Курсова робота

Економічний зміст теорії споживчого вибору, чинники економічної
поведінки споживача (на прикладі підприємства)

Зміст:

Вступ.

Розділ 1. Економічний зміст теорії споживчого вибору………………………………….2

1.1 Корисність, Гранична корисність товару та її
властивості, закон спадної граничної
корисності……………………………………………………………………3

1.2 Загальна й середня
корисність……………………………………………………5

Розділ 2. Чинники економічної поведінки
споживача…………………………………………….13

2.1 Вплив зміни ціни і доходу на рівновагу
споживача……………………………..15

2.2 Ефект доходу і ефект
заміщення………………………………………………………
…..20

Розділ 3.Застосування теорії споживчого вибору на прикладі Торговельної
компанії
„СМАК”…………………………………………………………
…………………………………………………………..21

Висновки
………………………………………………………………
…………………………………31

Список використаної
літератури……………………………………………………..
……33

ВСТУП

Люди істотно відрізняються між собою за тими пріоритетами, яким вони
надають більше значення, тим чи іншим товарам в залежності від їх
корисності. Пріоритет показує, яким альтернативам людина надає перевагу
і яку з них він вибрав би собі. Пріоритет можна виразити тими рангами,
які споживачі виставляють для альтернативних варіантів. Не слід
ототожнювати пріоритет і операцію вибору. Пріоритет це є симпатії і
антипатії людей. Людям постійно приходиться порівнювати свої мрії про
те, щоб вони хотіли придбати, зі своїми бюджетами. Бюджети залежать від
доходів та цін на товари і послуги. Споживачі повинні вибирати, як
найкращим чином задовольнити свої пріоритетні потреби, не витрачаючи
більше, ніж дозволяє бюджет. Той факт, що ви їздите на «Запорожці»
зовсім не свідчить про те, що ви надаєте йому пріоритет і не бажаєте
їздити на «Роллс-Ройсі».Відносно індивідуальних наборів пріоритетів
можна сформулювати такі правила:

1. Пріоритети можна ранжирувати. Люди можуть ранжирувати альтернативні
набори (комбінації) товарів у такій послідовності, яка відображає їх
пріоритети. Мова не йде про те, щоб вимірювати інтенсивність пріоритетів
(в скільки разів, на скільки відсотків і т.д.) Досить того, що людина
уявляє, який варіант найкращий.

2. Пріоритети транзитивні. Транзитивність означає, що якщо людина надає
перевагу набору А порівняно з набором В, а останньому порівняно з
набором С, то вона повинна надавати перевагу набору А порівняно з
набором С.

Транзитивність означає також, що якщо людина не бачить різниці між
альтернативами А і В, а також між В і С, то вона не буде бачити різниці
і між альтернативами А і С.

3. Великій кількості товару надається перевага порівняно з меншою
кількістю.

Споживач завжди надасть більш високий ранг набору з двох пляшок
шампанського і двох коробок цукерок, ніж набору з однієї пляшки
шампанського і однієї коробки цукерок.

Тим більше споживач ніколи не відмовиться від блага заради — шкоди
(антиблага).

4. Субституція. Споживач погодиться відмовитись від невеликої кількості
товару А заради більшої кількості товару субституту.

5. Спадаюча гранична корисність. Гранична корисність кожної додаткової
одиниці товару знижується по мірі зростання загального обсягу споживання
цього товару

Розділ 1.Економічний зміст теорії споживчого вибору

1.1 Корисність, Гранична корисність товару та її властивості, закон
спадної граничної корисності

Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець на
ринку за товар, є категорією суб’єктивною. Корисність – це спроможність
товару задовольняти потреби, бажання, смаки і вподобання споживача.
Корисність товару — це задоволення, яке отримують від споживання. Не
можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну
придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі
з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів
живопису. Корисність товару має дві властивості: 1) вона є різною для
різних людей, оскільки залежить від смаків і вподобань. Наприклад,
конкретна телевізійна програма (лялькова вистава) може давати неоднакове
задоволення чи корисність для різних членів сім’ї. Якщо діти будуть
надзвичайно задоволені, дивлячись цю програму, то дорослі можуть
нудьгувати, бо віддають перевагу серйозним фільмам чи політичним
програмам; 2) корисність від певних благ є різною для однієї і тієї ж
людини в різний час і за різних обставин. Наприклад, тепле пальто взимку
і влітку, ліки для здорової та хворої людини, парасолька під час дощу і
за доброї погоди.Теорія корисності має певний недолік. Ще ніхто на
практиці не винайшов методу для відносного визначення корисності
(ступеня задоволення) від споживання благ. Наявні показники цього
зробити не можуть. Індивідуальний споживач має свою підсвідому оцінку
корисності, що не виявляється назовні. Проте з метою наочності
економісти допускають, що ступінь задоволення можна виміряти, і
називають одиницю виміру — ютиль (від англ. utility — корисність).
Вважається, що кожний товар має певну кількість ютилів (u), або певну
кількість одиниць корисності чи задоволення. Ця уявна одиниця
вимірювання є лише зручним навчальним прийомом, який дає змогу у
кількісному аспекті аналізувати поведінку споживача на ринку. Залежно
від кількості ютилів, тобто одиниць корисності товару розрізняють
граничну, загальну і середню корисність. 

