Реферат на тему:

Маркетингові дослідження як складова вивчення потреб користувачів

Мета заняття: освоїти теоретичні основи проведення маркетингового
дослідження та застосувати у практичній діяльності отримані знання.

Короткий зміст теми заняття:

визначення поняття «маркетингове дослідження»

етапи проведення маркетингового дослідження

методи дослідження

приклади маркетингових досліджень бібліотек.

 

Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового
дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності
вирішення питань, що стоять перед нею відповідно до потреб користувачів.

Бібліотекарі звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати
читачеві. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити, чому віддають
перевагу читачі. Бібліотеку, яка ігнорує проведення маркетингових
досліджень, можна вважати за таку, що взагалі не займається маркетингом,
тому що дослідження – це стрижнева основа, яка дозволяє вивчити ситуацію
і відповідно до неї діяти.

Ф.Котлер дає таке визначення маркетингового дослідження: «Маркетингове
дослідження – це систематичне визначення кола даних, що стоять перед
фірмою у зв’язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про
результати»; а Д.Перрієн — «Маркетингове дослідження — це процес
накопичення інформації, необхідної для прийняття рішень в маркетингу».

Щоб функціонувати в умовах маркетингу, бібліотека повинна мати адекватну
інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов’язані з
маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетингове дослідження. Це
комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності,
пов’язаної з керівництвом маркетингу. Головне в цьому — системний підхід
та додержання принципів об’єктивності, точності та ретельності.

Для того, щоб маркетингове дослідження в бібліотеці було ефективним,
необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити
систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий
захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та
аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте,
воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка
потребує інформації для сприяння прийняттю рішення.

Практика роботи бібліотек свідчить, що бібліотеки мають певний досвід по
проведенню досліджень. ОУНБ брали участь в загальнонаціональних
дослідженнях, проводять власні. В 90-ті роки в більшості ОУНБ введено
посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять
різноманітні соціологічні дослідження. Загальноприйнята методика
проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від
маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в
бібліотеках є кадри і певний досвід.

Розглянемо методику проведення маркетингового дослідження.

Етапи маркетингового дослідження:

Визначення проблеми, на вирішення якої направлено дослідження, і
обгрунтування необхідності її вивчення. Дослідження може вивчати
проблему в цілому або окремі елементи, наприклад, систему обслуговування
або конкретну послугу – видача книг по «нічному абонементу».

Вивчення літератури включає відбір інформації, яка стосується проблеми,
що вивчається.

Формування мети, задач, об’єкта, предмета дослідження.

Мета дослідження – це очікуваний кінцевий результат, який обумовлює
загальну направленість дослідження.

Задачі дослідження – це сукупність конкретних цільових установок,
направлених на аналіз і вирішення проблеми. Задачі формулюють питання,
на які треба дати відповідь для реалізації мети дослідження.

Об’єкт дослідження – це явище чи процес, на який націлено дослідження.

Предмет – це та сторона об’єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню.

Вибір методики дослідження.

В залежності від намічених завдань визначається комплекс методів, за
допомогою яких передбачається збір, обробка і аналіз даних.

Для цього використовуються такі методи:

Обстеження — найбільш дешевий вид дослідження з простими методами збору
емпіричних даних з використанням другорядних даних (статистичні дані та
інша інформація про бібліотеку з метою аналізу). До нього належать і
випадкові дослідження, які зводяться до неформальних зустрічей з
наявними та потенційними користувачами. Обстеження може підготувати
підгрунтя для більш серйозного дослідження — експерименту. Це один із
складних методів, який має великий ступінь надійності висновку. За
характером доказів гіпотез дослідження виділяють 2 види експерименту:
паралельний (порівняння двох груп — експериментальної та контрольної) та
послідовний (порівняння результатів в одній експериментальній групі —
«до» і «після» експерименту).

Опис — розповсюджений вид дослідження, часто використовується для
виявлення потреб користувачів. У визначенні цього дослідження закладена
його мета – описати маркетингову ситуацію. В цьому виді дослідження
використовують два способи збору даних: спостереження та методи, які
включають контакт з користувачами.

