Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Программа социологического исследования
по теме:
«ОТНОШЕНИЯ
К РЕКЛАМЕ, ХАРАКТЕРНЫЕ ДЛЯ
ОПРЕДЕЛЕННЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ТИПОВ»
Выполнена студентками второго курса
(вечернего отделения):
Давыдовой Анной Анатольевной
Соломадиной Ольгой
2000
Тема:
Отношения к рекламе, характерные для определенных психологических типов.
Обоснование актуальности и степень разработанности темы:
В условиях перехода Российского общества от административно-командной
системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу
жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на
страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских
улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная
реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее
лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком
понимании этого термина.
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего
уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с
рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на
работу или учёбу – везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим
рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно
себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма,
зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить,
попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но
реальность такова.
Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает
благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, в
серьезных объемах вкладывающих капитал в рекламу на новых рынках.
При огромных объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема
изучения отношения психологически адекватной целевой аудитории, как
одного из важнейших факторов влияющих на эффективность рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудиторией, с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о
том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров
сформировался и каково отношение к ним.
Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного
планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании
рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов,
стимулирующих продажу товаров и услуг.
Чтобы создать рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо
прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их
отношение к ней.
В данной работе делается попытка описать отношения к рекламе, которые
характерны для определенных психологических типов (по теории К. Юнга).
Для достижения поставленной цели в работе будут представлены различия в
отношении к рекламе экстравертов и интровертов.
Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения
различны. Экстраверт стремится в общество людей, где преобладает большое
количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном
движении. Для интроверта, наоборот, необходимо отсутствие большого числа
поверхностных контактов, спокойная атмосфера, способствующая
самоанализу, является предпочтительной и желаемой. Соответственно и
отношение к рекламе у людей различных психологических типов, будет
взаимоисключающим.
Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя
ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы с точки
зрения ее эффективности.
В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение
рекламодателя привлечь внимание потребителя.
почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого,
хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его
потребности.
Привлечение внимания потребителей – одна из основных проблем, преодолеть
которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание
(личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в
том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует
рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит
об эффективности стратегии.
в своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы
и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория
коммуникации, математика и др.
Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно,
в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить
ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет
собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно
сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания
психологии не обойтись.
Современная психология представляет собой весьма разветвленную область
знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.
Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями
общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По
нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы,
основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо
проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов
покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д.
реклама не обеспечивает реализации ее главной функции – содействия
потребителю в приобретении необходимых товаров.
У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно
разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с
оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов,
обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем
значительного количества сведений и данных.
В этой области отмечаются следующие тенденции:
При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются
концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают
особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой
аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных
особенностей зрителей.
В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется
так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для
каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения
информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические
средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом
потерь при восприятии информации.
Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или
на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции
мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной
(расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и
ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов
и механизмов мышления.
Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности
зрителя к ситуации, изображаемой на экране.
В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как
правило, управляются ЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.
Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ,
которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на
интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные
системы.
Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются
исключительно высококачественными фото– и киноматериалами, совершенными
материалами для магнитной записи.
Проблемная ситуация:
Реклама все больше входит в нашу жизнь. Но определенные категории людей
относятся к рекламе по разному, в связи с тем что это обусловлено:
воспитанием, образованием, средой обитанием, но что гораздо более важно
различными психологическими типами. Для повышения эффективности
рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной,
ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей
в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном
исследовании психологические типы. Для этого необходимо детальное
изучение проблемы.
Разработанность проблемы:
Тема в научном плане не разработана.
Познавательная проблема:
Отсутствие знаний о различие в отношении к рекламе данных
психологических типов.
Объект исследования:
Отношение к рекламе
Предмет:
Психологические типы.
Цель:
Показать различие в отношении к рекламе данных психологических типов.
Задача исследования:
Показать различие в отношении к рекламе данных психологических типов.
Категориальный аппарат (концептуальная модель исследования):
Отношение – это сформированное заранее чувство, испытываемое к объекту,
персоне или идее, ведущее к определенному поведению. Отношение
фокусируется на теме, которая составляет основу представлений и чувств
человека. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может
сохраняться месяцы и годы. Отношения могут быть позитивными или
негативными, отражая приязнь или неприязнь.
