МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
Тема: Реклама и рекламная политика фирмы
Выполнила:
студентка 3-го курса ФМФ 8 группы
Переверзева Н.В.
Руководитель:
Кузнецова М. В.
КУРСК – 2000 Г.
план: TOC \o “1-5″
Введение. PAGEREF _Toc480454802 \h 3
Из истории рекламы. PAGEREF _Toc480454803 \h 5
Основные понятия рекламного бизнеса. PAGEREF _Toc480454804 \h 6
Рекламная политика фирмы. PAGEREF _Toc480454805 \h 13
Как работает рекламное агентство? PAGEREF _Toc480454806 \h 14
Постановка задач. PAGEREF _Toc480454807 \h 15
Решения о разработке бюджета PAGEREF _Toc480454808 \h 15
Решение о рекламном обращении PAGEREF _Toc480454809 \h 16
Решения о средствах распространения информации PAGEREF _Toc480454810
\h 18
Оценка рекламной программы PAGEREF _Toc480454811 \h 21
Роль и задачи рекламы. PAGEREF _Toc480454812 \h 22
Реклама в России вчера и сегодня. PAGEREF _Toc480454813 \h 24
Заключение. PAGEREF _Toc480454814 \h 30
Введение.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень
противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или
радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в
различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе — большая
редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики
относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию»
этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению,
без него наше общество уже не может существовать.
Актуальность данной темы неоспорима. История рекламы насчитывает
тысячелетия, но ее развитие сегодня продолжается еще более быстрыми
темпами, чем когда-либо. Не вызывает сомнения тот факт, что она играет
ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Ещё
В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже
самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо
рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое
неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать
бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»1. Если
производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой
является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование
старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в
предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама
очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации
производимой продукции.
Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе
многих талантливых людей — художников, писателей, режиссёров, актеров,
певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в
свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное
существование.
Действенная, эффективная реклама — всегда результат тщательного
планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании
рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов,
стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь компаний могла бы быть
намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным
объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной
жизни потребители очень разборчивы. Много рекламных объявлений борются
за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся
выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды
покупателя. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает
многих рекламодателей.
1. В.В. Маяковский. Полн. сборн. соч. М., 1959г. Т. 12, с 57 – 58.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать
хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и
определенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь,
человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные
представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе
которых легче строить отношения.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно
утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои
правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и
исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И
извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных
условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного
осмысления этой науки.
В своей работе я собираюсь рассмотреть происхождение рекламы,
исторические этапы ее развития. Остановлюсь на основных понятиях
рекламного бизнеса. А также постараюсь как можно глубже раскрыть аспект,
связанный с формированием эффективной рекламы, построением рекламной
стратегии фирмы. Кроме того, хочу уделить особое внимание становлению и
укреплению рекламного дела в нашей стране, ее положению в настоящий
момент.
При написании работы я ставлю перед собой следующие задачи:
Выяснить, как развивалась мировая реклама, выделить логические этапы
этого развития.
Разобрать основные понятия рекламного бизнеса, дать определения
специализированным словам и выражениям. Рассмотреть функции рекламы, ее
средства.
Разработать план действий при построении рекламной политики фирмы.
Исследовать процесс создания наиболее эффективной рекламы.
Определить основные блоки задач, решаемых рекламой. Выяснить, насколько
значимо данное явление в нашей жизни, каковы его положительные и
отрицательные стороны.
Исследовать развитие рекламного дела в нашей стране, найти специфические
особенности нашей рекламы. Поднять нравственные проблемы российской
рекламы.
Сделать выводы по изученному материалу.
Из истории рекламы.
Корни рекламы уходят в седую древность. Одним из первых дошедших до нас
рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором
сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних
финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и
развлечениях.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались
на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции
видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже
рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь»,
предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки
алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет
покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»1.
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и
побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В
произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко»,
призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на
продажу товары.
Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые
ставили личное клеймо на своих товарах.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно
было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих
извещений.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году. В 1622 году
реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском
языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали
выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон
напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое
искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая
весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротствах»2. В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были
опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв,
патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого
потребления.
1Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ.
ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1990, с. 514.
