Реферат

на тему:

Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії,
США і країнах Західної Європи

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало давно.
Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX ст. Зростання
життєвого рівня в економічно розвинених країнах потребувало адекватного
підвищення вимог до бізнесу загалом і до рекламної діяльності зокрема.
Важливою складовою сфери рекламної діяльності є державне регулювання.
Воно досягається створенням відповідної законодавчої бази і формуванням
системи виконавчих органів різного рівня, які здійснюють контроль
виконання вимог рекламного законодавства.

Транснаціональні корпорації України, здійснюючи маркетингову та рекламну
діяльність у зарубіжних країнах, поряд із виконанням вимог міжнародного
законодавства насамперед повинні дотримуватися рекламного законодавства
цих країн.

Рекламне законодавство Росії складається з федерального Закону «Про
рекламу» (далі — Закон) та прийнятих згідно з ним законів і підзаконних
актів.

Законом встановлено загальні та спеціальні вимоги до реклами:

• реклама поширюється на території Російської Федерації російською
мовою, державною мовою суб’єктів федерації і рідною мовою народів
Російської Федерації;

• реклама товарів, які підлягають обов’язковій сертифікації, повинна
супроводжуватися позначкою «підлягає обов’язковій сертифікації»;

• забороняється реклама товарів, заборонених для виробництва та
реалізації;

• реклама не повинна викликати паніки, схиляти до насильства та агресії,
а також спонукувати до дій, що можуть заподіяти шкоду здоров’ю фізичних
осіб або загрожувати їхній безпеці;

• реклама не повинна спонукувати до дій, які порушують чинне
законодавство щодо охорони довкілля.

У Законі правовому регулюванню присвячено п’ять статей. Зокрема,
одинадцята стаття розглядає особливості правового регулювання реклами на
радіо і в телепрограмах.

Ці рекламні засоби вважаються найефективнішими й масовими, такими, що
впливають на почуття та свідомість.

У радіо- і телепрограмах, які не зареєстровані як спеціально призначені
для рекламних цілей, реклама не повинна перевищувати 25 % ефірного часу.
Передачі, трансляція яких триває від 15 до 60 хвилин, дозволяється
переривати для реклами не більше як два рази.

У разі використання реклами методом накладення на основний кадр (у тому
числі способом «рухомий рядок») її розмір не повинен перевищувати семи
відсотків площі кадру.

Стаття 12 Закону присвячена особливостям рекламування в періодичних
друкованих виданнях. На підставі ст. 36 Закону «Про засоби масової
інформації» стаття обмежує до 40 % обсяги рекламних матеріалів в одному
номері періодичного видання, що не спеціалізується на публікації
повідомлень і матеріалів рекламного характеру.

Стаття 13 Закону визначає порядок заборони реклами під час кіно- та
відеообслуговування. Як виняток допускається показ реклами в перервах
між серіями кіно- та відеофільмів. Крім того, цією ж статтею
регламентується послідовність подання інформації при довідковому
телефонному обслуговуванні. Якщо довідки при телефонному, комп’ютерному
або мережевому обслуговуванні платні, то реклама може передаватися
тільки за згодою абонента і її вартість не включається в оплату
довідкового обслуговування.

Особливу увагу Закон приділяє засобам зовнішньої реклами. Стаття 14
передбачає, що зовнішна реклама не повинна нагадувати дорожні знаки та
покажчики. Місця встановлення засобів зовнішньої реклами не повинні
погіршувати сприйняття засобів регулювання і впливати на безпеку
дорожнього руху. Установлення зовнішньої реклами дозволяється за
наявності дозволу відповідних органів самоврядування і державних
установ: архітектурного нагляду, внутрішніх справ, управління шляхів
сполучення тощо.

Поширення реклами на засобах міського пасажирського транспорту і
поштових відправленнях регламентується статтею 15 Закону. Встановлення
та поширення реклами на транспортних засобах здійснюється на підставі
угод із власниками транспортних засобів. З метою забезпечення необхідних
умов для безпеки руху відповідні державні органи можуть обмежити або
заборонити розміщення реклами на транспортних засобах.

