Процес формування позитивного іміджу політичного лідера

 

Отже, в самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних
якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю. Імідж — це образ
людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і
спеціально вироблені, створені. Саме імідж надає політику
характеристики, які не завжди є його реальними, але обов’язково
асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї
чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між
політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів
аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси.
Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує
найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен
відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж
пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.

Поняття “імідж” в свою чергу дало ім?я науці “іміджелогія” [1]. Вона
вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів
суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ)
та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій
і засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних
суб’єктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і  є створення
іміджу політичного лідера.

В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік,
елементів  і операцій, призначених для реалізації завдань з формування
іміджу об’єкта (людини, предмета, явлення ). Звідси іміджмейкінг — це
система, мета функціонування якої — формування іміджу [2, С.27].

Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип
базується на певних “об’єктивних” закономірностях функціонування
людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи,
зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою
“форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка
відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.

Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають
погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони
інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється
комплексним поняттям, тому аналізувати його можна, виходячи з різних
перспектив. Виділимо три підходи до іміджу: функціональному, при якому
можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування;
контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах
реалізації; і порівняльний, при якому має місце порівняння близьких
іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих
варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний,
поточний, бажаний, корпоративний і множинний [3, С. 463-468].   

В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз)  це діяльність, яка
пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та
громадськістю. З іншої точки зору PR — це функція управління, яка вивчає
та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або
особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій,
спрямовану на досягнення громадського розуміння та схвалення [4]. З PR
пов’язана політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та
політичних поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих
кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і
політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця — в
методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда відрізняється від PR і політичної реклами тим, що вона є
різновидом масової комунікації і являється одним із засобів політичної
маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її
об’єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в
певну діяльність. В досліджуваному контексті слід також розуміти  що
лобіювання — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і
підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на
процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або
нормативного рішення [5, С. 40].

В науковій літературі зустрічаються різноманітні критерії для
класифікації іміджу. В залежності від того, для пробудження яких емоцій
він створюється, виділяють: позитивний і негативний. За механізмом
формування і розповсюдження він є: 1) такий, що виникає у масовій
свідомості стихійно; 2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано
впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію.
Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи іміджу: стихійний
позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний
негативний.

Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі
поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться
характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний
відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому
іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім використати як
головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і
психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на
владні пости [6, С. 648-654].

Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а
створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації.
Основні його функції — завоювання довіри електорату, підвищення його
активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для
політика ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж
політика складається з його персональних характеристик, соціальних,
символічного навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу
політика і неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика
загальноукраїнського рівня визначається його особистістю; тим, як його
подають ЗМІ; історичними подіями. На формування іміджу лідера впливає
образ влади.

Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має
специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на
почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема
вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні
параметри іміджу [7, С. 133-140].

Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно
ірраціонально, на основі менталітету, архетипів, традицій, національного
характеру, політичних ідеалів тощо. В умовах невизначеної системи
політичних цінностей українського суспільства, виникає можливість
технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера.
Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що
виявляється в дестабілізації суспільства і позначається на виборі того
політика, який здатний задовольнити нагальні потреби населення.

Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду
цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із застосуванням
новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі якої
утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода,
політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність;
толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна
участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний
плюралізм; легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі
політика [8].

Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним
кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній
соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика
конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю.
Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку
етапів, кожний з яких має свої методи здійснення: а) збір і аналіз
інформації, б) конструювання іміджу, в) адаптація кандидата до образу,
г) апробація на електораті, д) аналіз інформації про імідж, є) корекція
іміджу, ж) аналіз результатів. Автором сформульовано тенденцію
розповсюдження іміджу політичного лідера: позитивні іміджеві
характеристики політика зростають, якщо умови розповсюдження мають
позитивне забарвлення.