Гранична корисність (МU) — це додаткова корисність, яку отримує людина
від кожної останньої або кожної додаткової одиниці спожитого товару.
Існує закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена), згідно
з яким при споживанні кожної додаткової (наступної) одиниці товару
величина додаткового задоволення для людини зменшується. Наприклад,
перший калькулятор принесе вам більше задоволення, ніж другий чи третій.
Так самої перший телевізор, і автомобіль, і перша порція морозива тощо.
Поспостерігаємо за поведінкою особи, яка споживає протягом дня сім
невеликих яблук. Нехай споживання першого яблука приносить задоволення в
10 ютилів друге яблуко теж смачне і його додаткова корисність становить
9 ютилів, третє яблуко має додаткову корисність 7 ютилів і т.д. Як
бачимо, споживання кожного наступного яблука зменшує граничну
корисність, яка при споживанні шостого яблука досягає нульового
значення, а при споживанні сьомого переходить у некорисність, тобто
шкоду для організму людини. Показовим прикладом практичного використання
дії закону спадної граничної корисності є послуги ресторану у вигляді
«шведського столу», де ви платите вхідні і можете вибирати страви, які
хочете та скільки хочете. Однак підраховано, що фізично здорова людина
не може з’їсти більше, ніж на суму установленої ціни вхідних, хіба що на
шкоду своєму здоров’ю (Таблиця 1 Кількість і загальна корисність
споживання яблук)

Кількість і загальна корисність споживання яблук

Кількість спожитих яблук Q, од Гранична корисність, MU (в ютилях )

  Загальна корисність

TU в ютилях

0 — —

1 10 10

2 9 19

3 7 26

4 4 30

5 1 31

6 0 31

7 -3 28

  Таблиця 1

Графік 1 Крива граничної корисності.

Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву граничної корисності.Крива
граничної корисності прямує зверху вниз зліва направо і показує
зменшення граничної корисності у міру збільшення кількості спожитих
яблук. Закон спадної граничної корисності передбачає, що усі решта
чинників, такі як дохід, смаки і вподобання, є постійними величинами.
Загалом цей закон поширюється на абсолютну більшість товарів, хоча є і
винятки. Це антикваріат, колекціонування марок чи монет, алкоголь,
додаткові сигарети тощо( Графік 1 Крива граничної корисності )

1.2 Загальна й середня корисність

 Загальна корисність (ТU) — це корисність, яку отримує споживач від
використання товару загалом. Наприклад, від споживання усіх семи яблук.
Загальна корисність є звичайною сумою усіх граничних корисностей. Якщо
гранична корисність є величиною додатною, то в міру збільшення кількості
одиниць спожитого товару його загальна корисність зростатиме, оскільки
гранична корисність щоразу додається до загальної Однак темп зростання
загальної корисності зменшуватиметься. Використовуючи дані таблиці,
побудуємо криву загальної корисності.

Графік 2 Крива загальної корисності.

