Реферат на тему:

Економічна цінність сервісного продукту на основі рівноважного
співвідношення «ціна-параметри якості»

Постановка проблеми. Послуга, як економічна категорія, має особливу
споживчу вартість процесу праці по виробленню і наданню сервісного
продукту для задоволення існуючої потреби суспільства та окремих
споживачів, створюючи тим самим певний корисний ефект. Цей ефект не
відноситься до категорії ефекту матеріальних цінностей. Невідчутний
характер послуги робить її корисною не як річ, а як діяльність.

Накопичений досвід свідчить, що задачі управління послугами значно ширші
традиційних задач управління товарами. Хоч ефективна організація
виробничих процесів, як завжди, надзвичайно важлива, сьогодні це вже не
гарантує успіху. Співробітники сервісної організації повинні не тільки
добре виконувати свої обов’язки, вони повинні одночасно орієнтуватися на
очікуваний рівень задоволення потреб споживача. Послуга повинна
максимально повно задовольняти конкретні індивідуальні потреби клієнтів,
мати реальну ціну, пропонуватись через зручні канали розподілу і активно
просуватися. Для вирішення цих питань в сервісних організаціях
використання досвіду, навичок і концепцій управління виробничими
організаціями буде недостатнім. Це пояснюється тим, що задачі
менеджменту та маркетингу у сфері послуг мають деякі суттєві відмінності
від менеджменту та маркетингу у виробничій сфері.

Зважаючи на те, що товари можна визначити як фізичні об’єкти, а послуги
представляють собою певні дії, метою першочергових досліджень сфери
обслуговування є розмежування параметрів якості послуги і товару.

В роботах відомих науковців, фахівців з менеджменту якості Дж.Джурана,
Е.Демінга, Ісікава, А.Грачова та інших розроблено принципові схеми
загального управління якістю, які стали підґрунтям систем нормативів і
стандартів якості ISO-9000. Невирішеною частиною загальної проблеми є на
наш погляд недостатньо розроблена теоретична база визначення загального
комплексу параметрів якості послуги, їх кваліметрії та відповідної
економічної оцінки споживчої цінності кожного з параметрів та послуги в
цілому. [3]

Основною метою даної розробки є визначення теоретичних засад механізму
формування варіативної ціни послуги в залежності від її споживчої
цінності та переліку і рівня необхідних конкретному споживачу параметрів
якості послуги (тобто, тієї частини запропонованого виробником комплексу
характеристик послуги, які необхідні і затребувані споживачем послуги).

Це забезпечить в подальшому визначення економічної сутності менеджменту
якості і цінової політики у сфері послуг.

Основний зміст наукового дослідження. Якість продукції оцінюється на
основі кількісного виміру властивостей, які її визначають. Для продукції
розроблено широке коло методів і показників оцінки якості. У сфері
послуг, незважаючи на її важливість для розвитку економіки, до сього
часу відсутні ефективні засоби оцінки якості послуг, що пояснюються
розглянутими вище характерними їх особливостями у порівнянні з
продуктовими характеристиками.

Відомий вчений К. Лавлок вважає, що оцінка якості послуг при аналізі і
проектуванні повинна будуватися на критеріях, які використовують
споживачі послуг для цих цілей. Коли споживач оцінює якість послуги, він
порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними
ним величинами цих параметрів, і якщо ці очікування співпадають, то
якість послуг визнається ним задовільною [2, 3].

Для кожного параметра оцінки якості послуг є дві умовні величини –
очікувана споживачем і фактична. Різниця між цими двома величинами
називається розходженням і оцінює ступінь задоволення споживача якістю
послуги.

Найбільш важливими компонентами (параметрами) оцінки якості послуг є
наступні:

відчутність – те фізичне середовище, у якому виявляються послуги
(інтер’єр, оргтехніка, зовнішній вигляд персоналу);

надійність, повнота і послідовність виконання «точно в строк»;

відповідальність – бажання персоналу сервісної фірми допомогти
споживачеві, гарантії виконання послуг;

завершеність – володіння необхідними знаннями та навичками,
компетентність персоналу;

доступність – легкість встановлення контактів з сервісною організацією,
зручний для споживача час надання послуг;

безпечність – відсутність ризику і недовіри з боку споживача;

ввічливість – коректність. люб’язність персоналу;

комунікабельність – здатність персоналу розмовляти мовою, зрозумілою для
споживача;

взаєморозуміння зі споживачем – щирий інтерес до споживача, здатність
персоналу увійти у рівень споживача і оцінити значення його потреб.

