РЕФЕРАТ

З дисципліни “Економічна теорія”

на тему:

“Переваги та недоліки фірм гігантів.

Характеристика силових стратегій” ПЛАН

Вступ

1. Переваги та недоліки фірм-гігантів

2. Характеристика силових стратегій

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Глобальні компанії діють у галузях, схожих рівнем цін і конкурентними
умовами на різних національних ринках. Для них найадекватнішим є термін
«глобальний» ринок. Приклад глобальних галузей — виробництво
автомобілів, телевізорів, копіювальної техніки, автошин, фотоапаратів,
годинників, побутової техніки.

У галузях з мультинаціональною конкуренцією фірми борються за лідерство
на кожному національному ринку, а в глобальних галузях вони претендують
на світове панування.

Провідне місце серед фірм-гігантів посідають транснаціональні корпорації
(скорочено – ТНК).

Спробуємо прослідкувати переваги та недоліки фірм-гігантів та
характеристику силових стратегій.

1. Переваги та недоліки фірм-гігантів

Виходячи з визнання специфіки галузей із багатонаціональною та
глобальною конкуренцією, виділяють різноманітні стратегії маркетингу,
які використовуються ТНК.

Багатонаціональну маркетингову стратегію обирають за наявності істотних
соціально-культурних, політичних, економічних умов, які відрізняють один
національний ринок від іншого. Кожен ринок розглядається як окремий
сегмент; продукція, створювана філіями ТНК, адаптована до характеристик
попиту конкретної країни. Наприклад, всесвітньо відомий пральний порошок
«Аріель» компанії «Проктер енд Гембел» адаптований відповідно до ринків
Америки, Німеччини, Японії, Центральної та Східної Європи. Американський
варіант зорієнтований на нижчу температуру води, він краще піниться і
розрахований на короткотермінове прання. В Німеччині прийнятним є
тривале замочування білизни і прання за вищих температур. Саме на ці
вимоги розрахований німецький «Аріель». Для Японії «Аріель» адаптований
до короткого терміну прання у невеликих за розміром машинах.

Багатонаціональна маркетингова стратегія характеризується різноманітними
підходами до кожного національного ринку. Центральна штаб-квартира, яка
здійснює фінансовий контроль, обмежується функціями досліджень і
виробництва в країні базування. Ймовірне також запровадження окремих
елементів міжнародного маркетингу. Безумовною перевагою запровадження
цієї стратегії є тісне поєднання запропонованих програм компанії з
умовами конкретної країни, їх адаптація до вимог споживачів. Недоліки —
відсутність цільової стратегічної конкуренції у країнах, слабкий зв’язок
з конкурентними перевагами.

Глобальна маркетингова стратегія передбачає уніфікований підхід у
маркетингових рішеннях щодо різноманітних національних ринків. Він
виробляється централізовано й поширюється в усіх ключових напрямах
діяльності ТНК: науково-дослідні розробки, товарна та цінова політика,
координація логістичної політики, оптимізація міжнародної організації
виробництва.

Серед очевидних переваг глобальної маркетингової стратегії — ефект
економії на масштабах виробництва, компенсація витрат на
науково-дослідні та конструкторські розробки, зменшення витрат на
розробку комплексу просування товарів на різноманітні ринки.
Раціоналізація виробничого процесу, коли філії ТНК у різних країнах
спеціалізуються на випуску певного продукту або вузла, посилюється
використанням політики трансфертного ціноутворення, що, у свою чергу,
знижує трансакційні витрати і посилює конкурентні переваги глобальної
ТНК.

Статистичні дані свідчать про масштабність здійснення внутрішньофірмової
торгівлі в межах сучасних глобальних ТНК, яка забезпечує переваги над
міжнародними та внутрішніми конкурентами: лише чверть світової
економіки, враховуючи розміри ТНК, функціонує в умовах вільного
ціноутворення, решта 3/4 — зона прямого впливу ТНК.

Серед чинників, що забезпечують успіх в реалізації глобальних
маркетингових стратегій ТНК, — посилення ролі великих мегаполісів, які є
ідеальним середовищем для діяльності ТНК та важливими базами
транснаціонального капіталу1. Мешканці великих міст поступово виробляють
нову наднаціональну субкультуру. Вони дивляться ті самі всесвітні
інформаційні програми, виховані на єдиних стандартах освіти та
поведінки. Вони живуть у прискореному ритмі. Хоч як це парадоксально,
житель Нью-Йорка чи Лондона має у повсякденному житті набагато більше
спільного з мешканцем Москви, ніж той зі своїм співвітчизником із
маленького провінційного містечка чи селища.