Із графіка бачимо, що гранична корисність є додатною (МU>0), коли крива
загальної корисності спрямована вгору і зростає у міру збільшення
кількості спожитих яблук. Але зростання загальної корисності щоразу
зменшується, бо зменшується величина граничної корисності. При МU=0
досягається максимальна точка загальної корисності (у нашому прикладі це
31 ютиль). Наступні одиниці спожитих яблук задоволення не приносять.
Коли МU<0, то загальна корисність зменшується дедалі швидшими темпами (Графік 2 Крива загальної корисності ) Граничну корисність можна визначити через нахил кривої загальної корисності.   Середня корисність (АU) – це загальна корисність у розрахунку на кожну одиницю товару.     Наприклад, середня корисність чотирьох яблук розраховується так: 30/4= 7,5(ютилі). Кожне з чотирьох яблук приносить середню корисність або ступінь задоволення у 7,5 ютилі. Значно глибше пояснення поведінки споживача на ринку та досягнення ним максимальної загальної корисності ґрунтується на аналізі кривої індиферентності та бюджетної прямої. Цей аналіз використовує більшою мірою порядкові, ніж кількісні показники, а відтак виграє у порівнянні з теорією граничної корисності. Крива індиферентності. Граничний коефіцієнт заміщення двох товарів  Крива індиферентності (від англ.  indiference — невизначеність, байдужість) показує усі можливі комбінації двох товарів, які дають споживачеві однаковий рівень задоволення або загальної корисності і ставлять його у стан невизначеності. Деякі автори використовують термін "крива байдужості". На наш погляд, більш удалим є термін "крива індиферентності", оскільки споживач не є байдужим, а є індиферентним, тобто невизначеним, яку комбінацію товарів вибрати, оскільки вони для нього однаково бажані та дають йому однакову величину корисності. Нехай уявний споживач купує продукти харчування (їжу) та одяг. Він вибирає між комбінаціями А і В цих товарів.   А: 1 одиниця їжі       6 одиниць одягу                              В: 2 одиниці їжі 3 одиниці одягу Споживач при купівлі перебуває у стані невизначеності, оскільки кожна з комбінацій за величиною корисності є однаковою. Отже, споживач може віддати перевагу комбінації А, або комбінації В, або не віддавати переваги ні А, ні В. Вибираючи ту чи іншу комбінацію товарів, споживач виходить з індивідуальних смаків і вподобань. Розглянемо ряд інших комбінацій товарів, щодо яких споживач є невизначеним і які дають йому однакову величину задоволення, чи загальної корисності. Для цього використаємо таблицю.( Таблиця 2 комбінацій товарів)   Комбінації Одиниці одягу Одиниці їжі 1 6 1 2 3 2 3 2 3 4 1,5 4 Таблиця 2 комбінацій товарів Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву індиферентності, позначивши її буквою U. INCLUDEPICTURE "../Vitaliy/Хмельниць/dn/k066/r04.files/image005.gif" \* MERGEFORMATINET Графік 3 Крива індиферентності Крива індиферентності є спадною, оскільки відображає обернену залежність двох товарів, які приносять споживачеві корисність. Кожна точка на даній кривій (А,В,С,В) відображає різну комбінацію товарів, але дає для споживача однакову загальну корисність. Комбінація А подобається споживачеві так само, як і комбінації В, С або В. Напрям кривої індиферентності вниз показує, що коли споживач зменшує кількість одягу, то це має збільшити кількість їжі. Переміщуючись по кривій індиферентності від точки А до точки В, споживач обмінює три одиниці одягу на одну одиницю їжі. На проміжку від точки В до точки С уже одна одиниця одягу обмінюється на одиницю їжі. А на проміжку від точки С до точки В лише половина одиниці одягу може бути обмінена на одиницю їжі. Тобто стає дедалі менше одиниць одягу, від яких потрібно відмовитися, щоб отримати додаткову одиницю їжі. Кожна одиниця одягу стає ціннішою при зменшенні одиниць купленого одягу, а кожна додаткова одиниця їжі стає менш цінною при зростанні одиниць купленої їжі.( Графік 3 Крива індиферентності) Нахил кривої індиферентності становить граничний коефіцієнт заміщення (МRS), що показує, до якої межі споживач заміщуватиме їжу одягом, щоб отримати ту саму загальну корисність. де МRS – граничний коефіцієнт заміщення; МU – гранична корисність. Граничний коефіцієнт заміщення у нашому прикладі зменшується від 3 до 1 і 0,5, тобто він показує, що готовність споживача замінювати одяг їжею зменшується з переміщенням вниз по кривій. Система Графіків 1 Криві індиферентності різного рівня загальної корисності   Для кожного рівня загальної корисності існує своя окрема крива індиферентності, яка показує такі комбінації товарів, до яких покупець є індиферентним, невизначеним ( Система Графіків 1 Криві індиферентності різного рівня загальної корисності) Чим   вище   і  дальше   крива індиферентності від початку координат, тим більшою є загальна корисність, оскільки будь-яка точка на вищій кривій індиферентності означає більшу кількість того чи іншого товару, отже, більшу загальну корисність.  