Спостереження — найбільш простий метод збору даних. Під час
спостереження намагаються отримати знання про бібліотечний об’єкт, не
впливаючи на нього з боку дослідника. Цей метод має багато помилок, він
не об’єктивний.

Опитування — найпоширеніший метод дослідження. Він здійснюється шляхом
анкетування, інтерв’ю, поштового опитування.

В бібліотеках переважно використовується метод опитування. Існує
декілька його форм: анкети, які заповнює читач, особисті інтерв’ю,
інтерв’ю по телефону або поштою. Інтерв’ю можна проводити в групі, яка
інколи відображає стан проблеми і подає її зріз.

Кожен з цих методів має свої переваги і особливості. Проводячи
дослідження, в залежності від його мети, вибирається інструментарій. Для
більшої ефективності деякі бібліотеки поєднують різні методи, що сприяє
кращому розумінню користувачів, інтерпретації ситуації і дає більшу
користь при розробці стратегії дій.

Для отримання достовірних даних дослідження і у зв’язку зі складністю
опитування всієї досліджуваної групи опитують вибіркову сукупність, яка
відображає в мініатюрі характерні риси всієї маси (генеральної
сукупності). Цей прийом економить час і сили та дозволяє отримати точну
картину. Існує декілька форм визначення вибіркової сукупності:

стихійна – коли відбирають якесь місце спостереження і опитують тих, хто
з’являється, наприклад, перехожих біля бібліотеки. Але цей метод не є
вичерпний;

вибір по квоті – коли виставлення квот відбувається шляхом розподілу
населення або користувачів по тим чи іншим ознакам (статі, віку, освіті
тощо);

цільова – коли вибираються типові групи користувачів;

випадкова – коли з загального числа вибирається, як в лото, кого будуть
опитувати або береться кожен п’ятий, десятий тощо;

по стратам – коли групу, що вивчається, розбивають по категоріям і у
вибірковій сукупності представляються всі категорії.

Для розрахунків кількості опитуваних використовують формулу:

 

n = N/(0,0025 х N + 1)

де N – генеральна сукупність

n – вибіркова сукупність

0,0025 – постійна величина.

Обробка даних, узагальнення, аналіз, вироблення рекомендацій щодо
проблеми, яка вивчається.

Загальну методику та інструментарій можна використовувати для проведення
маркетингового дослідження по окремій послузі, напрямку роботи або
розробці загальної маркетингової концепції (з дослідженням всіх
вищевказаних елементів, необхідних для розробки концепції).

Маркетинговий підхід, орієнтований на користувача, передбачає всебічне
вивчення «ніші ринку» — моніторинг реальних та потенційних користувачів
можливих послуг бібліотеки завдяки використанню багатьох форм і методів
з метою визначення номенклатури послуг бібліотеки.

Щоб вивчити «нішу ринку», проводять сегментацію ринку, тобто його
розбивають на чіткі групи реальних (зацікавлених в послузі) та
потенційних користувачів: сегменти — цільові групи із загальними
запитами і потребами, щоб здійснити диференційний підхід до них. Жодна
бібліотека не матиме успіху, якщо вона впевнена, що всі користувачі в
однаковій мірі зацікавлені в її послугах. Процес визначення пропорції
тих, хто зацікавлений в бібліотечних послугах, і тих, хто ні,
називається сегментацією ринку. З її допомогою бібліотека може
відповісти на запитання: хто є клієнтами бібліотеки, в якій мірі вони
схожі, в якій мірі їх потреби і вимоги розрізняються, які групи серед
клієнтів являються найбільш активними, які навпаки. Сегментація
традиційно здійснюється базуючись: на демографічних характеристиках
(вік, види професії, рівень освіти, віросповідання, національність);
психографічних ознаках (якщо бібліотека залучає до себе групу «ризику» –
безробітних, людей за гратами); географічних ознаках (знаходження
бібліотеки).

Сегментація — це вивчення мотивації користування бібліотекою в цілому та
її окремих послуг, а саме:

мотиви переваг на послуги бібліотеки;

відношення користувача до бібліотеки, її послуг (користується тільки
цією бібліотекою, намагання не користуватися послугами даної бібліотеки,
виходячи з якихось причин);

ступінь емоційного відношення до послуги;

реакція користувача на умови обслуговування;

пріоритети послуг, на які вони орієнтовані, їх цільове призначення;

характер послуг;

якісні ознаки (новизна, комплексність, унікальність і т. п.);

цінові показники;

кількісні характеристики (обсяги робіт).