Поширення реклами за допомогою поштових відправлень здійснюється тільки
на підставі дозволу федерального органу, до компетенції якого входять
питання поштового зв’язку.

Стаття 16 Закону визначає особливості рекламування окремих груп товарів:
тютюну та тютюнових виробів, алкогольних напоїв, медикаментів і зброї.
Рекламне законодавство Росії велику увагу приділяє регламентації реклами
алкогольних і тютюнових виробів. Така реклама не повинна
супроводжуватися демонстрацією процесу куріння та вживання алкогольних
напоїв. Забороняється дискредитація в будь-якій формі утримання від
вживання алкоголю. Закон забороняє адресувати рекламу алкогольних і
тютюнових виробів неповнолітнім, використовувати в рекламних цілях
відомих осіб, які користуються популярністю в молоді віком до 21 року.
Не допускається поширення реклами алкоголю та тютюнових виробів на радіо
і в телепрограмах із 7 години ранку до 22 години, а також у дитячих,
спортивних, навчальних, медичних і культурних закладах, у місцях,
розташованих ближче 100 метрів від названих установ.

Реклама тютюнових і алкогольних виробів повинна супроводжуватися
попереджувальними написами про шкідливість їх вживання для здоров’я.

У ст. 16 досить детально розглянуті питання реклами зброї, військової
техніки та спорядження. Дозволяється реклама бойової і службової зброї,
військової техніки і спорядження, які внесені до переліку продукції
військового призначення, призначених для експортно-імпортних операцій за
ліцензіями. Дозволено рекламу спортивної та мисливської зброї. Поширення
реклами мисливської та спортивної зброї дозволяється тільки в
спеціальних рекламних виданнях, а також у спеціалізованих газетах і
часописах. Трансляція реклами спортивної та мисливської зброї в
електронних засобах масової інформації дозволяється тільки після 22
години.

Згідно із законом «Про конкуренцію та обмеження монополістичної
діяльності на товарних ринках» контроль за виконанням вимог рекламного
законодавства Росії покладений на антимонопольні органи. Учасники
рекламного процесу, як юридичні так і фізичні особи, несуть
відповідальність за порушення рекламного законодавства.

Особи, правам та інтересам яких заподіяно шкоду внаслідок
недобросовісної реклами, з метою відшкодування матеріальних чи моральних
збитків мають право звернутися з позовом до суду без сплати державного
мита. Порушник рекламного законодавства за свій рахунок має зробити
відповідну контррекламу у термін, встановлений федеральним
антимонопольним органом, який виніс це рішення.

Недобросовісна реклама, відмова від контрреклами передбачає
адміністративну відповідальність у вигляді попередження або штрафу 200
мінімальних розмірів оплати праці. Федеральний антимонопольний орган має
право накладати штрафи на учасників рекламного процесу за невиконання
приписів або попереджень до 5000 мінімальних розмірів оплати праці.
Сплата штрафів не звільняє учасників рекламного процесу від виконання
рішень антимонопольного органу.

Стаття 22 Закону зобов’язує виробників і поширювачів реклами вимагати
від рекламодавців, діяльність яких підлягає ліцензуванню, подання
ліцензії, якщо йдеться про рекламування цієї діяльності.

Кримінальний кодекс Російської Федерації передбачає кримінальну
відповідальність (ст. 15, 228):

• за рекламування друкованої, фотографічної та відеопродукції
порнографічного характеру;

• за введення в оману засобами реклами щодо споживчих якостей продукції.

Законодавство Сполучених Штатів Америки розглядає рекламу не як реальну
(чинну) пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний
товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

У судових випадках рекламне оголошення, каталог, прейскурант, публічна
комерційна пропозиція розглядаються не як намір про продаж, а саме як
пропозиція щодо продажу. Враховуючи це, в США складати рекламне
звернення потрібно так, аби з нього чітко випливало, що воно є лише
наміром, а не реальною пропозицією. Вважається, що при цьому доречні
посилання типу «лише протягом одного дня», «доки є в наявності», «першим
десяти покупцям» тощо.

