Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Уральский Государственный Университет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия»

Выполнил: ____________________________

Проверил: ____________________________

2002 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия
6

1.1 Концепция финансового планирования (бюджетирования)
6

1.1.1. Сущность бюджетирования
6

1.1.2. Достоинства и недостатки бюджетирования
9

1.1.3. Методология и инструментарий бюджетирования
12

1.1.4.Основной бюджет. Структура и принципы формирования
18

1.1.5. Система бюджетирования производственного предприятия
26

1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельности предприятия
28

1.2.1. Реклама. Определение и виды
28

1.2.2. Роль рекламного бюджета в деятельности предприятия
30

1.2.3. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
31

1.2.4. Методы расчета рекламного бюджета
35

Глава 2. Бюджетирование и система оценки эффективности рекламной
45

деятельности ОАО Концерн «Калина»

2.1. Характеристика ОАО Концерн «Калина» и виды его
45

рекламной деятельности

2.2. Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»
58

2.3. Система оценки эффективности рекламы на Концерне «Калина»
61

Глава 3. Совершенствование системы рекламного бюджетирования
69

на ОАО Концерн «Калина»

Заключение

Список литературы
81

Приложение 1
84

Приложение 2
85

Приложение 3
86

Приложение 4
87

Приложение 5
88

ВВЕДЕНИЕ

В условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий
хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от
состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем
выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе,
тем большее значение приобретает планирование.

На данный момент, не все предприятия осуществляют перспективное
планирование, снижая тем самым вероятность своего выживания в
сложившихся условиях. В большинстве случаев финансовый план
разрабатывается только на ближайший квартал с разбивкой заданий по
месяцам. Составляемые планы часто носят фрагментарный характер,
разрабатываются на разной информационной базе, не содержат механизм
корректировки в процессе их реализации, что приводит к
рассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы
подразделений предприятия. А оптимизация финансового планирования,
составления и контроля выполнения финансового плана позволяет обеспечить
стабильное финансово-экономическое развитие предприятия.

Финансовое планирование приобретает в современных условиях
первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый
элемент финансового планирования – бюджетирование, которое является
лучшим способом достижения сбалансированной деятельности по каждому из
направлений компании. Использование бюджетных методов позволяет
организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в
оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании – это
финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние
предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших
финансовых результатов, взаимоувязывание параметров развития компании с
наличными ресурсами. В настоящее время во всех работах, среди которых
следует назвать труды Ильина А.И. [15], [16], Колпиной А.Г. [20] и
других, посвященных финансовому менеджменту, так или иначе находит
отражение вопрос бюджетирования деятельности предприятия.

Рекламная деятельность в настоящих условиях играет значительную роль в
развитии многих компаний, на нее тратятся значительные средства. Реклама
является неотъемлемой частью рыночной экономики. Цивилизованный рынок
невозможно сформировать без развитой рекламы. Она порождается рынком и
сама является инструментом его формирования. Экономическая функция
рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их
популяризации и, как следствию, повышению спроса и товарооборота, а
вместе с тем, и производства. Таким образом, реклама влияет на ускорение
оборачиваемости капитала компаний, повышении прибыли и финансовой
устойчивости. Чем более эффективна реклама и затраты на нее, тем больше
ее экономическая отдача. А потери фирм-рекламодателей, связанные с
неоптимальным использованием рекламных затрат, пожалуй, больше, чем
остальные потери, связанные с неоптимальным управлением предприятием.
Поэтому бюджетирование, наряду с внедрением системы оценки эффективности
рекламы, является одним из основных способов оптимизации затрат на
рекламную деятельность предприятия. Рекламный бюджет позволяет более
эффективно распределять ресурсы в процессе реализации практических
планов, помогает обеспечить контроль за расходованием средств и за
эффективностью рекламной деятельности в целом. Многие исследователи в
области рекламы посвящают свое внимание рассмотрению аспекта
бюджетирования рекламной деятельности. Из зарубежных авторов можно
выделить такие имена как Ф. Котлер [22], [23], Р. Батра [7], и
других, из отечественных – И.Крылов [24], И.Гольман [12] и др.

В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы и
последовательность подготовки основного бюджета коммерческой
организации.

Целью дипломной работы является совершенствование системы бюджетирования
одного из направлений деятельности выбранного для исследования
предприятия, ОАО Концерн «Калина», – рекламной деятельности. Для
достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты применения бюджетирования при
управлении деятельностью предприятия;

– изучить особенности бюджетирования рекламной деятельности
производственного предприятия;

– изучить внедренную на предприятии систему бюджетирования рекламной
деятельности и оценки эффективности рекламы;

– разработать предложения по совершенствованию системы рекламного
бюджетирования производственного на примере конкретной компании.

В качестве объекта для исследования системы бюджетирования рекламной
деятельности производственного предприятия автором выбрано ОАО Концерн
«Калина» – лидер парфюмерно-косметического рынка России и стран СНГ,
динамично развивающаяся компания, ведущая активную рекламную
деятельность на рынке. Открытое Акционерное Общество Концерн «Калина»,
расположенное в г.Екатеринбурге, – крупнейший в России и странах СНГ
производитель косметических средств, парфюмерии и товаров бытовой химии
. Компания занимается разработкой, производством и сбытом на территории
России и стран СНГ, а также за их пределами широкого круга средств по
уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу
за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта
(зубные пасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющих средств (стиральные
порошки, мыло) и ряда других продуктов. Благодаря усилиям молодой
креативной команды менеджмента компания, некогда являвшаяся
производителем регионального масштаба, стала в достаточно короткий
период времени одним из лидеров рынка. Концерн постепенно внедряет
современные маркетинговые и управленческие технологии, демонстрируя
способность конкурировать на российском рынке с известными
международными марками. Это очень важный позитивный фактор, выделяющий
Концерн «Калина» среди большей части национальных производителей.
Финансовую политику Концерна «Калина» можно охарактеризовать как
агрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагается
финансировать из комбинированных источников (собственные средства
предприятия, долговое финансирование, а также привлечение средств за
счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компании
финансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий – из
накопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и
привлеченных заемных средств.

Информационную базу исследования составили монографические работы
отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по
проблеме исследования, статистические данные, аналитические материалы
ОАО Концерн «Калина».

Данная работа посвящена изучению не всей системы бюджетирования,
действующей на ОАО Концерн «Калина», а лишь ее части – системы
бюджетирования рекламной деятельности предприятия. В работе
рассматривается функционирование системы в целом и более подробно
изучается бюджет одной марки, а именно зубной пасты «32».

1.СИСТЕМА БЮДЖЕТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Концепция финансового планирования (бюджетирования)

1.1.1. Сущность бюджетирования

На данный момент, многие предприятия не осуществляют перспективного
планирования, снижая тем самым вероятность своего выживания в
сложившихся условиях. В большинстве случаев финансовый план
разрабатывается только на ближайший квартал с разбивкой заданий по
месяцам. Составляемые планы часто носят фрагментарный характер,
разрабатываются на разной информационной базе, не содержат механизм
корректировки в процессе их реализации, что приводит к
рассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы
подразделений предприятия. А оптимизация финансового планирования,
составления и контроля выполнения финансового плана позволяет обеспечить
стабильное финансово-экономическое развитие предприятия.

Финансовый план необходим для того, чтобы:

· Понимать, где, когда, как и для кого следует производить и продавать
продукцию

· Понимать, какие ресурсы понадобятся для достижения поставленных целей

· Добиться эффективного использования привлеченных ресурсов, т.е. решить
задачу максимизации показателя рентабельности чистых активов.

Сложившаяся система планирования в России имеет недостатки:

· Планирование сегодня – процесс очень трудоемкий. Планово-экономические
службы продолжают подготавливать огромное количество документов, при
этом большинство из них не пригодно для финансового анализа

· Процесс планирования затянут во времени, что делает его непригодным
для принятия оперативных управленческих решений

· Плановые данные значительно отличаются от фактических. Процесс

планирования по традиции начинается от производства, а не от сбыта
продукции.

· При планировании преобладает затратный механизм ценообразования: цена
формируется без учета рыночных цен, исходя из полной себестоимости и
норматива рентабельности

· Калькуляция себестоимости производится на единицу выпуска продукции, а
не на единицу проданной продукции; отсутствует разделение затрат на
переменные и постоянные; при планировании и анализе не используется
понятие маржинальной прибыли; не проводится анализ безубыточных продаж

· При планировании не оценивается эффект операционного рычага,
коэффициента вклада на покрытие; невозможно определить запас финансовой
прочности

· Экономическое планирование традиционно не доводится до планирования
финансового и поэтому не дает возможности определить потребность в
финансировании деятельности предприятия

· При существующей системе планирования невозможно достоверно проводить
сценарный анализ и анализ финансовой устойчивости предприятия к
изменяющимся условиям деятельности.

Эффективное управление предприятием в условиях рыночной экономики
невозможно без четкой системы внутрифирменного планирования. Создание
такой системы – сложный процесс, требующий соответствующих ресурсов,
навыков и умений.

Планирование является средством достижения целей. В современных условиях
планирование становится центральным звеном управления. Рынок не
отвергает планирование. Наоборот, в конкурентной борьбе выходить на
рынок со своей продукцией без заранее продуманного плана невозможно.

В западной практике, говоря о финансовых планах, обычно оперируют словом
“бюджет”. Бюджет – финансовый документ, отражающий серию спланированных
событий, которые свершатся в будущем, т.е. прогноз будущих финансовых
операций.

Также можно определить бюджет как количественный план в денежном
выражении, подготовленный и принятый до определенного периода, обычно
показывающий планируемую величину дохода, которая должна быть достигнута
и/или расходы, которые должны быть понижены в течение этого периода, и
капитал, который необходимо привлечь для достижения поставленной цели.

Система бюджетов позволяет руководителю заранее оценить эффективность
управленческих решений, оптимальным образом распределить ресурсы между
подразделениями предприятия, наметить пути развития персонала и избежать
кризисной ситуации. Наряду с понятием “разработка бюджетов на многих
отечественных предприятиях используется термин “бюджетирование”.

Составление бюджетов преследует следующие цели:

· Разработка концепции ведения бизнеса:

· Планирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия на
определенный период;

· Оптимизация затрат и прибыли предприятия;

· Координация – согласование деятельности различных подразделений
предприятия;

· Коммуникация – доведение планов до сведения руководителей разных
уровней;

· Мотивация руководителей на местах на достижение целей организации;

· Контроль и оценка эффективности работы руководителей на местах путем
сравнения фактических затрат с нормативом;

· Выявление потребностей в денежных ресурсах и оптимизация финансовых
потоков.

Составление бюджета является процессом тактического планирования,
отсюда и название управленческой функции – бюджетное планирование.

Тактический план имеет многофункциональное назначение. В целом он
выполняет следующие три функции, частично перекрывающие друг друга:

· прогнозирование,

· координация,

· контроль.

План должен быть основан на целях, которые необходимо достигнуть в
планируемом периоде, другими словами тактический план – развернутая
система конечных целей деятельности предприятия.

Чтобы тактический план выполнял возложенные на него функции, он должен
удовлетворять следующим требованиям:

1.Гибкость плана (бюджеты, механизм корректировок).

2.Полнота планирования (сценарии)

3.Поддержка со стороны высшего руководства

4.Комплексность планирования (подшивки бюджетов)

5.Ответственность за разработку и выполнение планов

6.Приоритет текущих решений перед планом (анализ План-Факт)

7.Точность, ясность, лаконичность формулировки плана

8.Участие исполнителей в разработке плана (несколько пользователей,
разграничение прав).

Бюджетирование не является единственным инструментом управления
финансовой деятельностью компании. Помимо него существуют: финансовый
анализ; менеджмент привлечения заемных средств и менеджмент размещения
свободных средств; эмиссия, менеджмент капитала; траст; факторинг;
лизинг; оффшоры и т.д. В стартовый набор финансовых инструментов, с
которых компания должна начинать свою деятельность, по мнению
специалистов, входит бюджетирование, а также привлечение заемных средств
и размещение свободных средств на внешних рынках. В этой триаде два
последних пункта занимают подчиненное положение по отношению к бюджету.