Логістичний ланцюжок сервісу, як необхідного споживачу продукту у
вигляді послуг, має специфічний характер, достатню складність процесів
створення, надання і прийняття послуги, певну вірогідність задоволення і
індивідуальних запитів споживача.

Тому для застосування та раціоналізації логістичного управління у
каналах проходження сервісного продукту необхідно вирішити проблему,
по-перше, оцінки параметрів якості послуг; по-друге, побудувати
управління таким чином, щоб звести до мінімуму розходження між
очікуваними і фактичними рівнями якості послуг. Для цього
використовуються різні методи оцінок, такі як анкетне опитування
споживачів, експертні оцінки, статистичні методи тощо. Складність
полягає у тому, що більшість параметрів якості послуг неможливо вимірити
кількісно, тобто одержати формалізовану оцінку.

Для підприємств сфери послуг використовується поняття «якість послуги»,
яке характеризується двома групами показників:

— показники, які оцінюють якість виконання замовлення (послуг);

— показники, які оцінюють якість обслуговування клієнтів.

Під якістю виконання послуги розуміється ступінь відповідності
сервісного продукту діючій нормативно-технічній документації, а також
індивідуальним запитам клієнтів, які були узгоджені при прийомі
замовлення. При цьому необхідно, щоб властивості виробів, які
супроводжують надання послуги, відповідали якості, виробничим стандартам
і споживчим запитам замовників, пов’язаним з особливостями їх потреб.
Виробничі і споживчі сторони якості послуг повинні знаходитись у певній
відповідності.

Кожний виріб, виконаний по індивідуальному замовленню, а також якість і
довговічність відремонтованого виробу повинні відповідати кращим зразкам
як по технічним, експлуатаційним параметрам, так і по
художньо-естетичним властивостям і показникам.

Якість виконання замовлення може бути оцінена у балах з допомогою такого
показника як питома вага замовлень, виданих замовнику з першого
пред’явлення. Певним показником якості можуть служити і наявність скарг
чи вдячних відгуків на якість виконання послуг.

Якість обслуговування клієнтів – це сукупність умов, які забезпечують
споживачеві найменші витрати часу і максимальну зручність при
користуванні послугами.

Показниками, які можуть бути використані для оцінки якості
обслуговування, є:

загальна кількість видів послуг, що надаються споживачам;

питома вага послуг, які реалізовані по прогресивним формам
обслуговування;

питома вага замовлень, виконаних у встановлений термін;

питома вага термінових замовлень у загальній кількості замовлень;

кількість скарг чи вдячних відгуків на культуру обслуговування клієнтів.

Якість послуг має як економічне, так і соціальне значення. У разі
неякісно виконаної послуги сервісні організації несуть не тільки прямі
витрати, але і додаткові втрати, так як у цьому випадку вони зобов’язані
за свій рахунок повторно виконати послугу, витрачаючи на це матеріальні,
людські і фінансові ресурси. Ще більшою втратою є можлива втрата
замовників, звуження клієнтури. Організація несе не тільки матеріальний,
але і моральний збиток. Клієнтам доводиться витрачати додатковий час на
повторне одержання послуги, споживачі у цих випадках пред’являють
обґрунтовані претензії до сервісних організацій, що, безумовно, впливає
на імідж і конкурентноздатність організацій на ринку послуг.

Викладений у статті підхід до оцінки якості послуги знайшов своє
відображення у запропонованій на рис.1. схемі розбудови системи
управління якістю, адаптованої до специфічних умов діяльності сервісної
організації, з врахуванням вірогідного рівня якості надання і споживання
послуги та ступеня задоволеності індивідуальних запитів та очікувань
конкретних споживачів послуги та її окремих параметрів.

В системі управління сервісною організацією важливе місце займають форми
і методи формування в ринкових умовах рівноважної ціни послуги в
залежності від параметрів її якості.

Обсяг надання послуг і їх якість тільки в сукупності визначають ступінь
задоволення суспільних потреб і ефективність виробництва. Кількість і
якість виступають у вигляді взаємопов’язаних цілей діяльності. Економія,
одержана при використанні високоякісної послуги, є основним критерієм
ефективності витрат у сервісній сфері. Якість, віддзеркалюючи корисний
ефект будь-якого виду діяльності для суспільства в цілому стимулює
(через споживчу вартість, що формується ринком) виробництво
перспективних видів послуг, створення ресурсозберігаючих технологій.