У зв’язку з рекламною діяльністю американська концепція гарантійних
зобов’язань розглядає три види гарантій:

• висловлені, тобто такі, які реально заявлені або передані від імені
рекламодавця;

• нав’язані чинним законодавством (вважаються наявними за даних обставин
без додаткового про це повідомлення);

• статутні (такі, що випливають із статутних норм).

З огляду на зазначені концепції гарантій вітчизняні підприємці у
рекламній діяльності на території США мають бути уважними й обережними.
Реклама, яка зазначає, що продукт має певні властивості, може
розглядатися судом як запевнення про факт, тобто висловленою гарантією.

Нагляд за правомірністю реклами здійснює Федеральна торговельна комісія
США (ФТК). Вона неодноразово змушувала давати спростування або так звану
коригуючу рекламу в тих випадках, які вважала особливо оманливими.

Характерним прикладом є політика ФТК щодо компанії «Вар-нер-Ламберті»,
що виробляє засіб для полоскання рота «Лістерин» за рецептурою, що
залишалася незмінною з 1879 р. [12]. Майже століття, протягом 1879-1972
pp., «Лістерин» рекомендувався як гарний засіб від простуди та
обкладання горла. Але в 1972 р. ФТК видала розпорядження про припинення
такої реклами в майбутньому і наказала компанії-виробнику зробити
коригуючу рекламу, щоб у споживачів не складалося враження, що
«Лістерин» є ліками для горла та ротової порожнини. Компанія погодилася
зупинити подальшу рекламу, але відмовилася від здійснення коригуючої.
Справа була передана до суду, який підтримав позицію ФТК.

Велика увага в законодавстві США приділяється захисту авторських прав у
рекламі. Американці вживають термін «копірайт» — право на тиражування
(поширення) авторських робіт самим автором або уповноваженою ним особою.

Законодавчий «Акт про копірайт» 1976 р. встановлює ознаки і правові
засади того, що в Україні називають «авторське і суміжні права».
Особливість цього закону така: копірайт охороняє тільки форму виразу
авторської ідеї або твору. Наприклад, на аркуші паперу може бути
описаний винахід. Винахід і все, що пов’язано з його реалізацією та
використанням, захищає патентне законодавство. А копірайт в описаному
випадку захищає лише форму опису винаходу.

Один з американських судів, захищаючи авторські права, вирішив, що
«…реклама може бути оригінальною творчою роботою, яка є об’єктом
копірайту. На рекламу поширюється копірайтна охорона, навіть якщо в ній
замало оригінальності й творчості».

Стаття 404 «Акта про копірайт» передбачає, що повідомлення про копірайт
надає охорону всім частинам колективної роботи за винятком реклами,
розміщеної від імені інших осіб. Наведене ілюструє постанова одного з
американських судів: «…видавець газети не може претендувати на
копірайтну охорону індивідуальних реклам, опублікованих у газетах, через
відсутність на цих рекламах повідомлення про копірайт, навіть якщо
повідомлення було загалом належно розміщене в газеті» [12, с. 192].

Радіореклама також не вимагає згадки про копірайт, оскільки
радіореклама, як і телереклама, не вважається публікацією роботи, що
лежить в її основі. Але, згідно зі ст. 401 «Акта про копірайт», тексти
реклами, яка передається по радіо, мають містити повідомлення про
копірайт.

Згідно зі ст. 402 «Акта про копірайт», повідомлення охороняє звукозапис
саме як звукозапис (як форму виразу твору), але не роботу, що лежить в
основі звукозапису.

У рекламній діяльності в США необхідно враховувати й особливості
використання торгових знаків і фірмових найменувань у рекламі.
Використання чужого товарного знака в рекламі вважається логічним і
законним кроком — виробник певної продукції має право інформувати
громадськість про те, що його вироби

комплектуватимуться чи функціонуватимуть з продукцією, яка охороняється
товарним знаком іншого виробника [12, с. 194].