1.1.2.Достоинства и недостатки бюджетирования

Чтобы принять решения о начале внедрения бюджетного планирования
необходимо изучить основные преимущества и недостатки бюджетирования,
понять какие выгоды приобретет предприятие и что может потерять.

Достоинства использования бюджетирования в управлении заключаются в
следующем:

– с помощью технологии бюджетирования можно заранее
сформировать достаточно ясное представление о структуре бизнеса
предприятия, регулировать объем расходов в пределах, соответствующих
общему притоку денежных средств, определить, когда и на какую сумму
должно быть обеспечено финансирование;

– бюджетирование на основе расчета и анализа финансовых параметров
позволяет заранее оценить финансовую состоятельность отдельных видов
бизнеса и продуктов, обеспечивая устойчивость компании;

– бюджетирование позволяет сделать предприятие более «прозрачным» и,
естественно, более привлекательным для инвесторов;

– оно позволяет выявить и вовлечь в дело неработающие и неэффективные
активы, оптимизировать их структуру;

– позволяет осуществлять прогнозирование, учет и контроль движения
денежных средств и результатов деятельности предприятия;

– бюджетирование позволяет координировать работу предприятия в целом,
заставляя службы действовать совместно для достижения утвержденных в
бюджете результатов;

– бюджет, являясь составной частью управленческого контроля, создает
объективную основу оценки результатов деятельности предприятия в целом и
отдельных его подразделений. Анализ бюджетов позволяет своевременно
вносить корректирующие меры, и избежать кризисной ситуации;

– детально проработанный бюджет и оперативный контроль его выполнения
позволяет принимать обоснованные решения в части ценообразования,
планирования ассортимента, реструктуризации бизнеса, осуществления
капитальных вложений и т.д.;

– бюджетирование позволяет усовершенствовать и повысить эффективность
процесса распределения и использования ресурсов;

– позволят учиться на опыте составления бюджета прошлых лет, повышая
качество бюджетного процесса;

– управление с помощью бюджетирования оказывает положительное
воздействие на мотивацию и настрой коллектива

– помогает менеджерам низшего звена понять свою роль в организации, а
сотрудникам – новичкам «направление движения» компании, таким образом,
помогая им адаптироваться в новом коллективе;

– служит инструментов сравнения достигнутых и желаемых результатов.

Недостатки бюджетирования связаны с:

– различным восприятием бюджетов у разных людей (например, бюджеты не
всегда способны помочь в решение повседневных, текущих проблем, не
всегда отражают причины изменений и отклонений, то есть они не являются
универсальным средством, избавляющим предприятие от всех его проблем);

– необходимость поддерживать уровень достаточной подготовки у всех
менеджеров предприятия;

– если бюджеты не доведены до сведения каждого сотрудника, то они не
оказывают практически никакого влияния на мотивацию и результаты работы,
а вместо этого воспринимаются исключительно как средство для оценки
деятельности работника и отслеживания ошибок, то есть существует
вероятность возникновения проблем с персоналом;

– отсутствие официальной методики бюджетирования, предприятию
приходится либо самостоятельно внедрять бюджетирования, опираясь лишь
на интуицию, либо прибегать к помощи консультантов, услуги которых
достаточно дорогие;

– система бюджетирования включает в себя множество взаимоувязанных
показателей и бюджетов. При изменении одного параметра меняются и
остальные. Такая система достаточно сложна, и поэтому требует
программного обеспечения, которое также является довольно дорогостоящим;

– при применении бюджетирования может возникнуть проблема противоречия
между достижимостью целей и их стимулирующим эффектом: если достичь
поставленных целей слишком легко, то бюджет не будет иметь
стимулирующего эффекта для повышения производительности, если достичь
цели слишком сложно, – стимулирующий эффект пропадает, поскольку никто
не верит в возможность достижения цели;

– начиная процесс постановки бюджетирования, многие руководители не
всегда осознают этапы и последствия внедрения этого метода. Поэтому
процесс обычно не доводится до конца, полученные результаты, как
правило, только добавляют «головной боли» финансовому директору, который
его инициировал;

– система бюджетирования предполагает и ответственность за результаты
составленных планов. На практике большинство менеджеров не готова
принять на себя эту ответственность и отвечать за соответствие плановых
показателей фактическим.

Таким образом, преимуществ, которые дает внедрение методов
бюджетирования, безусловно, намного больше, чем его недостатков.
Технология бюджетирования позволяет комплексно подойти к процедурам
планирования деятельности предприятия и на сегодняшний день является
одним из самых эффективных инструментов управления финансовой
деятельностью предприятия, позволяя сначала спланировать, а потом
измерить вклад каждого из подразделений в достижение общих целей.

1.1.3. Методология и инструментарий бюджетирования

Для обеспечения эффективного внутрифирменного планирования используется
ряд инструментов и методов:

· Бюджеты

· Нормирование

· Выделение ЦФО

· Подходы к разработке бюджетов

· Сценарный анализ

· Анализ экономической эффективности

· Анализ отклонений.

Ключом к пониманию термина “бюджет” является осознание того, что это
есть не что иное, как лист бумаги, на котором в табличном формате
представлены финансовые данные. Таким образом, бюджет – это гибкая форма
аккумуляции информации о планируемых или произведенных финансовых
операциях. Поэтому бюджет может быть назван инструментом планирования.

По определению Института дипломированных управляющих бухгалтеров по
управленческому учету (США) бюджет – это “количественный план в денежном
выражении, подготовленный и принятый до определенного периода, обычно
показывающий планируемую величину дохода, которая должна быть
достигнута, и/или расходы, которые должны быть понижены в течении этого
периода, и капитал, который необходимо привлечь для достижения цели”.

· Планирование операций, обеспечивающих достижение целей организации;

· Координирование различных видов деятельности и подразделений.
Согласование интересов отдельных работников и групп в целом по
организации;

· Стимулирование руководителей всех рангов к достижению целей своих
центров ответственности;

· Контроль текущей деятельности, обеспечение плановой дисциплины;

· Основа для оценки выполнения плана центрами ответственности и их
руководителей;

· Средство обучения менеджеров.

Рекомендуется составлять бюджет на три года вперед с разбивкой в первый
год по месяцам.

Детализированные бюджеты чаще всего составляются на ограниченный период,
обычно не более чем на год, с подразделением на более короткие периоды:
кварталы, месяцы или 13 четырехнедельных периодов.

Бюджет может иметь бесконечное количество видов и форм. Его структура
зависит от того, что является предметом составления бюджета; размера
организации; степени в которой процесс формирования бюджета интегрирован
с финансовой структурой организации; квалификации и опыта разработчиков.
Бюджет не имеет стандартизированных форм, которые следует соблюдать.

Теоретически бюджеты могут быть двух видов:

· Простые – каждому элементу соответствует одна сумма. Привычная форма
простого бюджета представлена в Таблице 1.

Таблица 1.

Форма простого бюджета

№ П/пЭлементСумма1…nИтого

· Сложные – элемент может быть разбит по аналитике, каждому виду
аналитики определенного элемента соответствует сумма.Привычная форма
сложного бюджета представлена в Таблице 2.

Таблица 2.

Форма сложного бюджета

№ п/пЭлементАналитикаИтого1…nИтого

Нормы и нормативы принимаются в качестве исходных величин для разработки
всей системы плановых показателей предприятия. С их помощью
регулируется, планируется и контролируется вся
производственно-хозяйственная деятельность, ведется бухгалтерский учет.

Норма – это максимально допустимая плановая величина абсолютного расхода
средств производства и живого труда на единицу продукции или на
выполнение определенного объема работ. (Например, норма расхода металла
показывает, сколько килограмм металла должно расходоваться на одно
изделие)

Норматив – это плановый показатель, характеризующий поэлементные
составляющие норм расхода сырья, материалов, топлива, энергии, затрат
труда и степень их эффективного использования. (Например, расход
заработной платы на рубль готовой продукции, съем продукции с 1м2
производственной площади, плановый коэффициент использования металла).

Выделяют следующие функции норм и нормативов:

· Средство нормативного метода планирования в целях обеспечения
сбалансированности, пропорциональности и оптимальности стратегических и
тактических планов

· Элемент организации производства и труда.

· Средство учета требований режима экономии ресурсов

· Стимул научно-технического прогресса в производстве.

Построение системы нормирования предполагает соблюдение определенных
принципов, к числу которых относятся:

· Прогрессивность – отражение в нормах достижений новой техники,
технологии, научной организации труда, производства и управления,
передового опыта экономии живого и овеществленного труда;

· Обоснованность – разработка норм на основе технических расчетов и
анализа производства;

· Комплексность – комплексное формирование нормативной базы для всех
разделов плана;

· Гибкость, динамичность – систематическое обновление нормативной базы
по мере изменения организационно-технических условий производства;

· Сопоставимость – обеспечение сопоставимости нормативной базы на
различных уровнях планирования;

· Автоматичность – компьютеризация – формирование, обновление и
использование нормативной базы.

В рамках системы бюджетирования информация аккумулируется и
анализируется не по предприятию в целом, а по центрам ответственности,
т.е применяется выделение ЦФО.

Центр ответственности – это сегмент внутри предприятия, во главе
которого стоит ответственное лицо, принимающее решения.

Чаще всего на практике применяют следующие принципы выделения центров
ответственности на предприятии:

· Функциональный

· Территориальный

· Соответствия организационной структуре

· Сходства структуры затрат.

Выбор способа деления предприятия на центры ответственности определяется
спецификой конкретной ситуации, при этом необходимо учитывать следующие
требования:

· В каждом центре затрат должны быть показатель для измерения объема
деятельности и база для распределения расходов;

· В каждом центре должен быть ответственный;

· Степень детализации должна быть достаточной для анализа, но не
избыточной, чтобы ведение учета не было чересчур трудоемким;

· Желательно, чтобы для любого вида затрат предприятия существовал такой
центр, для которого данные затраты являются прямыми;

· На центры затрат желательно относить только прямые затраты
(непосредственно связанные с его работой), а распределение
общехозяйственных затрат не учитывать;

· Поскольку деление предприятия на центры ответственности сильно влияет
на мотивацию руководителей соответствующих центров, необходимо учитывать
социально-психологические факторы.

Деление предприятия на центры ответственности и классификация затрат
являются фундаментом для создания на предприятии системы бюджетирования.

На предприятии для каждого центра ответственности составляется отдельный
бюджет, при этом используется особый подход, уместный именно для
рассматриваемого центра.