Оптимальний імідж політика має містити риси, які відповідатимуть
докорінним вимогам виборців і максимально співпадатимуть його
іміджоутворюючи риси із його сутністю. Насправді, виборець не обирає
оптимальний імідж лідера, оскільки його реальне наповнення можуть знати
тільки власне політик і фахівці, які працюють на нього. Завданням
сучасних іміджмейкерів, політтехнологів повинен бути гуманістично
оптимальний імідж, коли задекларовані наміри політика фактично
збігаються із його реальною діяльністю.  

Процеси глобалізації призвели до певної універсалізації політичних
технологій, але більшість з них діє в країнах з подібною політичною
культурою. Виокремимо фактори, які варто враховувати: мову, національний
характер, особливості сприйняття громадянами інформації, темпоритм,
зовнішньополітична орієнтація держави. Зауважимо, що в розвинутих
країнах виборчі технології створювалися, підпорядковуючись процесам
формування громадянського суспільства, а в Україні технології почали
застосовуватись в умовах не зрілої демократії, тому виникли можливості
для маніпуляцій і зловживань.

Політичний імідж, як складова публічного іміджу є штучно сформованим та
керованим інтелектуальним, в тому числі ідеологічним продуктом з
потужною діяльнісною компонентою. Вона має на меті формування в
суспільній свідомості позитивного ставлення до суб’єкта політики
(об’єкта позиціонування) як професійного учасника політичного процесу,
схвалення більшістю громадян електорального віку його діяльності та
заручення підтримкою з боку домінуючої частини політичної еліти. Поняття
“політичний імідж” та “політична культура” тісно пов’язані між собою.
Домінуючою складовою політичного іміджу об’єкта позиціонування є його
політична культура, так само, як однією з найрепрезентативніших ознак
політичної культури об’єкта позиціонування є його бажання формувати
власний позитивний імідж (мотиваційна компонента), дії в цьому напрямі
(застосування прозорих та чесних ПР- та комунікативних технологій).

Політичний імідж в певній мірі являється відображенням потреб масової
свідомості. Вона формує ідеальний імідж, на відповідність з яким
перевіряється реальний кандидат. На процес функціонування людської
свідомості завжди впливає емоційно-ціннісні компоненти психіки, які
надають значного об’єктивного забарвлення тому, яким бачиться і
розуміється світ.

???d???????X

????$??X?Велику роль у визначені актуальних питань масової політичної
свідомості відіграє взаємодія та співвідношення свідомих та несвідомих
настанов. Роль несвідомого у побудові політичного іміджу визнають всі.
Але річ у тім, наскільки вагомим визнається його вплив на власне
свідоме.

Створення політичного іміджу проходить ряд певних етапів, кожний з яких
має свої методи здійснення.  Перший етап — збір та аналіз інформації. На
цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде створюватися
побудова іміджу. Дані класифікуються за такими категоріями: природні
якості, набуті якості, соціальні характеристики, політичні
характеристики, дані соціологічних досліджень. Другий етап —
конструювання іміджу. Конструювання іміджу здійснюється по декільком
направленням: зовнішня привабливість, комунікативна механіка, ділова
риторика. Третій етап — адаптація кандидата до образу. Четвертий етап —
апробація на електораті. Цей етап здійснюється в два кроки: перший —
апробація через посередників, другий — особиста апробація, коли політик
виступає в новій ролі. П?ятий етап — аналіз інформації про імідж (збір і
систематизація інформації). Шостий етап — корекція іміджу [9,
C.586-589].

Серед основних проблем дослідження процесів утворення та руйнування
іміджу політиків слід назвати проблеми, пов’язані з особливостями
формування інструментарію ЗМІ при утворенні іміджу політиків, проблему
зв’язку інструментарію ЗМІ з технологіями маркетингової комунікації у
процесі формування іміджу політиків, проблеми аналізу інструментарію ЗМІ
в системі психолінгвістики і теорії комунікації, проблеми використання
журналістами інструментарію ЗМІ у процесах формування іміджу політиків,
а також проблеми аналізу інструментарію ЗМІ як складової системи
іміджології при утворенні та руйнуванні образів політиків.  

