з’явився в Україні як і в ряді інших країн, які виникли
на пострадянському просторі в першій половині 90-х років минулого
століття, у політичній сфері як «імідж політика», що було викликано
насамперед необхідністю проведення передвиборних компаній. У політиків
і їхнього оточення з’явився попит на «гарний імідж».
Сьогодні застосування терміну «імідж» поширилося на різноманітні сфери
життєдіяльності суспільства. Відповідно, в сучасній літературі поняття
«імідж» має багато різних визначень, які відображають специфіку предмета
дослідження. Наприклад, фахівці із соціології права трактують цю
категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в особистій і суспільній
свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу
уявлень щодо законів і методів соціально-правового впливу»[5]. Фахівець
з розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє
«відносно стійке уявлення про будь-який об’єкт». Фахівець у галузі
соціології, управління та іміджелогії В.М. Шепель дає визначення іміджу
як індивідуального вигляду чи ореолу, створюваного «засобами масової
інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою
привернення до себе уваги»[6]. Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як
«сприйняття компанії чи її товарів суспільством»[1].
Ми ж дотримуємось тієї точки зору, відповідно до якої під іміджем
розуміється раціонально-емоційне сприйняття об’єкта (організації,
людини, предмета) чи явища визначеною групою людей на основі
цілеспрямованого чи мимоволі сформованого в їхній психіці образу. Іншими
словами імідж – це відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи
інших характеристик об’єкта чи явища.
Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в
індивідуальній чи масовій свідомості «тих чи інших характеристик
об’єкта або явища», але й набір атрибутів організації (бренд, товарна
марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).
Отже термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на два
запитання:
по-перше, «чий імідж» («імідж чого»)?
по-друге, «імідж – у кого» ? («у чиїх очах» ?);
Оскільки діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій
сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої
продукції чи наданих ними послуг, то й відповідь на друге запитання
показує, що розгляд категорії «імідж» має не лише теоретичне, а й
надзвичайно важливе практичне значення.
Тому цілями публікації є аналіз проблем управління іміджем,
відображення загальних підходів до його формування, а також розкриття
залежності результатів діяльності окремих індивідів і організацій від
їхнього іміджу.
Формування іміджу відбувається на основі об’єктивних характеристик
діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як
природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в
результаті цілеспрямованої діяльності з застосуванням спеціальних соціо-
і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є
передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.
Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в
організації, то рано чи пізно відбувається його повне руйнування. При
цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами
формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного
акціонерного товариства «МММ» початку дев’яностих років минулого
століття з незабутнім «Васєй Голубковим», а також київської будівельної
компанії «Еліта-Центр».
Отже:
імідж, по-перше, може мати як об’єктивну так і штучну складові;
по-друге, тільки імідж, сформований на основі об’єктивних характеристик
діяльності особистості чи організації може стати реальним фактором
їхнього успіху.
Наші подальші міркування будуть ґрунтуватися на використанні терміну
«імідж», в основі якого лежать об’єктивні характеристики.
Як свідчить досвід, позитивний імідж сьогодні є надзвичайно важливим,
часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної життєдіяльності
суб’єктів (як окремих індивідів, так і організацій). На підтвердження
цієї тези можна навести безліч прикладів.
Так, незмінно висока якість японських автомобілів сформувала в останні
десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів в усьому світі, що, у
свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне
світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок – вони
витіснили з цієї позиції американських автогігантів «Дженерал моторз»,
«Форд» і «Крайслер».
Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як
правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів, перевищує ціну
на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських),
незважаючи на те, що відповідна продукція вироблена за ідентичними
технологіями й на такому ж устаткуванні.
Основну частину активів багатьох транснаціональних корпорацій складають
нематеріальні активи, в основі формування яких лежить бренд (товарна
марка) відповідної компанії. За даними дослідницької компанії
«Інтербренд» частка нематеріальних активів у вартості таких всесвітньо
відомих компаній як ІВМ і «Кока-Кола» складає 83% і 96% відповідно[4].
Дійсно, щоб залучити на свою сторону виборців, продати товар, успішно
конкурувати у сфері освіти, на ринку праці чи фінансовому ринку політики
(політичні партії), виробники (торгові компанії), навчальні заклади,
окремо узяті індивіди, банки, інвестиційні і страхові компанії повинні
мати відповідний імідж. Позитивний імідж необхідний для будь-якого виду
діяльності.
Чому так відбувається?
Одна з ключових причин успішної діяльності тих чи інших суб’єктів (ми не
розглядаємо тут рівень технологій, професіоналізму, організації праці і
т.ін.) полягає у психологічному тяжінні людей (потенційних споживачів)
до результатів їхньої діяльності.