2Там же, с. 515
В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером
рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который
открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в
«Газетт де Франс».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы
называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г.,
добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных
публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в
колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых,
американская промышленность лидировала в процессе внедрения в
производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и
возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше.
Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных
дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские
районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального
образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и
журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало
появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Основные понятия рекламного бизнеса.
Определений рекламы великое множество, практически столько же, сколько
авторов изданий, рассматривающих эту тему.
Вот, например, определение из современного учебника по маркетингу.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о
товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических
приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи1.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.
Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме
экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее
задача заключается в информировании… Но это задача — не просто
информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцы
идеи. Продавать образ жизни»2.
Исходя из указанных выше задач, которые призваны решать реклама,
некоторые авторы выводят ее виды:
Информативная реклама.
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной
задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный,
конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная
на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами)
конкурентов.
1Маркетинг: учеб./под ред. Э. А. Уткина, 1999, с. 198.
2Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. уч. пособие — Харьков, 1995,
с.20.
Напоминающая реклама.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она
призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в
правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого
товара с их стороны.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов:
рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы,
фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и
другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как
правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или
оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров —
продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и
лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак
и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь
играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы
тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что
они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки
именно у них.
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих
работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают
информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся
найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства
предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,
среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио,
специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели,
поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо
готовят свою рекламу сами. либо используют возможности, предоставляемые
местными средствами массовой информации.
Основными средствами рекламы являются:
реклама в периодической печати и справочниках;
печатная реклама;
реклама по телевидению;
реклама по радио;
кинореклама;
наружная (внешняя) реклама;
реклама в местах продажи;
вещевая реклама;
реклама в оформлении товара;
реклама путем показа товара в действии;
престижная реклама;
рубричная реклама;
реклама марок.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
наличия ассигнований на рекламу;
размеров рынка (его емкости);
целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже
существующий рынок);
масштабов рекламной кампании;
круга возможных потребителей;
специфических требований рынка;
технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном
количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд
обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой
аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный
отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за
конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным
объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую
должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению
обычно производят более сильное впечатление, нежели использование
возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в
развитых странах использование отдельных средств информации оказывается
обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно
при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в
рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в
определенной последовательности и классифицированных по силе таким
образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для
утверждения товара на рынке.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная
в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60%
всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга
читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность
публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от
направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы,
справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей.
Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов
к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более
подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления
бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления
— это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и
оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об
открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении
товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа
его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие
сведения.
Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также
фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и
объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего
эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для
рекламы.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для
массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы,
журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей,
радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного
круга читателей (отраслевые, инженерно-технические,
технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и
инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам
этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между
покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного
тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном
месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные
программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных
компаний) также содержат значительную часть рекламного материала,
предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и
касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных,
телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на
потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью
является расчет на точно определенный и заранее установленный круг
потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги,
проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные
послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная
стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного
контакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп
товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные,
условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в
торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и
ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности
конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами,
метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками,
фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и
оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и
инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие
сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных
преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у
потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о
рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу
возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму
характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату
как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые
карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые
карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного
приобретения товара или для предложения других товаров.
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим
разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных
залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов,
вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц,
ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во
время коммерческих переговоров.
Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте.
Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) — прямая почтовая
рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди
узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются
все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный
вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества
рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит
персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая
реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных
потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих
собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо
специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами,
располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная
реклама — наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по
телевидению, довольно разнообразны:
— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений
продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей
знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте
продажи, способе употребления;
— коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине
передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию
кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в
виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или
оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;
— финансируемые передачи также получили большое распространение
(выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время
такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого
финансирующей передачу фирмой;
— рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или
домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или
иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи
включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они
дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
— диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время
пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15
слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут
быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным
сопровождением.
Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств
информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ.
Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио
требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по
телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по
телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным
возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в
зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и
косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителя в
высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к
совершению покупки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое
распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на
потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у
него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей
впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные
фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением
известных артистов для популяризации своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас
трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к
которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина,
демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы
являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и
афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа
диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине,
демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а
также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров,
премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются
недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники,
портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится
название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности
(например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка
создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются
розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию
покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В
виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода,
косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее
объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке
определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям
для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов
наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией,
продовольственными товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы
большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в
предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать
образец изделия в эксплуатации.
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной
упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо
оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения
внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в
посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца.
Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе,
сроке годности, способе применения или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках
и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным
средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в
достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно
получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и
т.д.
Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы.
Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях,
в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и
оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.
Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия,
его история, система повышения квалификации, руководящие работники и
т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в
частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные
лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение
стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и
другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла
как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя
образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом
компании.
Рекламная политика фирмы.
Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно
многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по
созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания
имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика
тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной
политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики.
Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы,
направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая
руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика –
совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ
действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики
заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо
заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того,
чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий
результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою
продукцию.
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или
предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления,
радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин,
ресторан (показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе
(например “Русское бистро”, которое в последнее время приобретает все
большую популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.
Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то
времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри
самой фирмы.
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем
будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в
формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять
прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими
словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама
может носить чисто экономический или неэкономический характер.
Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не
всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама
предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В
принципе реклама неэкономического характера добивается тоже
экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а
опосредственно.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит
от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет
фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме
имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу
экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной
сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого
на рынке положения.
Как работает рекламное агентство?
Хочу рассмотреть работу профессионалов, а именно, рекламных агентств,
потому что эта работа является как бы эталоном для любой фирмы, которая
занимается построением рекламной политики самостоятельно. И уж, конечно,
известно, насколько удобнее и прогрессивнее пользоваться их услугами,
особенно для крупных предприятий.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные
собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и
технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять
рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.
Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед
фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными
клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет
комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они
обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент
разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий
отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел
средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение
объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и
потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой
стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного
клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам
специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или
нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов,
благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило,
клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные
презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного
вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную
скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно
закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал
выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а
агентство получает с клиента полную сумму – 60 тыс. долл, удерживая
комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же
место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс.
долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только
аккредитованным рекламным агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой
комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же
самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что
размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная
система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и
кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что
оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого
дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе
компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе
сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые
тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания
сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным
циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы,
либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных
материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах
все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала
большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели
открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив,
таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными
агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы
рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с
клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной
сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело,
выживут.
Постановка задач.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и
комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход
к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна
сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,
предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке
рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в
поднятии спроса на него. И фирма хочёт тратить именно столько денег,
сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей
сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы-№1, как
«Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламные
эксперименты.
Решение о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно
разработать общий творческий подход к рекламе, ее тверскую стратегию. В
процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи
обращения, оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить
поставленные перед рекламой задач творческие работники пользуются
разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с
потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву
«Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица” — у вас нет пива» возникла
после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту
фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что
«Шлица» нет.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе какой из
четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают
получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов
вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество
разных по своей разновидности рекламных обращений.
ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести
оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на
основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение
должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или
интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то
исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной
товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или
доказуемым.
Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью
которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными
пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных
тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого
обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по
100-балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей
погибают от врожденных дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов
по показателям интереса, 60-по показателям доходчивости и 80 баллов по
показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок
может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58,
50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему
было отдано предпочтение для использования в рекламе.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от
того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь
решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как
моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое
обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой
аудитории.
Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором
оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего
объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы
«Пиллсбери» под названием «Марка 1869»:
Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они
могут купить баночное печенье, ничем нс отличающееся от домашнего, —
печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержание должно строиться на
акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид
домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус
домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же
«хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1) печенье
«Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы),
которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда
раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с
использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления —
сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о
традиционно высоком качестве американской выпечки.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму
воплощения этого обращения.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных
вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,
использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой
маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным
столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски
показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с
виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования
создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон»
изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного
французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее
красивому юноше на белом коне.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое
им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не
делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На
создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на
сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,
поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на
напитки типа кола.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,
олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным
(«Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация
технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного
товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее
закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан
суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о
предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной
или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной
пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить
покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет
заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник
информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и
какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится
товар.
Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий
тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в
позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в
превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от
сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее
знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот
страхолюдный жучок»).
Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и
иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением
воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов
может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание.
Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила
не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с
черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления,
а заодно и его стоимость.
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте
появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств
распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и
показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие
решений о графике использования средств рекламы.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему
из 1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000 000
х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с
рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов
(700 000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,
расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100
000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл.,
рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.).
Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и
показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем
больше должен быть рекламный бюджет.
ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по
средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать,
какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает
каждое из этих средств. Он производит отбор на основе ряда
характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории
подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных
журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств
информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его
наглядного представления, разная степень ясности истолкования,
достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,
которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.
Обращение, содержащее большой объем технической информации, может
потребовать использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах
обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий
их использование, должен принять решение о распределении бюджетных
ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым
сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную
рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. — на рекламу в женских журналах
и 1 млн. долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.
ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам
рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если
объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их
тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных
вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о
периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким
показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных
изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического
воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и
психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку,
специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат
необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках
выделенных ассигнований.
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по
средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в
расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в
журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей
журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей
составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик»
может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит,
в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже
13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по
показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает
предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты
замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории.
Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых
матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен
миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин,
показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную
ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности
аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу
больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную
ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного
качества (престижность, достоверность) разных изданий.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю
предстоит составить, временной график размещения рекламы в течение года
с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.
Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре
и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря
по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться
роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой
интенсивностью в течение всего года.
Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей
рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения
объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — это
неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного
периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в
неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких
концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают,
что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить
средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что
можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как
минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта
товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и
полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование
привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему
графику.
Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров
ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются
несколькими разными методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной
эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает
объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно
использовать как до размещения объявления, так и после его публикации
или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей
на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли
обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель
может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее
узнаваемости как виденной ранее.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается
объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а
предпочтение к марке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры
торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают
влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является
сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Д.Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств
стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара и
товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах — на
уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические
данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла
слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной
рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56
сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей
рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в
другой —увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце
эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж
удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было
установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта
замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос
слабее.
Роль и задачи рекламы.
Роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон:
экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и
др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания,
опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы
можно разделить на две группы: преимущественно экономические и
преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим
«преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и
взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи
рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль.
Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде
всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение
эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное
потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно
для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в
рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и
отдельные его члены1.
Правильно организованная рекламная информационная деятельность в
рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в
целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом
воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные
стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица.
1Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.
Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена.
Петрозаводск: — АО «Фолиум». — 1994. — с. 9.
Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 1 . Роль рекламы в условиях рынка
Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.
Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает
конкуренцию. Расточительность приводит к истощению ресурсов.
Ведет к монополизации.
Создает неценовую конкуренцию.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между
фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию
между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности.
Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга
Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством
изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса.
Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную,
вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет
раздувания мелких различий.
В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным
большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной
деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень
серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970
году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году — 50 млрд.
долларов, в 1988 году — около 70 млрд. долларов2, а в 1994 году — более
100 млрд. долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире
оценивается более чем в 250 млрд. долларов3. Вызывают интерес и
следующие данные. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в
1990 году составили: в Швейцарии — 458 долларов в год, в США — 451
доллар, в бывшем СССР — 35 копеек, а в среднем в мире — 52 доллара4.
2Там же, с.20.
3Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995. — с. 122.
4Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.:
Маркетинг. — 1995. — с. 15.
Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень
доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем
этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение
практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки
позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого
триллионами долларов.
Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет
собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч
рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От
того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени
зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной
экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких
крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн.
ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи»
(Великобритания) — 740 млн. ф. ст.5.
Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет
является создание международной сети рекламных агентств, что
способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для
рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой
информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции
«Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система
«Интернет») становится международным, появляются новые газеты, журналы,
радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает
благоприятные условия для эффективного осуществления и совершенствования
рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях реклама
становится транснациональной, рекламные компании — международными.
Реклама в России вчера и сегодня.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего
становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к
разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за
определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко
извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и
виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники,
торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками,
пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века в Москве впервые
состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой
успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж
включились их коллеги из других российских городов: Владимира,
Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.
5Там же, с. 16.
В это время в России появилось еще одно торговое нововведение —
ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились,
как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная
реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет
театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов,
скоморохов, народных хоров.
На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между
купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли
выставки товаров.
Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.
Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые
души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город:
«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где
с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного;
где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий
Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие
одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену.
Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными
назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша.
Под всем этим было написано: «И вот заведение»»6.
В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров.
Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов
на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на трамваях.
Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари,
прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий
листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнегородская
ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля»,
«Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в
других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться
газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы,
рекламные бюро.
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской
власти реклама была монополизирована государством, предприниматели
лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация
рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского
правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских
депутатов.
Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. — М.: Худож. Лит., 1985, с. 6-7.
16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при
всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных
объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных
изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и
специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь
намеченные мероприятия. Реклама свелась к примитивным агитациям на
период гражданской войны. Люди старшего поколения помнят популяризацию
плакатов, на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и
висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны
реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные
агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др.
Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных
целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в
гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал
рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и
рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам
различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной
выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл
плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели,
поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе
с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные
плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации:
«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы
рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при
министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной
промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически
ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На
этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали
договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее
создание.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях
тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на
внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность,
формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2
экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была,
но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.
Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не
такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что
реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае — попытка
сбыть товар не лучшего качества.
Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее
характерны следующие:
— Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Только с
появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после
1986 года возникла конкуренция и появилась настоящая реклама,
необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и на радио, а
затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далее
развитие рекламы пошло небывалыми темпами.
— Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной реклама была в
период 1991—1994 годов, во время расцвета деятельности разнообразных
финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с
процессом чековой приватизации (типа «у МММ нет проблем»).
— Повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество
рекламного материала заимствуется у других. Чуть-чуть перелицовывается и
демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное
пиратство»).
— Широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России
весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и
других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене
квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в ВУЗы, объявления
о всевозможных курсах подготовки бухгалтеров, секретарей-референтов и
т.д. Это дает возможность дополнительных расходов на рекламных
посредников.
В российской практике рекламной деятельности имеется и немало
оригинального. Среди подобных новаций:
— Жанр рекламы как исторического анекдота. Впервые он появился в
рекламах банка «Империал» в 1993 году. Реальные или полуреальные случаи
из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова,
Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку
миллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после
банковского кризиса 1995 года. Использование народом цитат из этих
реклам как крылатых слов ( «Ждем-с!») свидетельствует, что рекламы
«Империала» можно рассматривать как истинные произведения искусства.
— Реклама-антиреклама. Во многих рекламных роликах показаны
непривлекательные, обыкновенные люди (Леня Голубков). Используется
лексика низкого уровня, очевидно отсутствие разнообразия в подготовке
ролика (неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д.). Эти
факторы в обычных условиях обеспечили бы провал рекламной кампании. Но в
России такой подход привлек огромные массы народа и обеспечил
сравнительно долгое выживание «пирамидальных» фирм.
— Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи» с
обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что
вышеупомянутая биржа — «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем
бизнесе». К чему здесь удары током и краска — непонятно, так как к
неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Но
хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла.
Среди основных носителей рекламы в России:
— Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может обходиться
без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подается в
основном блоками (вне телепрограмм в течение 5—10 минут показывается до
6—7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются «рекламные паузы»
по 3—5 минут, в течение которых показывается несколько рекламных
роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов). Нередко
интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей (пример —
канал ТУ6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и вместо, к
примеру, банды «Черная кошка», зритель видит банку с кремом
«Р1епitude»).
В то же время российские производители телерекламы способны производить
истинные шедевры: таковыми, по признанию международного жюри, стала
реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе
рекламы.