Психологический тип – Различают несколько психологических типов. Они
относятся к врожденной разнице в темпераменте, интегральном сочетании
устойчивых психодинамических свойств, проявляющихся в деятельности,
которые заставляют индивидов воспринимать и реагировать специфическим
образом. Прежде всего следует различать два устойчивых типа: экстраверт
и интроверт.
Экстраверт – характеризуется врожденной тенденцией направлять свою
психическую энергию, вовне, связывая носителя энергии с внешним миром.
Данный тип естественно и спонтанно проявляет интерес и уделяет внимание
объекту – другим людям, предметам, внешним манерам и благоустройству.
Экстраверт ощущает себя наилучшим образом – что называется “в своей
тарелке”, – когда имеет дело с внешней средой, взаимодействует с другими
людьми. И делается беспокойным и даже больным, оказываясь в одиночестве,
монотонной однообразной среде. Поддерживая слабую связь с субъективным
внутренним миром, экстраверт будет остерегаться встречи с ним, будет
стремиться недооценить, умалить и даже опорочить любые субъективные
запросы как эгоистические.
Интроверт – характеризуется тенденцией своего либидо устремляться
вовнутрь, непременно связывая психическую энергию со своим внутренним
миром мысли, фантазии или чувства. Такой тип уделяет значительный
интерес и внимание субъекту, а именно его внутренним реакциям и образам.
Наиболее успешно интроверт взаимодействует сам с собой и в то время,
когда он освобожден от обязанности приспосабливаться к внешним
обстоятельствам. Интроверт свою собственную компанию, свой “тесный
мирок” и немедленно замыкается в больших группах.
Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и
обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях
известными рекламодателями посредствам различных носителей.
Операциональные понятия:
Отношения человека чрезвычайно разнообразны и многосторонни; отношения к
телевизионной рекламе определяются различными факторами. Здесь мы
операционализируем понятие «отношение к рекламе данных психологических
типов».
Отношение к рекламе
позитивное
негативное
нейтральное
Психологические типы
экстраверт
интроверт
Объяснительная модель исследования:
Предмет Объект
Определение переменных:
Переменной является понятие «отношение к рекламе».
Гипотеза:
Мы предполагаем что экстравертов более позитивное отношение к рекламе,
нежели чем у интровертов.
Социальный показатель
Отношение к рекламе
Социальный индикатор
Психологический тип
Обоснование методов измерения:
В данном исследовании из всех аспектов социальной установки нас
интересует отношение исследуемых психологических типов к рекламе, для
этого воспользуемся достаточно разработанной методикой измерения
социальной установки – методом Терстоуна. В начале необходимо составить
множество суждений, характеризующих социальную установку с различных
сторон: негативное отношение к установке, нейтральное и отрицательное,
после чего предполагается то, что все эти суждения можно разместить в
конечное число ячеек (в нашем случае 7). Каждая ячейка предполагает
соответствующее отношение к установки на рекламу (первая ячейка отражает
крайне положительное отношение к социальной установке на рекламу,
четвертая ячейка отражает нейтральное отношение, а седьмая крайне
негативное отношение). После чего необходимо провести экспертный опрос.
Экспертам беспорядочно предлагаются суждения, и в их задачу входит то,
что им нужно разместить суждения в соответствующие ячейки. Все суждения,
характеризующие социальную установку на рекламу, размещаются на
психологическом континууме отношения к рекламе.
Составление суждений, характеризующих отношение к рекламе.
