Анализ рынка мебели на Украине
Декабрь 1998 г.
Ситуация на рынке
На сегодняшний день по данным Минстата на украинском рынке мебели
производят продукцию 342 предприятия (по данным неофициальных источников
– 400 – 450 предприятий), импортирует мебель около 250 организаций (из
них 15 можно отнести к группе лидеров), невозможно подсчитать количество
контрабандных поставщиков и мелких подпольных производителей. На рынке
наблюдается тенденция к сокращению производства крупными
специализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли
рынка новых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими
факторами:
ориентация потребителей на качественную продукцию;
громоздкая инфраструктура традиционных отечественных производителей;
устаревшее оборудование;
отсутствие опыта в организации сбыта;
слабые возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.
Эксперты прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного
мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и
расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут
способствовать следующие факторы:
финансовый кризис, который увеличил цены на импорт и усложнил
конвертацию;
инвестиции в сектор со стороны частного капитала;
наличие крупных запасов сырья;
государственная политика протекционизма;
постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.
Емкость рынка
По оценкам операторов рынка общий объем продаж на мебельном рынке в 1997
годуі вырос по отношению к 1996 году на 35 – 40 % и составил 300 – 320
млн. $. В 1998 году тенденция к расширению рынка сохранилась до июля,
когда кризисные явления в экономике нанесли серьезный удар по
потребительскому спросу. По данным экспертов спрос за период июль –
декабрь 1998 года сократился на 15 – 25 %.
Оценка емкости рынка (млн. $)
№ п/п Показатель 1995 1996 1997
По данным Держкомстата
Производство
145.3
Импорт 58.8 64.7 121.2
Экспорт 22.4 35.4 20.1
Всего емкость рынка
224.1
Объем продаж 89.0 122.7 169.0
По данным экспертных оценок
Объем продаж 165 220 310
Сезонность
Сегментация рынка
По своему назначению мебельный рынок можно поделить на следующие группы:
№ п/п Сегмент Доля,
% Емкость,
млн. $
Офисная мебель 55 170
Бытовая мебель 25 78
Специальная мебель 20 62
Всего: =SUM(ABOVE) 100 =SUM(ABOVE) 310
Структура рынка по назначению
Бытовая мебель – объемы продаж в данном сегменте прямо связаны с низким
благосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах
продаж по Украине постоянно снижается (с 40 % в 1996 году до 25 % в
1997). Хотя в целом он остается на высоком уровне. Проблемой можно
считать низкий показатель спроса на замену: среднестатистический срок
службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 – 4 года). Основным
покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднего достатка.
Офисная мебель – данный сегмент связан с развитием предпринимательства.
Основными потребителями выступают предприятия, которые образуются (в
основном покупают дешевую мебель), а также предприятия, которые
развиваются (покупают более дорогую и качественную мебель). Как показал
опрос, в среднем предприятия меняют обстановку 2 – 3 раза в 4 года
деятельности. В основном они покупают мебель непосредственно на
фирмах-поставщиках (72% опрошенных). Доля рынка данного сегмента в 1997
году практически не изменилась – 55 % (в 1996 году – 50 %).
Специальная мебель – объем продаж зависит от развития сферы услуг и
торговой инфраструктуры. За 1997 год данный сегмент вырос в 2 раза и
занял долю рынка в 20 % (10 % в 1996 году).
По цене рынок мебели Украины можно поделить следующим образом:
№ п/п Сегмент
Средняя цена,
$ / комплект Доля,
% Емкость,
млн. $ Наценка,
%
Элитная 10000 7 22 до 40
Дорогая 2000-4000 18 56 20-30
Средняя 1000-2000 40 124 10-20
Дешевая До 1000 35 108 до 10
Всего:
=SUM(ABOVE) 100 =SUM(ABOVE) 310
Елитная мебель и дорогая – групи з високим доходом через те, що отримати
значний прибуток за рахунок обсягів продаж неможливо. В той же час
приріст обсягів продаж на даному сегменті за минулий рік склав близько
35%, але криза нанесла істотного удару. До характеристик продукції можна
віднести: високу якість, натуральну сировину, відомі марки, сервіс. На
ринку характерна висока конкуренція, значні витрати на просування,
велика сезонність (підняття продаж в осені, спад в літній період).
Основний канал реалізації – спеціалізовані меблеві салони. Представлені
переважно меблі Німеччини, Франції, Іспанії, Італії, США.
Середні меблі – в до кризовий період обсяги продаж на даному сегменті
постійно збільшувались за рахунок появи споживачів середнього класу. Але
з кризою обсяги продаж значно впали. Основний канал реалізації –
спеціалізовані магазини. Представлена продукція Італії, країни
колишнього РЕВ.
Дешеві меблі – за 1998 рік частка ринку скоротилася на 10 %, але криза
може підняти попит на даному сегменті. Продукція реалізується в усіх
можливих каналах розповсюдження, крім спеціалізованих меблевих салонів.
Переважно представлена продукція Польщі, Словаччини, більшість
вітчизняних виробників.