— Радио. В 1986—87 годах появился такой жанр радиопрограммы, как
информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости заметно
разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций,
вещающих в диапазоне ГМ: «Европа Плюс», «Максимум», «Радио 7», «Радио
101», «Деловая Волна» и др., новости стали занимать уже только третье
место после музыки и рекламы, которая и здесь приносит ощутимую часть
дохода. Реклама подается в основном блоками после каждых 10—15 минут
музыки или новостей. В основном это самостоятельные рекламные
разработки. Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная
аудитория радиостанций — молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому
большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на данную
категорию слушателей.
— Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают
свои рекламные объявления в газетах и журналах: это наиболее приемлемый
носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и
избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна.
Там можно найти и небольшие, в 2— 3 строчки, частные объявления, и
полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в
газете «Финансовые известия»).
Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать
издание по своему вкусу, т.е. определить аудиторию для охвата, выбрать
цену рекламы и т.д. Отсюда реклама в российской периодической печати
дает наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет
заниматься рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно
функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: «Экстра
М», распространяемая бесплатно, «Из рук в руки», «Рекламный вестник» и
др.
— Реклама в метрополитене. Это — совершенно новый вид российской
рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сейчас можно встретить
в метро рекламу практически любой фирмы — от «Перфи», продающей
оборудование для попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей
«Инвайтом», до «Дженерал Электрик». Реклама в метро — один из самых
ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
— Наружная реклама. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на улицах
российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена реклама
табачных изделий («Маг1Ього», «Эрмитаж» и т. д.) с обязательной
припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов
«Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружная реклама
стала. очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида
рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее.
Совершенствуется российское законодательство о рекламе. В России принято
несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности. Указ
Президента РФ № 1183 от 10.06.1994 г. «О защите потребителей от
недобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ № 1409-р от
2.09.1994 г. «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и
последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную
рекламу вообще и в частности банков, инвестиционных компаний, страховых
предприятий и иных финансовых учреждений; давать рекламу различным
обещаниям, предположениям и перспективам о доходности ценных бумаг
разнообразных видов, указывать предполагаемый размер дивидендов и
страховых премий. Контроль за появлением недобросовестной рекламы
осуществляет Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено
незамедлительное начало судебного производства по делам о злостном
нарушении прав потребителей через недобросовестную рекламу.
Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самые
различные методы, применяются и совершенно новые, практически
неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский
рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно
расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу
фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на
улицах городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио
находится под строгим контролем.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по
сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях
реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых
странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько
позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного
опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое
копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики
находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без
знания наших отечественных, российских условий социально-экономического
развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно
добиться хороших результатов.
Заключение.
Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим
те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах,
следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития
человеческого общества и его экономической жизни. Наибольшего расцвета
она достигла в США. На это были свои объективные причины.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно
продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной
деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно
следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать
стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в
конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на
образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание
общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано
гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной
деятельности.
Эта сфера маркетинга активно развивается и в нашей стране, только на
нашу долю выпало много трудностей в связи с застоем рекламной
деятельности в советский период. После революции реклама служила
укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий
для упрочения социалистического хозяйства. Она была полностью
монополизирована государством. Правда, став на рельсы капитализма, мы
вернули рекламе законные права. Теперь нашей стране нужно очень
потрудиться, чтобы догнать развитые капиталистические страны.
Сегодня в России открываются различные учреждения, обучающие искусству
рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества
будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником
потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.
Но пока Российский рынок рекламы далек от совершенства.
Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и
проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может
показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным
русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только
патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят
цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить
в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются
интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его
чувства, а также чувства своих политических и идеологических
противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше — самое лучшее,
только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только
у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом
«наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит
«нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в
соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту
программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе.
Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с
конкурентом — улучшение качества своей продукции и расхваливание ее
достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление
принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою
популярность.
В заключении мне хотелось бы привести слова одной рекламы (рекламируется
«Спрайт» кампании «Кока-Кола»): «Разрекламировать можно все что угодно».
Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан
наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть все как в обычной рекламе
какого-то напитка. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями
представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Мой
совет потребителям: «Не доверяйте слепо рекламе!»
PAGE
PAGE 3
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