На Рисунке 1 схематично изображены различные подходы к разработке
бюджетов:

picscalex980100090000035822000000003622000000000400000003010800050000000
b0200000000050000000c02da007d02040000000701040036220000430f2000cc000000d
a007d0200000000da007d0200000000280000007d020000da00000001000100000000002
0440000c40e0000c40e0000020000000200000000000000ffffff00fffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffc000000000000000000000000000000000000001fffffffffffc
000000000000000000000000000000000000000001fffffffffffc000000000000000000
000000000000000000001f8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
fffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffd
fffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffdffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffff
fffc0e243c6224631f1c0ffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
fffffffdfffffffffffef6cddef6cef7beeef7fffffffffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdfffffffffffdfffffffffffef6edee76eef7bdf6f7fffffffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffef76deeb76ef7bdf6f7ff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffe0f8d
eed78e07bdf60ffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffd
fffffffffffef6edeee6eef7bdf6f7fffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffef6e8def6eef5b6eef7fffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffc0f1d3c631c620f1c0fffffffffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
fffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffd
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffffc7ffe3fffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffbfeffff7fff
ffffffffffdffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffff7feffff7fffffffffffffeffffffffdfffffffffffdfffffefdffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdfffffffeffeffff7ffffffffffffff7fffffffdfffffffffffdfffffefd
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffdc621e310fc7e3c6300638fbfffffffdffff
fffffffdfffffe01e38c71ce060631f19c01c600c0c7fffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffdef6ef7b77bbddef7b7b
777bfffffffdfffffffffffdffffff7bdddeeed76f6f7beeaedeef6f6deffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffbef6
f73b7b7dbfef7b7b6ffdfffffffdfffffffffffdffffffbbbededf776f677bdfeedeef6f
6edffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdfffffffbef6f75b7b7dbfef7b7b6ffdfffffffdfffffffffffdffffffbbbededf77
6f6b7bdfeedeef6f6f3ffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdfffffffbef6f76b7b7dbfef0307607dfffffffdfffffffffffd
ffffffbbbededf77606d7bc0eec1e060ef7ffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffbef6f7737b7dbdef7b7f6f7dffff
fffdfffffffffffdffffffbbbededf776f6e7bdeeedfef6feebffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffbef46f7a37bb
dd6d7b7f777dfffffffdfffffffffffdffffffbbdddeeef76f6f5b6eeedfef6feddfffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
ffffbc029e314fc7e382303e38fbfffffffdfffffffffffdffffff01e38071e0060620f1
c00fc607c087fffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdfffffffdffffffffffffffffffffffbfffffffdfffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffeffffffffffffffffffffff7fffffffdffff
fffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffff7ffffffffffffffffff
ffeffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffbff
ffffffffffffffffffdffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffd
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffff
fffff1fffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffdfffffffffffffffffff1ffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffffffffffffffffffffdfffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffdffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffffffff7effffffffffffefffffffffffffdfffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffeffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffff7effffffffffffefffffffffffffdffff
fffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
fffffffffeffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffff87e3f00f1f8f18c4718f7c
7c78fc7ffffdfffffffffffdfffffffffff87f891888711887c71b1ffffffffffdffffff
fffffdfffffffffffedf0ff18f738316ffffffffffffdf8fffffffffffffdfffff7bf7fb
deef77bdeefbde7efbbdfbbffffdfffffffffffdfffffffffff7bfb3bdb2bbbd7bbbbbbf
fffffffffdfffffffffffdfffffffffffdbef7fbde75dbbb7fffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffefdf7fdddf6ffbceefbdebef7ddf7dffffdfffffffffffdffffffffffefdfbb
bdbbbb9dfb7db5bffffffffffdfffffffffffdfffffffffffb7dfbfbdebdddbdbfffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffdfef7fdddf6ffbd6efbddbef7ddf7dffffdfffffffffffd
ffffffffffdfffdbbddbbbadfb7db5bffffffffffdfffffffffffdfffffffffff6fbfffb
ddbdde3edfffffffffffdf8fffffffffffffdffffdfef7fdddf6ffbdaef81dbef7ddf7df
fffdfffffffffffdffffffffffdfffe381e3bbb5e77daebffffffffffdfffffffffffdff
fffffffff6fbfff81dbdddbedfffffffffffdf8fffffffffffffdffffdfef7fdddf6f7bd
cefbdbdef7ddf7dffffdfffffffffffdffffffffffdfffbbbdbbbbb9fb7daebfffffffff
fdfffffffffffdfffffffffffb7bfffbdbdddbbdbfffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fdfeb6fddeef75b5eeebdbd6dbbddbbffffdfffffffffffdffffffffffdfffbbbdbbbbbd
9bbb9f3ffffffffffdfffffffffffdfffffffffffdbbfffbdbdddbbb7fffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffdfec1f80f1f8e08c41181883c783c7ffffdfffffffffffdffffffff
ffdfdfc718c70118a7c71f1ffffffffffdfffffffffffdfffffffffffedbfbf181880c16
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffefdfffffffffffffffffffffffffffffffdffff
fffffffdffffffffffefdffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
fffdfbffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffff7bffffffffffffffffffff
fffffffffffdfffffffffffdfffffffffff79ffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffdfffffffffffffef3ffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffff87ffff
fffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdfffffffffff85fffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffff0bffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffd
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8f
ffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdf8fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
fffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdfffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffffffffdfffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf8fffffffff
ffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdf8fffffffffffffc000000000000000000000000000000000000001fffffffffffc
000000000000000000000000000000000000000001fffffffffffc000000000000000000
000000000000000000001f8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdf
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffffffffcfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffcfff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffcfffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffff87ffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffff87ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffff87ffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffff07ffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff07ffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffff07ffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffff03ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff03ffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff03ffffffffffffffffff8fffffffff
fffffffffffffffffffffe03ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffe03fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffe03ffffffffffff
ffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffe01ffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffe01ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fe01ffffffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffc01ffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffc01ffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffc01ffffffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffc00
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffc00ffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffc00ffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
fffffffffffff800fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff800ff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff800ffffffffffffffffff8f
fffffffffffffffffffffffffffff8007fffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffff8007ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8007fff
ffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffff0007fffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffff0007fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffff0007fffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdf
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffffc00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000001fffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffff8fc000000000000000000000000000000000000000000001ffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffc000000000000000000000000000000
000000000001ffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff
ffffffdffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8f
dffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffffffffe3ffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdffffffffffffffffff7ffffffffffffffffffffffdffffffffff8f
dffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffff7fffffffffffffffffff
fffdffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffff7fff
fffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffe0f8c71c60638fffffffffff
fffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
f83c60638c630fc703883118031c7ffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffbfdeeee
eef777fffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffefef6ef76f777bbbdb37bbdbdbbbffffffdffffffffff8fdfffffff
fffffffffbfcedf6de76fffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffff01e76defe777b7dbdbb7bbdbdb7fffffffdffff
ffffff8fdffffffffffffffffbfd6df6beb6fffffffffffffffffdffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffeeeeb6befeb77b7dbddb7bbd
bdb7fffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffbfdadf63ed607fffffffffffffffdff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffdef6d63e
fed77b7d83e3038183b03ffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffbfdcdf6dee6f7ff
fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdffffffdef6e6def6e77b7dbdbb7bbdbfb7bffffffdffffffffff8fdfffffffffffffff
fbfdeceedef777fffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdffffffdef6f6df76f637bbbdbb7bbdbfbbbffffffdffffffffff8f
dffffffffffffffffbf8c51c60638ffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffeeec60638c634fc703c631181f1c7fff
fffdffffffffff8fdffffffffffffffffbfffdfffffffffffffffffffffffdffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffff01fffffffffffff
fffffffffffffffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffbf7fdffffffffffffffffff
fffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fefffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffe007feff
fffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffff83ffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffff
ffffffffffffff07fffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8f
dffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdffffffffff8fdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffff8fdfffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffff8fc000000000000000000000000000000000000000000001ffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffc000000000000000000000000000000
000000000001ffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffcfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffcfffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff87ffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff87
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff07ffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff07ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
03ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffff03ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
fffffffffffffffe03ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffe03ffffffffffffffffffffffff
ffffff8ffffffffffffffffffffffffe01ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffe01ffffffff
ffffffffffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffc01ffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffc01ffffffffffffffffffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffc00ffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffc00ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
fffffff800ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffff800ffffffffffffffffffffffffffffff8f
fffffffffffffffffffffff8007fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8007fffffffffffffff
ffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffff0007fffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff000
7fffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
dfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdf
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffff
fffffffffffc000000000000000000000000000000000000000000001fffffffffffffff
ffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
dffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
dfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffff
fffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffff
ffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffff
fffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffff
ffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdf
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffff
fffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffff
ffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
dffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
dfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffdffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffdfffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffc00000000000000000000000
0001fffffffffffffffffff7efffffffffffffffffffffffc00000000000000000000000
0000001fffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdfffffffffffffffffff7efffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffc071e30098ce3c6063fffff
ffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8f
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff7bbddb
dedbddef7b7fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffffffff7dbbeddedbbfef7b7fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdffffffffffffff7dbbeddf57bfef7b7fffffffffffffdfffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff7b83eddf8f81ef077fffffffffffff
dfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff07bbeddf57bdef
7f7fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffff
ff7fbddddadadd6d7f7fffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdffffffffffffff7f1e38098ce3823e3fffffffffffffdfffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdffffffffffffff7fffffffffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffff7bffffffffffffffffffff
ffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8f
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffc03ffff
ffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
dfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8f
fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff8ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffdfffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
fffffffffffc000000000000000000000000000000000000000000001fffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8fffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff8f
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
ffffffffffffff80400000007010100030000000000

Рисунок 1. Подходы к разработке бюджетов

Гибкий бюджет показывает размеры затрат и результаты при различном
объеме деятельности соответствующего центра ответственности. В
зависимости от объема деятельности переменные и смешанные затраты
меняются, а постоянные остаются неизменными. Поэтому в гибком бюджете
указываются ставка переменных затрат на единицу продукции и прирост
смешанных затрат на единицу прироста объема продукции. Эта ставка есть
норма, умноженная на цену. Постоянные затраты выделяются отдельно. С
помощью формулы, связывающей затраты и объем производства, можно
разрабатывать сметы и планы для различных уровней деловой активности.
Гибкий бюджет наилучшим образом подходит для центров полностью
регулируемых затрат, а также для центров выручки, так как он показывает
каким образом руководитель, меняя объем выпуска и реализации, может
воздействовать на затраты или выручку. По принципу гибкого бюджета
планируют выручку, затраты на основные материалы, сдельную зарплату и
др.

Фиксированный бюджет не меняется в зависимости от изменения уровня
деловой активности, поэтому его используют для планирования частично
регулируемых затрат, которые не зависят непосредственно от объема
выпуска и для которых взаимосвязь “вход -выход” носит не столь явный
характер. Фиксированные бюджеты используют прежде всего для центров
частично регулируемых затрат, а так же для других видов центров
ответственности. Примером фиксированных бюджетов может служить план
затрат на НИОКР, на рекламу и др.

Выделяют следующие разновидности фиксированных бюджетов:

· Бюджеты “от достигнутого” составляют на основании статистики прошлых
периодов с учетом возможного изменения условий деятельности предприятия
(поэтому их иногда называют приростными). Например, общехозяйственные
затраты обычно планируют “от достигнутого”.

· Бюджеты с проработкой дополнительных вариантов отличаются от обычных
приростных бюджетов анализом различных вариантов. Например, такой бюджет
может содержать варианты, при которых сумма затрат сокращается или
увеличивается на 5,10,20%. Этот подход является промежуточным между
бюджетом “от достигнутого” и бюджетом “с нуля”.

Бюджеты “с нуля” разрабатывают исходя из предположения о том, что для
данного центра ответственности бюджет составляется впервые. Это
избавляет от груза прошлых ошибок.

Следующим этапом является составление сценарного анализа. Предприятия
функционируют в быстро меняющейся внешней среде. Изменения внешних
условий зачастую опережают выполнение запланированных мероприятий,
прежде всего по продуктам и услугам в отдельных рыночных сегментах
вследствие быстрого рыночного развития новых технологий.

В связи с такими тенденциями развития планирование на предприятиях
независимо от их размеров и отрасли сталкивается с определенными
трудностями. Для их преодоления используют метод разработки сценариев
будущего. Исходя из различных предположений о вероятном развитии,
получают альтернативные базовые предпосылки для разработки планов.

Под сценарием понимается описание мыслимой будущей ситуации, в которой
окажется предприятие, и путей развития, ведущих к этой ситуации.
Разрабатываются альтернативы, исходят из оптимистических, и
пессимистических предположений о развитии ситуации. Затем на основе
сценариев развития предприниматель формирует соответствующие планы.

Сценарий является важным вспомогательным инструментом планирования на
предприятии. Для каждого варианта сценария следует составить
альтернативные планы. В случае наступления события, предусмотренного
сценарием, руководство предприятия может действовать быстро и в
соответствии с ситуацией. Результаты реализации сценариев должны
облегчить и улучшить качество будущих предпринимательских решений. К
таким решениям, в частности относятся:

· расширение сбытовой организации;

· собственное производство или поставки со стороны;

· структура ассортимента;

· политика в отношении товарных марок;

· кооперация;

· альянсы.

Таким образом, сценарный анализ позволяет определить наиболее вероятный
путь развития предприятия в планируемой перспективе. Разработав
несколько сценариев развития, предприятие снижает риск неопределенности
будущего и получает возможность спланировать свои действия для любой
ситуации.