Реклама помогает узнавать о новых товарах
Реклама забила весь эфир
Реклама очень агрессивна
Реклама – глупа
Реклама оторвана от реальной жизни
Реклама помогает в бизнесе
Реклама вызывает доверие
Реклама диктует людям стиль жизни
Рекламе нельзя доверять
Реклама двигатель торговли
В рекламе происходит массовая эксплуатация женского образа
Я очень люблю рекламу
Реклама не профессиональна
Реклама не адаптирована к нашей культуре
Реклама ориентирует человека делающего покупку
Многое в рекламе мне нравится
Реклама не эффективна
Абсолютно вся реклама раздражает
Реклама это произведение искусства
Реклама просто ненавистна
Реклама угнетает
Я не представляю свою жизнь без рекламы
Реклама никому не нужна
Реклама жизненно необходима
Реклама – это наркотик
Реклама неэтична
Реклама заведомо ложна
После проведения экспертного опроса была получена следующая таблица
распределения рангов, приписанных 10-ю экспертами (в клетках таблицы –
количество экспертов, приписавших рассматриваемому суждению данный ранг)
Номер ячейки
Медиана Квартильный размах
Номер суждения 1 2 3 4 5 6 7 Me Q3-Q1
1 2 2 5 2
1 2,4 1,75
2 4 3 4 1
1,7 2,00
3 2 3 3 2 1
2,2 2,00
4
2 5 5 5,8 1,00
5 9 1 1
0,6 0,00
6
2
2 1 5 1 5,1 2,00
7
1 2 4 2 3 4,8 2,50
8 2 1
2 3 2 2 4,3 1,50
9 1 2 2 3 1 3
3,3 3,50
10
2 2 5
3 4,4 2,50
11
1
1 5 5 5,8 1,00
12
1
1 2 9 6,3 1,00
13 4 5
1
1,2 1,00
14
1 1 3 2 6 5,7 2,00
15 6 4 2
1,0 1,00
16 5 2 4 1
1,5 3,00
17
1 3 5 3 5,4 1,75
18 1 6 4 1
1,8 1,00
19
1 2 7 2 5,4 1,75
20 2 8 1
1
1,5 0,00
21
2 3 7 6,1 1,00
22
1 1 2 2 2 4 5,0 3,00
23 2 4 4
1
1 2,0 1,00
24 1 2
3 1 3 2 4,0 3,50
25 1 2 2 3 1 1 2 3,3 2,50
26
2 1 1 1 4 3 5,2 3,50
27
1 1 1 2 7 6,1 1,75
После построения нашей таблицы необходимо решить, какие суждения надо
отбросить в силу большого квартильного размаха (т.е. те суждения, о
расположении которых на установочном континууме эксперты не сошлись во
мнениях). Мы решили, что квартильный размах должен быть меньше двух,
тогда после отсева многозначных суждений у нас останутся следующие
Суждение Размещение суждения на континууме
1. Реклама помогает узнавать о новых товарах 2,4
4. Реклама – глупа 5,8
5. Реклама оторвана от реальной жизни 0,6
8. Реклама диктует людям стиль жизни 4,3
11. В рекламе происходит массовая эксплуатация женского образа 5,8
12. Я очень люблю рекламу 6,3
13. Реклама не профессиональна 1,2
15. Реклама ориентирует человека делающего покупку 1,0
17. Реклама не эффективна 5,4
18. Абсолютно вся реклама раздражает 1,8
20. Реклама просто ненавистна 5,4
21. Реклама угнетает 1,5
23. Реклама никому не нужна 6,1
27. Реклама заведомо ложна 2,0
Студенты социологического факультета МГУ им. Ломоносова просят Вас
принять участие в опросе, посвященном анализу отношения населения к
рекламе
Прежде чем ответить на вопрос, внимательно прочтите все варианты
ответов.
Затем из предложенных ответов выберете тот вариант, с которым Вы
согласны и обведите кружком номер (цифровой код) этого ответа.
Материалы данного опроса будут использованы только в обобщенном виде для
научно-практических целей.
Заранее благодарим Вас!
Анкета
Вы часто испытываете тягу к новым впечатлениям, к тому, чтобы
“встряхнуться”, испытать возбуждение?
Да
Нет
Часто ли Вы нуждаетесь в друзьях, которые Вас понимают, могут ободрить
или утешить?
Да
Нет
Вы человек беспечный?
Да
Нет
Не находите ли Вы, что Вам очень трудно отвечать “нет”?
Да
Нет
Задумываетесь ли Вы перед тем, как что-нибудь предпринять?
Да
Нет
Если Вы обещаете что-то сделать, всегда ли Вы сдерживаете свои обещания
(независимо от того, удобно это Вам или нет)?
Да
Нет
Часто ли у Вас бывают спады и подъемы настроения?
Да
Нет
Обычно Вы поступаете и говорите быстро, не раздумывая? 9N+Часто ли Вы
чувствуете себя несчастным человеком без 9 достаточных на то причин?
10E+Сделали бы Вы почти все что угодно на спор? 11N+Возникает ли у Вас
чувство робости и смущения, когда Вы хотите 11 завести разговор с
симпатичным лицом противоположного пола? 12
K-Выходите ли Вы иногда из себя, злитесь? 13E+Часто ли Вы действуете
под влиянием минутного настроения? 14N+Часто ли Вы беспокоитесь из-за
того, что сделали или сказали 14 что-ни
будь такое, чего не следовало бы делать или говорить? 15E-Предпочитаете
ли Вы обычно книги встречам с людьми? 16N+Легко ли Вас обидеть?