Карта індиферентності  Безмежна кількість кривих індиферентності утворює карту індиферентності. Така карта характеризує смаки і вподобання, показуючи, що саме споживач хоче купити на ринку. На карті індиферентності кожна крива відповідає різному рівню загальної корисності та загального задоволення. Тому криві ніколи не можуть перетинатися і завжди є паралельними одна до одної. Рівновага споживача. На графіку такою точкою буде точка D — точка дотику кривої байдужості U2 з бюджетною лінією I. Крива байдужості U3, що є кривою, яка відповідає більш високому рівню задоволення потреби споживача (більш високому рівню корисності), ніж крива байдужості U2, не може бути досягнута, тому що виходить за межі його бюджету. Точка дотику найвищої кривої байдужості U2 з бюджетною лінією I відповідає стану рівноваги споживача (згідно з ординалістською теорією корисності.) Рівновага споживача відповідає комбінації товарів, яка максимізує корисність при даному бюджетному обмеженні Така рівновага передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул замінювати цей набір на інший. Загальна умова рівноваги споживача означає, що споживач розподіляє свій доход на всі товари таким чином, щоб урівняти граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю (гривню, долар тощо), яка витрачається на кожний товар. Концепція рівноваги споживача в термінах граничної корисності (МІІ) і цін товарів (Р) може бути описана рівнянням: y D1 D2 x D3 Графік 5 Рівновага споживача Точка дотику кривої байдужості U2 з бюджетною лінією відповідає стану рівноваги споживача, вона передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул змінювати цей набір на інший. Умови за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам здібність до ранжування альтернатив – це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволеності від їх споживання(Графік 5 Рівновага споживача) Бюджетне обмеження — це лінія, що показує, як кількість товарів та послуг (споживацьких наборів) може при дбати споживач за певну суму грошей у межах свого доходу. Рівняння бюджетного обмеження: де I - доход споживача; PX - ціна товару х; PY - ціна товару у; QX - кількість товару х; QY - кількість товару у.   Графік 6 Бюджетне обмеження. (Бюджетна лінія.) Фактори, які впливають на бюджетну лінію зміна доходу споживача; зміна цін на товари. При зміні доходу бюджетна лінія переміщується відповідно До його збільшення I1I2 (або зменшення I2 I1) і займає паралельне попередньому положення. Зміна ціни на товар x - приводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії (Графік 6 Бюджетне обмеження. (Бюджетна лінія))   Система графіків 2 плив зміни доходу на бюджетну лінію (а); вплив зміни ціни товару на бюджетну лінію (б). Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях. Рухаючись вздовж бюджетної лінії в процесі споживанні споживач може знайти точку, яка б відповідала максимальному задоволенню його потреб, тобто відповідала найбільшій корисності. Така точка буде розташована на найвищій кривій байдужості, яка може бути ним досягнута в межах даного бюджету (Система графіків 2) Розділ 2 Чинники економічної поведінки споживача 2.1 Чинники економічної поведінки споживача Теорія поведінки споживача пояснює як споживачі витрачають свої доходи, маючи за мету досягти найкращого задоволення своїх потреб. В економічній науці існують два підходи і відповідно до теорії, які по-різному пояснюють поведінку споживача на ринку: Кардиналістська теорія корисності, або просто теорія граничної корисності Ординалістська теорія корисності, або теорія споживчого вибору. Метою споживчого вибору є максимізація задоволення потреб споживача Гранична норма заміщення (MRSxy) визначає від якої кількості товару у споживач згоден відмовитися, щоб отримати додаткову одиницю товару х залишаючись на тій самій кривій байдужості Гранична корисність товару зменшується, коли його кількість у споживанні зростає Аналіз переваг і бажань споживача в ординалістській теорії ведеться при допомозі кривих байдужості. Крива байдужості - це лінія, кожна точка якої являє собою комбінацію двох товарів, які мають для споживача однакову загальну корисність, і тому споживачу байдуже, який з цих товарів вибирати. Фактори, які впливають на бюджетну лінію: Зміна доходу споживача Зміна цін на товари Зміна цін на товари призводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії. Графік 8 (Властивості бюджетної лінії) Властивості бюджетної лінії: Межа можливого (набори розташованого над бюджетною лінією – модель неможливого, хоча й бажаного) Від’ємний нахил до горизонтальної осі Збільшення зміщує лінію вгору та праворуч, а зменшення – вліво і вниз Збільшення цін – зменшує нахил (Графік 8 (Властивості бюджетної лінії)) Рівновага споживача –найпривабливіший набір благ серед можливих. РС відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях. Транзитність – узгодженість у відданні переваги потреб споживача – послідовність задоволення потреб, певний логічний зв’язок між різними ступенями задоволення потреб. Більша кількість товару має перевагу над меншою, якщо товари якісні. Крива байдужості – крива, кожна точка якої характеризує споживацький вибір у вигляді певного набору товарів чи послуг. Властивості кривих байдужості: віддається перевага наборам товарів на тих кривих байдужості, які найбільш віддалені від початку координат криві байдужості не перетинаються криві байдужості мають від’ємний нахил. 