В практиці ЗМІ сьогодні широко використовуються методи підсвідомого
стимулювання, коли відношення аудиторії до тих чи інших явищ
довколишнього середовища формується за допомогою стандартизованих
спрощених уявлень (стереотипів, іміджем, міфів, пліток), які
впроваджуються в потік “організованих” новин, автоматично викликаючи у
масовій свідомості або негативну, або позитивну реакцію  на певну подію.
[10, С.7]. Свідомість завжди утримує в собі певний абстрактний
символічний образ (міф), який приймає за реальний навколишній світ.
Однак масова свідомість  не приймає  міф у якості міфа, становлячись
заручником тих, хто його формує. При цьому людина не протестує, а
скоріше за всього навпаки бажає жити казкою [11, C.35].

Ступінь ефективності використання технологій маркетингової комунікації у
ЗМІ диктується не результатами наукового аналізу, а більше інтуїцією та
досвідом працівників ЗМІ. ЗМІ використовують далеко не всі можливі й
ефективні, на наш погляд, технології маркетингової комунікації для
іміджування політиків. ЗМІ при використанні технологій маркетингової
комунікації не йдуть сліпо існуючими в маркетингу напрацьованими
шляхами, а звертаються до творчих можливостей своїх працівників і, як
результат, запобігають плагіату й пропагують креативно-евристичний
підхід до іміджування політиків, що, у свою чергу, веде до постійних
тактичних помилок (певна частотність появлення рубрики, в якій
журналісти вибачаються за помилки у викладенні фактажу, за допущені
друкарські помилки й неточності тощо. ЗМІ, використовуючи в певній мірі
потенціал психолінгвістичного інструментарію при іміджуванні політиків,
не відслідковують їх прагматичний ефект, тобто не відслідковують
результати впливу журналістської інформації на свідомість і поведінку
споживачів такої інформації [12].

Психолінгвістичний інструментарій, який ЗМІ використовує для маніпуляції
процесами сприйняття іміджу політиків, має особливості. Утворення
інформаційного повідомлення у ЗМІ при іміджуванні політиків відбувається
з урахуванням як суспільно-політичних знань та досвіду журналіста, так і
з орієнтацією на суспільно-політичний досвід споживачів інформації,
використання методу впливу, або “навіювального ефекту”. Використання
суперечностей комунікативного акту: власне мовленнєвих, психологічних,
інформаційних, логічних та естетичних.  Використання прийомів
маніпуляції масовою свідомістю: фабрикація фактів, нечесна пропаганда, 
відбір реальних подій, “великі психози”, зміна значення слова й поняття,
ствердження й повторення, “терміновість і роздрібленість”.

Серед психолінгвістичних інструментів ЗМІ можна назвати наступні:
“вживання журналістами пестливих, повних та неповних імен політиків”;
“навмисне уведення споживача інформації від процесу формування реального
іміджу політика”; “утворення ефекту об’єктивності через приєднання
журналіста до думки політика”; “посилання ЗМІ на фіктивні дослідницькі
центри та організації, які проводять соціо-політичне вимірювання”;
“некоректна інтерпретація журналістами даних, які подають соціологи:
а)суб’єктивне, буквальне, тлумачення журналістами результатів
соціологічних та політологічних досліджень; б) подавання в інформаційних
матеріалах ЗМІ результатів опитувань як чогось постійного й того, що не
змінюється; в)подавання сумарної кількості телефонувань в інтерактивному
спілкуванні як об’єктивного показника”; “позиціювання авторитетної думки
журналіста”; “рема-тематичне членування мовленнєвого потоку”;
“наявність-відсутність емоціоналізації у вербальній поведінці
журналіста”; “постановка питань журналіста, що провокують опозиційні
думки політиків, які беруть участь у ток-шоу в прямому ефірі”;
“відпускання журналістом “пружини”; “вказування журналіста на манеру або
особливості мовлення політика”; “подавання інформації з метою відведення
уваги споживача від політика, якого ЗМІ іміджує позитивно”; “дублювання
іміджевих ярликів політиків в ЗМІ” [13].

 Отже, при формуванні іміджу лідера важливо враховувати умовний поділ
електорату на міський і сільський, які відрізняються способом
соціалізації, особливостями свідомості. В Україні є три основні
політичні субкультури — західна, українська та російська і регіональні
особливості (районів, областей), що впливають на електоральні переваги
населення. В кожному регіоні слід робили акцент на персональних
компонентах іміджу лідера і розв’язанні актуальних місцевих проблем,
тобто використовувати стратегію “прагматичного політика”.

