.

Економічний зміст теорії споживчого вибору, чинники економічної поведінки споживача (на прикладі підприємства) (курсова робота)

Язык: украинский
Формат: курсова
Тип документа: Word Doc
0 9455
Скачать документ

Курсова робота

Економічний зміст теорії споживчого вибору, чинники економічної
поведінки споживача (на прикладі підприємства)

Зміст:

Вступ.

Розділ 1. Економічний зміст теорії споживчого вибору………………………………….2

1.1 Корисність, Гранична корисність товару та її
властивості, закон спадної граничної
корисності……………………………………………………………………3

1.2 Загальна й середня
корисність……………………………………………………5

Розділ 2. Чинники економічної поведінки
споживача…………………………………………….13

2.1 Вплив зміни ціни і доходу на рівновагу
споживача……………………………..15

2.2 Ефект доходу і ефект
заміщення………………………………………………………
…..20

Розділ 3.Застосування теорії споживчого вибору на прикладі Торговельної
компанії
„СМАК”…………………………………………………………
…………………………………………………………..21

Висновки
………………………………………………………………
…………………………………31

Список використаної
літератури……………………………………………………..
……33

ВСТУП

Люди істотно відрізняються між собою за тими пріоритетами, яким вони
надають більше значення, тим чи іншим товарам в залежності від їх
корисності. Пріоритет показує, яким альтернативам людина надає перевагу
і яку з них він вибрав би собі. Пріоритет можна виразити тими рангами,
які споживачі виставляють для альтернативних варіантів. Не слід
ототожнювати пріоритет і операцію вибору. Пріоритет це є симпатії і
антипатії людей. Людям постійно приходиться порівнювати свої мрії про
те, щоб вони хотіли придбати, зі своїми бюджетами. Бюджети залежать від
доходів та цін на товари і послуги. Споживачі повинні вибирати, як
найкращим чином задовольнити свої пріоритетні потреби, не витрачаючи
більше, ніж дозволяє бюджет. Той факт, що ви їздите на «Запорожці»
зовсім не свідчить про те, що ви надаєте йому пріоритет і не бажаєте
їздити на «Роллс-Ройсі».Відносно індивідуальних наборів пріоритетів
можна сформулювати такі правила:

1. Пріоритети можна ранжирувати. Люди можуть ранжирувати альтернативні
набори (комбінації) товарів у такій послідовності, яка відображає їх
пріоритети. Мова не йде про те, щоб вимірювати інтенсивність пріоритетів
(в скільки разів, на скільки відсотків і т.д.) Досить того, що людина
уявляє, який варіант найкращий.

2. Пріоритети транзитивні. Транзитивність означає, що якщо людина надає
перевагу набору А порівняно з набором В, а останньому порівняно з
набором С, то вона повинна надавати перевагу набору А порівняно з
набором С.

Транзитивність означає також, що якщо людина не бачить різниці між
альтернативами А і В, а також між В і С, то вона не буде бачити різниці
і між альтернативами А і С.

3. Великій кількості товару надається перевага порівняно з меншою
кількістю.

Споживач завжди надасть більш високий ранг набору з двох пляшок
шампанського і двох коробок цукерок, ніж набору з однієї пляшки
шампанського і однієї коробки цукерок.

Тим більше споживач ніколи не відмовиться від блага заради – шкоди
(антиблага).

4. Субституція. Споживач погодиться відмовитись від невеликої кількості
товару А заради більшої кількості товару субституту.

5. Спадаюча гранична корисність. Гранична корисність кожної додаткової
одиниці товару знижується по мірі зростання загального обсягу споживання
цього товару

Розділ 1.Економічний зміст теорії споживчого вибору

1.1 Корисність, Гранична корисність товару та її властивості, закон
спадної граничної корисності

Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець на
ринку за товар, є категорією суб’єктивною. Корисність – це спроможність
товару задовольняти потреби, бажання, смаки і вподобання споживача.
Корисність товару – це задоволення, яке отримують від споживання. Не
можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну
придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі
з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів
живопису. Корисність товару має дві властивості: 1) вона є різною для
різних людей, оскільки залежить від смаків і вподобань. Наприклад,
конкретна телевізійна програма (лялькова вистава) може давати неоднакове
задоволення чи корисність для різних членів сім’ї. Якщо діти будуть
надзвичайно задоволені, дивлячись цю програму, то дорослі можуть
нудьгувати, бо віддають перевагу серйозним фільмам чи політичним
програмам; 2) корисність від певних благ є різною для однієї і тієї ж
людини в різний час і за різних обставин. Наприклад, тепле пальто взимку
і влітку, ліки для здорової та хворої людини, парасолька під час дощу і
за доброї погоди.Теорія корисності має певний недолік. Ще ніхто на
практиці не винайшов методу для відносного визначення корисності
(ступеня задоволення) від споживання благ. Наявні показники цього
зробити не можуть. Індивідуальний споживач має свою підсвідому оцінку
корисності, що не виявляється назовні. Проте з метою наочності
економісти допускають, що ступінь задоволення можна виміряти, і
називають одиницю виміру — ютиль (від англ. utility — корисність).
Вважається, що кожний товар має певну кількість ютилів (u), або певну
кількість одиниць корисності чи задоволення. Ця уявна одиниця
вимірювання є лише зручним навчальним прийомом, який дає змогу у
кількісному аспекті аналізувати поведінку споживача на ринку. Залежно
від кількості ютилів, тобто одиниць корисності товару розрізняють
граничну, загальну і середню корисність. 

Гранична корисність (МU) — це додаткова корисність, яку отримує людина
від кожної останньої або кожної додаткової одиниці спожитого товару.
Існує закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена), згідно
з яким при споживанні кожної додаткової (наступної) одиниці товару
величина додаткового задоволення для людини зменшується. Наприклад,
перший калькулятор принесе вам більше задоволення, ніж другий чи третій.
Так самої перший телевізор, і автомобіль, і перша порція морозива тощо.
Поспостерігаємо за поведінкою особи, яка споживає протягом дня сім
невеликих яблук. Нехай споживання першого яблука приносить задоволення в
10 ютилів друге яблуко теж смачне і його додаткова корисність становить
9 ютилів, третє яблуко має додаткову корисність 7 ютилів і т.д. Як
бачимо, споживання кожного наступного яблука зменшує граничну
корисність, яка при споживанні шостого яблука досягає нульового
значення, а при споживанні сьомого переходить у некорисність, тобто
шкоду для організму людини. Показовим прикладом практичного використання
дії закону спадної граничної корисності є послуги ресторану у вигляді
“шведського столу”, де ви платите вхідні і можете вибирати страви, які
хочете та скільки хочете. Однак підраховано, що фізично здорова людина
не може з’їсти більше, ніж на суму установленої ціни вхідних, хіба що на
шкоду своєму здоров’ю (Таблиця 1 Кількість і загальна корисність
споживання яблук)

Кількість і загальна корисність споживання яблук

Кількість спожитих яблук Q, од Гранична корисність, MU (в ютилях )

  Загальна корисність

TU в ютилях

0 – –

1 10 10

2 9 19

3 7 26

4 4 30

5 1 31

6 0 31

7 -3 28

  Таблиця 1

Графік 1 Крива граничної корисності.

Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву граничної корисності.Крива
граничної корисності прямує зверху вниз зліва направо і показує
зменшення граничної корисності у міру збільшення кількості спожитих
яблук. Закон спадної граничної корисності передбачає, що усі решта
чинників, такі як дохід, смаки і вподобання, є постійними величинами.
Загалом цей закон поширюється на абсолютну більшість товарів, хоча є і
винятки. Це антикваріат, колекціонування марок чи монет, алкоголь,
додаткові сигарети тощо( Графік 1 Крива граничної корисності )

1.2 Загальна й середня корисність

 Загальна корисність (ТU) — це корисність, яку отримує споживач від
використання товару загалом. Наприклад, від споживання усіх семи яблук.
Загальна корисність є звичайною сумою усіх граничних корисностей. Якщо
гранична корисність є величиною додатною, то в міру збільшення кількості
одиниць спожитого товару його загальна корисність зростатиме, оскільки
гранична корисність щоразу додається до загальної Однак темп зростання
загальної корисності зменшуватиметься. Використовуючи дані таблиці,
побудуємо криву загальної корисності.

Графік 2 Крива загальної корисності.