Анализ финансового положения предприятия – неотъемлемы процесс
планирования. В конечном счете, такой анализ должен позволить
прогнозирование возможных финансовых результатов, исходя из реальных
условий хозяйственной деятельности в планируемом периоде.

В процессе финансового анализа исследуются:

· Наличие, состав и структура средств предприятия, причины и последствия
их изменения; наличие, состав и структура источников средств
предприятия, причины и последствия их изменения;

· Состояние, структура и динамика изменения долгосрочных активов;

· Дебиторская задолженность;

· Эффективность использования средств.

Бюджеты могут быть:

· недостижимыми, если недостижимы поставленные цели

· неприемлемыми, если условия достижимости целей не выгодны для
предприятия.

Для оценки достижимости и приемлемости бюджетов применяются инструменты
финансового анализа и диагностики. С их помощью оценивается
эффективность предлагаемых к принятию бюджетов.

Точность реализации целевых установок плана зависит от эффективности
контроля за его выполнением. Анализ отклонений способствует
своевременному принятию необходимых решений.

Сравнение фактических и плановых показателей позволит:

· определить причины несоответствия фактических результатов
запланированным,

· проанализировать факторы, влияющие на эффективность хозяйственной
деятельности

· предвидеть развитие ситуации

· принимать оперативные решения по устранению негативных тенденций и
укреплению позиций компании.

1.1.4.Основной бюджет. Структура и принципы формирования

Основной бюджет – это финансовое, количественно определенное выражение
маркетинговых и производственных планов, необходимых для достижения
целей.

По оценкам специалистов, из-за того, что предприятия не формируют
годовые бюджеты, они теряют за год до 20% своих доходов. Чтобы избежать
этих потерь, необходимо постоянно сравнивать бюджет с фактическими
данными, анализировать отклонения, усиливать благоприятные и уменьшать
неблагоприятные тенденции, совершенствовать методологию планирования.

Основной или общий бюджет состоит из трех обязательных финансовых
документов:

· Прогноза отчета прибылей и убытков

· Прогноза отчета о движении денежных средств

· Прогноза балансового отчета.

Процесс бюджетирования условно может быть разделен на две составные
части.

Первая часть – это подготовка операционного бюджета. Этот бюджет
называется текущим, периодическим бюджетом. Он показывает планируемые
операции на предстоящий год для сегмента или отдельной функции
организации. В процессе его подготовки прогнозируемые объемы продаж и
производства трансформируются в количественные оценки доходов и расходов
для каждого из действующих подразделений организации.

Операционный бюджет состоит из:

· Бюджета реализации

· Бюджет производства

· Бюджета производственных запасов

· Бюджета прямых затрат на материалы

· Бюджета общепроизводственных расходов

· Бюджета прямых затрат на оплату труда

· Бюджета коммерческих расходов

· Бюджета общехозяйственных расходов

· Бюджета прибылей и убытков.

Следующий этап – составление финансового бюджета – это план, в котором
отражаются предполагаемые источники финансовых средств и направления их
использования.

Финансовый бюджет состоит из:

· Инвестиционного бюджета

· Плана денежных потоков

· Прогнозный баланс.

Перейдем к рассмотрению принципов формирования основного бюджета. Первый
этап – планирование продаж.

Процесс тактического планирования начинается с определения объема
продаж. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется
на этом показателе. Даже незначительное отклонение запланированного
объема продаж от фактического может привести к серьезным отклонениям
основного бюджета от факта. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной
борьбе каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности
рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года.

Прогноз объема продаж – необходимый предварительный этап работы по
подготовке бюджета продаж. Прогноз объема продаж превращается в бюджет
продаж в том случае, если руководство считает, что прогнозируемый объем
продаж может быть достигнут. Прогноз объема продаж осуществляется на
основании анализа и обсуждения различных микро- и макроэкономических
факторов, в том числе описываемых статистическими данными. Во многих
случаях объем продаж ограничивается имеющимися производственными
мощностями.

Существуют несколько методов планирования объема продаж. Рассмотрим
метод индикаторов (регрессионный анализ). В основе этого метода лежит
предположение, что объем продаж можно представить в виде зависимости от
одного или нескольких (предпочтительнее одного) макроэкономического
фактора, или иного внешнего фактора, имеющего универсальный характер.

Следующий метод – метод исторического анализа. Если метод индикаторов
строится на сопоставлении изменений внешних данных и объема продаж, то
исторический анализ предполагает рассмотрение только одной величины –
объема продаж и динамического анализа этой величины.

После проведения анализа полученные результаты могут быть перенесены на
аналогичные объекты. Так, например, если в Свердловской области продажи
росли во второй год по отношению к первому на 10%, третий по отношению
ко второму на 20% и т.д., то и при организации сбыта в Челябинской
области рост объема продаж должен быть такой же.

Для корректного применения этого метода следует вводить некоторые
поправочные коэффициенты. Эти коэффициенты составляются при помощи
оценочных методов.

Метод экспертных оценок основан на способе принятия решений
структурированными группами, которые используют повторяемое управляемое
воздействие при помощи ранжирования или присвоения рейтингов для
получения представлений, сначала не фокусированных, а затем пере
фокусированных на предмет изучения.

Члены группы начинают исследовать предмет изучения самостоятельно. В
наиболее приемлемой форме применения этого метода небольшая группа
исследователей – участников составляет список вопросов для большой
группы респондентов. Большая группа респондентов отвечает на вопросы,
ответы на которые потом обрабатываются составителями для создания новой
версии опроса, который вновь предлагается для большой группы
респондентов. Результаты нового опроса вновь обрабатываются с целью
выработки следующего опроса и так далее. Процесс продолжается до тех
пор, пока на все вопросы в опроснике не будут получены положительные
ответы, т.е. можно будет утверждать, что идеи, выраженные в опроснике,
разделяются всеми респондентами. Результатом применения этого метода
является выработка точки зрения всей группы респондентов.

Метод экспертной оценки может с успехом применяться в различных
исследованиях. Наилучшие результаты этот метод показывает в случаях,
когда невозможно собрать всех участвующих оценщиков вместе для выработки
общей позиции и оценки эффективности. Этот метод обеспечивает
систематический подход, позволяющий учитывать различные, иногда
противоположные, точки зрения. Он повышает качество оценки, поскольку
учитываются все основные точки зрения, присутствующие в коллективе. К
недостаткам метода можно отнести его высокую стоимость, т.к. он основан
на итерациях опроса большой группы респондентов.

Лучший метод для применения на практике – это комбинация всех трех
методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки, и только
совместное использование всех методов позволит избежать значительной
погрешности результатов.

На прогноз объема продаж влияют следующие факторы:

· объем продаж предшествующих периодов

· производственные мощности

· зависимость продаж от общеэкономических показателей, уровня занятости,
цен, уровня личных доходов и т.д.

· относительная прибыльность продукции

· изучение рынка, рекламная компания

· ценовая политика, качество продукции

· конкуренция

· сезонные колебания

· долгосрочные тенденции продаж для различных товаров.

Бюджет продаж и его товарная структура, предопределяют уровень и общий
характер всей деятельности организации.

Бюджет продаж должен отражать месячный или квартальный объем продаж в
натуральных и стоимостных показателях.

Для прогноза денежных поступлений от продаж необходимо соблюдать
коэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть отгруженной
продукции будет оплачена в первый месяц (месяц отгрузки), во второй и
т.д. с учетом безнадежных долгов.

После планирования продаж происходит планирование коммерческих расходов.
В бюджете коммерческих расходов детализируются все предполагаемые
расходы, связанные со сбытом продукции и услуг в будущем периоде.
Некоторые расходы, такие, как комиссионные и транспортные затраты, могут
быть переменными, другие, например расходы на рекламу и заработная плата
старших контролеров, являются постоянными.

Расчет коммерческих расходов (реклама, комиссионные торговых агентов,
транспортные услуги) должен соотноситься с объемом продаж. Не следует
ожидать увеличения объема продаж, одновременно планируя уменьшение
мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Большинство затрат на сбыт продукции планируется в процентном отношении
к объему продаж, исключение могут составлять арендные платежи за
складские помещения. Величина планируемого процента зависит от
жизненного цикла продукции.

Коммерческие расходы могут группироваться по многим критериям, основными
из которых являются:

· типы продукции

· типы покупателей

· география сбыта.

Значительную часть коммерческих расходов составляют затраты на рекламу и
продвижение товаров на рынок; поэтому необходимо четко определить где,
когда и как должна быть проведена рекламная кампания и сколько потратить
на нее, чтобы достичь максимальной выгоды при минимальных затратах.

При составлении бюджета коммерческих расходов также необходимо выделять
затраты на упаковку, транспортировку, страхование, хранение,
складирование товаров.

Каждое подразделение предприятия отвечает за выполнение определенных
производственных операций, и, следовательно, за определенные
производственные затраты. Это означает, что каждый руководитель
подразделения должен иметь смету расходов, в рамках которой он должен
планировать свою деятельность.

Два основных подхода к составлению смет:

1. Статический – в нем, в основном, применяются постоянные затраты и,
соответственно постоянный объем производства.

2. Гибкий – затраты зависят от объема произведенной продукции.

picscalex116

Следующий этап в составлении основного бюджета – планирование
производства.

После установления планируемого объема продаж в натуральном выражении
можно определить количество единиц продукции или услуг, которые
необходимо произвести, чтобы обеспечить запланированные продажи и
необходимый уровень запасов.

На основе информации о желаемом уровне запасов готовой продукции и
количестве единиц продаж разрабатывается бюджет производства.

План производства – это план выпуска продукции в натуральных
показателях.

План производства учитывает производственные мощности, увеличение или
уменьшение запасов (бюджет производственных запасов), а также величину
внешних закупок.

Необходимый объем выпуска продукции определяется как предполагаемый
запас готовой продукции на конец периода плюс объем продаж за данный
период и минус запас готовой продукции на начало периода.

Затем происходит планирование производственных запасов. Бюджет
производственных запасов содержит информацию необходимую для подготовки
двух заключительных финансовых документов основного бюджета:

· прогноза отчета о прибылях и убытках – в части подготовки данных о
производственной себестоимости реализованной продукции

· прогноза балансового отчета – в части подготовки данных о состоянии
нормируемых оборотных средств (сырья, материалов и запасов готовой
продукции) на конец планируемого периода

· объем незавершенного производства определяется, исходя из
технологических особенностей изготовления продукции.

Плановые потребности закупки материалов и их использования могут быть
подготовлены как в одном документе, так и в отдельных самостоятельных
бюджетах. Многие предпочитают единый документ – бюджет прямых затрат на
материалы.

Все затраты подразделяются на прямые и косвенные; к прямым затратам
относятся, например, сырье и материалы, заработная плата основного
производственного персонала, большая часть общецеховых расходов.

Прямые затраты на сырье и материалы – это затраты на сырье и материалы,
из которых производится конечный продукт.

Бюджет прямых затрат на материалы составляется на основе
производственного бюджета и бюджета продаж.

В бюджете прямых затрат на материалы определяются сроки закупки и
количество сырья, материалов и полуфабрикатов, которое необходимо
приобрести для выполнения производственных планов. Использование
материалов определяется производственным бюджетом и предлагаемыми
изменениями в уровне материальных запасов. Умножая количество единиц
материалов на их оценочные закупочные цены, получают бюджет закупки
материалов.

Бюджет прямых затрат на материалы, как правило, составляется с учетом
сроков и порядка погашения кредиторской задолженности за материалы.

Прямые затраты на оплату труда – это затраты на заработную плату
основного производственного персонала, которые отражаются в бюджете
затрат на оплату труда.

Бюджет прямых затрат на оплату труда подготавливается, исходя из бюджета
производства, данных о производительности труда и ставок оплаты труда
основного производственного персонала.

В бюджете заработной платы основного производственного персонала
необходимо выделять две составные части:

· фиксированную часть оплаты труда

· сдельную часть оплаты труда.

Если к моменту составления бюджета накопилась значительная кредиторская
задолженность по выплате заработной платы, то необходимо предусмотреть
график ее погашения.