Усе це дає змогу ТНК знаходити «свою» аудиторію, яка здатна реагувати на
маркетингові дії незалежно від того, в якій країні застосовується
глобальний маркетинговий підхід.

Відмінності між мультинаціональною та глобальною маркетинговими
стратегіями наведено в таблиці 1.

Таблиця 1. Порівняльні характеристики глобальної та мультинаціональної
стратегії маркетингу

Характеристики Багатонаціональна стратегія маркетингу Глобальна
стратегія маркетингу

Ціль Урахування соціокультурних відмінностей кожного ринку (країни)
Визначення глобальних, універсальних потреб, їх цілеспрямоване
конструювання

Життєвий цикл товару Різні стадії для кожного національного ринку
Глобальний життєвий цикл

Одномоментна «світова прем’єра»

Конструкція Імовірна модифікація для кожного ринку Міжнародні
стандарти щодо проектування

Адаптація Відповідає національним відмінностям кожного ринку
Орієнтація на універсальні потреби і бажання

Сегментування Товар для кожного сегмента (диференційований маркетинг);
багато ринків, урахування регіонально-національних відмінностей Пошук
ідентичних сегментів ринку без урахування національних відмінностей.
Експансія на ринки в світовому масштабі

Конкуренція У межах певного національного ринку Позиції фірми
обумовлюються її глобальним становищем

Виробництво Поєднання стандартизації з адаптацією товару щодо
національних смаків Глобальна стандартизація. Стандартизація через
модуляцію конструкції

Споживач Урахування національних (етнічних) відмінностей Глобальна
конвергенція бажань і потреб покупців

Товар Товар адаптований на основі базової конструкції. Торгова марка,
упаковка, споживчі характеристики наближені до потреб місцевих
споживачів Розробка уніфікованого (глобального) товару. Акцент на його
унікальності та відмінності

Ціна Диференціюється з огляду на умови місцевих ринків, з урахуванням
відмінностей у сприйнятті іміджу товару Розробка системи міжнародної
тарифікації (актуально для Європейського Союзу з єдиною валютою)

Просування Національний імідж продукту, який відтворює національні
потреби Імідж відображає глобальні потреби. Єдина глобальна марка

Збут Використання національних каналів розподілу товарів Глобальна
стандартизація розподілу

Джерело: Croue С. Marketing International. — Bruxelles: De Boeck, 1994.

THK не використовує лише глобальну чи мультинаціональну маркетингову
стратегію. Здебільшого переважають компромісні підходи, які можна умовно
визначити як стандартизовану адаптацію.

Прикладами використання глобальної маркетингової стратегії є пропозиція
на різноманітних ринках уніфікованих товарів: автошин «Мішелін»,
фотоапаратів «Кодак»; використання однієї торгової марки чи логотипа на
сукупності ринків, зокрема, автомобілів товарних марок «Б’юїк» та
«Олдсмобіл» фірми «Дженерал Моторз», здійснення глобальних рекламних
акцій на різноманітних ринках, наприклад, компаній Coca-Cola, Pepsi.

Орієнтація ТНК на глобальну маркетингову стратегію не тотожна прагненню
створити продукт, прийнятний для всіх ринкових сегментів і ніш.
Здавалося, що виробництво прохолодних напоїв не передбачає серйозних
модифікацій для різних ринкових сегментів. Однак у своїй глобальній
рекламній діяльності Pepsi Co позиціонується як виробник напоїв для
споживачів, які є мобільними, відкритими для змін і подій. Красномовними
щодо цього є рекламні слогани Pepsi, які за останнє півстоліття встигли
змінитися за формою, але не за суттю звернення до покупців:

кінець 50-х — початок 60-х років: «Пепсі для тих, хто молодий душею»;

середина 70-х років: «Приєднуйся до людей Пепсі та відчуй свободу»;

80-ті роки: «Відчуй дух Пепсі! Випий його!»;

3 1994 року: «Нове покоління вибирає Пепсі!»

У глобальному середовищі сили, які спонукають до стандартизації, є
досить потужними, щоб придушити локальні (регіональні) детермінанти. Для
таких ринків найдоцільнішим є використання глобальної (уніфікованої)
маркетингової стратегії.

Глобальне середовище характеризується численними бар’єрами для
проникнення, особливо в галузі високих технологій.

Водночас виник новий феномен — продукт глобального міжнародного
середовища, який характеризує новітній стан в еволюції глобальних ТНК.
Йдеться про транснаціональні стратегічні альянси (ТСА). Основними
технологічними чинниками, які сприяють зміцненню міжкорпоративної
співпраці, є такі бар’єри проникнення:

* розподіл ризиків, пов’язаних з розробкою та використанням нових
технологій;

* прагнення випередити конкурента в комерційному використанні
результатів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт;

* запобіганняння труднощам, пов’язаним з відмінностями у національних
патентних законодавствах;

* необхідність уникнення протекційних бар’єрів;

* бажання інтегрувати окремі винаходи в рамках нових систем виробничого
чи споживчого призначення.

Істотну роль відіграє й вироблення єдиних (уніфікованих) стандартів і
норм на ранніх стадіях розробки процесів чи продукту з метою уникнення
необхідності їх узгодження на більш пізніх стадіях.

У мультинаціональному середовищі, на противагу глобальному, домінують
місцеві (регіональні) традиції у споживанні, особливості споживчих
переваг і правових норм, властиві конкретній країні. Таке середовище
характерне, зокрема, для харчової та легкої промисловості, коли смаки та
упередження покупців відчутно впливають на їх споживчий вибір і
поведінку під час купівлі. Мультинаціональне середовище потребує
використання адаптаційної маркетингової стратегії, найбільш оптимальним
механізмом взаємозв’язків між головною компанією та її дочірніми філіями
мають стати відносини децентралізації.

У нейтральному міжнародному середовищі (як, наприклад, у кольоровій
металургії) вплив глобальних і локальних (регіональних) сил не є
визначальним у діяльності, тому ТНК сама обирає оптимальну для неї
маркетингову стратегію.

Транснаціональне середовище характеризується поєднанням потужного тиску
щодо стандартизації та відчутного впливу локальних сил. Маркетологи
оцінюють таке поєднання як найскладніше для маркетингової діяльності,
оскільки воно потребує використання елементів стандартизації з
необхідним для кожного регіонального ринку адаптаційним комплексом.

Прикладом глобальних товарів, адаптованих до регіональних (національних)
умов, є популярні програми продукту корпорації «Майкрософт», такі як
«Windows», «Word», «Excel». Вони існують у численних національних
версіях, зокрема російській, іспанський, чеській тощо мовах, а також у
спеціальній англійській версії для Центральної та Східної Європи.

Головний принцип мультинаціонального маркетингу -«мислити глобально,
діяти локально» — передбачає здатність організації створювати товари,
які:

* втілюють регіональні потреби в кожній країні;

* трансформують локальні потреби у глобальну концепцію товару;

відтворюють адаптацію товару до конкретного середовища;

забезпечують реалізацію та посилення міжнародної експансії ТНК.

Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються
суб’єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна
(адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко
реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи
стандартизованої адаптаційної стратегії.

Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і
недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити,
що дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов’язана з
корпоративною стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.

Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами
стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної
марки, забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції,
поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).

Стандартизація на основних ринках — використовується, як правило, щодо
ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн
«Тріади» — США, Західної Європи, Японії).

Всесвітня адаптація — найдорожча стратегія, передбачає пристосування
товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у
межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до
виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.

Адаптація на основних ринках — зосередження на найсприятливіших для
компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу,
передусім товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.

Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб’єкта
міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо
міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними
чинниками:

* законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);

* природою самих товарів;

* витратами, пов’язаними з адаптацією;

* маркою товару.

Наявність законодавчих норм пов’язана з потребою захисту національних
капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так
звані «бар’єри на вході», які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють
реалізацію стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.

Природа самих товарів диктує доцільність вибору між стандартизацією та
адаптацією. Бельгійський дослідник Croue виділяє сім імовірних категорій
товарів:

* товари категорії «зроблено в…» («made in…»), їхня цінність в очах
покупців саме й зумовлюється країною походження, що гарантує виняткову
якість та неповторність. Товари цього класу передбачають повну
стандартизацію. Прикладом може слугувати французьке шампанське, яке не
потребує будь-якої адаптації щодо локальних ринків, оскільки таким чином
буде втрачено імідж цього напою;

* технологічні товари промислового або масового вжитку. Основа їхньої
переваги — технічні характеристики (фотоапарати, побутова техніка).
Обрання стратегії стандартизації забезпечує реалізацію ефекту масштабу
виробництва, можливого лише в умовах багатосерійного виробництва;

* товари, сертифіковані міжнародними промисловими нормами. Право на
виробництво таких товарів надається виробникам, які мають левову частку
продаж на світовому ринку. Як і в попередньому випадку, йдеться про
обрання стратегії стандартизації;

* споживчі товари, виробництво яких не пов’язане з конкретною країною.
Це продукти харчування, технологія виготовлення яких є універсальною. В
окремих випадках, крім стандартизованої товарної стратегії, обирають
стандартизовану адаптацію;

* товари з «універсальною формулою», їх привабливість для споживачів
обумовлюється їхньою незмінністю, апробованою часом, що створює їм імідж
«легенди». До них належать джинси, цигарки «Мальборо» та ін.
Стандартизація є оптимальною для таких виробництв стратегією.