 Своєрідністю формування іміджу українського політика є те, що він
створюється в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим
поколінням, й одночасно із застосуванням новітніх виборчих технологій.
Сьогодні, в умовах відсутності єдиних цілісних ідеологічних поглядів
лідерів на розвиток держави, чіткої національної ідеї, відсутній
загальний стрижень, який визначає напрям дій і думок людей. Тому, в
контексті політичної свідомості, в процесі формування іміджу політика,
наголос робимо саме на політичну психологію, в межах якої проходить
формування іміджу певного лідера, і має місце процес маніпулювання
свідомістю через різноманітні політичні технології.

Зауважимо, що в іміджі сконцентровані зусилля політтехнологів,
маркетологів, політологів, однак, сьогодні менш реальними є перемоги
іміджмейкерських проектів, якщо за ними не стоять реальні дії. В таких
умовах посилюється значення формуванням іншого іміджу політика, який би
відповідав сутності трансформації суспільства та іміджу політичної
партії. Політика формується у двох варіантах, які відрізняються за
механізмами утворення і практичної реалізації: імідж-артефакт,
пов’язаний із технологічними прийомами його формування, та
імідж-форс-мажор, який є результатом ситуативного формування уявлень про
політичного лідера стосовно його особистої позиції щодо конкретної
суспільної ситуації, яку може поділяти більшість виборців.

Висновки. Усе, зазначене вище, дає нам право говорити про те, що ЗМІ як
соціальний канал формують парадигми психолінгвістичного інструментарію
при іміджуванні політиків.

Засоби масової комунікації при іміджуванні політиків завдяки
психолінгвістичному інструментарію є засобами, які діють за технологіями
маркетингової  комунікації. Але технології маркетингової комунікації не
можуть бути використаними у повному обсязі в ЗМІ при іміджуванні
політиків.

Причини в тому, що ЗМІ мають специфіку подавання інформації з
ефективними, на наш погляд, психолінгвістичними інструментами ЗМІ при
іміджуванні політиків.

Разом з тим, не всі можливі складові системи психолінгвістики й теорії
масової комунікації можуть бути визнані як реальні для ЗМІ під час
подавання образу політиків.

 

Література

 

1. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкера. — 2-е изд., испр. и доп. —
Спб.: Алетейя 2001. — 256с.

2. Панасюк А.Ю. Формирование имеджа: стратегия, психотехнологии/  А.Ю.
Панасюк. 2—е издание, стер. — М.: Издательство «Омега — Л»,  2008. —266
с.

3. Лікарчук Н.В. Особливості формування іміджу політичного лідера в
сучасній Україні // Держава і право. Зб. наук. праць. — Інститут держави
і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2002. — №16. — С. 463-468  

4. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., and Broom, Glenn M., 1994:
Effective Public Relations, 7th Edition, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, NJ.

5. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління:
Навч. посіб. — К.: МАУП, 2001.

6. Денисюк С.Г. Формування позитивного іміджу України в умовах
глобалізації //Держава і право: Зб. наук. пр. Юридичні і політичні
науки. – К.: Ін-т держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2003.
– Випуск 22. – С. 648-654.

7. Денисюк С.Г. Політичний імідж як відображення політичної свідомості
громадян України в умовах соціально-політичних перетворень // Нова
парадигма: Журнал наукових праць. – К.: Вид-во НПУ ім. М.П. Драгоманова,
2005. – Випуск 45. – С. 133-140

8. Денисюк С. Г. Імідж політичного лідера в контексті розвитку
української політичної культури: особливості формування та механізми
реалізації: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора економ.
наук:  спец. 23.00.03 – “Політична культура та ідеологія”/ С. Г.
Денисюк. — Київ, 2007.- 18 с.

9. Лікарчук Н.В.Організація передвиборчої команди і проведення виборчої
кампанії. Загальні принципи і методи// Держава і право. Зб. наук. праць.
– Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2003. №19. –
с.586-589

Похожие записи