У вітчизняній практиці революційну роль відіграла поява комплексних
систем управління якістю на підприємствах і в регіонах.

Основні принципи побудови системи якості і цілі їх функціонування:

забезпечення ритмічності виробництва;

впровадження ресурсозберігаючих технологій;

прискорення науково-технічного прогресу;

вдосконалення господарського механізму і перехід на економічні і правові
методи управління.

Рис. 1. Схема побудови системи управління якістю послуг сервісної
організації.

Параметри якості послуги формують її споживчу цінність. І саме процеси і
переходи трансформації якості у споживчу цінність розкривають економічну
сутність менеджменту якості та утворюють врешті-решт ринкову ціну
послуги. На рис. 1.2. відтворено схему перетворення споживчих якостей у
цінність послуги, що в ринковій економіці визначає умови формування ціни
та цінової політики сервісних організацій.

Рис. 1.2. Перехід споживчих якостей послуги у її цінність для споживача

Ціна – інструмент конкуренції, перерозподілу ресурсів, переливання
капіталу, один із основних елементів маркетингової політики організації
та досить могутній важіль управління економікою.

На сучасному етапі при визначенні ціни існує багато проблем, які
зумовлені спадщиною планової економіки, відсутністю необхідного досвіду
у формуванні цінової політики в ринкових умовах та недостатнім
теоретико-методичним забезпеченням процесу ціноутворення з урахуванням
особливостей розвитку і трансформації економіки України.

Встановлення ціни потребує наукового обґрунтування на основі знання
економічної сутності та природи ринкової ціни, методів визначення цін
згідно зі стратегією підприємств, з урахуванням кон’юнктури ринку, вимог
чинних законодавчих та нормативних актів щодо регулювання цін, правил
продажу товарів та послуг і захисту прав споживачів.

З погляду споживача ціна сервісного продукту – це сума грошей, що він
згоден заплатити продавцю в конкретних ринкових умовах. Ця концепція
лежить в основі усіх нетрудових теорій ціни. При такому розумінні у ціні
відбивається положення товару на ринку, тобто потреби в цьому товарі,
попиту на нього, доцільність обміну і укладання угод. Чим вища споживча
корисність якості послуги, тим більшу ціну готовий заплатити покупець.

З погляду виробника (продавця) ціна визначається витратами, необхідними
для виробництва і продажу даної послуги. На ранніх етапах розвитку
товарного виробництва такими відомими економістами як Вільям Петті, Адам
Смітт, Давид Рікардо були закладені основи так званих трудових теорій
ціни. За цими теоріями суспільно корисні витрати праці на виробництво
послуги утворюють його вартість. Послідовним прихильником таких теорій
був і Карл Маркс, за визначенням якого ціна є грошовим виразом вартості
товару чи послуги. [4]

Сучасна економічна теорія прагне до узгодження обох підходів, виходячи з
того, що ціна відображає як вартість, так і корисність, тобто споживчу
цінність послуги. Дійсно, об’єктивний процес формування ціни потребує
компенсації усіх витрат, необхідних для виробництва і реалізації
послуги, яка в конкурентному середовищі повинна мати певну цінність для
споживача.

З точки зору споживача ціна послуги, яку надає сервісна організація у
грошовому виразі, не завжди тільки витрати, які вони несуть при купівлі
і користуванні послугами. Купуючи сервісний продукт, споживач
сподівається одержати ряд переваг, очікувана цінність яких перевищує
витрати на її одержання. Ці витрати включають як фінансові, так і
нефінансові витрати.

Фінансові витрати, пов’язані з придбанням послуги, включають у себе не
тільки ціну, яку сплачує споживач сервісній організації, але і витрати,
які він несе при пошуку, купівлі і використанні послуги.

Нефінансові витрати споживачів включають витрачені ними час і зусилля, а
також всілякі незручності, пов’язані з пошуком, купівлею і використанням
послуги. Участь споживачів в процесі надання послуг означає, що
споживачі несуть розумове і фізичне навантаження, а також сенсорні
витрати.