Проте вважається недоречним використання чужого товарного знака, якщо
відповідний виріб іншої фірми «схований» всередині товару, що
рекламується.

У порівняльній рекламі можна використовувати фотографію виробу
конкурента, але при цьому потрібно зазначати точні відомості про
власника торгового знака, зображеного на фотографії. До речі, згідно з
українським законодавством, порівняльна реклама заборонена взагалі.
Використання чужого товарного знака у порівняльній рекламі
забороняється, коли таке використання може ввести споживачів в оману
щодо джерела, ідентичності чи спонсорства продукту рекламодавця. Не
вважається введенням в оману пряме порівняння продукту конкурента з
виробом, що рекламується. Щоправда, якщо під час порівняння наводиться
неправдива інформація, то на цій підставі на конкурента можна подати
позов до суду.

Посилання на товарний знак конкурента допустиме також у контексті
надання історичної довідки про свої товари та послуги.

Згідно з американськими поняттями, порівняльна реклама, доки порівняння
правдиве, є добросовісною конкуренцією і відповідає чинному
законодавству.

Підсумовуючи питання про використання чужих товарних знаків у рекламі,
доречно навести пораду 1.1. Дахна: «…в США краще не чіпати чужий
зареєстрований чи навіть незареєстрований товарний знак, що претендує на
статус «видатного» (famous)» [12, с. 197].

Вітчизняним підприємцям варто було б знати, «…як дядько Сем бореться з
фальшивою рекламою, бодай тому, …що недоречно набивати синці там, де
цього можна уникнути» [12, с. 201]. Історично склалося так, що США є
країною англосаксонської системи права (common law}. Підвалиною
федерального законодавства США, спрямованого на боротьбу з фальшивою
рекламою, є «Акт Ленхема» 1947 р.

Суть «common law» щодо фальшивої реклами полягає в тому, що
забороняється видавати чужі товари за свої. В разі судового розгляду
позивач повинен доводити суду наявність збитків у результаті фальшивої
реклами. Вважається можливим подання позову типу «class action» (класова
дія) проти рекламодавця фальшивої реклами, який ніби подається від імені
усіх чесних підприємців. Такий підхід

певним чином розв’язує проблему доведення збитків, дає змогу
застосовувати судові заборони.

Що ж стосується оманливого зазначення в рекламі місць походження товарів
і послуг, то одні американські суди вважають, що будь-який підприємець з
відповідного регіону має право подати позов на брехуна, інші — що
подавати позов має право лише той позивач, який є єдиним джерелом
товарів у відповідному регіоні.

Крім згаданих федеральних законів у кожному штаті США діють закони
штату. Вони, безумовно, відповідають вимогам федерального законодавства,
але виходячи з місцевих умов і навіть звичаїв доповнюють федеральні
закони окремими положеннями, які необхідно знати і дотримуватися при
створенні рекламних звернень і проведенні рекламних кампаній.

Правове регулювання реклами у Великобританії.

Великобританія вважається одним з найбільших світових центрів створення
реклами. Транснаціональні корпорації часто використовують рекламу,
створену саме у Великобританії, — вона сучасна, професійно виконана й
ефективна.

Британські рекламні агентства мають тісні зв’язки із зовнішнім світом
завдяки закордонному інвестуванню та використанню міжнародної рекламної
інфраструктури.

Держава здійснює правове регулювання рекламної діяльності й водночас
бере в ній участь, рекламуючи службу в збройних силах (у Великобританії
діє контрактна система комплектування армії, авіації і флоту),
соціальний захист населення, дотримання безпеки дорожнього руху тощо.
Від імені держави цю діяльність в основному організовує Центральне
відомство інформації.

Відома в Україні державна Британська радіомовна корпорація (ВВС), як
правило, уникає комерційного рекламування, за винятком випадків, коли
реклама необхідна для створення інформаційно насичених і цікавих
програм.

