7
Министерство образования и науки Украины
Национальный горный университет
Институт экономики
РЕФЕРАТ
По дисциплине: «Маркетинг в банке»
На тему: «Матрица И.Ансоффа и ее использование в практике коммерческого
банка»
Выполнила:
Проверила:
Днепропетровск 2003г.
Банки — одно из центральных звеньев системы рыночных структур. Развитие
их деятельности – необходимое условие реального создания рыночного
механизма. Процесс экономических преобразовании начался с реформирования
банковской системы. Эта сфера динамично развивается и сегодня. Банки –
это предприятия, присущие любой нормально функционирующей экономической
формации, занимающиеся кредитованием и финансированием промышленности и
торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем
выпуска собственных акций и облигаций.
«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для
банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной
доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники
продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.
Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и
акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на
основе своей политики.»
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной
стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос
клиентов, с другой.
Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту до 200 видов
разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация
операций позволяет банкам сохранять клиентов и оставаться рентабельными
даже при весьма неблагоприятной хозяйственной конъюнктуре. Следует
учитывать, что далеко не все банковские операции повседневно
присутствуют и используются в практике конкретного банковского
учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые
операции).Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может
существовать и нормально функционировать. К таким конструирующим
операциям банка относят: прием депозитов; осуществление денежных
платежей и расчетов; выдача кредитов.
В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности
клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует
предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового
давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов
банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.
Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов
банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями
рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны
зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено,
т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть
рентабельно реализован.
Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов,
которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в
индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень
высок. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых
видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для
совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями
дополняющих или смежных видов услуг.
Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:
посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников
банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые
услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам,
чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в
результате научно–технических исследований и изучения рынка)
традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают
выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой
форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают
большинство клиентов.
Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой
деятельности:
I. товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос,
предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или)
качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с
пользой для клиентов и для себя;
II. товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и
факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный
уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор
услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;
III. товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного
обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия
при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как
лизинг, факторинг, трастовые операции;
IV. общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную
борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама
услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.
Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки
должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная
стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.
Основными этапами создания товара (услуги) являются:
1) идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность
успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки
доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;
2) создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей
его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между
ними, гибкости и оперативности этого процесса;
3) внедрение товара (услуги);
4) расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание
различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя
для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).
Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского
товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения.
Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании
оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо
продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной
политики являются: определение и удовлетворение запросов
потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний
и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение
потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение
принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной
квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные
возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и
классифицированы с помощью так называемой матрицы Ансоффа. (см. табл.1).
Табл.1. Матрица И.Ансоффа (1966 г., США)
Рынки
Товары
Старые
Новые
СтарыйСтратегия проникновения на рынок (обработка)Стратегия развития
рынкаНовыйСтратегия развития продуктаСтратегия диверсификацииЭта матрица
дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать
стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать
существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и
повышения деловой активности и эффективности его деятельности.
Табл.2. Вероятность успеха и сравнительные затраты разных стратегий по
матрице И.Ансоффа:
СтратегияУспех, %Затраты, разСтарый продукт на старом рынке501Новый
продукт на старом рынке338Старый продукт на новом рынке204Новый продукт
на новом рынке512-16
Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения
использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от
специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры
отдельных рынков (сегментов).
Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает
увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках.
Иногда ее называют стратегией “экономии издержек”, “малого корабля” или
“улучшай то, что мы уже делаем”. Для осуществления такой стратегии
имеются следующие возможности:
P найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых
конкурентами;
P убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой
услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых
клиентов;
P предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением,
предоставлением и сервисом собственных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно–
исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг,
расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их
потребительские свойства.
Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это
означает определение его особенностей, характерных черт, которые
отличают его от товаров–аналогов и (или) товаров–заменителей.
Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном
рыночном сегменте (“окне”) и повышает соответствие услуги потребностям
определенных клиентов.
Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского
учреждения), т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее
предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и
обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности
банка в целом.
И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение
вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в
выработке следующих направлений его развития:
Д товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных
товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая
для них отдельные ниши спроса;
Д узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на
предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это
направление ориентируются специализированные банки;
Д товарная диверсификация, которой в основном придерживаются
универсальные банки;
Д вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением
производителем принципа синергизма.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы
обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных
потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная
маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги,
как:
ь изучение демографических рынков (для новых социальных групп
населения);
ь анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков,
конкурентов и т.д.);
ь анализ специфики отдельных географических рынков.
И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе
банки–”лидеры”, или “звезды”. Они имеют необходимые финансовые,
материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор
предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и
конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во
внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По
мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина
секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые
сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в
рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального
выбора клиентуры.
Достоинства использования планирования по матрице И. Ансоффа:
наглядность, простота применения.
Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа:
односторонняя ориентация на рост, ограничения в разрезе двух
характеристик (продукт — рынок).
Литература
1. Банковское дело: Учебное пособие/ Под ред. Колесникова Л.П.,
Кролевецкой Л.П. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 423 с.
2. Банковское дело/ Под ред. Лаврушина О.И. – М.: Банковский и биржевой
научно-консультационный центр, 1992. – 428 с.
3. Кредитование/ Пер. с англ. – Киев: Торгово-издательское бюро BNV,
1994. – 384 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
