Реферат на тему:

Основи маркетингу

ПЛАН

1. Суть і значення маркетингу

2. Концепції управління маркетингом

3. Особливості міжнародного маркетингу

1. Суть і значення маркетингу

Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного
виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на
замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак
цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною
лише на початку ХХ ст.

Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного
коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації.
Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування
тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки
сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією
на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб
розв’язання довгострокових комерційних проблем.

Термін «market» (ринок), що дослівно перекладається «ринкознавство» і
означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути
розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.

Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку
діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в
1948 р. у США, маркетинг визначається як «економічна діяльність, що
полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача».

Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття.
Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як «вид людської
діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну» [14:47].
Більш детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу,
яке було прийняте в 1985 р.: «Маркетинг — це процес планування і
втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і
послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.»

Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами,
його об’єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки
зору дотримуються, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і
Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг — це передбачення, управління і
задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та
ідеї шляхом обміну.

Спеціалісти вважають, що маркетинг — це справа не тільки продавців, а й
покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.

Таким чином, сучасний маркетинг — це особлива галузь економічної науки,
яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні
шляхом розробки відповідного інструментарію.

Розрізняють «мікромаркетинг», який вирішує питання оптимізації
виробництва на рівні окремої фірми, і «макромаркетинг», спрямований на
розв’язання більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на
рівні народного господарства, стимулювання економічного розвитку країни,
тощо.

Початковий етап розвитку американської економіки характеризувався
масовим виробництвом товарів. На ринку попит перевищував пропозицію.
покупці віддавали перевагу вже відомим і дешевим товарам. Щоб перемогти
у конкурентній боротьбі і забезпечити собі фінансовий успіх, виробники
збільшували виробництво товарів і намагалися скорочувати свої витрати,
для чого впроваджували нові методи підвищення продуктивності праці.
Внаслідок такої спільної роботи виробників відбувалося насичення ринку
товарами та послугами. Це сприяло більш повному задоволенню кількісних
потреб споживачів. За таких умов підвищуються вимоги до якості товарів.
Щоб продати свої товари, виробники змушені були більше уваги приділяти
цій характеристиці. Поступово ринок насичується і якісними товарами.
Виникають проблеми збуту. Виробники починають інтенсифікувати свої
комерційні зусилля, шукати ефективніші методи збуту і стимулювання
продажу.

Загострення проблеми реалізації товарів поставило на порядок денний
розробку теорії маркетингу. Спочатку маркетингові дослідження охоплювали
усі види збутової діяльності. В центрі уваги були питання торгівлі,
реклами, кредиту і т.п. Сфера виробництва не була предметом вивчення.
Маркетинг як особлива галузь науки поступово розвивався від суто
прикладних розробок до загальних питань теорії. Розширювалась і сфера
маркетингових досліджень. Нова концепція розглядала виробництво і збут
як єдине ціле. Її об’єктом стала вся діяльність по розробці нових
продуктів і технологій, плануванню і виконанню виробничих програм,
фінансуванню і збуту продукції. В основу маркетингу було покладено
вивчення попиту споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу — це
орієнтація виробників на потреби споживачів. Фірма повинна виробляти те,
що потрібно останнім. Вона зможе одержати прибуток лише тоді, коли
повніше задовольнятиме попит на ринку.

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити
висновок, що не всяку діяльність, пов’язану із задоволенням потреб
споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Для маркетингу є
характерним те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби
споживачів є основним об’єктом уваги виробників товарів і послуг.
Девізами багатьох фірм є такі: «Відшукати потреби і задовольнити їх»,
«Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що
виробляється», «Любити клієнта, а не товар». Саме через задоволення
потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету — одержання
прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі
зусилля, а комплекс заходів.

Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед
слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов
ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій
складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і
насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити
підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг
створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися «на
плаву». Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.

До основних функцій маркетингу належать:

Аналітична функція

1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.2. Вивчення потреб
різних груп споживачів.3. Вивчення фірмової структури ринку.4. Вивчення
товарної структури ринку.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція

1. Організація виробництва нових товарів, розроблення нових
технологій.2. Організація матеріально-технічного постачання.3.
Управління якістю і конкурентноздатністю готової продукції.

Збутова функція

1. Організація системи товароруху.

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення ціленаправленої товарної політики.

5. Проведення ціленаправленої цінової політики.

Функція управління і контролю

1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація контролю маркетингу.

Маркетинг має велике значення у регулюванні ринкової економіки. Це,
по-суті, діяльність суб’єктів ринку по регулюванню своїх економічних
відносин. Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою
сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.

Маркетинг має велике значення для удосконалення самого виробництва. Щоб
оперативно реагувати на потреби споживачів, виробники повинні швидко
змінювати асортимент своєї продукції, поліпшувати її якість, а інколи
навіть змінювати її вид. Для цього необхідно систематично впроваджувати
нову техніку і технологію, гнучкі виробничі системи, прогресивні форми
організації виробництва і праці.

2. Концепції управління маркетингом

Ф.Котлер виділяє п’ять основних підходів, на основі яких комерційні і
навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність
[14:59-68].