График погашения задолженности по заработной плате составляется по тому
же принципу, что и график погашения задолженности за материалы.

Бюджет общепроизводственных расходов представляет собой детализированный
план предполагаемых производственных затрат, отличных от прямых затрат
материалов и прямых затрат труда, которые должны быть понесены для
выполнения производственного плана в будущем периоде.

Этот бюджет имеет две цели:

· Интегрировать все бюджеты общепроизводственных расходов, разработанные
менеджерами по производству и его обслуживанию;

· Аккумулируя эту информацию, предоставить данные для вычисления
нормативов этих расходов на предстоящий учетный период.

Общепроизводственные расходы включают в себя постоянную и переменную
части. Постоянная часть планируется, исходя из потребностей
производства, переменная часть – как норматив, например, от трудозатрат
основных производственных рабочих.

Бюджет общих и административных расходов представляет собой
детализированный план текущих операционных расходов, отличных от
расходов, непосредственно связанных с производством и сбытом, но
необходимых для поддержания деятельности в целом в будущем периоде.
Разработка такого бюджета нужна для обеспечения информации к подготовке
бюджета наличных средств, а также для целей контроля этих расходов.
Большую часть элементов этого бюджета составляют постоянные затраты,
переменная часть затрат, если она и присутствует, планируется как
процент (например, от объема продаж).

На основе подготовленных периодических бюджетов можно начать
разрабатывать прогноз себестоимости реализованной продукции согласно
данным бюджетов использования материалов, трудовых затрат и
общепроизводственных расходов (прогноз о прибылях и убытках). Информация
о доходах берется из бюджета продаж. Используя данные об ожидаемых
доходах и себестоимости реализованной продукции, и добавив информацию из
бюджетов коммерческих, общих и административных расходов, можно
подготовить прогнозный отчет о прибылях и убытках.

Отчет о прибылях и убытках – первый из документов основного бюджета,
показывающий, какой доход заработала компания за отчетный период и какие
затраты были понесены.

Движение денежных средств – один из наиболее важных аспектов
операционного цикла организации. Бюджет денежных средств разрабатывают
после того, как все периодические бюджеты и прогнозный отчет о прибылях
и убытках уже завершены.

Бюджет денежных средств (прогноз денежных потоков) представляет собой
план поступления денежных средств и платежей на будущий период. В нем
суммированы все потоки средств как результат планируемых операций на
всех фазах формирования общего бюджета. В целом эта смета (бюджет)
показывает ожидаемое конечное сальдо на счете денежных средств и
финансовое положение для каждого месяца, для которого ее разрабатывают.

Таким образом, могут быть запланированы периоды наибольшего и
наименьшего наличия денежных средств. Очень большое сальдо на счете
денежных средств означает, что средства не были использованы с наиболее
возможной эффективностью. Низкий уровень может указывать на то, что
организация не в состоянии расплатиться по своим текущим обязательствам.
Вот почему необходимо тщательно планирование денежных средств.

Поступления от основной деятельности рассчитываются с учетом изменений в
дебиторской задолженности, расходы – с учетом изменений в кредиторской
задолженности.

При прогнозе движения денежных средств прямым методом из суммы всех
затрат исключается амортизация.

Отдельно рассчитываются доходы и расходы от финансовой и инвестиционной
деятельности. Определение направлений капитальных вложений и получение
инвестиционных ресурсов для них является комплексной задачей всего
управленческого учета. Проблема состоит в том, чтобы решить, какие
долгосрочные активы приобрести или построить на основе выбранного
критерия, что связано с определением рентабельности инвестиций.
Информация, касающаяся долгосрочных капиталовложений, влияет на бюджет
наличности, затрагивая вопросы выплаты процентов за кредиты, прогнозный
отчет о прибылях и убытках, прогнозный бухгалтерский баланс, изменяя
сальдо на счетах основных средств и других долгосрочных активов.
Следовательно, все решения по капитальным расходам должны планироваться
и включаться в общий бюджет.

Последним шагом в процессе подготовки основного бюджета является
разработка прогноза финансового положения или прогнозного бухгалтерского
баланса для организации в целом.

Именно на этом этапе руководство должно решить, принять предлагаемый
общий бюджет или изменить планы и пересмотреть отдельные его части.

Для прогноза баланса используется величина нормируемых оборотных активов
(сырья и материалов, незавершенного производства и готовой продукции) и
величина дебиторской задолженности, которые рассчитываются при
подготовке соответствующих бюджетов.

Инвестиционные проекты служат основой для прогноза стоимости основных
средств.

Пассивная часть баланса формируется, исходя из предполагаемой
оборачиваемости кредиторской задолженности и прочих текущих пассивов.

В первом приближении никаких изменений в постоянном капитале (кредиты
банков плюс собственный капитал) не планируется.

После подготовки бюджета денежных средств, уже зная прогнозное сальдо
начальных средств и определив чистый доход и сумму капитальных вложений,
можно подготовить прогнозный бухгалтерский баланс, который является
конечным продуктом всего процесса составления бюджета.

Расхождение в прогнозах активной и пассивной частей баланса дает
представление о нехватке (избытке) финансирования. Решение о способе
финансирования принимается на основании дополнительного анализа.

Изменение структуры баланса сказывается на потоке денежных средств.

1.1.5.Система бюджетирования производственного предприятия

Бюджетное планирование – одна из важнейших функций управления любого
предприятия, в том числе и производственного.

Так система финансового планирования производственного предприятия может
представлять собой систему составления и контроля за исполнением
финансовых планов – бюджетов. Цель оптимизации порядка бюджетирования –
обеспечение стабильного финансово-экономического развития предприятия
на основе прогнозирования и контроля уровня дебиторской и кредиторской
задолженности, рентабельности производства и реализации производства и
реализации производимой продукции и прибыли предприятия.

На предприятии составляются следующие виды финансового плана (бюджета):

– финансовый бюджет

– бюджет прибылей и убытков.

По периоду действия бюджеты делятся на :

– месячные

– квартальные

– годовые.

Бюджет прибылей и убытков составляется планово-экономической службой
фирмы на основе бюджета затрат и продаж предприятия с разделением затрат
фирмы по подразделениям и направлениям.

Финансовый план (бюджет) предприятия составляется финансовой службой
на основе потребностей служб фирмы в финансовых ресурсах с разделением
выплат предприятия по подразделениям и направлениям. После получения
бюджетов от каждого подразделения формируется предложение по
корректировке общей суммы бюджетов.

Анализ фактического исполнения бюджетов необходимо проводить ежедневно,
а также по окончании каждого месяца и года.

При выявлении по результатам анализа фактического исполнения бюджетов
отклонений, превышающих 5 % общей величины статей бюджета, создается
рабочая группа, осуществляющая анализ исполнения бюджета, выявляется
причина отклонения и разрабатываются рекомендации по устранению
отклонений.

Очевидно, что полноценное функционирование системы бюджетного
планирования тесно увязано с оптимизацией информационных потоков на
предприятии, а следовательно, с автоматизацией финансово-хозяйственной
деятельности предприятия с использованием современных информационных
технологий.

В настоящее время на большинстве предприятий основной период
планирования и учета – это месяц. Однако современные условия
хозяйствования диктуют необходимость получения значительно более
оперативной информации, которая позволит принимать своевременные решения
по оптимизации финансовых и материальных потоков на предприятии.

Для того, чтобы контролировать выполнение плана, собирать затраты и
сводить баланс каждый день, требуется принципиально новый уровень
автоматизации учета и планирования. Автоматизированный сбор
аналитической информации поможет избежать искажений, ошибок и
злоупотреблений.

В рамках постановки системы бюджетного планирования необходимо решать
задачу автоматизации в масштабе предприятия, а не отдельных служб.
Трудоемкость обработки детализированной информации по центрам затрат
огромна, вручную ее обработать сложно; для экономистов цехов, филиалов,
складов, магазинов работа в системе бюджетного планирования – это
большая дополнительная нагрузка даже в том случае, если сбор плановой и
фактической информации происходит раз в месяц. Если принять решение о
сборе информации раз в неделю, то подразделения физически не успеют
обработать и предоставить всю информацию в планово-экономическую службу,
которая в свою очередь не успеет свести данные по предприятию. Поэтому
работу в системе бюджетного планирования не менее целесообразно
автоматизировать, чем бухгалтерскую.

Подводя итог, необходимо еще раз отметить, что в условиях нестабильности
внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность
работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного
планирования. Финансовое планирование приобретает в современных условиях
первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Бюджетирование
на сегодняшний день является его неотъемлемым элементом. Использование
бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения
финансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом
разрезах. Практически бюджет компании – это финансовый план,
запланированное будущее финансовое состояние предприятия. Целью такого
планирования является достижение наилучших финансовых результатов,
взаимоувязывание параметров развития компании с наличными ресурсами,
обеспечение способности компании своевременно отвечать по своим
обязательствам (перед государством, персоналом, партнерами). Однако
единого подхода к организации процесса бюджетирования на предприятиях не
существует. Технология формирования бюджетов будет у каждой компании
своя, как и проблемы с которыми ей предстоит столкнуться при внедрении
методов бюджетирования.

1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельности предприятия

1.2.1. Реклама. Определение и виды

Целью работы коммерческой фирмы является получение прибыли. Любое
управленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого
товара, или решение о назначении цены на реализуемый товар, или решение
о подаче рекламы в газету и т.д.) будет влиять на прибыль в большую или
меньшую сторону. Эти решения являются оптимизационными, то есть всегда
существует лучшее решение из ряда возможных. Представим себе, что все
управленческие решения принимаются наилучшим образом. То есть, все
параметры, на которые может влиять фирма, являются оптимальными. Тогда
фирма будет получать максимальную прибыль (больше получить при данных
условиях невозможно). Но как определить, насколько управленческие
решения, принимаемые работниками фирмы, оптимальны? Существует ряд
методов, способных в какой-то мере приблизиться к ответу на этот вопрос.
Данная же работа предлагает методику, позволяющую определить, как и
сколько тратить на рекламу.

Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением
рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с
неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается
фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся
на рекламном рынке. В отличие от подавляющего большинства методик
проведения рекламных кампаний, ориентированных в основном на крупные
фирмы, данная методика одинаково пригодна как для больших, так и для
малых фирм (в том числе для предпринимателей). В то же время это требует
определенных расходов по отслеживанию эффективности рекламы в различных
СМИ (средствах массовой информации).

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует
привлечения и использования рекламы. ПО мере развития товарного
производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой
потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товару, услугам,
тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования. Реклама – одно из основных средств
стимулирования. Также к таким средствам можно отнести стимулирование
сбыта и пропаганду. Реклама, т. е. использование продавцом платных
средств распространения информации для проведения увещевательных
сведении о товарах, услугах или организациях, – мощное средство
стимулирования.

Реклама, понятие которой определено выше является частью системы
маркетинговых коммуникаций, в которую помимо рекламы входят также паблик
рилейшенс (связи с общественностью, PR), директ-маркетинг (прямой
марктеинг), стимулирование сбыта (сейлз-промоушн). В современной
практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по
продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций ( от англ.
) относя т прямую рекламу, к группе BTL-акции обычно относят мероприятия
по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги,
конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п. Необходимо
отметить, что между рекламой и остальными средствами маркетинговой
коммуникации существует неразрывная связь. Поэтому, а также так как в
данной работе мы рассматриваем бюджетирование рекламной деятельности, а
в рекламный бюджет включаются затраты на проведение мероприятий,
относящихся ко всем элементам системы маркетинговых коммуникаций, то под
рекламой в нашей работе мы понимаем систему, все многообразие
маркетинговых коммуникаций.

Реклама выступает во множестве разновидностей – реклама в различных СМИ
– на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама, реклама на
транспорте, промо-акции,

К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную,
манипулирования и комплементарную.

Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы
продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.

Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с
процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые
являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к
собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования.

Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания
используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное
воздействие, как правило, не может достичь поставленных целей
маркетинга.

Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в
сравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий.