Люди купують послуги для задоволення своїх конкретних потреб і оцінюють
результати своїх покупок на основі того, на скільки вони відповідають їх
очікуванням. Коли споживачі оцінюють якість послуг, вони роблять це на
основі певних внутрішніх стандартів, які існують в їх уявленні ще до
того, як вони набудуть реальний досвід користування цією послугою.
Сприйнятлива якість послуг формується у споживача при порівнянні того,
що він одержав, з тим, що він очікував одержати. На очікування людей
відносно послуг сильно впливає їх попередній споживчий досвід. Вони
порівнюють послугу зі схожою послугою, яка надавалась іншою компанією; з
послугами компаній-конкурентів у даній галузі, зі схожими послугами в
інших галузях. Якщо клієнт не має відповідного попереднього досвіду
застосування послуги, він, зазвичай, обґрунтовує свої очікування
відносно її якості на таких факторах, як думка родичів чи знайомих,
відомості в засобах масової інформації, або маркетингова діяльність
сервісної організації. З часом у кожній окремій сервісній галузі
виробляються певні норми споживчих очікувань (регулярність польотів,
специфіка обслуговування пасажирів) [1]. Вони ґрунтуються як на
особистому досвіді пасажирів, так і факторах, які компанія, яка надає
послуги, може контролювати.

Визначення цінності послуги споживачами часто має крайньо суб’єктивний,
особистий характер. З практики можна виділити чотири широко
розповсюджених серед споживачів визначень цінності послуг: цінність – це
низька ціна; цінність – це те, що бажаю одержати від сервісного
продукту; цінність – це якість, яка може бути отримана за сплачену ціну;
цінність – це те, що одержано за те, що віддано. Саме останній підхід
найбільш повно і об’єктивно відображає економічну сутність процесу
ціноутворення.

Коли споживачі оцінюють конкуруючі між собою послуги, вони насамперед
порівнюють їх чисту цінність. Чиста цінність – це різниця між сумою всіх
отриманих споживачем переваг і сумою всіх витрат, пов’язаних з
придбанням послуги. Чим більша різниця між цими двома показниками, тим
вища чиста цінність послуги. Різниця між ціною, яку споживачі сплачують
і сумою, яку вони фактично бажали б заплатити за бажані переваги (або
корисність), які забезпечує конкретна послуга, представляє собою
споживчий лишок, тобто додаткову споживчу вартість за додаткові послуги.

Визначаючи необхідність різних комбінацій фінансових і нефінансових
витрат, сервісні організації інколи створюють декілька рівнів
обслуговування. Наприклад, авіакомпанії пропонують відразу декілька
класів обслуговування, забезпечуючи таким чином пасажирам додаткові
переваги, якщо ті заплатять за послугу більшу ціну.

З позицій економічної науки цінність сервісного продукту визначається як
загальна економія чи задоволення, яке отримає споживач в результаті
використання придбаного ним блага, тобто та користь, яку приносить це
благо.

Ціновий механізм, який повинен виробити для себе сервісна організація,
завжди служить досягненню певних цілей. Коли організація приймає рішення
про те, яку систему ціноутворення їй будувати, вона повинна враховувати
фактори, проілюстровані на рис. 1.3.

Механізм управління встановленням сервісною організацією вихідної ціни
на послугу традиційно включає наступні етапи:

постановка задач ціноутворення;

оцінка витрат;

аналіз цін конкурентів;

вибір методу ціноутворення;

встановлення остаточної ціни.

Задачі ціноутворення визначаються в залежності від умов ринку, типу
ринку, положення послуги в життєвому циклі, стратегічних та фінансових
пріоритетів галузі або окремої організації. Основними задачами
ціноутворення можуть бути:

виживання організації;

максимізація поточного прибутку;

завоювання ринкової частки (лідерство на ринку);

лідерство в якості;

адаптація до конкуренції;

створення перешкод для проникнення конкурентів.

Рис. 1.3. Формування рівноважної ціни послуги

Задачі ціноутворення з часом можуть змінюватись, а їх кількість
збільшуватись в результаті проведення цілеспрямованих маркетингових
досліджень.

Будь-яка ціна впливає на рівень попиту на товар. Крива попиту
віддзеркалює взаємодію між ціною і попитом на будь-яку послугу. Попит
визначає верхню межу цін. Тому необхідно визначити зв’язок між ціною і
попитом на відповідну послугу перш ніж вирішувати питання про
встановлення ціни та якості послуги.

Фактори, що справляють вплив на цінову еластичність попиту, наступні:

1. Унікальна цінність – споживач буде менше звертати уваги на ціну, коли
у послуги немає конкурентів.