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді,
коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів
виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження
(відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації
виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в
ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема,
надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж.
Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується
його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість
споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й
може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть
бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку,
коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння
ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни
споживацьких уподобань, моди тощо.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають,
що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих
експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова
діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і
мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це
бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не
дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією
має як позитивні, так і негативні аспекти.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж
можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі,
раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція
використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її
застосування — посилене нав’язування політичними партіями виборцям своїх
кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто
ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації
можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб
цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш
ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї
концепції досить часто формулюють лозунгами : «Виробляйте те, що можна
продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити» або
«Відшукайте потребу і задовольніть її».

Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару
на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції
заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання
їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу
вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає
можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального
виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності
продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними
технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих
країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу
— концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед
організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення
потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним
чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача
та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише
з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в
довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще
зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше
починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких
економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових
медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що
хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його
стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові
можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий
платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть
одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації
багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і
матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних
інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох
країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані
заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує,
забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує
екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій.
На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком
ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів
повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і
водночас відповідає інтересам усього суспільства.

Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових
громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед
собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники
маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу :

досягнення максимально високого споживання;

досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

надання максимально широкого вибору;

максимальне підвищення якості життя.

З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення
якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати
впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.

3. Особливості міжнародного маркетингу

Зростання інтернаціоналізації виробництва та міжнародної економічної
інтеграції збільшує економічну і політичну взаємозалежність держав. Саме
тому все більш важливим стає міжнародний маркетинг.

Міжнародний маркетинг — це форма маркетингу, при якій організація
системи управління виробничо-комерційною діяльністю зорієнтована на
врахування економічної ситуації в світі, напрямків інтернаціоналізації
світового господарства, традиційних і нових зв’язків між різними
країнами та прийнятих норм, правил і особливостей економічних,
культурних та науково-технологічних відносин на міжнародній арені.

Маркетингова діяльність — чинник, що помітно розширює міжнародне
співробітництво. Серед організацій, що працюють у даній сфері, слід
виділити міжнародні та національні маркетингові об єднання, міжнародний
маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг — складна форма міжнародного маркетингу;
застосовується організаціями, що здійснюють маркетингові операції в
багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.

Хоча основні принципи розвитку міжнародної маркетингової діяльності
збігаються із маркетингом у середині країни, є тут і певні суттєві
відмінності. Вони пов’язані зі специфікою соціально-економічних,
історичних, природничо-кліматичних, релігійних, правових умов
економічної діяльності в різних країнах. Адже у кожної країни свої
звичаї, правила, обмеження і заборони. Кожна країна має свою специфіку,
в якій необхідно розібратися.

Виходячи на міжнародний ринок, фірмам необхідно проводити глибокі
маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного
середовища, політико-правового середовища, культурного середовища.
Основні завдання служби міжнародного маркетингу :

вивчення середовища міжнародного маркетингу (споживачі, конкуренти,
правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама,
розміщення тощо);

обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок (сьогоднішні
можливості, переваги в перспективі);

визначення та вивчення конкретних ринків, на які планується вихід;

розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її
організації;

формування служби маркетингу.

Стратегічний підхід до міжнародного маркетингу полягає в орієнтації на
довгострокові оцінки кон’юнктури світового ринку, які мають стати базою
для встановлення перспективних прогнозів та поточних завдань.

В Україні існує Торгово-промислова палата — неурядова організація
підприємців (юридичних осіб), яка покликана захищати їх інтереси,
сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв’язків. Секція
маркетингу при палаті, зокрема, розв’язує такі завдання:

вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва і збуту на зовнішніх
ринках;

сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного
маркетингу;

надання методичної та практичної допомоги підприємствам у практичному
використанні елементів маркетингової діяльності.

З метою вдосконалення маркетингової діяльності навесні 1993 р. створено
Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та
зовнішньоекономічної інформації.

Література:

Башнянин Г.І., Лазур П.Ю., Медведєв В.С. Політична економія. — К.:
Ніка-Центр. Ельга, 2000. — 528 с.

Бобров В.Я. Основи ринкової економіки: Підручник. — К.: Либідь, 1995. —
320 с.

Бузгалин А.В. Переходная экономика: курс лекций по политической
экономии. — М.: Таурас, Просперс, 1994. — 472 с.

Гальчинський А.С., Єщенко П.С., Палкін Ю.І. Основи економічної теорії:
Підручник. — К.: Вища шк., 1995. — 471с.

Григорук А.А., Палюх М.С., Літвінова Т.Д., Литвин Л.М. Основи
економічної теорії: політекономічний аспект / За ред. Григорука А.А.,
Палюха М.С. — Тернопіль, 1999. — 252 с.

Григорук А.А., Палюх М.С., Литвин Л.М., Літвінова Т.Д. Основи
економічної теорії: політекономічний аспект / За ред. Григорука А.А.,
Палюха М.С. — Тернопіль, 2002. — 304 с.