Витрати, пов’язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого
товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат.
Тому завдання виробника — порівняння вигод, пов’язаних з адаптацією
цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з
економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.

2. Характеристика силових стратегій

Стратегія наступу – характерна для фірм, які базують свою діяльність на
принципах підприємницької конкуренції. Вона пов’язана з прагненням фірм
досягти технічного та ринкового лідерства шляхом створення та
впровадження нових продуктів.

Така стратегія передбачає тісний зв’язок фірми зі світовими досягненнями
науки й технології, наявність наукових доробок, що фінансуються та
здійснюються самою фірмою, можливість останньої швидко реагувати та
пристосовуватися до нових технологічних можливостей. Особливістю
наступальної інноваційної стратегії є активна участь співробітників
фірми у створенні та впровадженні інновацій.

Дуже рідкісним є випадок, коли інновація «приходить» у фірму від
зовнішнього джерела в закінченому вигляді. Тому при реалізації
наступальної стратегії ключову роль відіграє спеціальний підрозділ
фірми, функцією якого є дослідження і розробки. Наступальну стратегію
можуть використовувати як малі інноваційні (венчурні) фірми, так і
великі підприємства, які активно вивчають ринок для поширення свого
впливу на інші привабливі сфери діяльності.

Завдяки потужним науково-дослідним відділам, вони можуть генерувати
власні ідеї і втілювати їх у життя, захищаючи своє виняткове право на
нову продукції через систему патентування (компанії Dupon, Microsoft,
“Познякижилбуд”, АКБ ім. Антонова та ін.).

Висновки

Отже, можна зробити наступні висновки:

Статистичні дані свідчать про масштабність здійснення внутрішньофірмової
торгівлі в межах сучасних глобальних ТНК, яка забезпечує переваги над
міжнародними та внутрішніми конкурентами: лише чверть світової
економіки, враховуючи розміри ТНК, функціонує в умовах вільного
ціноутворення, решта 3/4 — зона прямого впливу ТНК.

THK не використовує лише глобальну чи мультинаціональну маркетингову
стратегію. Здебільшого переважають компромісні підходи, які можна умовно
визначити як стандартизовану адаптацію.

Транснаціональне середовище характеризується поєднанням потужного тиску
щодо стандартизації та відчутного впливу локальних сил. Маркетологи
оцінюють таке поєднання як найскладніше для маркетингової діяльності,
оскільки воно потребує використання елементів стандартизації з
необхідним для кожного регіонального ринку адаптаційним комплексом.

Всесвітня адаптація — найдорожча стратегія, передбачає пристосування
товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у
межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до
виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.

Стратегія наступу – характерна для фірм, які базують свою діяльність на
принципах підприємницької конкуренції. Вона пов’язана з прагненням фірм
досягти технічного та ринкового лідерства шляхом створення та
впровадження нових продуктів.

Така стратегія передбачає тісний зв’язок фірми зі світовими досягненнями
науки й технології, наявність наукових доробок, що фінансуються та
здійснюються самою фірмою, можливість останньої швидко реагувати та
пристосовуватися до нових технологічних можливостей. Особливістю
наступальної інноваційної стратегії є активна участь співробітників
фірми у створенні та впровадженні інновацій.

Список використаної літератури

Андрушків Б.М., Кузьмін О.Є. Основи менеджменту. – Львів, «Світ», 1995.
– 296с.

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М. :
Экономика, 1989. – 519с.

Бовыкин В.И. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне
высших стандартов; теория и практика эффективного управления). – М.: ОАО
«Издательство «Экономика», 1997. – 368с.

Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика
– СПб: “Питер”, 2000. – 416с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник, 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296с.

Гріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту: Підручник / Наук. ред. В.Яцура,
Д.Олесневич. – Львів: БаК, 2001. – 624 с.

Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. М.:
Русская деловая литература, 1998. – 768с.

Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. посібник. –
К.: КНЕУ, 1999. – 384с.

PAGE

PAGE 13

Похожие записи