Основными нормативными документами, регламентирующими рекламную
деятельность в России являются: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят
Государственной Думой 14 июня 1995 г. (в ред. Федеральных законов от
18.06.2001 N 76-ФЗ, от 14.12.2001 N 162-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ);
Письмо Минфина РФ от 15 января 2002 г. N 04-02-06/2/3, в котором
утверждены действующие в настоящее время нормативы предельных расходов
на рекламу, относимых на себестоимость продукции, работ, услуг; ст. 264
Налогового кодекса РФ.

1.2.2. Роль рекламного бюджета в деятельности предприятия

Управление рекламой заключается в основном в постановке
целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей,
в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным
орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный
бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность – обзор
проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий
– сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более
точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному
распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее
определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее
количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых
ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при
принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат
– в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика
точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли,
распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то
простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и
выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает
требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого
компании, объясняется и тем, что реклама – это лишь один из многих
факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно
выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и
услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах
наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка,
свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные
качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и
т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в
двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов
на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на
продажах, чем изменение количества рекламы.

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты
ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода.
Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет
необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на
рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать
очевидно неразумных трат.

1.2.3. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо
учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе
маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара,
5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые
ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа
«при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в
действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны,
постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать
в совокупности.

Рассмотрим первый фактор – объем и размер рынка. Объем бюджета
определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо
охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков
обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных
рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить
границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно
небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с
новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее
всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.
Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой
территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка
обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных
сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать
дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На
меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более
дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися
меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно
есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на
тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной
избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с
минимальным бесполезным охватом.

Следующий фактор – роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее
роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и
размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления
производители конкурирующих между собой марок – независимо от того,
продаются эти марки методом самообслуживания или нет, – считают
необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая
осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как
покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной
запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При
маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей
гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет
вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.
В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения,
как концерны , «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы.
Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований
ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления.
Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости
престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они
обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам
или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на
размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую
необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных
как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки
образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным
торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на
стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Перейдем к рассмотрению третьего фактора – этапа жизненного цикла
товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью
конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года.
Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и
налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных
затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или
превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания
доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной
из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2)
стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания
плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного
расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший
отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более
высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся
рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия
удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять
примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия
пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение
ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения
ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Не менее важен четвертый фактор – дифференциация товара. Когда товар
обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно
распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как
правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.
Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное
обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое
четко воспринимается, которому верят и на основании которого
предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения
обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в
целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих
марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на
создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде
образа марки.

Следующий фактор – размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера
прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от
друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта невелик
– рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров
рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с
лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары,
поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят
дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с
этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит
больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой
прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике
встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в
глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в
свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное
движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости
от уровня цен и конкуренции.

Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размер рекламного
бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме
затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно
взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей
вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат
на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного
внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли
слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся
предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом
случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный
уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной
категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень
затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного
определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет
конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует
упускать из виду.

Наконец, факто последний – как финансовые ресурсы. Наиболее очевидным
ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов
финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок
во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим
фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или
первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут
начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере
роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо
соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

1.2.4. Методы расчета рекламного бюджета

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или
поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества
денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на
определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой
стороны, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее
эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального
анализа.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым
приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои
достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его
невысокая надежность, для повышения точности часто требуется
дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг.
Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими
элементами маркетинга. Существующая проблема особенно актуальна для
России. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и
новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и
экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности
определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях
России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за
нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь
приходят традиционные методы.

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов
расчета рекламного бюджета.

1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос – по каким
СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет.
То есть априори считается, что главное – это “сколько” потратить, а не
каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к
нескольким основным:

1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины
оборота фирмы.

2. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов
рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

3. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств,
оставшихся после распределения на все остальные нужды.

4. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия
оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее о каждом из перечисленных методов.

1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины
оборота фирмы.

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух
предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных
затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в
данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований
определяется объемом сбыта, а не наоборот.

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы
пропорционально рекламным вливаниям.

Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к
объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально
существующего на данный момент оборота:

EA = k* S0 ,

где EA – рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k – сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на
рекламу относительно объема продаж;

S0 – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на
рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%.
Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл.

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота.
В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного
бюджета, что называется “от балды”.

2. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных
бюджетов фирм-конкурентов – метод конкурентного паритета.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих
затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из
них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой
коллективную мудрость отрасли . Второй гласит, что поддержание
конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере
стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы.
Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то ,
сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах
по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей
шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной
потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет;
реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на
рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от
рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш
ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю
рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции,
то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому
что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу
нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к
неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости
между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не
будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена
конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на
рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных
методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга
трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

К таким методам можно отнести метод оценки рекламного бюджета с учетом
практики конкурирующих фирм.

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между
объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов: .

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую
нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные
фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая – 100
тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного
бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной
фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд
ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для
оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для
успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше
расчетной величины.

Также можно выделить метод долевого участия на рынке.
Этот метод основан на определении доли рынка, которую рассчитывает
занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать
величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно
оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или
услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару
является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить
эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно
правильно оценить величину доли рынка, которую рассчитывает занять
данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько
величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод
не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма
сомнительна.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина
рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после
использования на все остальные нужды. Определяется краткосрочными
финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных
затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и
задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных
задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда
деньги есть, они расходуются.

Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит
рекламную политику до уровня “падчерицы”, причем абсолютно
несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других
вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже
этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты
на рекламу должны наравне с другими затратами.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую
они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров
бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В
результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что
затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Также существуют следующие способы: метод формирования бюджета на основе
его объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируется
относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями
(«от факта»).

Затем исследователи выделяют метод определения объема рекламного бюджета
с учетом целей и задач.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях,
которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом
реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач
рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения
продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в
формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;
какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы
рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция
потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и
тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных
целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет.
Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы
можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Этот метод формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

Ea = p * n0* S/ Smax ,

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата
целевой аудитории;

S – желаемый уровень объема продаж;

Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой
аудитории).

Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма
ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей
необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что
потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц, что в свою очередь потребует
15 тыс. долл. рекламного бюджета.

Рассмотрим еще одну разновидность рассматриваемого метода – «модель
Юла».

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

Ea = p * n0* 1/ (k0 * k) * N/ Nmax ,

где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для предыдущего метода
;

Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной
фирмы;

k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к
количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной
фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N / k – это количество клиентов, попробовавших
товар данной фирмы, а N / (k * k0 ) – это количество потенциальных
клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из
50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой
марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам
маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших
сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою
очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы
(k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть
охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100%
потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда
для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица
рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет
рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична предыдущему методу за тем лишь
исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина
количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами)
является достаточно оправданным.

В методы определения размера бюджета исходя из целей и задач можно
выделить еще две модели: «модель Видаля-Вольфа» и «модель ADBUDG»,
однако в связи с тем, что эти модели очень схожи с описанными выше, а
также сравнительно редко применяются на практике, мы не будем подробно
рассматривать их в нашей работе.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного
бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от
величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер, либо
нелинейный характер. В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х
коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между
собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих
коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости
S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а
во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов.
Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA),
тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так,
например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для
достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на
рекламу 15 тыс. долл. Для метода «модель Юла» точно так же можно было бы
непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков
потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов
ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили
величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или
желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого
оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена
(тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена
(тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы
рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного
бюджета).

4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на
рекламу. К этим методам относится, прежде всего, «модель
Данахера-Руста».

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины
рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы
к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно
слегка приподнять шляпу.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в
относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на
рекламу следующим образом:

f = 1 – (EA0 / EA) ,

где f – значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

EA – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

EA0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу,
при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что
затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют
экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается
при бесконечной величине затрат на рекламу (EA ).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем
не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет
экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории
и затрат на рекламу.

Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и
затрат на рекламу:

F = f/ EA = 1/ EA – (EA0 / EAІ) .

Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA,
получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение
в выражение , получим максимальное значение отношения величин охвата
целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата
целевой аудитории fopt=0.5 (50%).

Поскольку в формуле присутствует только один коэффициент (EA0), для его
определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA).
Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25
тыс. долл. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из
формулы нетрудно найти величину коэффициента EA0: =3. Соответственно
оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс.
долл.

Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5
тыс. долл. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16), а при
затратах 25 тыс. долл. (EA2=25) – 88% (f2=0.88). Подставив эти значения,
получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Затем находится
оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt=8.34 тыс. долл.
Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу
используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs
(Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку
между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается
достаточно однозначное соответствие.

Теперь необходимо отметить, что функция f(EA), аппроксимирующая
зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного
бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно
аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле f = 1 при EA .
Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы
уравнений. Значение же EAopt в данном случае нельзя найти аналитически,
что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же
значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. долл. для данного
вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории
составит при этом f=0.46 (46%).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том,
что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения
величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это
отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

r = I/ EA,

где I – прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих
затрат.

Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности
рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения
охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации
рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о
величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может
служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.

Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб.,
а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб.
Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб.,
а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит
500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4
(40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе
Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на
самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь
маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую
тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи
рублей составит величину меньшую 0.3 (D Ia. То
есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше
прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения
средств EA. Разделив последнее неравенство на величину затрат EA,
получим:

rA > ra (3),

где rA – рентабельность вложения средств величиной EA в рекламу за
период времени T;

ra – рентабельность альтернативного вложения средств величиной EA за
период времени T.

Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от
альтернативного вложения происходят за период времени T. Предположим
теперь, что отдача по рекламе происходит за период времени 2*T, а отдача
от альтернативного вложения происходит за период времени T. Тогда
прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая
получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA с учетом
двойной их прокрутки. Выражение (3) преобразуется при этом таким
образом:

rA > ra2 (4).

Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативного
вложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4)
соответственно преобразуется:

rA T/TA > ra T/Ta (5),

где TA – период времени от момента оплаты рекламы до момента, когда
действие рекламы прекращается;

Ta – период времени оборота альтернативного вложения средств.

Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в
рекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть –
рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду
времени. Можно упростить выражение (5), приведя величины рентабельностей
к периоду времени отдачи по рекламе:

rA > ra TA/Ta (6).

Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений
в рекламу за период времени отдачи по рекламе TA, а правая часть –
рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду
времени.

Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:

– величиной рентабельности вложений в рекламу;

– величиной рентабельности альтернативного вложения средств;

– соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента,
когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота
альтернативного вложения средств.

Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведенная
формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из
приведенных параметров на результат.

Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ
величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они
будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ)
подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для
некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной.
Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких
СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет
максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного
бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу
составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно
просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись
по выражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ОАО КОНЦЕРН
«КАЛИНА»

В данной главе в рамках совершенствования системы рекламного
бюджетирования на примере марки «32» будет рассмотрен принцип рекламного
бюджетирования, а также будут проанализированы перспективы развития
рекламного бюджетирования на Концерне «Калина».

Средства по уходу за полостью рта являются одним из основных направлений
деятельности Концерна “Калина” и на сегодняшний момент сюда относятся
зубные пасты и ополаскиватели. Концерн “Калина” предлагает своим
потребителям разнообразные зубные пасты, начиная от специально
разработанных паст для детских зубов, таких как “Дракоша”, “Я сам”, до
специализированных средств для эффективного лечения и профилактики
заболеваний пародонта “Лесной бальзам”.