Економіка: теоретичні основи. Підручник: У 2-х частинах. — Тернопіль:
Астон, 1997. — 204 с.

Економічна теорія: Макро- та мікроекономіка: Навч. посібник / За ред.
З.Г. Ватаманюка та С.М. Панчишина. — Львів: Інтереко, 1998. — 708с.

Економічна теорія: політекономія: Підручник/ За ред. В.Д.Базилевич. —
К.: Знання-Прес, 2001. — 581 с.

Закон України «Про власність» // Відомості Верховної Ради України. —
1991. — № 20. — С. 249.

Закон України «Про господарські товариства» // Відомості Верховної Ради
України. — 1991. — № 49. — С. 682.

Закон України «Про підприємництво» // Відомості Верховної Ради України.
— 1991. — № 14. — С. 84.

Иохин В.Я. Экономическая теория: введение в рынок и микроэкономический
анализ: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 512 с.

Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег./ Пер. с англ. —
М., 1978.

Ковальчук В.М. Економічна теорія: короткий курс. — Тернопіль: Астон,
1997. — 180 с.

Ковальчук В.М. Загальна теорія економіки (теоретична економіка). —
Тернопіль: Астон, 1998. — 368 с.

Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. — М.: Экономика, 1989.
— 526 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.,1992. — 736 с.

Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А.Райзберга. — М.: ИНФРА, 1997. —
720 с.

Курс экономической теории / Под общей ред. М.Н.Чепурина. — Киров: АСА,
1995. — 624 с.

Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2
т.: Пер. с англ. Т.1. — М.: Республика, 1992. — 399 с.; T. 2. — М.:
Республика, 1992. — 400с.

Маршалл А. Принципы политической экономии: В 3 т. — М., 1993.

Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. —
М., 1992. — 702с.

Немцов В.Д., Довгань Л.Є., Сініок Г.Ф. Менеджмент організацій:
Навчальний посібник. — К..: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2001. — 392 с.

Основи економічної теорії. Політекономічний аспект/ За ред. Г.Н.Климка,
В.П.Нестеренка. — К., 1997. — 743с.

Основи економічної теорії: політекономічний аспект. Підручник/ За ред.
Г.Н Климка, В.П.Нестеренка. — К.: Вища школа, 1994. — 559 с.

Основи економічної теорії. Підручник / За ред. С.В.Мочерного. —
Тернопіль: Тарнекс, 1993. — 686 с.

Основи економічної теорії / С.В. Мочерний, С.А. Єрохін, Л.О. Каніщенко
та ін. За ред. С.В.Мочерного. — К.: ВЦ «Академія», 2001. — 472 с.

Основи економічної теорії: Підручник: У 2 кн./ За ред. Ю.В.Ніколенка. —
К.: Либідь, 1998. — 272 с.

Основи економічної теорії: Підручник: У 2 кн. Кн. 1: Суспільне
виробництво. Ринкова економіка / За ред. Ю.В.Ніколенка. — К.: Либідь,
1998. — 272 с.

Основи економічної теорії: Підручник: У 2 кн. Кн. 2: Підприємництво,
маркетинг, менеджмент. Відтворення в національному та світовому
господарстві / За ред. Ю.В.Ніколенка. — К. — :Либідь, 1998. — 272 с.

Основы экономическойї теории: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Клюше. —
Мн.: ИП «Экоперспектива», 1997. — 336с.

Рикардо Д. Основы политической экономии и налогового обложения. —
М.,1955.

Самуельсон П. Економіка: Підручник. — Львів: Світ. — 1993. — 496 с.

Семюелсон Пол А., Нордгауз Вільям Д. Макроекономіка / Пер. з англ. — К.:
«Основи», 1995. — 544 с.

Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. В 2-х т. —
М.:Єконом., 1993.

Современная экономика (для студентов вузов). — Ростов-на-Дону, 1997. —
608 с.

Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: теорія та практика: Підручник
для вузів. — Тернопіль: Карт-бланш, 1997. — 456 с.

Туган-Барановський М.І. Політична економія. Курс популярний. — К.:
«Наукова думка», 1994. — 264 с.

Шегда А.В. Основы менеджмента. — К.: Знание, 1998. — 512с.

Теоретическая экономика. Политэкономия: Учебник для вузов / Под ред.
Г.П.Журавлевой и Н.Н.Мильчаковой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. —
485 с.

Управление — это наука и искусство. А.Файоль, Г.Эмерсон, Ф.Тейлор,
Г.Форд. — М.: Республика, 1992. — 352 с.

Шишикин А.Ф. Экономическая теория: Учебное пособие: В 2 кн. Кн. 1. — М.:
ВЛАДОС, 1996. — 656 с.

Шишкин А.Ф. Экономическая теория: Учебное пособие: В 2 кн. Кн. » — М.:
ВЛАДОС, 1996. — 352 с.

Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М., 1982. — 423 с.

Экономика: Учебник / Под ред. А.С.Булатова. — М.: Экономика, 1997. — 816
с.

Экономическая теория / Под ред. А.И.Добрынина, Л.С.Тарасевича : Учебник
для вузов. — СПб : Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер Паблишинг», 1997. — 480 с.

Похожие записи