Як зазначає відомий російський фахівець у сфері формування іміджу
А. Ю. Панасюк, «психологічне тяжіння людини до об’єкта може
виражатися або в прагненні володіти певним об’єктом, наприклад товаром,
або в прагненні скористатися послугами певного об’єкта, наприклад
послугою банку, або вибрати певний об’єкт, наприклад кандидата в
депутати, як свого депутата» [3]. При цьому прагнення певної частини
(групи) людей володіти певним об’єктом або скористатися послугами
певного об’єкта викликає таке саме прагнення в інших людей. Відповідно
збільшується кількість потенційних споживачів певної продукції або
послуг.
Водночас формування іміджу зтикається з певними труднощами.
Насамперед це пов’язано з тим, що в недавньому тоталітарному минулому
особливої потреби у створенні привабливого іміджу в переважної більшості
суб’єктів суспільно корисної діяльності не було, оскільки мірою їхньої
успішності було не стільки задоволення потреб споживачів у відповідних
товарах і послугах, скільки виконання планових показників, установлених
вищими органами. Внаслідок чого, формування іміджу сьогодні є проблемою
не тільки для багатьох іміджмейкерів-практиків, але й для
іміджеологів-теоретиків.
Крім того, сьогодні це пов’язано також з необхідністю враховувати
стосовно тих чи інших об’єктів суперечливі і мінливі потреби й
очікування як окремих прошарків і груп суспільства, що отримали в
спеціальній літературі назву «аудиторії іміджу», так і суспільства в
цілому.
Наприклад: імідж політика в деяких регіонах країни чи, скажімо, у
пенсіонерів може бути переважно позитивним, тоді як в інших регіонах чи
у студентів – навпаки, негативним; імідж уряду, що взяв курс на
здійснення масштабних соціальних програм, буде поступово підвищуватись у
бідних та верств населення, що потребують соціального захисту та
підтримки і, відповідно, знижуватись у представників середнього і
великого бізнесу; привабливість того чи іншого товару,що став значно
дешевшим за рахунок певного зниженя якості, може істотно зрости в осіб з
відносно низькими доходами при незмінному падінні в осіб з високим
рівнем доходів. Цей список можна продовжити.
Сьогодні є багато підходів розуміння механізмів формування іміджу. У
найзагальнішому вигляді можна виділити три їхні різновиди.
Перший підхід, як уже відмічалося вище, полягає у формуванні іміджу
природним шляхом, як результату діяльності організації чи індивіда.
Другий підхід розглядає формування іміджу як мистецтво «переконувати
людей, впливати на їхні думки, підтримувати готовність до необхідних
змін» [2].
При третьому підході формування іміджу спирається на застосування
науково обґрунтованих і перевірених на практиці технологій(3).
Реалізація такого підходу передбачає здійснення ряду послідовних етапів:
– визначення стратегії даного виду діяльності;
– вибір необхідних технологій;
– реалізація конкретних психотехнік.
Вирішальне значення тут має правильне визначення стратегії. Воно
ґрунтується на вмінні мислити в міжособистісному просторі, прогнозуючи
реакції інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями.
У практичній площині визначення стратегії забезпечується формулюванням
стратегічної мети й способів її досягнення. У загальному вигляді
стратегічна мета передбачає досягнення такої ситуації, коли аудиторія
іміджу ставилася б до об’єкта іміджу так, як би цього бажав (хотів)
замовник. Такий підхід передбачає обов’язкове використання послуг
професійних іміджмейкерів.
Проблема у визначенні стратегічної мети формування іміджу відповідного
об’єктa полягає в повному усвідомленні цієї мети як самим об’єктом, так
і іміджмейкером. Інакше дії, пов’язані з формуванням іміджу будуть
непослідовними, хаотичними і не дадуть бажаного результату, оскільки
відсутність чітко сформульованої стратегічної мети не дасть можливості
правильно визначити стратегічне завдання і розробити чіткий план дій на
перспективу.
Таким чином, сьогодні імідж, з одного боку, є неодмінною умовою й одним
з найважливіших чинників успіху в будь-якій сфері діяльності, з іншого
боку – його формування стикається з проблемами як об’єктивного, так і
суб’єктивного характеру.
В умовах подальшого інтенсивного розвитку інформаційно-комунікаційного
сектору життєдіяльності суспільства, роль іміджу в забезпеченні
успішного функціонування будь-якої організації чи окремо узятої
особистості ще більше зростає. Імідж стає не тільки образом для
визначеної аудиторії, а й надзвичайно важливим інформаційним продуктом,
що є в розпорядженні всього суспільства.
Список літератури
Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Просвещение. – 1990.
Мойсеєв В. А. Паблік Рілейшнз: Навч. посіб. – К.: «Академвидав». – 2007.
– 224 с.
Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии,
психотехники. – М.: «Омега-Л». – 2007. – 266 с.
Пересада А. А. Управління інвестиційним процесом. – К.: Лібра. – 2002. –
472 с.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика.
– М.: Дело. – 2003.
Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.: Культура и
спорт: ЮНИТИ. – 1997.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