Одним из наших наиболее успешных продуктов, пользующихся заслуженной
любовью потребителей, является новое поколение зубных паст “32”.
Отличительной особенностью данных паст является рецептура, полностью
основанная на диоксиде кремния – более мягком абразивном материале, чем
карбонат кальция (мел), используемый большинством наших конкурентов. Еще
одно наше преимущество – это использование в пастах активной фтористой
системы, состоящей из двух соединений фтора, что обеспечивает более
эффективную защиту от кариеса по сравнению с каким-либо одним его
соединением.

Концерн “Калина” является лидером по доле рынка – доля рынка зубных
паст производства Концерна в натуральном выражении составляет более
20%, для рынка зубной пасты «32» в натуральном выражении – 7,2%.
Источник – аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь – февраль
2002 года.

Среди особенностей российского рынка можно выделить, прежде всего то,
что за последние годы явно выросло “брендовое” потребление. По данным
исследовательской компании “Gallup”, растет число людей, при выборе
пасты, ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из
знакомых марок. Также растет число людей, ориентирующихся при выборе
зубной пасты уже в большей степени на качество, а не на цену.

Данная тенденция связана с постепенным ростом доходов и улучшением
уровня жизни населения. Люди хотят получать качественную продукцию, даже
если стоить она будет несколько дороже. Постоянно работая над качеством
своей продукции, мы создаем имя. Мы бы хотели и постоянно стремимся к
тому, чтобы все больше людей могли бы с гордостью сказать, что они
пользуются зубной пастой “32” или “Лесной бальзам”.

На современном российском рынке зубных паст сложилось следующее
деление: около 55% в натуральном измерении занимают пасты российских
производителей. Доля зарубежных производителей составляет порядка 45%.
Из них на долю мировых лидеров (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble,
GlaxoSmithKline) приходится 18%.

Концерн «Калина» использует различные способы продвижения нашей
продукции.

В первую очередь, это реклама на телевидении, направленная на увеличение
уровня знания наших марок, это реклама в прессе, позволяющая более
подробно описать свойства продукта и формирующая доверие к марке, это
наружная реклама, направленная на повышение узнаваемости упаковки, это
различного рода POS материалы, призванные стимулировать покупателя
непосредственно в местах продаж.

Ассортимент продукции по уходу за полостью рта практически не
отличается от европейского. Безусловно, что на нашем рынке присутствуют
далеко не все европейские производители, однако общие тенденции одни и
те же

Если говорит о перспективах рынках, то это в первую очередь рост емкости
рынка в натуральном и стоимостном измерении. С ростом благосостояния
населения и повышением потребительской культуры, должно произойти и
увеличение частоты использования средств по уходу за полостью рта и
ориентация покупателей на более качественные продукты. Если говорить о
новых возможностях, то в России еще абсолютно не развиты такие категории
как ополаскиватели для полости рта, для европейца или американца,
ставшие уже неотъемлемой частью нормальной гигиены полости рта.

На примере бюджета марки «32» мы рассмотрим процесс составления
рекламного бюджета.

Прежде всего, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на величину
рекламного бюджета, описанные в параграфе 1.2.3. Фактор первый – объем и
размеры рынка. Объем рынка зубных паст в России по общим оценкам
составляет: в натуральном измерении 88266 тыс.шт, в денежном – 31888
тыс.долл. Увеличение доли рынка марки «32» возможно, во-первых, за счет
особенностей российского рынка, перечисленных выше, а также за счет
некоторых марок-конкурентов. Это марки: Aquarelle, Dental Dream,
Pepsodent, Silka, по которым в последние периоды наблюдаются тенденции
уменьшения рекламного давления, отрицательная динамика доли рынка и
дистрибуции.

Целевую аудиторию зубной пасты «32» можно определить как «мужчины,
женщины 18-30 лет с доходом средним и выше среднего», т.е. достаточно
широкая, в общенациональном масштабе аудитория.

Вторым фактором, влияющим на размер бюджета является роль рекламы в
комплексе маркетинга. Как на российском, так и на западном рынке роль
рекламы как в косметической отрасли в целом, так и в товарной группе
«зубные пасты» является достаточно значительной, при этом наибольшее
количество рекламы размещается на телевидении, прямым следствием чего
являются большие размеры рекламных бюджетов.

Зубная паста «32» была выведена на рынок в 2000г, сейчас она находится
на этапе роста После успешного вывода марки на, т.е. после достижения
или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта,
завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., концерн пользуется
стратегией дальнейшего роста. Выбранная стратегия требует значительного
расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший
отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более
высокую долю рынка.

Следующий фактор – дифференциация товара. В связи с
перепозиционированием марки в 2002 году часть средств необходимо
потратить именно на донесение нового позиционирования марки до
потребителя и укрепления его. Это может быть достигнуто за счет частого
повторения рекламы, причем рекламный материал должен отличаться от
распространяемого ранее, соответственно, увеличатся затраты на
производство по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, при
отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете
должны быть предусмотрены средства на создание перспективной
долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Фактор пятый – показатели размера прибыли на единицу товара и показатели
объема сбыта, которые неотделимы друг от друга. В нашем случае
небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с
лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

На затратах конкурентов более подробно мы остановимся ниже, а что
касается финансовых ресурсов кампании, то при сегодняшнем положении
компании на рынке этот фактор не является самым решающим при определении
размера рекламного бюджета, хотя, конечно, ресурсы не могут
использоваться в неограниченном объеме.

Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из
постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах
распространения информации, а также из последующей оценки результатов
рекламной программы. Исходя из целей и задач нашей работы более подробно
мы остановимся именно на второй ступени этого процесса, хотя следует
отметить, что все пять ступеней тесно связаны друг с другом.

Исходя из настоящего состояния рынка, руководством компании была
принята стратегия развития марки с целью увеличения доли рынка в
стоимостном измерении до 14%, т.е. в два раза, до конца 2003 г.
Способами достижения данной цели являются наряду с четким
дифференцированным позиционированием, увеличение рекламной поддержки
марки «32», а также дополнительно: выпуск новых видов пасты, улучшение
качества продукции, повышение цен, переоформление упаковки. Для
определения размера рекламного бюджета мы будем использовать метод целей
и задач и метод конкурентного паритета, как наиболее эффективные,
проанализированные в параграфе 1.2.4. данной работы.

Основными средством рекламы зубных паст на российском рынке является
реклама на телевидении. На Рисунке 7 представлены размеры затрат
(количество набранных рейтингов) на телевизионную рекламу в категории
«зубные пасты» в 2000 и 2001г.
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Рисунок 7. Затраты на телерекламу (GRP) основных
марок в категории «зубные пасты» 2000, 2001г.

Показатели медиа-бюджета (стоимости размещения рекламы на телевидении)
категории за 2000-2001г. приведены в Таблице 5.

Таблица 5.

Совокупный размер медиа-бюджета в категории «зубные пасты» в 2000,
2001г.

200020012001/2000Совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам
прайс-листа), 2000 – 2001$78 871 970$104 665 7721,33Количество набранных
GRP в категории, 2000 – 200132 372,3736 725,781,13

В приведенной таблице мы видим размер совокупного медиа-бюджета (с
использованием цен, указанных в прайс-листах каналов), количество
набранных GRP. С использованием динамики изменения количества рейтингов,
медиа-инфляции были рассчитаны прогнозы затрат по категории в 2002 и
2003г.

Таблица 6.

Прогноз размера совокупного рекламного бюджета в категории в 2002, 2003
г.

20022003Прогноз медиа-инфляции, % к предыдущему
году65%75%Прогнозируемый совокупный рекламный бюджет в категории (по
расценкам прайс-листа), 2002 – 2003$163 200 105$250 042
961Прогнозируемое количество набранных GRP в категории, 2002 – 200338
56239 719

Основываясь на полученных данных, а также исходя из динамики изменения
доли рынка от прироста затрат на рекламу в целом по категории «зубные
пасты» мы можем рассчитать стоимость достижения поставленной перед нами
цели. Причем для определения суммы будущих затрат необходимо
использовать показатели GRP, а не указанных размеров медиа-бюджетов.
Причиной этого является то, что при существующей системе ценообразования
на рынке рекламы фактическая стоимость размещения значительно меньше
стоимости, рассчитанной по официальным ценам размещения, указанных в
прайс-листах каналов. Количество рейтингов, которые необходимо набрать
со второго полугодия 2002г. до конца 2003 г. – 7290. Соответственно,
сумма, размещения (произведение количества рейтингов на среднюю
стоимость одного рейтинга с учетом медиа-инфляции) составляет 2162400
долл. в 2002 году и 5206080 долл. в 2003 году, т.е. итого 7368480 долл.

Как уже указывалось в предыдущих главах, не существует способа
определения размера рекламного бюджета, который можно было бы считать
абсолютно точным. Кроме того, при расчете мы использовали статистические
данные, которые могут отличаться от фактических в большей или меньшей
степени, а также не могли с абсолютной точностью спрогнозировать
медиа-инфляцию, и предсказать поведение конкурентов. Все это
свидетельствует о том, что указанная выше сумма бюджета является
идеальной, но не оптимальной. Для повышения эффективности затрат
необходимо рассмотреть возможности дополнительного размещения других,
абсолютно менее дорогих видов рекламы, например, размещение на
региональном телевидении, проведение различных промо-акций,
ПОС-материалы. Необходимо учесть также затраты на производство рекламных
роликов. Так как расчеты указанных дополнительных видов размещения
основываются на опыте и размере средних цен и занимают достаточно
большой объем, в данной работе мы не будем представлять весь процесс
точного расчета, а предложим только итоговые результаты.

Для распределения рекламного бюджета по месяцам составим план рекламных
мероприятий с учетом распределения затрат по месяцам, см. Приложение 4.
Следующим шагом будет равномерное распределение регулярно повторяющихся
затрат по месяцам, в результате чего будет составлен бюджет марки «32»
на 18 месяцев, представленный в Приложении 5. Общая сумма затрат
составит 7730 тыс. долл. Так как нашей задачей в данной работе не
является рассмотрение и совершенствование всей системы бюджетирования
предприятия, мы не рассматриваем следующий этап процесса бюджетирования
– корректировку рекламного бюджета в соответствии с общим бюджетом
компании.

Воспользуемся методами оценки эффективности, описанными в предыдущей
главе и проверим, будут ли, в соответствии с планами, данные вложения
эффективны. В соответствии с бюджетом продаж, товарооборот по марке
«32» увеличится по сравнению с аналогичным периодом до рекламной
кампании на 132% в натуральном выражении и на 176% – в стоимостном, и
составит 42887 тыс. долл., а размер прибыли составит 3092 тыс.долл.
Исходя из этих данных рассчитаем рентабельность рекламной кампании:

3092 *100 / 7730 = 40% . Рентабельность рекламы – 40%, что является
высоким показателем.

Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя из
медиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки «32» за 18 месяцев
составит 5500 тыс. долл. или 5620 GRP, что составляет 9,4% от
медиа-затрат в категории за тот же период. При этом доля рынка пасты
«32» должна составить 14%. Коэффициент сравнительной эффективности будет
меньше единицы, соответственно, эффективность рекламных затрат марки
«32» выше, чем в среднем по данному рынку.

Используя подход «инвестиции и результат», мы получим, что увеличение
инвестиций коммуникаций в 2,12 раза приведет к увеличению доли рынка в
1,97 раза, увеличению объема продаж в 2,76 раза. Эти данные
свидетельствуют, что планируемая рекламная кампания, а соответственно, и
затраты на нее будут эффективны.

Применив на практике систему бюджетирования рекламной деятельности, на
примере марки «32» мы составили бюджет рекламной кампании на 18 месяцев
с использованием описанные выше способов определения размеров бюджета,
оценки эффективности и общих принципов бюджетирования. Далее мы
перейдем к рассмотрению перспектив развития рекламного бюджетирования на
ОАО Концерн «Калина».