Реклама та спонсорство дозволені на незалежному телебаченні та радіо.
Але ця діяльність підлягає контролю з боку Комісії з незалежного
телебачення (ІТС) та радіовідомства, які стежать за дотриманням кодексів
реклами і спонсорства. Ефірний час для реклами на незалежному
телебаченні надається під час перерв між програмами, а також під час
трансляції певних програм. Реклама має бути окремою і повинна
відрізнятися за змістом та формою від програми. Тривалість реклами
регламентується: телереклама обмежується в середньому 7 хвилинами на
годину протягом денного часу та 7,5 хвилинами під час вечірнього
«прайм-тайму» (з 19 до 22 години). Реклама забороняється під час
трансляції програм релігійного змісту та програм, що передаються на
школи.

У Кодексі ІТС та радіовідомства щодо стандартів і практики реклами
містяться положення про те, яка реклама вважається забороненою,
відомості про графік реклами та її творчі засади. У Великобританії
забороняється політична реклама, тоталізаторство, реклама цигарок і
тютюну для люльок. У телепрограмах заборонена реклама сигар і тютюну для
люльок. Як ІТС, так і радіовідомство мають право притягувати до
відповідальності порушників кодексів рекламування.

У рекламі забороняється вживати вирази «гарантуємо», «ручаємося».

Реклама в друкованих засобах інформації, зовнішна реклама, пряма поштова
реклама, реклама в кіно регулюються Відомством стандартів реклами, яке
забезпечує саморегулювальну діяльність рекламної індустрії в інтересах
суспільства. Відомство очолює незалежний голова, який призначає членів
ради. Дві третини членів ради не повинні бути пов’язані з рекламною
діяльністю. Відомство фінансується з державного бюджету за рахунок
відрахувань на рекламу.

Відомство стандартів реклами здійснює нагляд за дотриманням Кодексу
Великобританії з реклами і веде розслідування скарг, що надходять на
його адресу. Відомство надає безкоштовні конфіденційні поради з метою
запобігання порушенням рекламних кодексів ще на стадії підготовки
реклами до публікації. Якщо Відомство доходить висновку, що певна
реклама не може публікуватися у зв’язку з порушенням нею встановлених
вимог, то така реклама не виходить у світ без належних змін. Відомство
щомісяця публікує звіти про результати розслідування порушень рекламних
кодексів.

Відомство стандартів реклами тісно співпрацює з Відомством з
добросовісного підприємництва, яке є органом контролю реклами поза
телебаченням і радіо. За поданням Відомства стандартів реклами Відомство
з добросовісного підприємництва має право заборонити публікацію реклами,
створеної з порушеннями відповідних рекламних кодексів.

У деяких країнах у рекламі забороняється використовувати поєднання
кольорів національного прапора (Італія, Греція), зображення державного
герба (Бразилія). У Норвегії для визначення якісних характеристик товару
заборонено вживати вислови „найдешевший», «найпотужніший». Суворі
обмеження щодо реклами існують у країнах, які сповідують іслам. Так, у
Саудівській Аравії в рекламі заборонено зображати жіночі обличчя, в
Іраку не можна рекламувати імпортні товари тощо.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинених країнах
забезпечується не тільки законодавчими актами про рекламу. Діють окремі
закони про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами та
стимулювання збуту, про обов’язкове зазначення на упаковці та маркуванні
товарів відповідних показників та деякі інші закони, що регламентують
якість окремих видів продукції.

Втім, відсутність у деяких розвинених країнах окремих законів про
рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в
загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за
порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових і етичних
норм.

Список літератури

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

Дахно 1.1. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. —
К.: КНЕУ, 1999.

Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гениной, В.
Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.:
ЮНИТИ, 1999.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский
регион, 1998.

Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово,
1993.

Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.:
Вильяме, 2001.

Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи
масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка,
1999.

Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова
комунікація. — К., 1997.

Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и
практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

Похожие записи