Встановивши групи клієнтів, необхідно визначити, які послуги будуть
користуватись пріоритетом. Це називається позиціонуванням ринку.

За допомогою регулярного проведення вищеназваних процедур процес
відпроектування ринкової ситуації становиться безперервним і дозволяє
гнучко і досить оперативно змінювати стратегію та тактику діяльності
бібліотеки з урахуванням змін в системі ринкових відносин, а також
динаміки попиту користувачів і розвитку конкурентного середовища.

Таким чином, маркетингові дослідження та сегментація ринку дозволяють
бібліотекам визначитись у правильності бібліотечного обслуговування,
причому з урахуванням запитів читачів.

Практика роботи підтверджує, що маркетингові дослідження необхідні
бібліотекам і постійно проводяться. Наприклад, в ЦНСГБ РАСГН
маркетингові дослідження проводяться з 1990 р.. Вивчались послуги
бібліотеки, акцентувалась увага на платних послугах, тобто
узагальнювався ринок бібліотечних послуг. За підсумками дослідження
створена комп’ютерна база даних «Ринок», яка допомагає визначитись в
стратегії ринку. При виборі цих стратегій в ЦНСГБ РАСГН враховувались
такі фактори, як ресурси бібліотеки, ступінь однородності бібліотечних
послуг, ринку та маркетингової стратегії конкурентів.

В Миколаївській ОУНБ маркетингові дослідження проводяться у двох
напрямках – некомерційний та комерційний маркетинг.

Мета досліджень – визначення місця бібліотеки в регіональному
інформаційному просторі, груп користувачів інформації, потреб в різних
інформаційних послугах. В 1994 р. проведено перше дослідження, яке
виявило відношення мешканців Миколаїва до бібліотеки як соціального
інституту. Результати дослідження показали, що третина респондентів
(400) користується бібліотекою і більшість з них інформаційну функцію
визнала пріоритетною. 46% опитуваних мають потребу в діловій інформації.
Найбільш популярною серед бібліотек міста визнана ОУНБ. Висновки
дослідження дозволили диференціювати інформаційні потреби окремих груп
населення (реальних та потенційних користувачів): наукової, творчої та
технічної інтелігенції; керівників всіх рівнів; представників
фінансово-комерційних структур; молоді, яка навчається. Метою наступного
дослідження в 1995 р. було вивчення погляду читачів на якість послуг, що
надаються, і розширення номенклатури послуг. Пізніше була поставлена
мета вивчити потреби конкретних груп користувачів інформації, для чого
проведено дослідження «Модель інформаційного обслуговування викладачів
вузів міста».

Маркетингові дослідження як форма вивчення читачів та послуг бібліотеки
проводяться в Донецькій ОУНБ.

В рамках вивчення якості бібліотечного обслуговування та його
відповідності запитам читачів Донецькою ОУНБ проведено дослідження
«Читач ОУНБ. Якій бути сучасній бібліотеці?». Вибіркова сукупність – 425
анкет.

Основним методом дослідження було обрано опитування. Дослідженню
підлягав весь комплекс послуг, пріоритетів і смаків читачів.

За допомогою графіків, гістограм та діаграм покажемо висновки
дослідження.

Мета відвідання бібліотеки

1 — отримання конкретної книги — 64,0%

2 — підбір літератури по темі — 39,5%

3 — отримання інформації про нову літературу — 17,25%

4 — відвідання масового заходу — 6,5%

Досягнення мети відвідання

Аналіз привабливості бібліотеки

1 — наявність спеціалізованих галузевих відділів — 49,0%

2 — універсальність фонду — 48,5%

3 — уважне відношення до читачів — 34,5%

4 — зручний режим і місце знаходження — 28,5%

5 — оперативне обслуговування — 25,5%

6 — можливість отримання різних довідок — 14,5%

7 — можливість отримання інформації про нову літературу — 13,75%

8 — оптимальні умови роботи — 12,1%

9 — цікаві масові заходи — 3,5%

Визначення важливості напрямків роботи за ранжуванням читачами

1 — обслуговування читачів

2 — наявність універсального фонду

3 — оперативне довідкове обслуговування

4 — розвиток бібліотеки як центру культури і мистецтв регіону

5 — зібрання літератури про край

6 — масові заходи.