Сегментація цільового ринку по матеріалу:
№ п/п Сегмент Частка , %
ДСП 90.0
Натуральна деревина 8.0
Інші матеріали 2.0
Сегментація цільового ринку по попиту
Попит на меблевому ринку можна поділити на первинний та попит на заміну:
Первинний попит – частка ринку даного сегменту на протязі останніх двох
років має тенденцію до скорочення. В 1997 році вона склала 15 – 25 %.
Основними покупцями продукції на цьому ринку виступають молоді сім’ї та
підприємства що починають свою діяльність, тому попит зосереджений на
продукції нижньої та середньої цінової групи.
Попит на заміну – в до кризовий період мав стійку тенденцію до
розширення (частка ринку 75 – 85 %). Основний покупець – сім’ї та
організації, що розвинулись та мають можливість покращити свій інтер’єр.
Тому попит зосереджений на продукції середньої та дорогої цінової групи.
Продукція
Як свідчать результати опитувань операторів ринку основними
атрибутивними параметрами продукції виступають:
Мода та імідж виробника;
Матеріал та його зносостійкість;
Дизайн, колір та ергонометрічність;
Сервісні послуги:
консультації
доставка
зборка
Гарантія
Надійність
надійність фурнітури
засоби кріплення
вид покриття
Конкуренція
Як вже було зазначено, на меблевому ринку діє значна кількість
операторів, тому частка кожного окремого відносно невелика. Можна
виділити наступні групи: великі меблеві підприємства, дрібні вітчизняні
виробники, офіційні імпортери, “контрабандисти”.
Структура меблевого ринку на Україні
Великі вітчизняні виробники – їх частка ринку становить близько 30 % і
має тенденцію до подальшого скорочення. Частка бартерних операцій
становить до 60 % продаж, що вимиває обігові кошти підприємств, та
сприяє появі на ринку неякісних меблів по ціні нижчий ніж у виробника.
Потужності підприємств на сьогодні використовуються на 20 – 30 %.
Кількість підприємств, що виробляє меблі
(За даними Держкомстату)
ська 4 3 7
Республіка Крим 4 6 10
Всього: =SUM(ABOVE) 173 =SUM(ABOVE) 169 =SUM(ABOVE) 342
Імпорт – можна поділити на офіційний, частка якого має тенденцію до
зростання і склала в минулому році 35 – 40 %, та неофіційний, частка
якого постійно скорчується, незважаючи на більш низки ціни , через
посилення на ринку нецінової складової конкуренції. По оцінках
спеціалістів всього імпортує меблі близько 250 фірм. Крупних
фірм-імпортерів (річний обсяг продаж яких становить більше 1.2 млн. $)
близько 15.
Структура імпорту
№ п/п Імпортер Обсяг, млн. $ Частка, %
Італія 22.0 34
Польща 12.9 20
Німеччина 5.9 9
Інші 23.9 37
Всього: =SUM(ABOVE) 64.7 =SUM(ABOVE) 100
Дрібні вітчизняні виробники – мають стійку тенденцію до зростання
ринкової частки а також кількості суб’єктів ринку. Розвитку даного
сегменту сприяють: відносно низькі витрати виробництва, використання
імпортної сировини і матеріалів, гнучка асортиментна політика, навики по
організації просування. Так за останні роки частка дрібних підприємств в
експорті продукції розширилась з 0 до 80 – 85 %, на сьогодні обсяг
експорту на одного оператора в 12 разів більше ніж у великих
підприємств. Найбільш відомими операторами ринку можна вважати: “Меркс
Інтернаціональ” (044 290-93-35), “Абсолют холдинг”, “Проун” (04656
2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)
Стратегії просування на ринку меблів
На сьогодні для просування продукції на ринок підприємства – лідери
використовують наступні заходи:
Побудова власних роздрібних мереж фірмової торгівлі. Через мережу
магазинів реалізується 93 – 95 % меблів.
Побудова мережі розповсюдження на базі існуючої мережі спеціалізованих
меблевих магазинів (По Україні нараховується близько 1011 таких
магазинів). Всього на Україні реалізує меблі близько 3000 роздрібних
точок.
Постійне проведення досліджень ринку, аналіз тенденцій моди.
Заходи стимулювання:
гуртові знижки до 10 %;
проектування дизайну інтер’єру;
доставка, зборка закуплених меблів;
надання гарантії (1-2 роки).
Виробництво та комплектація меблів на замовлення (до 10 % обсягів
виробництва).
Заходи реклами – до 5 % обсягів продаж (в цілому по галузі в минулому
році було витрачено на заходи реклами 2.3 млн. $). Лідери ринку
витрачають на рекламу 70 – 80 тис. $ в рік.
Річні витрати на рекламу в пресі
№ п/п Сегмент Витрати, тис. $/ рік
Офісні меблі 600
Побутові меблі 217
Спеціальні меблі 160
Всього: =SUM(ABOVE) 977
Розподіл витрат на рекламу склав:
Реклама в пресі 50 %
Реклама на телебаченні 30 %
Зовнішня реклама 20 %
(
PAGE 1
PAGE 6
Офисная и специальная
Бытовая дорогая
Бытовая дешевая
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