2. Обізнаність про послуги-замінники – споживачі будуть менше звертати
уваги на ціну, коли їм невідомо про послуги-замінники.

3. Труднощі порівняння – споживачі будуть менше звертати уваги на ціну,
коли вони не мають можливості порівнювати послугу з її потенційним
замінником.

4. Ефект кінцевої корисності – споживач більш чутливий до ціни проміжної
послуги, в залежності від долі ціни цієї послуги в загальних витратах на
досягнення кінцевого результату.

5. Ефект розподілу витрат – чим більшу частину витрат на покупку послуги
несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до рівня її ціни.

6. Інвестиції, пов’язані з купівлею додаткового продукту – споживачі
менше звертають увагу на ціну, коли послуга використовується разом з уже
придбаним товаром.

7. Ефект зв’язку якості і ціни – споживач менш чутливий до ціни послуги,
якщо послуга уявляється йому якіснішою, престижною, ексклюзивною. Він
готовий заплатити більше, якщо це дасть йому можливість отримати якісну
послугу.

В цілому варіативність цін дозволить моделювати цінову політику в
залежності від стратегії:

Диференціації цін відповідно до рівня параметрів якості послуги.

Модифікації цін по географічному принципу.

Диференціації цін через систему знижок.

Модифікації цін для стимулювання збуту.

Цінової дискримінації, як методу конкурентної боротьби.

Висновки і пропозиції. В сонові формування стратегії управління
процесами забезпечення якості послуг і їх відповідної споживчої цінності
знаходяться індивідуалізовані потреби і запити конкретних споживачів
сервісних продуктів. Варіативний вибір та суб’єктивне ранжування
очікуваних замовником параметрів якості послуги визначає їх корисний
ефект і рівень задоволеності споживачів. Для сервісних організацій це
повинно стати теоретичною основою ціноутворення та інструментом політики
модифікованих по рівням якості цін на пропоновані і споживані послуги.

Список літератури

А.С. Кусков, О.В. Понукалина. Менеджмент транспортных услуг. М.: Р
Консульт, 2004.–435с.

К. Лавлок. Маркетинг послуг. М.: С/Пб, К.: Вильямс, 2005.–968с.

В.А. Никитин, В.В. Филончева. Управление качеством на базе стандартов
ISO-9000. С.-П., Питер, 2004.–127с.

О.Тупчієнко. Управління затратами. Кіровоград. Центральне Українське
видавництво, 2004.–220с.

В. Чирков. Эффектометрия. К.: Феникс, 2005.–240с.

Charles Hill, Gareth Jones. Strategic Management. Boston, New York,
1999.-984c.

Попит і очікування споживачів

Політика, стратегічні цілі сервісної організації

Вимоги стандартів ISO до якості послуг

Принципи управління якістю

Нормативна модель сервісної організації

Зміст

Зв’язок

Структура

Управління

Організаційний механізм управління

Функціо-нальний ме-ханізм упра-вління

Провідний блок формування послуги

Основний блок

Блок контролю

Блок регулювання

Блок аналізу

Процес надання послуг

Критерії управління процесами

Методи управління процесами

Система управління якістю послуг

Предмети управління

Функції управління

Технологія управління

Функціонально-технологічні стандарти якості послуг

Механізм СУЯ послуг

Адміністративне управління СУЯ

Методичне керівництво СУЯ

Економічні методи управління СУЯ

Якість процесу реалізації послуг

Механізм формування варіативної ціни послуг в залежності від якості

Якість процесу споживання послуг

Комплекс споживчих якостей послуги

Споживча вартість послуги

Затребувані споживачем параметри якості послуги

Споживча цінність послуги

Варіативно уторгована ціна послуги

РИНОК СПОЖИВАЧІВ (ІНТЕРЕСИ СПОЖИВАЧІВ)

Структура потреб

Обсяг попиту

Рівень платоспроможності попиту

Ціна попиту на сервісний продукт

Уторгована рівноважна ціна послуги

Уторгована рівноважна ціна послуги

Позитивна цінність різниць якості

Ціна байдужості

Від’ємна цінність різниць якості

+

Ціна пропозиції сервісного продукту

Витрати виробництва і обігу

Прибуток

РИНОК ПРОДАВЦІВ (ІНТЕРЕСИ ПРОДАВЦІВ) ПОСЛУГ

Похожие записи