Із графіка бачимо, що гранична корисність є додатною (МU>0), коли крива
загальної корисності спрямована вгору і зростає у міру збільшення
кількості спожитих яблук. Але зростання загальної корисності щоразу
зменшується, бо зменшується величина граничної корисності. При МU=0
досягається максимальна точка загальної корисності (у нашому прикладі це
31 ютиль). Наступні одиниці спожитих яблук задоволення не приносять.
Коли МUГрафік 14 крива ціна –споживання (А) За зниження Рх до Р?х бюджетна лінія KL повертається навколо точки K проти годинникової стрілки і займає положення KL1. Покупець зможе тепер придбати більше товару Х, якщо він витратить на нього весь свій доход. Оптимум споживача переміщається з точки Е1 в точку Е2. З’єднуючи подібні точки, отримаємо лінію ЕЕ, яку називають кривою ціна –споживання. Вона є множиною всіх точок рівноваги споживача за зміни цін (В)На основі кривої ціна –споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту. Якщо споживач купує Х1 товару Х за ціни Рх і Х2 за ціни Р?х, то на основі даної інформації можна побудувати лінію DD, що характеризує обсяг попиту на товар Х як функцію від ціни. Вочевидь, логіка міркування щодо товару Х, коли ціна останнього зменшується (збільшується), може бути застосована і до товару Y. Крива попиту і крива ціна –споживання – це два різні способи опису того, яка кількість товару, що купується, змінюється за зміни ціни товару. Лінія “ціна-споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, пов'язані зі зміною ціни одного з товарів. Лінія “ціна-споживання” лежить в основі побудови кривої попиту(Графік 15) Графік 15 Лінія “ціна-споживання”. U1, U2. U3, U4   - криві байдужості; P1, P2. P3, P4     - точки рівноваги споживача; I- бюджетна лінія. Припустимо, що ціна товару де знижується. Це приводить до переміщення бюджетної лінії (І) і, відповідно, до зміни стану рівноваги споживача, що відображають точки P1, P2. P3, P4 Якщо їх об'єднати, отримаємо криву «ціна-споживання», яка може бути перетворена в криву попитую. Першим з економістів, хто виводив криву попиту з функції корисності, був А-Маршалл. V математичному додатку II до “Принципів політичної економії” він характеризує умови рівноваги при споживанні товару. 2.2 Ефект доходу і ефект заміщення. Припустимо, що ціна на товар х знижується, а на товар у не змінюється. В такому випадку відбувається одночасно два процеси: по-перше, зростає реальний доход споживача; по-друге, відбувається відносна заміна товару у товаром х.Рівновага споживача замінюється в напрямку від точки А до точки В внаслідок зниження ціни на товар х. Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R-R1, пояснюється виключно зміною ціни на товар х і відповідає ефекту заміщення (субституції). Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R1-R2. відповідає ефекту доходу, що пов'язується з збільшенням купівельної спроможності споживача. Ефект заміщення — це ефект, який вказує на те, що споживач у процесі споживання заміщує товаром, що став дешевше, інші більш дорогі товари. Ця заміна ілюструється рухом вздовж кривої байдужості й, (переміщення з точки А в точку С (відрізок R-R1)). Ефект доходу — це ефект, який виникає внаслідок впливу на попит споживача зміни обсягу його реального доходу. Зміна останнього викликана зміною ціни товару де без врахування ефекту заміщення. Ефект доходу показує механізм переміщення від одної кривої байдужості (U1) до іншої (U2) (відрізок (R1-R2)). Розділ 3 3.1 Застосування теорії споживчого вибору на прикладі Торговельної компанії „СМАК” ІСТОРІЯ КОМПАНІЇ Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС- Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво. Сьогодні компанія "БКС- Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями. Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Влітку для ДП "БКС- Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3 600 л за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів, а обсяг виробництва за рік склав 15 595 тис. л. (протягом 1997 року було вироблено 2 720 тис. л). Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно підбадьорюючим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6 000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л сокової продукції на місяць. До 1990 p. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 p. виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту. За період 1995-1998 p p . місткість ринку соків зросла зі 110 до 170 млн. л. А у 1999 р. місткість ринку соків ненабагато перевищила 100 млн. л, тобто $ 70 млн. у середніх оптових цінах . Місткість даного ринку на кінець 1999 p. досягла показників 1997 p., тобто становить близько 130 млн. л. На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 — торгові марки іноземних виробників. ТМ Місце виробництва Смак м. Ніжин, Ніжинський ГМЗ Галичина Львівська обл., Кам'янець - Бузинський р-н, с. Ременев Гутта- Україна Київська обл., Васильківський р-н, пгт Глеваха Сепро м. Херсон Сандора Миколаївська обл.. Жовтневий р-н, с. Миколаївське Джаффа м. Одеса Інтерфрут Харківська обл., Першотравневий р-н, с. Правда Майбел, Джусік м. Сімферополь Злагода м. Дніпропетровськ Дар м. Київ, завод Галактон Основні виробники соків на ринку України Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках. На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% — у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% — у скляних пляшках та іншій упаковці. Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції. Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції. Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку). Дар (7,9%), Gutta (7,8%), "СМАК" (6,4%), Galichina (6,4%). Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію). Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків ґрунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином: як джерело вітамінів — 48,3 % як натуральний продукт — 26,1 % як смачний напій — 8,6 % як вітчизняний продукт — 3,4 % як напій, що втамовує спрагу — 3,0 % Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок: Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%. Нестійкі споживачі — 34,1 %. Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам. Компанія "БКС -Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких ґрунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ДП "БКС -Соки" Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля -ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України — $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції. З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. На сьогодні асортимент ДП "БКС -Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (мал.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас". Мал.1. Асортимент ДП "БКС -Соки" ДП "БКС -Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. 1999 рік розпочався для компанії "БКС -Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за показники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища. Результатом діяльності ДП "БКС -Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджує інші провідні торгові марки. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка ґрунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС -Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах. ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок. Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства. За період лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообігу за даний період або 0,019 у. о. рекламних витрат на 1 пакет соку. Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок ґрунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження. Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!". Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 1998 p. цей показник становив 54,1%. Після поглиблення економічної кризи восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТМ "СМАК" за період листопад-грудень 1998 p. склали дещо більше 28 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на спонсорство знову ж таки телевізійної програми "Доброго ранку, Україно!", а решту на виготовлення корпоративної атрибутики. Рівень знання ТМ "СМАК" споживачами у грудні 1998 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 1999 p. було позиціювати торгову марку "Смак" як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному" етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду. Рекламний бюджет на цей період склав 70 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% — витрати на рекламу; 30,3% — на стимулювання попиту і 1,7% — витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя. В рамках програми було проведено конкурс, результатом якого стала розробка прийнятного образу корпоративного героя для соків та нектарів торгової марки "Смак". Однією з умов конкурсу було вкладання двох логотипів з упаковки соку, що можна розглядати як засіб зростання обсягів продажу продукції в період дії зазначеного конкурсу. Основним завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки "Смак" та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі ДП "БКС -Соки" у виставці "Продекспо-99", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва. У створенні власної команди мерчендайзерів підприємство не бачило на той час потреби, тому скористалось послугами спеціалізованих компаній. Основні завдання акції: збільшення обсягів продажу на 30%; забезпечення домінуючого позиціювання продукції ТМ "Смак" щодо конкурентів; правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках; підвищення інформованості продавців щодо продукту; вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках. В якості основних результатів даної акції було визначено: збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 1л на 40,76%; збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%; збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%; збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції. Крім вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій. За результатами проведених влітку за замовленням ДП "БКС — Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk — USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТМ "Смак" (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), "Сандора" (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок. Та чи можуть втішити компанію такі привабливі результати даного дослідження? Скільки споживачів, які знають про торгову марку "СМАК" є її прихильниками? Враховуючи тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ДП "БКС -Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку. Висновки Роль, яку зіграла маржинлістська революція у розвитку економічної теорії полягала по суті в тому, що поняття граничних величин (витрат, корисності, продуктивності, схильностей ) дозволило створити новий інструмент аналізу економічної реальності, який використовує вищу математику. Замість динамічних задач класичної теорії, які метою своїх досліджень ставили вивчення росту суспільного добробуту залежно від темпів накопичення капіталу та темпів приросту населення і лише вербальною описували поведінку економіки на довгостроковому періоді, неокласичний напрям ставить у центр нової теорії поведінку окремих економічних агентів - споживача та фірму, які намагаються максимізувати власну корисність (для фірми це максимізація прибутку). Крім того, ці задачі, які допомагають вирішувати теорії граничності, мають суто математичне формулювання і точне математичне вирішення. Таким чином можна сказати, що теорії граничності розширили сам предмет економічної науки, на базі неокласичного напрямку виникли нові елементи економічної теорії - теорія ринкової ціни, вчення про підприємництво, теорія поведінки споживача, виробництво в умовах досконалої конкуренції, які формували цілий окремий розділ економічної науки - мікроекономіку. Найбільш вагомий вклад в розробку ідей маржиналістів внесла австрійська школа політ економістів, представлена професорами віденського університету Карлом Менгером (1440-1921), Євгеном Бем-Баверком (1840-1921) та Фрідріхом Візером (1851-1926). Вихідним методологічним принципом, на якому базується система поглядів австрійської школи був суб’єктивно - психологічний підхід до аналізу економічних процесів і їх факторів. Центральне місце в концепціях австрійської школи посідає теорія, яка отримала назву теорії граничної корисності. Прийняті на той час економічні поняття “товар” і “вартість” були замінені на “благо” і “цінність”. Карл Менгер та його колеги оголосили неправильною теорію про те, що праця є єдиним джерелом вартості, надаючи терміну вартість суб'єктивного змісту, за що теорію піддавали жорсткій критиці прихильники трудової теорії вартості, звинувачуючи новаторів у суб'єктивізмі. Менгер вважав, що цінність блага радикально залежить від потреби в ньому споживача, тобто цінність визначається обставинами, в яких знаходиться суб'єкт та його особистими уподобаннями. Більш того, австрійські науковці визначили, що причини виникнення цінності блага - це його рідкість або недоступність. Розвиваючи далі свою теорію, політ економісти австрійської школи дійшли висновку, що благо може мати для споживача певну цінність лише тоді, коли воно приносить певне задоволення; таким чином було використано поняття корисності, введене Германом Госсеном (1810-1858). Аналізуючи далі поведінку споживача Бем-Баверк у “Основах теорії цінності господарських благ” підсумував і докладно виклав наукові здобуття австрійської економічної школи. Для оцінки індивідуальної корисності він пропонує ранжувати блага за ступенем їх необхідності і тоді гранична корисність буде корисністю того найменшого за необхідністю блага, яке буде останнім у ряду благ, розвиваючи далі цю ідею він доходить висновку, що цінність блага є поєднанням корисності, яку воно має для споживача, та його відносної рідкості. Вчення про корисність мало колосальний вплив на економічну науку; спростувавши теорію трудової вартості благ, воно дало ґрунтовне пояснення природи цінності благ з точки зору споживача. На основі теорії спадаючої граничної корисності побудовано такий розділ мікроекономіки як аналіз поведінки споживача. Співвідношення граничних корисностей двох благ має назву граничної норми заміни і виражає кількість одного блага, якою споживач згоден пожертвувати заради додаткової одиниці іншого блага і дорівнює співвідношенню цін цих благ (теорема Джевонса) використовується для знаходження стану рівноваги споживача. Рівновага спостерігається тоді, коли відношення корисностей та цін благ рівні між собою, тобто корисність на одиницю витрачених грошей однакова для обох благ. Теорії граничності набули широкої популярності та визнання серед провідних економістів свого часу, спричиняючи чималий вплив на розвиток економічної теорії. Не могли вони не зацікавити і економістів України. Так перша наукова робота всесвітньо відомого українського економіста Михайла Туган - Барановського (1865-1919) “Учение о предельной полезности хозяйственных благ, как причине их ценности” була присвячена саме використанню теорії граничної корисності, в своїй роботі він писав, що цінність блага у короткостроковому періоді визначається його пропозицією та попитом на нього, а у довгостроковому періоді треба враховувати затрати на працю. Таким чином Туган - Барановський провів синтез теорії граничної корисності та трудової вартості благ. Список використаної літератури: 1.Башнякин Г.І Політична Економія:Підручник.-К.:Ельга,2000.-с.366-376 2. Берлин П. “Очерк развития економических учений в ХІХ и ХХ веках”, Москва - Ленинград 1929 г. 3. Злупко С.М. “Є.Є. Слуцький - український економіст-математик світової слави” // ”Економіка України”, 1995; № 7; с.67-74. 4. Кириленко В.І „Мікроекономіка” Кив: Таксон 1998 р. 5. Корнійчук Л.Я. “Історія економічної думки”, Київ: Фенікс 1996 р. 6. Костюк В.Н. “История економических учений”, Москва: Центр 1997 г. 7. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. „Економікс: принципи проблемы, и политика”.Перю с Англю 11-го изд. К., ХаГар,2000.с.397-420 8.Монерний С.В Основи економічної теорії: Підручник.-К.:Академія,1997.-с.278-290 9.Семко Дмитрий Каждый торговец желает знать, какой техником мечтает обзовестись покупатель: газета «Бизнес» №11 (322),15 марта 1999.-с.47 10.Сергеев Игорь Табачные капиталы: газета «Бизнес» № 10 (321), 8 марта1999.-с.27 11. Ястремський О.І Основи мікроекономіка Київ: Знання 1998 р. PAGE

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020