2.2 Вплив зміни доходу на рівновагу споживача Споживча рівновага, я к уже зазначалося, досягається в точці дотику бюджетної лінії до кривої байдужості. У цьому розділі ми розглядаємо дві причини, які призводять до переходу від однієї рівноваги споживача до іншої. Перша причина – це зміна грошового доходу за незмінних цін на товари X і Y . Друга причина – це зміна ціни одного з товарів за незмінного грошового доходу і незмінної ціни іншого товару. Розглянемо тепер зміну оптимуму споживача із зміною його доходу (ціни і переваги залишаються незмінними). Із збільшенням(зменшенням) грошового доходу споживач може купити більшу (меншу) кількість як товару Х, так і товару Y. Оскільки нахил бюджетної лінії, що виражає співвідношення цін вказаних товарів, не змінюється, то графічно бюджетна лінія зміщується праворуч (ліворуч) паралельно початковій бюджетній лінії. Тепер розглянемо, як впливає зміна грошового доходу на криву байдужості. Слід зазначити, що цей вплив безпосередньо залежить від впливу грошового доходу на бюджетну лінію. Так, за інших рівних умов збільшення грошового доходу, дозволяючи споживачу відчувати себе багатшим, ніж раніше, розширює його можливості в придбанні товарів. Водночас за інших різних умов, якщо грошовий доход зменшується, то весь механізм поведінки споживача буде спрямований у протилежний бік. Відчуваючи себе біднішим, споживач в змозі придбати тепер меншу кількість товарів, ніж раніше. Із зростанням доходу бюджетна лінія KL зміщується в положення K1L1 і споживач переходить на більш високу криву байдужості IC2. Вочевидь, набір Е2 містить більшу кількість товарів Х і У, ніж набір E1. З’єднуючи всі подібні точки, отримаємо криву GG, яку називають крива доход-споживання. Вона є множиною всіх оптимальних наборів або комбінацій товарів при зміні доходу споживача і незмінному співвідношенні цін. (Графік 9 крива доход-споживання) Графік 9 крива доход-споживання Як видно з графіка 9, крива доход-споживання має позитивний нахил, із зростанням доходу споживання обох товарів X і Y збільшується. Подібні товари мають назву нормальних товарів . У свою чергу, залежно від швидкості реакції споживчих закупівель на зміну грошового доходу нормальні товари поділяються на такі дві категорії: предмети повсякденного вжитку, першої необхідності – це ті нормальні товари, споживання яких змінюється повільнішими темпами, ніж зміна величини грошового доходу; предмети розкоші – ті нормальні товари, споживання яких змінюється швидшими темпами, ніж зміна величини грошового доходу споживача. Графік 10 крива „доход-споживання” На графіку 10 показана ситуація, коли крива „доход-споживання” має спадний нахил. Із зростанням доходу споживання одного товару зростає (Y на графіку А, Х на графіку Б), а іншого знижується(Х на графіку А, Y на графіку Б). Товар, споживання якого із зростанням доходу знижується, називають неякісним;товар, споживання якого із зростанням доходу зростає -якісним. Зазначимо, що товар Y є якісним і в ситуації, поданій на графіку 1, і в ситуації поданій на графіку 2.Для їх розрізнення використовують поняття високоякісний товар. Оскільки із зростанням доходу споживання неякісного товару знижується, можна визначити високоякісний товар як такий, приріст витрат на який забирає понад 100% приросту доходу. Крива доход-споживання дає змогу побудувати індивідуальну криву Енгеля, що характеризує зв’язок між обсягом споживання товару і доходом споживача за незмінних цін і уподобань. Для нормальних товарів крива Енгеля має позитивних характер. Отримати для деякого товару криву Енгеля з кривої доход-споживання досить просто (графік 11). Графік 11 крива Енгеля з кривої доход-споживання Необхідно відкласти доход на вертикальній осі і, рівноважну кількість проданого товару, яка відповідає цьому доходу – на горизонтальній осі . На графіку 3 крива Енгеля ілюструє поведінку споживача, який купує непропорційну кількість додаткових одиниць товару Х з кожним однаковим приростом доходу. Нахил кривої Енгеля може бути як ?M ??Ox . На практиці ми частіше цікавимося витратами на агреговані групи товарів – продовольчі, непродовольчі, послуги і т.д. В цьому випадку крива Енгеля модифікується у криву витрат Енгеля, яка характеризує залежність витрат на ту чи іншу групу товарів від рівня доходу покупця. Крива витрат Енгеля показує відмінність між нормальними, неякісними і високоякісними товарами На системі графіка 12 (А, Б і В), де по координатах відкладені витрати на товар Х, подані три криві витрат Енгеля. На кожній із трьох частин проведені бісектриси з початку координат. Якби криві витрат Енгеля збігалися з цими бісектрисами, це означало б, що весь доход споживач використовує лише на один товар Х (або відповідно на агреговану групу товарів ).Тому ці бісектриси є верхніми межами реальних кривих витрат Енгеля. Графік 12 відмінність між нормальними, неякісними і високоякісними товарами А – крива витрат Енгеля для нормального товару; Б - крива витрат Енгеля для неякісного товару; В - крива витрат Енгеля для високоякісного товару; Слід зауважити, що існує ще клас товарів, які називають нейтральними. Це такі товари, споживання яких не залежить від рівня доходу споживача. В цьому випадку крива Енгеля мала б форму вертикальної прямої. Графік 13 нейтральні товари Наприклад, ваші витрати на сіль зовсім не залежать від ваших доходів. Це також може бути й інший товар, який купують в одному і тому ж обсязі незалежно від величини доходу (Графік 13) У ХІХ столітті Е.Енгель на базі даних про витрати сімей з різним рівнем доходу встановив, що із зростанням доходу частка його, що витрачається на харчування, знижується; частка, що спрямовується на житло і пов’язані з ним витрати, а також на одяг, залишається приблизно незмінною, а частка інших витрат зростає. Останнє стосується споживання освітянських, юридичних, медичних послуг і послуг, пов’язаних з відпочинком. Тепер розглянемо, як буде поводитися споживач за зміни цін. Зниження ціни на товар Х зумовлює поворот бюджетної лінії до нової точки перетину з віссю Х, більш віддаленою від початку координат. Якщо прийнято, що грошовий доход і ціни інших благ незмінні, перетин з віссю Y залишається без змін. На графіку 14 (А) показана зміна оптимуму споживача за зміни ціни товару Х, незмінній структурі переваг і попередньому доході. Графік 14 крива ціна –споживання (А) За зниження Рх до Р?