Задоволення обслуговуванням

Причини незадоволеності

1 — відсутність необхідної літератури

2 — оперативність

3 — комфортність

4 — культура обслуговування

5 — професіоналізм

Задоволеність довідково-бібліографічним апаратом

Головною пропозицією щодо удосконалення довідково-бібліографічного
обслуговування визнано автоматизацію пошуку літератури — 56%.

Вивчались окремі напрямки роботи. Наприклад, МБА.

1 — знають і не використовують

2 — знають і використовують

3 — не знають

Визнано за необхідність посилити рекламу.

Головні риси бібліотекаря для читача за їх ранжуванням — професіоналізм,
комунікабельність, уважність, ерудиція, привабливий вигляд. Дослідження
підтвердило першу гіпотезу, що бібліотека повинна реагувати на попит
читачів і бути відкритою системою до змін.

За результатами дослідження було розроблено концепцію розвитку
бібліотеки, складено заходи по впровадженню результатів дослідження. Ось
деякі з них.

Інформаційну функцію визнано пріоритетною з активним розвитком заходів
по задоволенню культурних та дозвіллєвих потреб. Внесено зміни в
структуру, переміщено ряд відділів, здійснено їх переоснащення з метою
покращення умов роботи з книгою, розпочато комп’ютеризацію тощо. Таким
чином, виходячи з результатів маркетингового дослідження, розпочата
експериментальна робота по трансформації бібліотеки як
культурно-інформаційного центру регіону.

Проведення сегментації дозволило виявити цільові групи, які також
вивчаються. Одним з таких досліджень, де вивчалась окрема категорія
читачів, було дослідження «Динаміка зростання чисельності студентів в
Донецькій ОУНБ та оптимізація їх обслуговування». Протягом дослідження
вивчались категорія читачів-студентів, їх запити, інтереси, шляхи
удосконалення їх обслуговування.

Подаємо деякі висновки дослідження. Анкетовано 630 респондентів, серед
опитаних були студенти 33 учбових закладів.

Динаміка зростання чисельності студентів

Представництво студентів різних учбових закладів

1 – Державний університет (33,8%)

2 – Відкритий університет (13,6%)

3 – Технічний університет (8,7%)

4 – Інститут туристичного бізнесу (8,4%)

5 – Академія управління (4,4%)

6 – Гуманітарний інститут (4,2%)

7 – Художнє училище (4,2%)

8 – Інститут підприємництва (3,2%)

9 – Музичне училище (2,7%)

10 – Комерційний інститут (2,0%)

11 – Інші, не більше 2,0% по кожному учбовому закладу.

Найбільше користуються бібліотекою студенти перших курсів.

Мета відвідання бібліотеки за рангом: 1) навчання, 2) наукова робота, 3)
самоосвіта, 4) підвищення культурного рівня.

Причина звернення до бібліотеки: наявність необхідної літератури
(82,2%), зручне місце знаходження (32,5%), оптимальні умови роботи
(12,1%), режим роботи (11,3%), висока культура обслуговування (9,1%).

Пошук літератури здійснюється по каталогам (82,5%), тематичний пошук
(61,3%), з використанням бібліографії (14,3%), за порадами знайомих,
викладачів, друзів (13,0%), по газетах, журналах (12,0%), за допомогою
виставок літератури (3,5%).

Високий відсоток тих, хто не може отримати необхідну літературу – 43,9%.

Аналіз причин незадоволеності

1 – оперативність обслуговування

2 – наявність незадоволеного попиту на книги

3 – умови роботи з книгою

4 – культура обслуговування

Відвідання інших бібліотек

1 – ніякими бібліотеками, окрім ОУНБ, не користуються

2 – масові державні бібліотеки за місцем проживання

3 – обласна юнацька бібліотека

4 – центральна науково-технічна бібліотека

5 – центральна профспілкова бібліотека

6 – домашні бібліотеки.

Це дослідження, як один з елементів маркетингу, дозволило внести зміни в
обслуговування студентів і є одним з етапів пошуку впровадження
нововведень в бібліотечну практику.

На конкурсі наукових досліджень серед бібліотек України, проведеному
Міністерством культури і мистецтв, дослідження удостоєно другого місця.

Наступне дослідження, проведене в 1996 році, було націлене на вивчення
платних послуг бібліотеки, відношення читачів до них та їх відповідність
запитам користувачів. Воно дало змогу визначити, які послуги
користуються попитом, задовольняють потреби читачів, що треба зробити
для розвитку платних послуг.

Проаналізовано 430 анкет. Серед опитуваних 34,9% мають вищу освіту, 32%
— середню освіту (сюди ввійшли студенти 1-3 курсів), 24,5% — незакінчену
вищу освіту, 7,7% — середню спеціальну.

За видами занять серед опитуваних найбільше студентів (49,4%), іншими є
науковці, фахівці, службовці (36,6%).

За віком переважають молоді люди: 45,8% від 17 до 21 року, 32,7% — 22-30
років, а тих, кому за 60, — 1,7%.

За часом запису в бібліотеку: 29,8% — в 1991-1993 рр., 16,2% — в 1995
р., 14,1% — в 1994 р., 9,9% — в 1996 р.

Платними послугами користуються 33,2% опитуваних. Послуги можна
розділити на 2 види: лідируючі та послуги, які мало використовуються. До
першої групи віднесено: копіювально-множувальні — 59,8%, видача
літератури по «нічному абонементу» — 36,5%, автоматизована ІПС «Закон» —
24,8%, Інтернет, E-mail — 22%. Решту послуг використовують 10% читачів.

Серед причин незатребуваності послуг на першому місці — неінформованість
— 12,3%, відсутність фінансів — 7,7%, нерегулярність роботи ксероксу —
5,6%.

Визначення зацікавленості в послугах при умові, що читачі про них
знають:

1 — копіювально-множувальні

2 — видача літератури по «нічному абонементу»

3 — звукозапис

4 — ІПС «Закон»

5 — Інтернет, E-mail.

Як висновок, розроблено заходи щодо розширення реклами послуг.

Серед опитуваних тільки 11,4 % задоволені кількістю послуг, 6,0% —
користуються послугами і задоволені їх переліком, 82,6% — потенційні
користувачі. Таким чином, позиціонування ринку показало необхідність
розширення кола послуг.

Вивчались потреби в послугах: 34,1% — за розширення послуг по підготовці
списків до дипломних, курсових робіт, 20,3% — за вивчення іноземних мов,
курсів скорочитання, української мови.

Про деякі послуги читачі не знали, а хотіли б скористатися — експертиза
книг при вивезенні за кордон, звукозапис. Характеристика «попиту» і
«пропозицій» по таким видам, як копіювально-множувальні, Інтернет,
E-mail, ІПС «Закон», свідчить, що «попит» вище, ніж «пропозиції», на що
є об’єктивні причини — недостатня кількість ксероксів, комп’ютерів,
Серед пропозицій по розвитку послуг — користування електронним каталогом
та Інтернет, можливість використовувати комп’ютери тощо.

Платними послугами користуються: 50,0% — програмісти, 43,5% — науковці,
41,7% — юристи, 40,0% — військові, робітники управління внутрішніх
справ.

З 49,4% опитаних студентів — 36,8% користуються платними послугами.

Проведене дослідження — основний інструмент для визначення стратегії і
тактики на ринку платних послуг бібліотеки та комерційного маркетингу.

Решта дрібних пілотажних досліджень, проведених в Донецькій ОУНБ, були
націлені на вивчення вузьких питань, пов’язаних з обслуговуванням
читачів і потребуючих оперативної відповіді для прийняття рішення. Ось
деякі з них: вивчення задоволення читачів режимом роботи бібліотеки,
вивчення попиту на літературу по ремонту легкових машин іноземного
виробництва з метою з’ясування необхідності придбання такої літератури.

Підводячи підсумок, зауважимо, що маркетингові дослідження, сегментація
ринку дозволяють бібліотекам визначити попит користувачів, їх відношення
до бібліотеки, окремих послуг, вивчити конкурентів і гнучко реагувати на
попит, що швидко змінюється, і відповідно до нього трансформувати
бібліотеку, визначити пріоритетні напрямки роботи.

Похожие записи