17E+Любите ли Вы часто бывЕ ть в компаниях? 18K-Бывают ли у Вас
мысли, которые Вы хотели бы скрыть от других? 19N+Верно ли, что иногда
Вы полны энергии так, что все 19 горит в руках, а иногда совсем вялы
? 20E-Предпочитаете ли Вы иметь друзей поменьше, но зато осо- 20
бенно близких Вам? 21N+Часто ли Вы мечтаете? 22E+Когда на Вас кричаЕb,
Вы отвечаете тем же? 23N+Часто ли Вас беспокоит чувство вины?
24K+Все ли Ваши привычки хороши и желательны? 25E+Способны ли Вы дать
волю своим чувствам и
вовсю повесе- 25 литься в компании? 26N+Считаете ли Вы
себя человеком возбудимым и чувствительным? 27E+Считают ли Вас человеком
живым и веселым? 28N+Часто
ли Вы, сделав какое-нибудь важное дело, испытываете 28 чувство, что
могли бы сделать его лучше? 29E-Вы больше молчите, когда находитесь в
обществе других людей? 30K-Вы иногда спЕ+етничаете?
31N+Бывает ли, что Вам не спится из-за того, что разные 31 мысли лезут
в голову? 32E-Если Вы хотите узнать о чем-нибудь, то Вы предЕ/очитаете
32 об этом прочитать в книге, нежели спросить? 33N+Бывает ли у Вас
сильное сердцебиение? 34E-Нравится ли Вам работа, которая требует от Вас
постоян- 34 ного
внимания? 35N+Бывают ли у Вас приступы дрожи?
36K+Всегда ли Вы платили бы за провоз багажа на транспорте, 36 если бы
не опасались проверки?
37E-Вам неприятно находиться в обществе, где подшучивают друг
37 над другом? 38N+Раздражительны ли Вы? 39E+Нравится ли Вам работЕ
, которая требует быстроты действия? 40N+Волнуетесь ли Вы по поводу
каких-то неприятных событий, 40 которые могли бы произойти? 41E-Вы
ходите медленно и неторопливо? 42K-Вы когда-нибудь опаздывали
на свидание или на работу? 43N+Часто ли Вам снятся кошмары? 44E+Верно
ли, что Вы так любите поговорить, что никогда не 44
упустите случай побеседовать с незнакомым человеком? 45N+Беспокоят ли
Вас какие-нибудь боли? 46E+Вы чувствовали бы себя очень несчастным,
если бы дли- 46 тельное вреЕ,я были лишены широкого общения с людьми?
47N+Можете ли Вы назвать себя нервным человеком? 48K-Есть ли среди
Ваших знакомых люди, которые Вам явно не 48 нравятся?
49E+Можете ли Вы сказать, что Вы весьма уверенный в себе
человек? 50N+Легко ли Вы обижаетесь, когда люди указывают на Ваши 50
ошибки в работе или на Ваши личные промах
и? 51E-Вы считаете, что трудно получить настоящее удовольствие 51
от вечеринки? 52N+Беспокоит ли Вас чувство, что Вы чем-то хуже
других? 53E+Легко ли Ва
м внести оживление в довольно скучную компанию? 54K-Бывает ли, что Вы
говорите о вещах, в которых не разбираетесь? 55N+Беспокоитесь ли Вы о
своем здоровье? 56E+Любите ли Вы подш
учивать над другими? 57N+Страдаете ли Вы от бессоницы?
В ЗАВЕРШЕНИЕ ОПРОСА НЕСКОЛЬКО СЛОВ О СЕБЕ
Ваш Пол
мужской
женский
ВОЗРАСТ
до 30 лет
30 – 50 лет
старше 50
12. ОБРАЗОВАНИЕ
неполное среднее
среднее
среднее специальное
неполное высшее и высшее
13. ВАШ РОД ЗАНЯТИЙ? (В данном вопросе можно отметить только одну
позицию. Выберите ту позицию, которую Вы считаете соответствующей своему
основному роду занятий в момент опроса.)
рабочий
инженерно-технический работник
служащий (работник аппарата предприятия, учреждения)
интеллигенция, не занятая на производстве (учитель, врач, научный
работник, журналист и т.д.)
предприниматель, имею свое дело
студент
пенсионер
военнослужащий
сотрудник органов охраны общественного порядка
домохозяйка
безработный
другое _____________________________
СПАСИБО ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО!
Псих. типы
Отношение к рекламе
экстраверт
интроверт
интроверт
интроверт
интроверт
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