х бюджетна лінія KL повертається навколо точки K проти годинникової стрілки і займає положення KL1. Покупець зможе тепер придбати більше товару Х, якщо він витратить на нього весь свій доход. Оптимум споживача переміщається з точки Е1 в точку Е2. З’єднуючи подібні точки, отримаємо лінію ЕЕ, яку називають кривою ціна –споживання. Вона є множиною всіх точок рівноваги споживача за зміни цін (В) На основі кривої ціна –споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту. Якщо споживач купує Х1 товару Х за ціни Рх і Х2 за ціни Р?х, то на основі даної інформації можна побудувати лінію DD, що характеризує обсяг попиту на товар Х як функцію від ціни. Вочевидь, логіка міркування щодо товару Х, коли ціна останнього зменшується (збільшується), може бути застосована і до товару Y. Крива попиту і крива ціна –споживання – це два різні способи опису того, яка кількість товару, що купується, змінюється за зміни ціни товару. Лінія “ціна-споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, пов'язані зі зміною ціни одного з товарів. Лінія “ціна-споживання” лежить в основі побудови кривої попиту(Графік 15) Графік 15 Лінія “ціна-споживання”. U1, U2. U3, U4   - криві байдужості; P1, P2. P3, P4     - точки рівноваги споживача; I- бюджетна лінія. Припустимо, що ціна товару де знижується. Це приводить до переміщення бюджетної лінії (І) і, відповідно, до зміни стану рівноваги споживача, що відображають точки P1, P2. P3, P4 Якщо їх об'єднати, отримаємо криву «ціна-споживання», яка може бути перетворена в криву попитую. Першим з економістів, хто виводив криву попиту з функції корисності, був А-Маршалл. V математичному додатку II до “Принципів політичної економії” він характеризує умови рівноваги при споживанні товару. 2.2 Ефект доходу і ефект заміщення. Припустимо, що ціна на товар х знижується, а на товар у не змінюється. В такому випадку відбувається одночасно два процеси: по-перше, зростає реальний доход споживача; по-друге, відбувається відносна заміна товару у товаром х.Рівновага споживача замінюється в напрямку від точки А до точки В внаслідок зниження ціни на товар х. Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R-R1, пояснюється виключно зміною ціни на товар х і відповідає ефекту заміщення (субституції). Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R1-R2. відповідає ефекту доходу, що пов'язується з збільшенням купівельної спроможності споживача. Ефект заміщення — це ефект, який вказує на те, що споживач у процесі споживання заміщує товаром, що став дешевше, інші більш дорогі товари. Ця заміна ілюструється рухом вздовж кривої байдужості й, (переміщення з точки А в точку С (відрізок R-R1)). Ефект доходу — це ефект, який виникає внаслідок впливу на попит споживача зміни обсягу його реального доходу. Зміна останнього викликана зміною ціни товару де без врахування ефекту заміщення. Ефект доходу показує механізм переміщення від одної кривої байдужості (U1) до іншої (U2) (відрізок (R1-R2)). Розділ 3 3.1 Застосування теорії споживчого вибору на прикладі Торговельної компанії „СМАК” ІСТОРІЯ КОМПАНІЇ Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС- Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво. Сьогодні компанія "БКС- Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями. Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Влітку для ДП "БКС- Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3 600 л за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів, а обсяг виробництва за рік склав 15 595 тис. л. (протягом 1997 року було вироблено 2 720 тис. л). Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно підбадьорюючим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6 000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л сокової продукції на місяць. До 1990 p. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 p. виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту. За період 1995-1998 p p . місткість ринку соків зросла зі 110 до 170 млн. л. А у 1999 р. місткість ринку соків ненабагато перевищила 100 млн. л, тобто $ 70 млн. у середніх оптових цінах . Місткість даного ринку на кінець 1999 p. досягла показників 1997 p., тобто становить близько 130 млн. л. На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 — торгові марки іноземних виробників. ТМ Місце виробництва Смак м. Ніжин, Ніжинський ГМЗ Галичина Львівська обл., Кам'янець - Бузинський р-н, с. Ременев Гутта- Україна Київська обл., Васильківський р-н, пгт Глеваха Сепро м. Херсон Сандора Миколаївська обл.. Жовтневий р-н, с. Миколаївське Джаффа м. Одеса Інтерфрут Харківська обл., Першотравневий р-н, с. Правда Майбел, Джусік м. Сімферополь Злагода м. Дніпропетровськ Дар м. Київ, завод Галактон Основні виробники соків на ринку України Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках. На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% — у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% — у скляних пляшках та іншій упаковці. Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції. Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції. Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку). Дар (7,9%), Gutta (7,8%), "СМАК" (6,4%), Galichina (6,4%). Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію). Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків ґрунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином: як джерело вітамінів — 48,3 % як натуральний продукт — 26,1 % як смачний напій — 8,6 % як вітчизняний продукт — 3,4 % як напій, що втамовує спрагу — 3,0 % Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок: Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%. Нестійкі споживачі — 34,1 %. Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам. Компанія "БКС -Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких ґрунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ДП "БКС -Соки" Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля -ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України — $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції. З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. На сьогодні асортимент ДП "БКС -Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (мал.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас". Мал.1. Асортимент ДП "БКС -Соки" ДП "БКС -Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. 1999 рік розпочався для компанії "БКС -Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за показники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища. Результатом діяльності ДП "БКС -Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджує інші провідні торгові марки. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка ґрунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС -Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах. ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок. Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства. За період лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообігу за даний період або 0,019 у. о. рекламних витрат на 1 пакет соку. Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок ґрунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження. Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!". Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 1998 p. цей показник становив 54,1%. Після поглиблення економічної кризи восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТМ "СМАК" за період листопад-грудень 1998 p. склали дещо більше 28 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на спонсорство знову ж таки телевізійної програми "Доброго ранку, Україно!", а решту на виготовлення корпоративної атрибутики. Рівень знання ТМ "СМАК" споживачами у грудні 1998 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 1999 p. було позиціювати торгову марку "Смак" як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному" етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду. Рекламний бюджет на цей період склав 70 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% — витрати на рекламу; 30,3% — на стимулювання попиту і 1,7% — витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя. В рамках програми було проведено конкурс, результатом якого стала розробка прийнятного образу корпоративного героя для соків та нектарів торгової марки "Смак". Однією з умов конкурсу було вкладання двох логотипів з упаковки соку, що можна розглядати як засіб зростання обсягів продажу продукції в період дії зазначеного конкурсу. Основним завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки "Смак" та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі ДП "БКС -Соки" у виставці "Продекспо-99", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва. У створенні власної команди мерчендайзерів підприємство не бачило на той час потреби, тому скористалось послугами спеціалізованих компаній. Основні завдання акції: збільшення обсягів продажу на 30%; забезпечення домінуючого позиціювання продукції ТМ "Смак" щодо конкурентів; правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках; підвищення інформованості продавців щодо продукту; вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках. В якості основних результатів даної акції було визначено: збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 1л на 40,76%; збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%; збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%; збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції. Крім вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій. За результатами проведених влітку за замовленням ДП "БКС — Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk — USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТМ "Смак" (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), "Сандора" (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок. Та чи можуть втішити компанію такі привабливі результати даного дослідження? Скільки споживачів, які знають про торгову марку "СМАК" є її прихильниками? Враховуючи тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ДП "БКС -Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку. Висновки Роль, яку зіграла маржинлістська революція у розвитку економічної теорії полягала по суті в тому, що поняття граничних величин (витрат, корисності, продуктивності, схильностей ) дозволило створити новий інструмент аналізу економічної реальності, який використовує вищу математику. Замість динамічних задач класичної теорії, які метою своїх досліджень ставили вивчення росту суспільного добробуту залежно від темпів накопичення капіталу та темпів приросту населення і лише вербальною описували поведінку економіки на довгостроковому періоді, неокласичний напрям ставить у центр нової теорії поведінку окремих економічних агентів - споживача та фірму, які намагаються максимізувати власну корисність (для фірми це максимізація прибутку). Крім того, ці задачі, які допомагають вирішувати теорії граничності, мають суто математичне формулювання і точне математичне вирішення. Таким чином можна сказати, що теорії граничності розширили сам предмет економічної науки, на базі неокласичного напрямку виникли нові елементи економічної теорії - теорія ринкової ціни, вчення про підприємництво, теорія поведінки споживача, виробництво в умовах досконалої конкуренції, які формували цілий окремий розділ економічної науки - мікроекономіку. Найбільш вагомий вклад в розробку ідей маржиналістів внесла австрійська школа політ економістів, представлена професорами віденського університету Карлом Менгером (1440-1921), Євгеном Бем-Баверком (1840-1921) та Фрідріхом Візером (1851-1926). Вихідним методологічним принципом, на якому базується система поглядів австрійської школи був суб’єктивно - психологічний підхід до аналізу економічних процесів і їх факторів. Центральне місце в концепціях австрійської школи посідає теорія, яка отримала назву теорії граничної корисності. Прийняті на той час економічні поняття “товар” і “вартість” були замінені на “благо” і “цінність”. Карл Менгер та його колеги оголосили неправильною теорію про те, що праця є єдиним джерелом вартості, надаючи терміну вартість суб'єктивного змісту, за що теорію піддавали жорсткій критиці прихильники трудової теорії вартості, звинувачуючи новаторів у суб'єктивізмі. Менгер вважав, що цінність блага радикально залежить від потреби в ньому споживача, тобто цінність визначається обставинами, в яких знаходиться суб'єкт та його особистими уподобаннями. Більш того, австрійські науковці визначили, що причини виникнення цінності блага - це його рідкість або недоступність. Розвиваючи далі свою теорію, політ економісти австрійської школи дійшли висновку, що благо може мати для споживача певну цінність лише тоді, коли воно приносить певне задоволення; таким чином було використано поняття корисності, введене Германом Госсеном (1810-1858). Аналізуючи далі поведінку споживача Бем-Баверк у “Основах теорії цінності господарських благ” підсумував і докладно виклав наукові здобуття австрійської економічної школи. Для оцінки індивідуальної корисності він пропонує ранжувати блага за ступенем їх необхідності і тоді гранична корисність буде корисністю того найменшого за необхідністю блага, яке буде останнім у ряду благ, розвиваючи далі цю ідею він доходить висновку, що цінність блага є поєднанням корисності, яку воно має для споживача, та його відносної рідкості. Вчення про корисність мало колосальний вплив на економічну науку; спростувавши теорію трудової вартості благ, воно дало ґрунтовне пояснення природи цінності благ з точки зору споживача. На основі теорії спадаючої граничної корисності побудовано такий розділ мікроекономіки як аналіз поведінки споживача. Співвідношення граничних корисностей двох благ має назву граничної норми заміни і виражає кількість одного блага, якою споживач згоден пожертвувати заради додаткової одиниці іншого блага і дорівнює співвідношенню цін цих благ (теорема Джевонса) використовується для знаходження стану рівноваги споживача. Рівновага спостерігається тоді, коли відношення корисностей та цін благ рівні між собою, тобто корисність на одиницю витрачених грошей однакова для обох благ. Теорії граничності набули широкої популярності та визнання серед провідних економістів свого часу, спричиняючи чималий вплив на розвиток економічної теорії. Не могли вони не зацікавити і економістів України. Так перша наукова робота всесвітньо відомого українського економіста Михайла Туган - Барановського (1865-1919) “Учение о предельной полезности хозяйственных благ, как причине их ценности” була присвячена саме використанню теорії граничної корисності, в своїй роботі він писав, що цінність блага у короткостроковому періоді визначається його пропозицією та попитом на нього, а у довгостроковому періоді треба враховувати затрати на працю. Таким чином Туган - Барановський провів синтез теорії граничної корисності та трудової вартості благ. Список використаної літератури: 1.Башнякин Г.І Політична Економія:Підручник.-К.:Ельга,2000.-с.366-376 2. Берлин П. “Очерк развития економических учений в ХІХ и ХХ веках”, Москва - Ленинград 1929 г. 3. Злупко С.М. “Є.Є. Слуцький - український економіст-математик світової слави” // ”Економіка України”, 1995; № 7; с.67-74. 4. Кириленко В.І „Мікроекономіка” Кив: Таксон 1998 р. 5. Корнійчук Л.Я. “Історія економічної думки”, Київ: Фенікс 1996 р. 6. Костюк В.Н. “История економических учений”, Москва: Центр 1997 г. 7. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. „Економікс: принципи проблемы, и политика”.Перю с Англю 11-го изд. К., ХаГар,2000.с.397-420 8.Монерний С.В Основи економічної теорії: Підручник.-К.:Академія,1997.-с.278-290 9.Семко Дмитрий Каждый торговец желает знать, какой техником мечтает обзовестись покупатель: газета «Бизнес» №11 (322),15 марта 1999.-с.47 10.Сергеев Игорь Табачные капиталы: газета «Бизнес» № 10 (321), 8 марта1999.-с.27 11. Ястремський О.І Основи мікроекономіка Київ: Знання 1998 р. PAGE

Похожие записи