Говоря о перспективах развития рекламного бюджетирования, следует
отметить, что они, прежде всего, зависят от развития и совершенствования
рекламной деятельности предприятия, что, в свою очередь, неразрывно
связано с развитием самой компании. Анализ положения концерна на рынке
свидетельствует о его несомненном росте, однако при тенденциях развития
рынка в целом удержать лидирующие позиции становится не так просто. И
способом сохранения лидерства на рынке являются не только увеличение
качества продукции, увеличение оборотного капитала кампании, но и
повышение эффективности его управления. Эти же требования относятся и к
рекламной деятельности предприятия. Безусловно, общие затраты на рекламу
продукции концерна будут расти, причем, исходя из динамики развития
рынка и принятых стратегий продвижения продукции в ближайшие периоды они
могут увеличиться в два-три раза. Но с увеличением затрат на рекламу
увеличатся и требования к ее качеству и эффективности. Таким образом,
при планировании будущих рекламных затрат необходимо более точно
просчитывать как величину рекламного бюджета, так и планируемую отдачу
от рекламы, усилить контроль и оперативно и точно проводить оценку
рекламных кампаний по факту из завершения с целью внесения корректив при
дальнейшем размещении рекламы. В связи с значительным увеличением
стоимости основного вида рекламы – рекламы на телевидении необходимо
снижать затраты за счет размещения других видов рекламы, планируя
кампании с более точной нацеленностью по регионам, например,
использовать размещение на региональном телевидении и в региональной
прессе, использовать наружную рекламу и альтернативные способы
продвижении продукции.

Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности может
быть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное
“попадание в цель” и более точную подготовку к действиям по проведению
рекламной кампании. Зачастую экономия на размещении и изготовлении
рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на
подготовительном этапе.

Дополнительно можно выделить также следующие меры для снижения затрат на
рекламу при сохранении уровня ее эффективности: использование средств PR
для распространения информации о товаре или услуге. Распространение
информации по не-рекламным каналам – то есть создание информационных
поводов, которые привлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников
фирмы в неформальной обстановке позволяет сэкономит на размещении
традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания
потенциального потребителя на самых важных темах. Простая система
мотивации в части ” рекламный ход”. Небольшой объем рекламы не стоит
тратить на создание “разнообразных впечатлений”. Ничто не должно
отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях
стоит учитывать мотивы и стиль именно “центральной части” целевой
аудитории. Необходимо использовать действительно хороший “креатив”
Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное
сообщение усилит воздействие. Креативную часть разработки необходимо
тестировать для того, чтобы выбрать действительно впечатляющее решение.
Не стоит использовать “среднего качества” креатив. Следующая мера –
гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем,
какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы. Стоит
планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения
информации, рассчитанную на долгий срок. Это позволяет накапливать и
суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и
непоследовательных информационных посланий для публики. Сильные
противоречивые элементы возбуждают чувства публики, но быстро
забываются. Более точное выяснение целевой аудитории ( нет
необходимости охвата “на всякий случай” аудитории, которая не относится
к “центральной” части целевой группы) Для сравнения – , “широкий охват”
– часто планируется при больших рекламных бюджетах. Вычисление целевой
аудитории дает существенную экономию на СМИ. Использование
экспертных методов оценки аудитории (например, метод “качественных”
интервью, анализ данных продавцов). Не стоит проводить объемные
исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить
более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом
выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска
рекламы.

Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции – но
исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая
специалистов только для решения узловых моментов. Сотрудник организации
имеют неиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о
клиенте. Не стоит пренебрегать этим “дополнительным ресурсом”. Надо
только правильно организовать процесс. Увеличение объема и роли личных
продаж. И внедрение “стандартных рекламных блоков, которые будут
включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному
накоплению позитивной информации о фирме. Экономия за счет скидок при
размещении в СМИ. Не стоит экономить усилия на разработке качественных
медиа-планов.

Кроме того, в компании назрела необходимость совершенствования
существующей системы бюджетирования. Основное мерой для
совершенствования системы является увеличение периода планирования и
переход с 12-месячной системы бюджетирования на 18-месячную, что мы
использовали при составлении бюджета марки «32» в предыдущем параграфе.

Подводя итоги, отметим, что бюджетирование рекламной деятельности
необходимо совершенствовать и развивать одновременно с развитием самого
предприятия, совершенствованием системы общего бюджетирования. Кроме
того, цели и задачи, ставящиеся перед мероприятиями рекламного
характера, направленных на увеличение знания, лояльности и сбыте
продукции постоянно становятся увеличиваются. Соответственно, для их
достижения не обойтись без постоянного совершенствования управления
рекламой, важной составляющей которого является четкое планирование и
контроль, объединенные в процессе бюджетирования рекламной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проведенному исследованию, необходимо еще раз отметить, что
в условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий
хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от
состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем
выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе,
тем большее значение приобретает планирование.

Финансовое планирование приобретает в современных условиях
первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый
элемент финансового планирования – бюджетирование, которое является
лучшим способом достижения сбалансированной деятельности по каждому из
направлений компании . Использование бюджетных методов позволяет
организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в
оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании – это
финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние
предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших
финансовых результатов, взаимоувязка параметров развития компании с
наличными ресурсами, обеспечение способности. В данной работе освещены
суть бюджетного планирования, принципы и последовательность подготовки
основного бюджета коммерческой организации.

Следующим рассмотренным нами вопросом явились особенности
бюджетирования рекламной деятельность предприятия. Управление рекламой
заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий,
направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и
контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим
выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором
смысле вся административная деятельность – обзор проведенных, контроль
проводимых и планирование предстоящих мероприятий – сосредоточена вокруг
бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она
способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же
помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее
количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых
ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.. Когда
отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение
сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке
бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать
множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее
полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. Нами
были проанализированы основные факторы, влияющие на размер рекламного
бюджета, которыми являются: объем и размеры рынка, роль рекламы в
комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация
товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов и финансовые
ресурсы. Далее были проанализированы основные методы определения
размера рекламного бюджета: 1)объем рекламного бюджета вычисляется в
зависимости от величины оборота фирмы; 2) объем рекламного бюджета
вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов
фирм-конкурентов; 3) объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из
средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды; 4) объем
рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности
затрат на рекламу.

В следующей главе нами была дана характеристика ОАО Концерн «Калина»,
лидера парфюмерно-косметической отрасли России, и его активной рекламной
деятельности на рынке. Затем в работе изучена система бюджетирования
рекламной еятельности, действующая на концерне в рамках внедренной общей
системы бюджетирования.

Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на
нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Автором работы
проведен анализ способов оценки эффективности рекламы и системы оценки
эффективности, действующей на Концерне «Калина», с использованием таких
экономических показателей как прибыль и рентабельности рекламной
кампании, а также других сравнительных показателей.

На примере марки «32» на основе описанных в первых двух главах принципов
системы бюджетирования и оценки эффективности рекламы, был составлен
рекламный бюджет марки на срок 18 месяцев. При определении размера
бюджета использовался, прежде всего, метод целей и задач, с применением
метода конкурентного паритета. Во внимание были взяты также все
факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, проанализированные в
работе. Также автором были разработаны предложения по совершенствованию
системы бюджетирования рекламной деятельности предприятия. Среди них мы
выделили переход с 12-месячной на 18-месячную систему бюджетирования, а
также более точное определение суммы рекламного бюджета и повышение
эффективности затрат на рекламные кампании, прежде всего, за счет
концентрации усилий на этапе планирования и контроля за эффективностью
рекламных затрат.

Таким образом, все поставленные задачи работы выполнены, а цель данной
работы – совершенствование системы бюджетирования рекламной
деятельности – является достигнутой.

В дальнейшем направлением исследования, начатого в данной работе может
являться разработка способов повышения экономической эффективности
рекламных затрат предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 14 июня 1995 г. «О рекламе» (в ред.
Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от 14.12.2001 N 162-ФЗ, от
30.12.2001 N 196-ФЗ)// Российская газета, 20 декабря 2001 г., N 247

2. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30.11.1994г.
№ 51-ФЗ //Российская газета, 08.12.1994г.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации часть вторая от 26.01.1996г.
№ 14-ФЗ //Российская газета, 06.02.1996г., 07.02.1996г., 08.02.1996г.

4. Налоговый кодекс Российской Федерации часть первая от 31.07.1998г.
№146-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 30.03.1999г., 09.07.1999г.,
02.01.2000г., 05.08.200г., 28.12.2001г., 29.12.2001г., 30.12.2001г.)//
Российская газета, 31.12.2001г., №256

5. Налоговый кодекс Российской Федерации часть вторая от 05.08.2000г. №
117-ФЗ с изменениями и дополнениями от 29.12.2000г., 30.05.2001г.,
06.08.2001г., 07.08.2001г., 08.08.2001г., 27.11.2001г., 29.11.2001г.,
28.12.2001г., 29.12.2001г.)//Российская газета, 30.12.2001г., №255
//Российская газета, 10.08.2000г., №153-154

6. Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 26 декабря 1995 г. «Об акционерных
обществах» (в ред. Федеральных законов от 13.06.1996 N 65 –ФЗ, от
07.05.1998 N 74 – ФЗ, от 19.07.1998, N 155 – ФЗ, 24.05.1999, N 101 – ФЗ,
от 07.08.2001, N 120 – ФЗ)// Российская газета, 09.08.2001г.,

7. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации. Пер с англ. – М.:
Прогресс, 1985.

8. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое
пособие.- М.: Финансы и статистика, 1997.

9. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 1999.

10. Бизнес-план: опыт, проблемы./Под ред. Т.П.Лобанова., А.В.Мясоедова.,
Т.Н.Грамотенко. – М.: ПРИОР, 2000.

11. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – М.: ИНФРА-М, 1999.

12. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные
технологии. – 2000. – № 4, С. 6-8.

13. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании //
Маркетинг и реклама. – 1999. – №7-8, С.17-20.

14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 1996.

15. Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. Планирование на
предприятии. – М.: Филинъ, 1999.

16. Замалеев М.Ш. Практика использования средств на рекламу //
Финансовая Россия. – 1997. – №11, С.12.

17. Ильин А.И. Планирование на предприятии. – Минск: ООО “Мисанта”,
1998.

18. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. Часть 2. –
Минск: ООО “Новое знание”, 2000.

19. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая
реклама. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001.

20. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно
действовать, чтобы ваша реклама была эффективной? // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 5(35), С.39-46.

21. Колб Р.В., Родригес Р.Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го
англ.издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001.

22. Колпина Л.Г., Марочкина В.М. Финансовые планы предприятий. – Минск:
Высшая школа, 1997.

23. Корсаков Д.Б. Как увеличить прибыль. – СПб: Образование и культура,
1998.

24. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Прогресс, 1990.

26. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Прогресс,
1996.

27. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета
(метод Данахера-Руста)// Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. – 1997. – № 6, С.37-41.

28. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности
рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. – №
3(15), С.24-28.

29. Моляков Д.С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства:
Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

30. Павлова Л.Н. Финансы предприятий: Учебник для вузов. – М.: Финансы,
ЮНИТИ, 1998.

31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

32. Ромат Е.В. Реклама. – СПБ: Питер, 2002.

33. Российское производство сегодня // Косметика и парфюмерия. – 1999.-
№ 4, С. 18-23.

34. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб:
Питер, 2000.

35. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. –
1999. – №4, С.44-48.

36. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя./ Под. ред. В.
Красновой, М.Привалова. – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

37. Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности
телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. – 1997. – № 6(12), С.42-45.

38. Стратегическое планирование./ Под. Ред. Э.А.Уткина. М.: ЭКМОС, 1999.

39. Тюленев Л.С. Особенности ценообразования на рынке рекламы //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 3(33),
С.45-51.

40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –
СПб: Питер, 1999.

41. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу //
Маркетинг и реклама. – 1998. – № 4, С.21-24.

42. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер,
2000.

43. Финансовый менеджмент: теория и практика./Под ред. Е.С.Стояновой. –
М.: Перспектива, 2000.

44. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я. М.: Финансы и
статистика, 1998.

45. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. –
Петрозаводск: Фолиум, 1994.

46. Хруцкий В.Е., Сизова Т.В. Внутрифирменное бюджетирование: Настольная
книга по постановке финансового планирования. – М.: Финансы и
статистика, 2002.

47. Щиборщ К.В. Бюджетирование деятельности промышленных предприятий
России. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2001.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter