Маркетинг в банке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1. Особенности маркетинга в коммерческом банке

1.2. Банковские услуги

1.3. Маркетинговые исследования и информация в банке

1.4. Банковский маркетинг-микс: товар

1.4.1. Банковские услуги

1.4.2. Разработка новой банковской услуги

1.5. Банковский маркетинг-микс: ценообразование

1.6. Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж

2. Организация маркетинга в Востсибкомбанке

2.1. Описание ситуации

2.2. Собственные маркетинговые предложения

2.2.1. Позиционирование товара

2.2.2. Разработка новой банковской услуги

2.2.3. Стимулирование сбыта банковских услуг

2.2.4. Ожидаемые результаты

Заключение

Список использованной литературы
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Из всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с
началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее
закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. Даже
по признанию западных специалистов в банковском деле российские банки
уже сейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший
коммерческий банк России – Сбербанк – по размерам активов входит в сотню
самых крупных банков мира (1997г.).

История развития коммерческих банков в постсоветской России знает
два довольно отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа
банковских структур и этап постепенного сокращения их числа и
одновременного роста самих банков.

Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков в России
выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем двух с
половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой
базы банковской деятельности, высокой скорость обращения денег
вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего
рекламе и многими другими признаками переходного периода. В эти годы
образовывалось множество не только банков, но и других коммерческих
структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими
организациями практически не существовало конкуренции, что, в конечном
счете, привело к образованию паразитических, полузаконных структур
типа МММ, РДС, Русская недвижимость, банк «Чара», концерн «Тибет» и др.
К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить
прибыль от не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному
краху надежд и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого
иммунитета к различным финансовым инструментам и вложениям у всего
населения страны.

Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Он
характеризуется прямо обратными процессами. Дело в том, что Центробанк
России, отвечающий за состояние всей банковской сферы страны, строго
следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на
оказание банковских услуг. Так, в 1995 году было отозвано около 250
лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300
банковских лицензий. Андреев Н. Обострение банковского кризиса //
Маркетинг, №5 1997

Среди банковской общественности ходят слухи, что Центробанк планирует
к 2000-му году сократить число банков в России до 300. Это означает,
что только каждый пятый из существующих сейчас банков будет существовать
в XXI веке. И надо сказать, что Банк России не бросает слов на ветер,
потому что уже вышло положение о том, что после 1 января 1999 года
будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньше
одного миллиона экю (около семи миллионов рублей). По подсчетам
Ассоциации Российских банков число таких организаций на сегодняшний день
составляет около 700 из 1700 действующих банков России. В случае
развития событий по сценарию Центробанка должно произойти или слияние
малых банков, или их поглощение более крупными соседями.

Чтобы выжить в данной ситуации, банку необходимо произвести увеличение
своего Уставного капитала. По действующему законодательству это можно
сделать двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо
закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение
Уставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать
с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг
банка. В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями
банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет
использовать маркетинговые приемы в своей деятельности. Так как я
считаю, что сегодня банки практически не используют маркетинг в своей
деятельности, работая в большинстве случаев по схеме, которая была
конкурентно способна на первом этапе развития банков в России. Поэтому
те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе,
могут «снять сливки» с клиентов и выжить в конкурентной борьбе.

Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, и
будет посвящена данная курсовая работа.

1.Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1. Особенности Маркетинга в коммерческом банке

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой
банковской продукции. В нашей экономической литературе термин
«банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной
экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция,
совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства
банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой
прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные
принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе.
Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских
услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками,
российские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда
клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а
банков было немного. Но в последнее время при наметившейся
стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях
хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков –
предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С
этого момента большинство российских банков стали искать новые способы
привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять
маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка,
требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа,
активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых
звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый
подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка
со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо
тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей
потребителей банковских услуг. Примером применения такого подхода к
организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России.
Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям
Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения
Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов
рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад
«Компенсационный». Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и
за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с
60% до 74,45%11 Профиль, №9 1998

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг,
то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских
продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
В качестве другого примера разработки нового продукта специально для
отдельной категории клиентов я хочу привести Иркутский филиал банка
«СБС-Агро». Недавно банк объявил о введении новой услуги:
предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на
покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в
течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер.
Данная банковская услуга для студентов является очень умным и
дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты,
которым нужен компьютер, – это вероятные будущие «белые воротнички» с
доходами выше среднего. Таким образом «СБС-Агро» привлекает
стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример я считаю
результатом анализа банком демографического фактора внешней среды.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых
клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около
80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть
достаточно велика, но она складывается в основном только за счет
привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до
востребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в
Сбербанке на 01.01.98 составила 112127 млн. «новых» рублей, а на втором
месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.
Профиль №9 1998. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь
же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых
банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые
книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты,
срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для
хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и
многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых
домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением
денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых
карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с
учетом реальных потребностей клиентуры Уткин Э.А. Банковский маркетинг
М.:Инфра-М, 1995 с.60. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на
этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в
деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий,
способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских
услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот
банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью
которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное
улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного
маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы
не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном
их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий,
учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость
комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с
вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух
сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков
денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка
таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были
бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он
объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и
маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые
банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на
друге банки, а некоторые – на мелких клиентов, которые являются
конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим
разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри
банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на
две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну
систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие
принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая
информация, планирование, организация и контроль).

3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.

5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном
повышении своей квалификации.

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента,
которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов
и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и
качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение
маркетинговых исследований.

5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа
банка как надежной, ориентированной на потребности клиента
организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется
на достижение высоких количественных, качественных и социальных
показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем
депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком
операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки
документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и
качеству услуг.

1.2. Банковские услуги

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в
сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях
аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных
средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным
операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так,
чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки
развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые
услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и
прочие.

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке,
связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся
клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для
банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском
рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или
посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор
является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что
арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг
– это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору
кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение
покупателя.

Доверительные услуги (траст). Об этом я хочу рассказать поподробнее.
По договору доверительного управления имуществом одна сторона
(учредитель управления) передает другой стороне (доверительному
управляющему) на определенный срок имущество в доверительное
управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом
в интересах учредителя управления или указанного им лица
(выгодоприобретателя) ГК РФ, статья 1012, п.1

. Объектом доверительного управления может быть в общем случае только
имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут
быть объектом доверительного управления. В чем же выгода банка от
доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России
рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности
оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед
выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним
дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное
управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал
дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление
делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок
ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги
всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные
расходы на операции с ценными бумагами.

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные
услуги. Многие российские банки (ИНКОМБАНК, Авто-банк, ОНЭКСИМБАНК,
МФК, Ренессанс-Капитал) А. Масалович, ТОРА-Центр,
http://www.tora.ru/library/nnfin.htm уже сейчас создали мощные и хорошо
оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном
собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими
суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых
инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего
курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей
стране стали использовать суперсовременные методы искусственного
интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику,
экспертные системы и пр.). В настоящее время некоторые из этих банков
стали продавать продукты своего аналитического отдела другим
организациям, так, насколько мне известно, поступают банки МФК и
Ренессанс-Капитал. Также банки могут оказывать клиентам
консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по
формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке
бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных
потоков организации для наиболее эффективного их использования.

1.3. Маркетинговые исследования и информация в банке

Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого
подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет
необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой
области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в
процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды
маркетинговой информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого
рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том
числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов
услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком
конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень
способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в
открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной
деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких
лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют
рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя
эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по
сравнению с другими банками.

Банки в настоящее время используют современные информационные
технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри
банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри
организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.
Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную
статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими
услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве
сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация
позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и
привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата
файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать
процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет
автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние
поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу
данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить
графики.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет
весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением
информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем,
если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая
оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней
среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые
услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышение
ставок по депозитам для частных лиц после изменения ставки
рефинансирования Центробанком России в феврале нынешнего года. Также
некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на
предприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект»
Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и
за рубежом, №9-10 1997

, суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на
кредитные карты с возможностью расчетов в магазинах, предприятиях
сферы услуг и т.п.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В
основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак
(юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты,
государственные органы). На практике применяется также географическая,
демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные
единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует
свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному
положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и
работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального
размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России
немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам
работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика
и образование, медицина).

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие
счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению
население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие
сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако
относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о
будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить,
анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис
поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил
рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены
на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно
было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел
рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять
же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация открывает возможность:

– более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;

– выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;

– более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного
осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

– сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы
операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по
продвижению новых услуг на рынок.

– ответная реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от
реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Банки-корреспонденты.

4. Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных
долговых облигаций).

5. Юридические и физические лица как учредители доверительного
управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит
позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка
подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа
отдел маркетинга может использовать самые современные средства
исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки,
которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,
комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.
Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые для
анализа в российских банках, то я о них немного расскажу.

НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА

Что такое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего,
пусть Вас не вводит в заблуждение употребление слова “нейро”. Нейронная
сеть похожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный
Ледовитый океан. Словосочетание “теория нейронных сетей” – не более чем
обобщенное название вполне конкретной и формальной области математики.

С математической точки зрения нейронная сеть представляет собой
многослойную сетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительно
простых) процессорных элементов – нейронов. Нейроны, связанные между
собой сложной топологией межсоединений, группируются в слои (как
правило, два-три), среди которых выделяются входной и выходной слои. В
нейронных сетях,

применяемых для прогнозирования, нейроны входного слоя воспринимают
информацию о параметрах ситуации, а выходной слой сигнализирует о
возможной реакции на эту ситуацию. Перед постановкой на “боевое
дежурство” нейронная сеть проходит специальный этап настройки –
обучения.

Как правило, сети предъявляется большое количество (сотни и тысячи)
заранее подготовленных примеров, для каждого из которых известна
требуемая реакция сети. Если сеть реагирует на очередной пример
неадекватно, т.е. состояние выходного слоя отличается от заданного,
внутренняя структура сети подвергается некоторой модификации для
минимизации ошибки (в большинстве случаев корректируются веса
соединений).

После определенного периода обучения сеть достигает состояния,
соответствующего минимальной суммарной ошибке. Для некоторых задач
суммарная ошибка составляет 2-3%, для других может доходить до 10-15%,
ряд задач вообще не поддается решению на нейронных сетях. К счастью,
прикладные аспекты теории нейронных сетей сегодня настолько изучены, что
практически для каждой пользовательской задачи можно найти описание
наиболее подходящей для ее решения структуры нейронной сети, а также
ожидаемое качество результатов.

Давайте теперь вкратце перечислим основные преимущества нейронных
сетей:

1. Наиболее ценное свойство нейронных сетей – способность обучаться на
множестве примеров в тех случаях когда неизвестны закономерности
развития ситуации и какие бы то ни было зависимости между входными и
выходными данными. В таких случаях (а к ним можно отнести до 80% задач
финансового анализа) пасуют как традиционные математические методы, так
и экспертные системы.

2. Нейронные сети способны успешно решать задачи, опираясь на неполную,
искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию.

3. Для использования методов корреляционного анализа вам понадобится
профессионал-математик.

Эксплуатация обученной нейронной сети по силам и старшекласснику.

4. Нейросетевые пакеты позволяют исключительно легко подключаться к
базам данных, электронной почте и т.д. и автоматизировать процесс ввода
и первичной обработки данных.

5. Внутренний параллелизм, присущий нейронным сетям, позволяет
практически безгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность
вашей нейросистемы. Вы можете начать с простого и дешевого пакета,
потом перейти на профессиональную версию, потом добавить одну-две-три
платы-ускорителя, потом перейти на специализированный нейрокомпьютер – с
гарантией полной преемственности всего ранее созданного программного
обеспечения.

В маркетинге нейронные сети можно применять для прогнозирования
изменения спроса на услуги в зависимости процентной ставки по
депозитам. Для обучения сети достаточно представить реальные данные о
соотношении количества, денежного объема, продолжительности вкладов
и действовавшей на тот момент процентной ставки. Нейросеть хороша тем,
что для маркетолога неважно, какая зависимость существует между входными
данными, главное – что нейросеть может предсказать будущее значение
спроса, зная сегодняшнее его значение, средний уровень цен, общий объем
рынка.

1.4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: ТОВАР

Товаром и основной банковской продукцией является УСЛУГА. Поэтому
банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много
общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие
особенности услуг как специфических товаров Маркова В. Маркетинг услуг,
М.:Инфра-М,1995

1. Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов
только в момент ее оказания.

2. Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она
оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.

3. Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух
совершенно одинаковых услуг.

1.4.1. БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

Как я уже говорил, банки оказывают клиентам множество услуг, которые
подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие.
Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском
маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк
функционировать не может. Источником денежных средств банка может
выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты
подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Так как рынок банковских услуг в России только развивается и клиентам
предоставляются только немногие услуги из тех, которые может получить
клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те
банковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю, что вскоре
российские банки тоже расширят свой ассортимент.

Населению США, например, открываются следующие виды счетов:
переводные счета, NOW-счета, счета депозитов денежного рынка,
сберегательные счета, счета по срочным вкладам до одного месяца, более
месяца. Существуют и так называемые счета-пакеты, по которым
предлагается целый пакет услуг, например, обычный чековый счет, на
который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада,
выставляют аккредитивы, кредитные карточки.

Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно
его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение
счета, а также за обработку каждого чека, стимулируя клиента сокращать
число выписываемых чеков.

NOW-счета – новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляются
против вклада до востребования, но по ним платится процент, размер
которого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета и за
обслуживание каждого вклада или изъятия.

Счета депозитов денежного рынка получили право на существование в
последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому
счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для
владельца, но снять деньги можно только три раза в месяц.

Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется
немедленно по требованию владельца. Банки имеют возможность
конкурировать, используя процент.

Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок до одного
месяца, то размер выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если
срок вклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается.
Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока.

Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль с
каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось
новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и
появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается
неограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание,
предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение
процента по некоторым типам потребительского кредита. За
предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату в
три-пять долларов.

Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства.
Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах:
депозитах до востребования и депозитных сертификатах.

Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет.
Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги,
электронный перевод средств, управление наличностью, управление
инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода
счета оговаривается минимальный компенсационный баланс.

Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения
оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового
бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для
корпорация – это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные
сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом,
который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном
рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые
колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки.
Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных
операций.

Срочные депозиты. Правительства штатов и местные органы власти
делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие
счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются
безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п.
Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживают
компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую
услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных
правительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки
вынуждены страховать себя от возможного риска, в основном через
помещение части средств в ценные бумаги.

Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают
налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие
налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг
Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя
путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион.
Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня
переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня
поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты
до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступления
прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с
которого Казначейство снимает по требованию.

Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до
востребования банков-корреспондентов, по которым открываются
корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью
связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков,
участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование
корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием
компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара.
Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер
является чутким индикатором колебания спроса и предложения.

На этом я закончу рассмотрение депозитных услуг коммерческого банка и
теперь перейду к кредитным услугам. Банки собирают денежные средства
путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их прежде
всего путем предоставления кредитов (активные операции).

Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других
типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до
одного года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могут
быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного
соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит
проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также
возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита.
В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть
его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической
выплатой как процентов, так и основной части долга.

Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие
бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для
возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным
источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном
размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или
продавцом.

Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного
кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где
суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами
строительства.

Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам
является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде
заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по
остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие
других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации
производства – это огромный шаг вперед.

Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство
из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк
находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие
связи между ними невозможны.

1.4.2. РАЗРАБОТКА НОВОЙ БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ

При разработке нового депозита или кредита банк должен ориентироваться
на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за
появлением совершенно новой потребности или существенным изменением
старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых
исследований, о которых я уже говорил в предыдущем разделе курсовой
работы.

Депозит характеризуется несколькими характеристиками: размером
минимального взноса, величиной и постоянством процента, минимальным
сроком хранения, условиями дополнительных взносов и снятия денег со
счета. Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид
услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является
продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на
определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней
среде, чтобы в конце концов получить прибыль. В качестве примера такого
планирования я могу привести ситуацию с процентами по срочным вкладам,
сложившуюся в конце августа прошлого года. В то время Центробанк
проводил политику снижения доходности по государственных краткосрочным
облигациям, и сложилась долгосрочная (относительно к российской
действительности) тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк
России предлагал следующие условия по вкладу «Сберегательный» (с 25
августа):

Срок Процент

1 месяц 1,5% в месяц

2 месяца 1,4% в месяц

3 месяца 1,3% в месяц

В нормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чем
больший срок хранения денег, тем больше должен быть процент за их
использование. Тем самым банк должен стимулировать привлечение денег для
долгосрочных инвестиционных проектов. Но в сложившихся в то время
условиях для Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к
депозитной политике, так как он предполагал дальнейшее снижение
доходности на рынке ГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих
средств Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных в системе
ГКО/ОФЗ на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов
или 95,8% от ликвидных активов) // КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998.
Поэтому Сбербанк не мог предлагать больший процент по трехмесячным
депозитам, чем по одномесячным. В результате большинство вкладчиков,
увидев больший абсолютный доход по вкладам сроком на один месяц,
заключили именно этот договор. Тогда как уже в сентябре того же года
Сбербанк ввел новые ставки по этому вкладу:

Срок Процент

1 месяц 0,7% в месяц

2 месяца 0,8% в месяц

3 месяца 0,9% в месяц

Так что правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три
месяца.

Этот пример показывает, как важно для банка оценивать внешнюю среду
при разработке новой услуги.

Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся
потребностей клиентов в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а
кроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие, в период проведения
деноминации и ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой
купюры нового образца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а
после проведения мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца
с причитающимися процентами. Я не могу сказать, скольких клиентов
удалось привлечь такого рода условиями, но знаю только, что
мероприятия по вводу в обращение новых денег не вызвали у населения
паники.

Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные
сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина
минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем больше
минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на
операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои
прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.

Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных
групп клиентов (я говорил о сегментировании в первом разделе): для
студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу, кто хранит деньги в
валюте и тому подобное.

При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его
характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение
кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая
комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому
разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно
проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не
приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный
размер одной покупки и многое другое.

1.5. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще
занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и
потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем
затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного
уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную
роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации
услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры,
определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без
внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность
имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение
основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка,
максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке.
Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов
услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного
отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее
спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка
изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема
предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования
их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных
услуг, а также выбор методов ценообразования.

Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной
экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом
ее управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг,
отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так
как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди
которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а
также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного
механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать
орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов,
рост объема услуги и так далее.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными
ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой
конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы
ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При
определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых
исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить
общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо
знать, какую долю совокупного дохода население потратило на
сбережение:

MRS= S/Y,

Где S – сбережения граждан,

Y – совокупный доход населения.

Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Зная
объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это
время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было
открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может
определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:

SOM = P/S,

где P – вклады населения в банке,

S – сбережения населения. Формула моя, С.Ч.

Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность
спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача
значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.
Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью
определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители
будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать
несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными
сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает
вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к
одному «виртуальному вкладу» Термин мой, С.Ч., предполагая, что в
результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода
полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на
величину так называемого «финансового трения», то есть расходов на
совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность по
«виртуальному вкладу» сроком на один году будет вычисляться из формулы
Эта формула также моя, С.Ч.:

где С – будущая стоимость денежных средств через один год,

N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,
P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

r – искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».

Чтобы найти r , надо решить это уравнение. В общем случае оно не
разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют
численные методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам»
можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по
«виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных
средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на
банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на депозит)
неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить
процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важное значение для банка приобретает определение
правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры
затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить
верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков
при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.
Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными
банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют
меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность
получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние
издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и
оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства
банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет
продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная
тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами.
Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период
действия договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая
прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него
уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования является ценовая
дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном
использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении
значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом
при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию
дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца
существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным
спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных
благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача
банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать
разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит
только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном
случае не сделает покупки.

1.6. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к
стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при
учитывая свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее
производства». Значит перед производителями услуг не встает проблема их
распространения, в отличие от производителей обычных товаров. Для них
гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на
потребности клиентов в потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен
не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и
адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные
взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит
функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями,
в том числе не только с клиентами, но и с другими банками,
Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка
поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций,
которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями
внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение
взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке,
изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с
учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и
заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,
предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR –
обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему,
его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей
деятельности. Так, например, хорошо известная «историческая» рекламная
серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто
рекламой. Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со
слоганом «Это мой банк!»

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку
используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств
массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,
представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно
им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на
запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке,
появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению
ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная
информация о конкретной проблеме. Действенна также организация
поседения банка, его филиалов репортерами;

использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке
проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его
направили только одному адресату;

создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже
используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в
различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя
обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить
принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается
«зеленой» палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как
был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка,
сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в
Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия
единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен
по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и
сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что
Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому
стандарту оформления. Это требует как значительных затрат, так и
времени.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления
руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики
страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу
он приносит обществу.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и
анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить
складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,
коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им
услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного
и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана
решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее
можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –
перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов
клиента.

В литературе по банковскому маркетингу Уткин Э.А. Банковский маркетинг,
М.:Инфра-М, 1995 с. 225

говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать

2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,
определения границ рынка, обеспечения ассигнований

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,
художественное оформление и их производство.

По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много
общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому
целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только
подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за
аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого
отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не
будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета
фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама
престижа.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка,
выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы –
создать среди общественности, и прежде всего среди активных и
потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы
доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама
подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для
клиента услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа
самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о
предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,
напоминающую и подкрепляющую рекламы.

2.Организация маркетинга в ВостСибКомБанке

2.1. Описание ситуации

Акционерный Восточно-Сибирский коммерческий банк является старейшим
банком в Иркутской области. Его история насчитывает более шестидесяти
лет успешной деятельности. Востсибкомбанк является преемником
Промстройбанка в Иркутской области.

В настоящее время ВСКБ имеет 26 филиалов различных городах Иркутской
области, прочем большая их часть была открыта уже после преобразования
банка (1989г.). Востсибкомбанк в силу преемственности до сих пор
занимается кредитованием промышленности региона. В частности, одним из
последних совместных его проектах с Областной Администрацией можно
назвать «оживление» Саянсхимпрома. Востсибкомбанк также является
кредитором таких иркутских предприятий, как ИАПО, Востсибуголь, ИркАз и
др.

Востсибкомбанк – это единственный из иркутских и областных банков,
который с момента основания входит в сотню крупнейших банков России
Источники: КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998; Профиль, №9 1998, Деловые
люди, №1 1998 и др.

и сегодня по разным источникам от 78 до 96 места. Кроме того, ВСКБ
находится на 28 месте среди самых надежных банков России. Таким
образом, можно сказать, что вся политика руководства банка направлена на
повышение надежности банка. Балансовые данные Востсибкомбанка на
01.01.98 можно посмотреть в следующей таблице.

Таблица 1.

( в тыс. рублей)

НазваниеКапиталЧистые активыСуммарный рискСум.
обязательстваКредитыЦБВклады
гражданПрибыльВостсибкомбанк187275,06599717,5440319,6374267,99455767,234
286,56152469,722738,34

По оценкам экспертов КоммерсантЪ-Деньги, №46 1997, ВСКБ является
крупным оператором на рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что
вклады частных лиц почти равны собственному капиталу банка (81%) и что
вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк
привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через
доверительное управление активами на рынке ценных бумаг, через
валютные депозиты.

Несмотря на большую долю в активах вкладов физических лиц, в ВСКБ не
существует Отдела маркетинга. Поэтому в данной части своего курсового
проекта я предложу основные направления в организации маркетинга в
банке, опишу задачи, которые должен решать Отдел маркетинга, предложу
подходы к разработке новой банковской услуги и к проведению рекламной
кампании.

2.2. Собственные маркетинговые предложения

2.2.1. Позиционирование на рынке

За последний год в Иркутске усилилась конкурентная борьба между банками
за сферы влияния. В этот период отличается большим количеством
открываемых филиалов крупнейшими московскими банками. Например, в 1997
году в Иркутске были открыты представительства Инкомбанка, банка
Менатеп, банка «Российский кредит», банка «СБС-Агро», преобразование
банка «Ангарский» в банк «ОНЭКСИМбанк-Иркутск». Это значительно повысило
сложность привлечения новых клиентов: как физических, так и юридических
лиц. Теперь у них появился более широкий, чем раньше, выбор банковских
услуг и их продавцов.

В такой ситуации ВСКБ для привлечения новых клиентов должен четко
позиционировать свои услуги. Насколько мне известно, все перечисленные
выше банки, за исключением «СБС-Агро», являются так называемыми
«оптовыми банками», то есть они ориентируются на крупного клиента, в
основном на юридических лиц. Потому что работа с физическими лицами
требует увеличения персонала по обслуживанию клиентов, для этого нужны
просторные помещения и специальная подготовка сотрудников. Чтобы создать
все это, потребуется много средств и времени. К тому же такие
капиталовложения принесут прибыль не в скором времени, а только через
несколько лет. Для крупных банков гораздо проще выгоднее и быстрее
вложить деньги в рынок ценных бумаг или дать кредиты
экспортно-ориентированным предприятиям, чем работать с мелкими
клиентами. К тому же такая ориентация объясняется тем, филиалы крупных
банков удобны для перевода денежных средств в Москву, где находятся
контрагенты большинства иркутских торговых фирм. Некоторые иркутские
банки в свое время потеряли клиентов как раз из-за отсутствия такой
услуги, как перевод денег в Москву за достаточно короткий срок (1-3
рабочих дня).

Банк СБС-Агро после объединения с Агропромбанком России получил в
наследство более 3000 его филиалов в различных регионах страны. Банк
получил развитую сеть филиалов практически бесплатно и сразу. Поэтому
он, напротив, намерен активизировать свою работу с физическими лицами,
привлечь больше мелких клиентов. Это можно видеть по рекламе СБС-Агро
в иркутской печати, в которой банк предлагает вклады «Пенсионный»,
«Акционер», кредиты студентам и др.

Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в
городах области. Обычно открывается только один филиал в центре региона,
так как именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна.
Поэтому я предлагаю Востсибкомбанку позиционировать новые услуги таким
образом: вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г.
Иркутске, так и в других городах Иркутской области. Так же предлагать
новые услуги для предприятий области, которые осуществляют платежи в
пределах региона. Это, например, может быть заработная плата шахтерам
Востсибугля, оплата электроэнергии Иркутскэнерго, плата за доставку
грузов ВСЖД и прочее. На этом рынке у банка еще нет конкурентов и,
из-за дороговизны открытия филиалов, еще продолжительное время их не
будет.

2.2.2. Разработка новых банковских услуг

В силу того, что я не знаком с полным перечнем услуг, предлагаемых
Востсибкомбанком, я могу предложить только те услуги, которые мне
кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает.

Кредиты молодым людям (студентам, школьникам и т.д.). Данная услуга
окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди
молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку собственного автомобиля. В Иркутске,
благодаря близости Японии, очень много личных автомобилей. Мне даже
кажется, что иномарка даже стала определенным символом молодого
поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на
покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить
заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять
заработную его заработную плату на счет в Востсибкомбанке. Эта мера
обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового
вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного
погашения кредита человек будет хранить деньги в Востсибкомбанке.

Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время ВСКБ
предлагает только один вид депозита: сроком на один месяц с
возможностью автоматического продления договора в течение одного года.
По моему мнению этого недостаточно для такого большого банка. Нужно
диверсифицировать условия вклада. Например, предложить вклад
«Пенсионный» с большим процентом, чем по обычному вкладу. Это будет
даже выгоднее, так как люди пенсионного возраста более пассивны в
операциях с деньгами, они склонны держать деньги в банке, а не в
ценных бумагах и чем-то другом. Можно также создать вклад «Молодежный»
для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада я
предлагаю не ограничивать как минимальную сумму операции по счету, так
и количество операций. Эта услуга может не принести прибыли в
краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих
клиентов.

Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия,
которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут
существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на
доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно
избежать, если перечислять зарплату на счет работника в
Востсибкомбанке. Филиалы банка расположены практически в каждом районе
города, поэтому это не должно вызвать трудностей для самих работников.
Тем более, что по КзоТу РФ это можно сделать только с его согласия.

Внедрение платежных карт. В Иркутске еще не один банк не предлагает
своим клиентам стать владельцем платежной или кредитной карты. Только
Инкомбанк в апреле этого года объявил, что намерен поставить банкомат
в городе для обслуживания своих карт. Кредитные карты – это очень
сложное дело в банковском мире, поэтому браться за них можно, только
хорошо все подсчитав. Но банковские эксперты говорят, что в будущем
обслуживание кредитных карт будет очень прибыльным делом, так как в
цивилизованном мире люди практически не используют наличность при
оплате товаров и услуг. В нашей же стране это считается единственной
формой оплаты, заслуживающей доверия. Но если руководство банка строит
долгосрочные планы, то оно должно начать работать в этом направлении
уже сейчас.

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. Рынок
ценных бумаг – это вообще тема отдельного курсового проекта. Чтобы не
очень распыляться, скажу только, что Востсибкомбанк должен активнее
привлекать клиентов на рынок акций и к операциям с областными
долговыми облигациями. Также можно осуществлять кредитование населения
под залог имеющихся у них акций предприятий, государственных
облигаций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных
бумаг на имеющиеся у него средства.

Информационные и консультационные услуги. В Востсибкомбанке работают
прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям,
ценным бумагам, налогообложению, ипотеке и т.п. Эти люди ежедневно
обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации
не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать
специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы
издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты,
денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения,
макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации
будут являться иркутские предприятия, работающие на внешнем рынке;
частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и
инвестиционные компании г. Иркутска; другие иркутские банки.

2.2.3. Стимулирование сбыта банковских услуг

Для стимулирования сбыта я предлагаю Востсибкомбанку прежде всего
применять рекламу. Как я узнал у одного из работников банка, в банке
также отсутствует подразделение, занимающееся рекламой. Вся
появляющаяся в СМИ реклама банка является продуктом творчества
отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в
ВСКБ отсутствует единое рекламное направление, не создается имидж
банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я
предлагаю или создать рекламный отдел, или поручить рекламу Отделу
маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной
деятельности банка. Я предлагаю развивать следующие направления
рекламы:

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую
рекламу.

Целевая группа: население Иркутской области и юридические лица.

Методы распространения: иркутское телевидение, радиовещание, СМИ, а
также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую
группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими
изданий. Например, если человек читает такие журналы, как
«КоммерсантЪ-Деньги», «КоммерсантЪ-Власть», «Эксперт», «Главбух»,
«Деловые люди» или такие газеты, как «Известия», «Финансовые известия»,
«Финансист», «КоммерсантЪ-Дейли», то велика вероятность, что он
принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать
потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие.
Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и
снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях
авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а
здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что ВСКБ –
практически единственный коммерческий банк в Иркутске, деньги которого
работают на город и область. По сравнению с другими банками региона,
доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому я предлагаю
использовать такую ключевую фразу: «Ваши деньги будут работать на Вас!»
.

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она
должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, иркутские
рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении
рекламных компаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для
организации рекламной кампании московских рекламных агентств. В этом
случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными
клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с
московскими рекламными агентствами появится оригинальный образ
Востсибкомбанка, то использовать его можно будет еще очень долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как
будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться
единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой
услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными
денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или
пенсионеры. Также для каждой специфичной услуги нужно определять свою
целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Также можно договориться с
почтовыми отделениями, что вместе с пенсией они будут распространять и
рекламные буклеты банка о вкладе «Пенсионный». Если услуга разработана
для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, школах,
институтах и университетах, а также в молодежных магазинах, около
дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить
те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего
(например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение московских рекламных фирм очень
дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить
иркутскому агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для
рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

2.2.4. Ожидаемые результаты

В результате применения маркетинга в Востсибкомбанке я ожидаю
увеличение числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации
оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей
узнаваемости в Иркутской области.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка
позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли.
Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода
к рыночным отношениям банк должен ориентироваться на нужды и
потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать
деньги на короткий срок, то нужно предлагать им «короткие» вклады, если
клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более
доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще,
маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую
мотивацию работников. И Востсибкомбанк, по-моему, просто обязан
применять маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты, а
это Сбербанк, Инкомбанк, СБС-Агро, давно его уже применяют Н.А.
Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке
(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1997 с.21.
Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать будет очень
сложно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе рассмотрены принципы применения маркетинга в банковской
деятельности. Отдельно посвящены разделы обоснованию применения
маркетинга в банке, процессу и задачам организации маркетингового
исследования, а также для каждой составляющей системы
маркетинг-микс. При написании курсового проекта по причине отсутствия
разнообразной литературы по этой теме я выдвигал свои собственные
предложения, сомнения в утверждениях цитируемых авторов, некоторые
формулы, а также возможность применения одного из направлений развития
искусственного интеллекта – нейронных сетей. Хочу отметить, что я
встречал примеры применения нейронных сетей только в статьях о
московских банках, а в Иркутске я не знаю только одного человека,
который о них что-то знает. Поэтому предложение о применении нейросетей
исходит от меня лично.

В второй части курсового проекта я рассмотрел возможности применения
маркетинга в работе Акционерного Восточно-Сибирского Коммерческого
Банка. Из-за отсутствия Отдела маркетинга в банке и не применения
маркетинговых приемов в деятельности банка я ограничился общим обзором
ситуации, описанием внешней среды банка и предложил собственное
решение для организации службы маркетинга в ВСКБ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год

2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1995

3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

5. А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России
и за рубежом, №9-10 1997

7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998

9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке
(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1997

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 1997

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинга в банке

1.1 Сущность, функции и роль банков

1.2 Специфика банковского маркетинга

2. Организационная структура банка и маркетинговая служба

2.1 Структура банков

2.2 Служба маркетинга в банках

3. Особенности банковского маркетинга

3.1 Основные концепции маркетинга

3.2 Стратегии управления маркетинговой деятельностью

3.3 Анализ возможностей банка

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность
в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных
задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве
совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка,
поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого
изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения
благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как
средства умелой организации связей производителей и потребителей,
постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть
выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на
российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной
общественно-политической и экономической ситуацией. Целью данной
курсовой работы является подробное изучение банковского маркетинга, его
стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга
способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в
данном секторе экономики.

1. Сущность маркетинга в банке

1.1 Сущность, функции и роль банков

Современные коммерческие банки – банки, непосредственно обслуживающие
предприятия и организации, а также население – своих клиентов.
Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы.
Независимо от формы собственности коммерческие банки являются
самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят
коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих
банков – получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству банк – это кредитная организация,
которая имеет право привлекать денежные средства физических и
юридических лиц, размещать их от своего имени и за свой счет на условиях
возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по
поручению клиентов. [10, с.142]

Банк выполняет:

· аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

· их размещение (инвестиционная функция);

· расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду
субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей.
Они состоят в том, что:

· банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные
средства;

· аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие
потребности (в порядке перераспределения средств);

· собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники
остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

· аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности
банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное
разрешение (лицензия). [7, с.281]

С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция
аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует
забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды,
финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для
инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты
собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно
отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь
частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка – функция регулирования денежного оборота. Банки
выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных
хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для
своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и
капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством
эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных
субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и
населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется
посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за
банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка – посредническая функция. Под ней зачастую
понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки
проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле
банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как
бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической
функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не
к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так
и экономики страны в целом. Через банки осуществляется перелив денежных
средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли
народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам
банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе
экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и
регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру,
ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у
одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями
другого. Посредническая функция банка – это функция трансформации
ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов
воспроизводства и сокращение риска. [2]

Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью
банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает,
существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична,
она адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому
типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или
инвестиционному и т. п.). Учитывая то, что банк функционирует в сфере
обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо, прежде всего,
рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он
обеспечивает:

· концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для
поддержания непрерывности и ускорения производства;

· упорядочение и рационализацию денежного оборота. [9, с.308]

Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной
точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и
разнообразием банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на
рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется
объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному
хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты,
предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на
сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя,
межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям
народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной
денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько
деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и
работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний
неотделим от производства, распределения и потребления общественного
продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не
может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на
экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на
него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг. [14, с.129]

Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует ограничиваться
показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать
объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми
показателями роста и обращения общественного продукта.

Влияние роли банка на общеэкономические показатели можно проследить на
примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой
деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период
экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает.
Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные
неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение
правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность
должников и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое
увеличение потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных
средств. В этих условиях полное удовлетворение банками потребности
предприятий в дополнительных платежных средствах было бы ошибочным.

При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с
позиции собственности представляет собой неоднородный институт.
Центральный банк чаще всего является собственностью государства.
Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как
общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или
иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или
предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом
как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей
получение прибыли.

На прибыль работает другой уровень банковской системы – коммерческие
банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и
частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в
том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и
ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли
вследствие определенного общественного интереса – заинтересованности
хозяйства в функционировании особого института, удовлетворяющего
потребности в платежах и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные
интересами народного хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять
деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка
проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам,
всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В
распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты,
с помощью которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно
свертывалась. [6, с.205]

1.2 Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам
(физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. Под термином “банковская продукция”
подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на
неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью
политики руководства банка и деятельности всех его служб является
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой
работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в
последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их
клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является
основным направлением стабилизации экономики России, основывается в
первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской
системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой
банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом
определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями,
которые складываются между различными банками, между банками и их
клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной
политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно
процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы,
ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других
хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в
качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены
предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют
все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как
основы рыночной деятельности.

Маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт,
а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых
продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить
конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается,
разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать
новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов –
крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц
и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные
потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется
спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более – навязывать
потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы – объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка,
где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов управления
совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования
кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены
единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие,
как:

· обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд
регулирования кредитными ресурсами;

· формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение
ценных бумаг;

· установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка,
экономической основой которого является наличие временно свободных
средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг.
Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных
средств в производство, – одна из важных и перспективных сфер
деятельности коммерческих банков. [5, с.198 – 200]

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы
их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде
всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством
оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют
мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень
прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки
развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и
другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков);
факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные;
информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для
наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков
привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций,
которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место
относительное удорожание последних в связи с платными услугами
вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по
расчетным и текущим счетам. [4, с.189 – 191]

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке,
связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся
клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских
банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В
первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном
плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком,
т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного
расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения
данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем
либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых
подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение
кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду,
гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если
банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска
арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции,
программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим
участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до
начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения
специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку
юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов,
получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по
кредитоспособности арендатора и т.д. [14, с.91]

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными
бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом.
Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного
займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на
акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие
подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей
страны банки могут стать активными посредниками между акционерными
обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия
для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк
оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных
средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у
коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств
на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части
остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья
разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом
клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже
имущества.

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии
информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или
межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной
системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке
банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям
коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с
перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций,
рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием. [18, с.163]

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в
консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,
предложению методики разработки условий лизинговых операций и
инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и
расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В
последующем консультации банков будут шире связываться с выбором
вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением
ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой
риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и
платежей. [15, с.387]

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом,
обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание
преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В
рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на
активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп
населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным
клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской
работы.

Пассивный маркетинг – опубликование в прессе материалов о деятельности и
положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк,
желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа
маркетинга.

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться,
прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения
новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является
первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания
которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может
служить исследование новых видов банковских операций применительно к
российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные
сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).
[16, с.94]

2. Организационная структура банка и маркетинговая служба

2.1 Структура банков

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы,
среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют
его организационную структуру, которая призвана максимально
соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом
коммерческом банке России присутствуют следующие организационные
структурные элементы.

Правление банка.

Подразделение автоматизации банковских

работПодразделение бухучета и

отчетностиПодразделение маркетинга и аналитических
исследованийПодразделение стратегического развитияПодразделение
трастовых операцийПодразделение краткосрочного кредитования и
расчетовПодразделение долгосрочного кредитования и
инвестицийПодразделение депозитов и ценных бумагПодразделение по работе
с вкладами населения

Под подразделением здесь понимаются различные структурные единицы –
отделы, службы, группы, секторы и т.д. Разные банки в свою
функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем,
чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач.
Поскольку банки обычно ориентируются на конкурентные круги клиентуры, в
их структуре это находит свое отражение. Так, чтобы в полной мере
учитывать изменения рыночной конъюнктуры, Всероссийский биржевой банк
создал специальный отдел, задачей которого является прогнозирование
возможных изменений на рынке, выработка системы мер для устранения
возможных негативных последствий. [19, с.215 – 216]

Условия жизнедеятельности банков на рынке, возрастание их материальных
возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка стали
уделять гораздо большее внимание, что уже отразилось и в организационной
структуре некоторых банков.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных
успехов на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев
управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы
каждого сотрудника. В российской действительности преобладают
структурная организация коммерческих банков не на фундаментальной
основе, а по дивизиональному признаку, который обеспечивает
ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода,
работу с различными группами клиентов, а также учет региональных
факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы
обеспечивать руководство в рамках этих направлений. [16, с.49]

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его
функции входит:

· Определение целей развития банка;

· Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

· Выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

· Разработка нормативной документации;

· Обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его
развития.

Функции других подразделений и служб определяются нормативными
документами банка.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно
модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же
время на организационное строение банка большой отпечаток накладывает
его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения
руководителей и сотрудников. Здесь очень многое зависит от уровня
руководства. [21, с.750 – 751]

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в
практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов,
намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием
более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом
изменяют требования к персоналу банка, его сотрудникам. Это еще более
обостряет проблему банковских кадров – их квалификации, столь
болезненную для многих коммерческих банков России.

Опыт убеждает, что целесообразно разработать собственную систему
подготовки и переподготовки кадров для банка. Можно, в частности,
предложить следующую схему организации кадровой политики.

Стратегия.

Анализ социально – экономической ситуацииАнализ перспектив развития
банка

Формирование кадровой политики

Разработка квалификационной структурыРазработка системы работы с
кадрамиРазработка системы оплаты труда и стимулированияПодсистема:
оценка персоналаПодсистема: обучение, переподготовка и повышение
квалификацииПодсистема: отбор, продвижение и руководство

Повседневная работа с персоналом

ПланированиеОрганизацияПринятие решенийМотивация Лидерство [20, с. 215]

2.2 Служба маркетинга в банках

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга.
Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке.
Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые
исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. [8,
с.492]

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга,
занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в
банковском бизнесе особенно характерны следующие направления
деятельности:

· обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

· определение характера функционирования банка на рынке;

· налаживание партнерских отношений с клиентурой;

· создание условий для конкурентоспособности банка;

· формирование ценовой политики.

Российские банки уделяют много внимания и денежных средств рекламе,
изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках
маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее
динамику, подготавливают для руководства предложения по
совершенствованию маркетинговой политики. [13, с.74 – 75]

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное
использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба
маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить
клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря
снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае
происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения
в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется
возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов.
Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга
постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент,
внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы
развития и повышение эффективности деятельности банка.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные
связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов
за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее
направление маркетинга – весьма перспективное, открывает для российских
рынков новые возможности.

Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо
обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую
подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может
потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров.
Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по
маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний

2. Детальное знание рынка, законов его развития.

3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в
области рынка.

Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость,
ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое
здоровье. [17, с. 402 – 405]

3. Особенности банковского маркетинга

3.1 Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует
не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк
принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации
работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних
обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с
большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие
меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних
внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но
большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в
зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или)
контролируемых рынков. [4, с.25]

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.
Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги,
имеющие невысокую цену.

2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают
потребителям большие выгоды.

3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю
выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка.
Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и
рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый
уровень реализации услуг.

4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более
конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного
рынка.

5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. [1, с.104]

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с
потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы.
Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь
успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который
включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более
широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды,
которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. [3, с.267]

3.2 Стратегии управления маркетинговой деятельностью

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы
маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти
своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью.
Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет,
где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

При формировании банковской стратегии пользуются подходами, основанными
на построении двумерных матриц, в котором каждому сектору матрицы
соответствует определенная типовая стратегия. В частности, матрица
«товары и рынки» И. Ансоффа предполагает использование таких четырех
альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как
проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара,
диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже
сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что
и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок
растет или еще не насыщен.[20, с.221]

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок
сбыта своих продуктов, но не за счет проникновения на существующие
рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем создания принципиально
новых, но чаще всего посредством модификации имеющихся банковских
продуктов и их реализации на старых рынках. Данный тип стратегии
особенно активно используется банками в условиях превалирования
неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные
параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов
населения).

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для
него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские
продукты.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими
продуктами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно,
что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько
стратегий.

В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами
Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке
продукты на такие, как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и
«собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от
темпов роста отрасли и относительной доли компании на этом рынке.
Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в
развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной
стратегией банка по отношению к нему является интенсификация
маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке.
По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта
замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в
относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому
стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для
поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим
подразделениям. Поскольку в данном случае сбыт продукта является
относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг,
то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания
ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована
для финансирования развития, например, товара типа «звезда».

Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак»)
занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При
наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из
двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и
интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или
сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы
банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в
«звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например,
в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка и
малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в
отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного
рынка (дезинвестиционная стратегия).

Одна из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых
клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех же
клиентов, которые уже пользуются услугами банка, должен делаться упор на
предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи
применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить
возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с
рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и
поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных
управленческих решений. [19, с.211 – 221]

3.3 Анализ возможностей банка

Анализ возможностей банка должен проводиться с точки зрения исследования
внешних и внутренних условий его деятельности. Анализ рыночных
возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем
самым составляет основу для отбора целевых рынков, который является
важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях
сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных
групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса,
сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование
продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего уровня спроса и
прогнозированию спроса. [10, с.264]

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и
подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по
продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по группам
потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг.

При сегментировании по группам потребителей различают:

· корпоративный рынок, когда рынок разбивается на большое количество
довольно узких сегментов;

· розничный рынок, при котором важнейшим критерием, лежащим в основе
сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и
выдвигаемые требования к банковским продуктам;

· кредитно-финансовый рынок, сегментирование которого связано с
корреспондентскими отношениями (под корреспондентскими отношениями
понимается форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют
поручения друг друга на взаимовыгодной основе);

· правительственный рынок, когда банки, имея дело с представителями
правительственного рынка, принимают такие виды вкладов, как депозиты до
востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку различают кредитные
услуги, вкладные операции, инвестиционные операции (операции с ценными
бумагами), прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию,
валютные операции, лизинг и др.).

Отбор целевых сегментов связан с оценкой степени привлекательности того
или иного сегмента рынка. При решении этого вопроса можно сосредоточить
все усилия на удовлетворении потребностей одним сегментом рынка,
удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех
потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации
различных сегментов рынка, обслуживанию всего рынка.

Позицирование товара на рынке связано с определением его места на рынке
в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителя. В данном случае
можно начать конкуренцию или выйти на рынок с новым товаром. Поэтому
позицирование необходимо для укрепления позиций товара на конкретном
сегменте рынка с учетом запроса конкретных потребителей. [17, с.391 –
402]

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных
рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование
путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для
реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки
будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с
кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В
России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный
период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и
разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам.
В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им
услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже
заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и
методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов,
можно сделать вывод, что без проведения маркетинговых исследований банк
не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый
круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и
вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что
большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла»
людей для выработки стратегии. Именно недостаточно хорошо организованный
маркетинг обусловил в определённой степени разрастание банковского
кризиса в 1995–1996 гг.

Список литературы

1. Алексашенко С.А. «Российские банки после кризиса», М., 2000, 158с.

2. Базылев Н.И. «Экономическая теория», М., 2004, 347с.

3. Банковское дело/ Под ред. О.Лаврушина, М., 2003, 352с.

4. Банковское дело/ Под ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.

5. Зубец А.Н. «Маркетинг на финансовых рынках», М.,2002, 246с.

6. Камаев В.Д. «Экономическая теория», М.,2000, 321с.

7. Колесников А.И. «Банковское дело», М.,2000, 482с.

8. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., 1998, 736с.

9. Кушков Л.М. «Экономическая теория», М., 2004, 418с.

10. Лаврушин О.И. «Деньги, кредит, банки», М., 1999, 448с.

12. Мальцев А.А., Ощепкова Л.Г. «Маркетинг: теория и практика»,
Новосибирск, 2002, 156с.

13. Маркова В.А. «Маркетинг услуг», М., 1997, 127с.

14. Масленченков Ю.С. «Финансовый менеджмент в коммерческом банке», М.,
1999, 160с.

15. Николаева И.П. «Экономическая теория», М., 2003, 511с.

16. Севрук В.Т. «Банковский маркетинг», М., 2004, 128с.

17. Тарасов В.И. «Деньги, кредит, банки», Минск, 2003, 579с.

18. Усоскин В.М. «Современный коммерческий банк: операции и
управление», М., 2001, 320с.

19. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», М., 1994, 304с.

20. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», М., 1998, 401с.

21. Экономика/ Под ред. Булатова А.С., М., 2000, 896с.

22. Экономика/ Учебник под ред. Басовского, М., 2002, 396с.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter