Реферат на тему:

Оцінка привабливості бізнес-ідеї, стратегія і тактика її реалізації

ПЛАН

Характеристика нового бізнесу, товарів та послуг.

Аналіз ринків збуту та визначення ринкової ціни підприємства.

Структурний аналіз галузі, оцінка її інвестиційної привабливості.

Вибір та обґрунтування конкурентної стратегії фірми.

Вибір комплексу маркетингу та розрахунок обсягів реалізації продукції.

Література: 1, част. ІІ;

10, розд. ІІ;

14, розд. І, ІІ, ІІІ;

7, глава 7 – 16.

Харктеристика нового бізнесу, товарів та послуг.

Ціль даного розділу – дати пояснення, на чому власне підприємець має
зосередити свій бізнес. В чому заключається його переконання в успіху
нової справи? В середовищі бізнесменів побутує досить поширена думка, що
бізнес-ідея – це вже половина успіху. тому вирішення питання, яким саме
видом діяльності займатись, який асортимент та товарну номенклатуру
обрати є ключовим в бізнес-плануванні. тут же варто обмежуватись
загальною фразою типу: “випускаити спортвне взуття та одяг” чи
“орієнтуємось на випуск продуктів харчування”. Такий БП не прийме жоден
інвестор. Підприємець повинен чітко уявляти мету свого підприємництва та
реально оцінювати свої можливості її досягнення.

Таким чином, коли рішення прийнято, дається характеристика продукції та
послуг, які пропонуються виробляти.

При цьому слід конкретно вказати:

функціональне признчення продукції, тобто які саме потреби споживачів
вона задовольняє.

Приклад: товаром може бути все те, на що споживачі пред’являють попит і
що може бути реалізоваео на ринку. При цьому слід враховувати, що
цінність конкретного товару з точки зору споживача визначається , які
саме потреби він задовольняє.

А.С.Пушкін проявив, що таке розуміння, що таке товар в своїх знаменитих
стрічках: “не продается вдохновенье, но можно рукопись продать”.

Люди купують не конкретні товари, а задоволення власних потреб. Не
свердло, а дирку від свердла.

характерні споживчі якості продукції, які роблять її відмінною від
товарів – замінників.

Н-д: для харчових продуктів

особливі станові якості

користь

натуральні інгредієнти

відмінна упаковка чи зовнішній вигляд

термін зберігання, тощо.

для побутової техніки:

універсальність

простота використання

гарантійний строк користування

дизайн

естетичний вигляд і т.д.

технологічність

можливість випуску при застосуванні екологічно чистої технології

чи технології з мінімальними витратами

відповідність загальноприйнятим стандартам (для однорідної продукції)

стадія ЖЦТ розробка

виведення на ринок

етап росту

етап зрілості

спад

вимоги по контролю за якістю

вимоги по підготовці користувачів

вимоги по гарантійному і післягарантійному обслуговуванню

до і після продажний сервіс

відомості про патентну ситуацію (захищеність товару чи винаходу в країні
виробника та в країнах зовнішнього ринку, обсяг прав по патентах та
авторських свідоцтвах).

Не рекомендується робити акценти на виключних перевагах товару, особливо
в тих випадках, де їх немає, краще зробити наголос на максимальному
задоволенні запитів ринку.

Н-д: Березнівська сірникова фабрика

Саме головне, необхідно дати докази реальної корисності потенційному
споживачу.

Тут же, в даному розділі необхідно дати характеристику та аналіз
продукції.

рентів. Бажано далі звести в порівняльну таблицю.

Показники Конкуренти

А Б Г

Частка в загальному обсязі реалізації 30 40 30

Функціональні особливості товару: якість, надійність. Висока середня
низька

Рівень цін Висока середня низька

Стимулювання збуту і витрати на рекламу Висока

Якщо мова йде про нові технологічні розробки, то до опису продукції
необхідно додати

обґрунтування НДКР, для яких цілей вони проводяться.

Характеристика існуючих технологічних ризиків.

Опис концепції розвитку продукції наступних поколінь.

При відборі продукції орієнтованої на зовнішні ринки необхідно зробити
оцінку їх конкурентоспроможності.

2. Аналіз ринку збуту та визначення ринкової ніші підприємства.

Як пізнати своїх майбутніх клієнтів в споживачах

Дане питання мабуть є найбільш складним в бізнес планування.

Деякі розробники бізнес планів, з превеликим задоволенням задали
питання: А навіщо визначати своїх клієнтів? Іноді і все так зрозуміло.
Але ж можна бути впевненим, що потенційні інвестори чи партнери
погодяться з нашою думкою. І потрібна впевненість, що їх капітал
повернеться з відсотками.

Найкращий спосіб доказати, що в продукції є ринок збуту – це провести
маркетингове (одне слово) дослідження.

Це буває значно дешевше ніж почати виробляти товар, а потім
переконатись, що він нікому непотрібен взагалі, або непотрібен в такій
кількості.

На Заході самі ринкові дослідження рідко коштують більше 500 тис.
доларів, а наприклад невдача фірми „Форд” з автомобілем „Едем” обійшлось
в 250 млн. дол.

Збиткова розробка надзвукового літака вартувало для фірми „Конкорд” 3
млрд. дол.

Статистику бездарно потрачених грошей підприємством ніхто не веде, але
можна висловити припущення що вона була б вражаючою.

Способи оцінки ринкового попиту

Отже визначити потенційних споживачів можна за допомогою маркетингових
досліджень. Найкраще замовити таке дослідження спеціалізованій фірмі. В
даному випадку гарантована висока якість досліджень, але високі витрати.
Якщо мова йде про дослідні інвестиції зі залученням західних приватних
інвесторів, то вони скоріше попросять зробити саме так. Тому що в них
там прийнято отримувати оцінку ринку за допомогою спеціалізованих фірм.
В даному випадку завдання ініціаторів проекту зводиться лише до
попереднього формулювання завдань дослідження.

Однак частіше всього вітчизняні розробники бізнес планів не мають
можливості замовити маркетингове дослідження. Причина: нерозвиненість
ринку таких послуг країні.

В такому випадку необхідно постаратись провести маркетингове дослідження
самому. Як зберігається та обробляється маркетингова інформація ми
розглядали на маркетинзі, тому на даному питанні ми не будемо
зупинятись. Коли ініціатори проекту проводять самостійне маркетингове
дослідження, це незавжди демонструє інвестору серйозне відношення до
справи.

2. зачасту інвестору є достатня експертна оцінка певного ринку:

для споживчих товарів експертами можуть бути продавці магазинів; їх
опитування може коштувати недорого.

Для товарів виробничого призначення – гуртові торговці даного товару.

3. ринковий попит можна оцінити по аналогії, використовуючи дані
статистики.

Найбільшпрості приклади:

Нехай фірмі, що працює в Донецькій області добре відомо, що її
продукцією користується 10% населення. Таким чино, якщо вона бажає
розгорнути свою діяльність на Рівненщині, то можна припустити, що в
даному регіоні вона матиме 119 тис. покупців (1190 тис*10%).

Приклад 2:

Відділ збуту Славутьського пивзаводу розрахував, що їх продукцію
споживає 20% дорослого населення. По аналогії, ринок збуту в Острозі
може складати 12 тис*0,2=2400 чоловік

Можна провести трохи серйозніші, але зовсім не складні розрахунки.

Приклад 3

Нехай ми маємо наступні статистичні дані:

роки Середньодушових дохід, грн. Споживання м’ясопродуктів на душу
населення, кг

1998 70 110

1999 80 120

2000 (прогноз) 90

Ми можемо визначити ємність регіонального ринку в 2000 р. через
еластичність:

?У%=(80-70)/70*100=10/70=14,3%

?Q%=(120-110)/110=10/110*100=9,0%

Е=9/14,3=0,62

?У2%=(90-80)/80=10/80=125

звідси =?Q%=?У%*Е=125*0,62=7,75.

Таким чином споживання м’ясопродуктів на душу населення у 2000р.
становитиме 120*1,0775=129,3кг.

Ємність регіонального ринку становитиме

Роки Тис. Тон

1998 130,9

1999 142,8

2000 153,8

Аналіз кон’юнктури регіонального ринку м’ясопродуктів

1998 1999 2000

Пропозиція:

виробництва 125,0 132,0 139,0

чистий імпорт 10,0 8,0 6,0

Разом 135,0 140,0 145,0

попит 130,9 142,0 135,0

Надходження(+) +4,1 -2,8 -8,8

Таким чином на ринку виникає ніша, яку може зайняти саме підприємство.

8,8тис.тон/129,3=68тис.гол.

Особливе значення має розгорнута характеристика споживача. Потенційні
споживачі класифікуються на однорідні групи за певними ознаками: рівень
доходів, смаки та вподобання, статево-вікова структура.

Н-д:

для фірм, які виробляють продукти харчування важливо провести
сегментацію населення за рівнем доходу. Оскільки рівень доходу є
визначальним показником в структурі харчування.

для косметичних фірм бажано проаналізувати статево-вікову структуру:
молоді жінки(16-35). Легше всього сегментувати ринки товарів виробничого
призначення.

Наприклад: Комплектуючі деталі до автомобіля можуть слугувати або
виробляти автомобілів.

В такому випадку мова іде про два сегменти ринку.

Крім того, на даному ринку до вкладання коштів можна гарантувати собі
збут.

3. Структурний аналіз галузі. Оцінка її інвестиційної привабливості.

Інвестиційна привабливість в галузі вимірюється показниками
довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо
прибутковість інвестицій в галузь більша-рівна конкурентній, то галузь є
привабливою, якщо менша—то навпаки.

В більшості країн за конкурентну норму приймається норма віддачі від
довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати
капіталу.

Потенціал граничного прибутку галузі залежить в значній мірі від
сукупного впливу п’яти основних чинників галузевої конкуренції:

Загроза входу нових фірм;

Здатність постачальників завищувати ціну ресурсів;

Здатність покупців збивати ціну;

Загроза виробництва товарів-замінників;

Інтенсивність суперництва між існуючими фірмами.

Зауважимо: конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами,
які вкорінились на певному ринку.

Постачальники ресурсів, виробники, покупці товару—всі вони є
конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання.
Претендентом на вхід до галузі та замінники також.

Тиск товарів замінників

Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими
галузями, що виробляють товари замінники. Чим привабливішою виглядає
перспектива цінової конкуренції пропонована замінниками , тим суворіше
обмежуються прибутки в галузі.

Н-д конкуренція виробів з натуральної і штучної шкіри.

Вплив покупців

Вплив покупців на виробників в галузі є тим більшим, чим більшу вони
ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку.

Ринкова влада покупців залежить від таких факторів:

-консолідації групи покупців та частки закупівлі ринкової пропозиції
товару.

— особливостей товару, якщо товар є стандартизованим, звітси низькі
перехідні витрати від одного постачальника до іншого.

— якщо покупець володіє повною інформацією.

Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати
як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити
своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший
зворотній вплив на неї.

Вплив постачальників

Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі
підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг та
товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки у
галузі, яка не здатна покрити зростання своїх витрат у власних цінах.

Фактори, що забезпечують ринкову владу постачальників:

концентрація галузі-постачальника вища, ніж галузі-покупця

відсутність товарів замінників для ресурсів

галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються
сприятливі умови закупівлі для великих покупців)

товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні
витрати (обладнання)

Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі також впливає на
рівень прибутковості. Розрізняють два типи внутррішньогалузевої
конкуренції: цінова та нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє
однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо
продукція галузі піддається диференціації – тоді застосовується нецінова
конкуренція. Але в тому та іншому випадку конкуренти і ініціативи однієї
фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.

Наприклад. Цінові знижки однієї фірми ——- повторюються конкурентами,
що цілком може погіршити становище усієї галузі, навіть в тих випадках,
коли існує висока цінова еластичність попиту на продукцію галузі.

Коли ж попит нееластичний, то це призводить до ще більш негативних
наслідків, адже сукупні доходи фірм, —- в більшій мірі, ніж ціна.

Нецінові методи б-ти таакож впливають на прибутковість галузі.
Наприклад: невиправдані рекламні баталії, війна тоарних та торгових
марок, перевищення витрат на сервіс або гарантії.

Звичайно, якщо галузь має монополістичну або олігополістичну структуру,
тоді внутрішньогалузева конкуренція або відсутня або її можна віднести
до типу „люб’язної” чи „джентельменської” у випадку олігополії, декілька
фірм, що існують на ринку розуміють, що їм краще домовитись, для того
щоб забезпечити собі високий рівень прибутків.

Таким чином, можна зробити наступний висновок: чим інтенсивніша
внутрішньо-галузева конкуренція, чим більший тиск на галузь замінників,
постачальників та продавців, тим менша прибутковість галузі, а значить є
нижчою її інвестиційна привабливість.

Крім того, на ситуацію в галузі може в значній мірі впливати уряд:

створюючи вхідні бар’єри в галузь, надаючи окремим підприємствам
виключні права на виробництво.

Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через
регулювання, субсидіювання та інші заходи.

Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином
диктувати умови конкуренції в галузі.

Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі без
оцінки урядової політики щодо галузі.

вибір та обґрунтування конкурентної стратегії фірми.

Тільки-но чинники, що породжують та впливають на внутрішньо-галузеву
конкуренцію піддаються діагнозу, фірма має можливість оцінити свої
слабкі та сильні сторони та виробити свою власну стратегію.

Можна розглядати як формування системи захисту проти чинників
конкуренції або знаходження тих позицій в галузі, де ці чинники
найслабші.

Для цього можна скористатись трьома потенційно успішними загальними
стратегічними підходами:

найменші сукупні витрати;

диференціація;

зосередження.ї

Іноді фірма може дотримуватись кількох підходів, хоча не завжди можливо.

Перша із стратегій – найпоширеніша у 1970-х роках через популяризацію
концепції кривої досвіду – є прагненням досягнути мінімуму витрат через
набір функціональних політик.

Лідерство у цій сфері вимагає від підприємства наступних дій:

поступальне створення виробничих потужностей;

політики контролю та економії накладних витрат;

мінімізації витрат у таких сферах, як НДКР, сервіс, реклама, тощо.

Переваги:

забезпечення прибутку вище середнього по галузі;

становище фірми дає можливість гнучкіше впоратись із зростанням цін на
ресурси.

низькі витрати стають надійним вхідним бар’єром для інших фірм в галузь;

створюють сприятливе становище щодо замінників.

Тобто захищають від усіх п’яти чинників галузевої конкуренції.

Недоліки:

вимагає значних попередніх капіталовкладень в устаткування;

вимагає володіння значною часткою ринку збуту товару та сприятливого
доступу до сировини.

Диференціація

Другою загальною стратегією є диференціація продукту фірми у вигляді
пропозиції певного продукту , що сприймається в межах галузі як щось
унікальне.

Дана стратегія вимагає створення певного іміджу, дизайну чи торгової
марки товару.

Гарантує захист від п’яти чинників галузевої конкуренції тільки в
інший спосіб:

забезпечує меншу чутливість покупців до ціни завдяки їх прихильності до
певної марки товару

товарна марка та патенти створюють вхідний бар’єр

ослаблює вплив покупців, оскільки в них немає альтернатив

зміцнює позиції з постачальникам, завдяки високій прибутковості

краще позиціонується щодо замінників, завдяки унікальним властивостям
товару.

Недоліки:

диференціація зачасту перешкоджає захопленню більшої частки ринку

зачасту диференціація збільшує витрати фірми

багато товарів не піддаються диференціації

Зосередження:

Останньою серед стратегій є зосередження на конкретній групі покупців,
сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку.

Стратегія ґрунтується на припущенні, що фірма таким чином спроможна
досягти вузької стратегічної межі ефективніше, ніж конкурентьи ,зусилля
яких розпорошуються.

Вибираючи ту чи іншу стратегію слід враховувати ще такі чинники як:

структура галузі (чисельність наявних там товаровиробників);

рівень зрілості галузі;

міру впливу на галузь міжнародної конкуренції.

Особливістю фрагментованої галузі є наявність в ній багато відособлених
товаровиробників.

Наприклад: роздрібна торгівля громадського харчування.

Характерним для фрагментованих галузей є не тільки велика кількість
товаровиробників, але й слабке ринкове становище у стосунках із
покупцями та постачальниками.

Стратегічна перспектива таких галузей є подолання фрагментації шляхом
досягнення кожною фірмою провідного становища на ринку при збереженні
нею лише скромної частини галузевої пропозиції.

Для галузей, що виробляють стандартизовану продукцію найкращим способом
погашення фрагментації є:

Консолідація товаровиробників (тобто створення в галузі певних
об’єднань, які б лобіювали інтереси виробників в галузі). Наприклад: в
Франції професійні та міжпрофесійні союзи.

Спеціалізація за певним товарним сегментом. Наприклад: у США розведення
худоби, рослинництво і т.п.

Для галузей, що виробляють продукцію, що піддається диференціації
технологічні причини фрагментації нейтралізуються шляхом зосередження на
виробництві певного виду продукції чи послуг, для задоволення певних
специфічних споживчих уподобань. Наприклад: Mc Donald’s.

Наприклад в роздрібній торгівлі супермаркети, гіпермаркети, магазини
„кеш флоу”, спеціалізовані магазини, магазини салони, гуртовні і т.п.

Характерною особливістю новоутворених галузей з погляду формулювання
стратегії є або повна відсутність правил гри або вони ще тільки
розпочинають формуватись.

Вони можуть бути досить різноманітні за своєю структурою.

Характерними особливостями таких галузей є:

технологічна непевність;

відсутність інфраструктури;

відсутність товарної та технологічної стандартизації;

непевність покупців.

Це є недоліки.

До переваг слід віднести:

ризикована але все-таки є можливість „зняття вершків”, тобто високих
прибутків для тих, хто перший ввійде в галузь.

Рішення приймаються на підставі аналізу поточного рівня цін.

Якщо підприємство здійснює свою діяльність в, так званих глобальних
галузях, то йому необхідно врахувати тиск міжнародних конкурентів.

Глобальні галузі – це ті, в яких стратегічні позиції виробників на
певних географічних ризиках залежать від їх міжнародних конкурентів.

Наприклад: комп’ютерні технології.

При розробці стратегії міжнародних конкуренцій слід враховувати:

різні показники витрат в різних країнах світу (через різну ціну робочої
сили, сировини і т.п.);

різна роль урядів іноземних держав;

особливості формування попиту в кожній країні (рівень доходу,
національні особливості);

Саме на підставі цього формують порівняльні переваги тих чи інших країн,
а звідси і національних товаровиробників.

Зосереджуючись на певному цільовому ринку фірма може застосовувати
технологію найменших витрат, так диференціацію товару.

5 . Вибір комплексу маркетингу та розрахунок обсягів реалізації
продукції.

Після того як обрана стратегія реалізації проекту розпочинається
комплекс маркетингу, який в даному випадку слугує тактикою реалізації
стратегії.

Вам відомо, що комплекс маркетингу стосується із чотирьох “Р”, тому ми
коротко простежимо по кожній із його складових.

Товарна політика визначається виходячи із особливостей товару на
обраного сегменту ринку. Передбачає здійснення наступних заходів:

визначення товарного асортименту та товарної номенклатури продукції.

Вирішення питання, щодо запровадження товарних марок.

Вирішення проблем щодо іміджу, упаковки, сервісу та гарантій товару.

Цінова політика передбачає встановлення цін на свою продукцію та
розробку гнучкої системи їх коректування.

Заходи:

розробка калькуляцій на всі види продукції в роках товарної
номенклатури.

Дилема в ціноутворенні:

Вибір цінової стратегії та її обґрунтування. Загальна конкурентна
стратегія низьких витрат передбачає наступальне ціноутворення.

Тобто встановлення ціни на початкових стадіях реалізації проекту на
низькому рівні.

Але сама цінова стратегія може поєднуватись з низькими витратами на
стимулювання збуту або з високими витратами на стимулювання збуту.

3) – розробка системи користування цін (встановлення скидок та надбавок
за обсяги закупівлі розробка системи встановлення цін за географічними
принципами врахування психології споживача. Тощо).

Комунікаційна політика передбачає вибір та обґрунтування комплексу
товаропросування, а саме:

обґрунтування рекламної компанії ( вибір виду реклами, носіїв реклами,
її частоти), обґрунтування рекламного бюджету;

розробка системи стимулювання збуту ( вибір виду стимулювання:
споживачів, посередників, власний персонал), обґрунтування засобів
стимулювання ( скидки, розповсюдження зразків, виставки тощо);

розробка системи заходів на створення позитивного іміджу фірми;

особиста продажа продукції.

Збутова політика передбачає вибір каналів розподілу та розрахунок
обсягів реалізації по кожному з них.

— обґрунтування каналів розподілу передбачає вирішення низки питань, як
створювати власні кошти, чи скори статися послугами гуртових та
роздрібних посередників. Якщо фірма вирішує створити власні канали
розподілу, то бажано зробити роз пакунок його ефективності.

Якщо приймається рішення

Стосовно вибору _____________ торгових посередників, то бажано себе
підстрахувати підписанням попередніх контрактів.

(Деякі) інвестори вважають, що бізнес-план є забезпечений якщо поряд з
розрахунками до нього додаються зазначені договори на поставку готової
продукції та ресурсів.

Завершується розділ 5 БП чисто технічною роботою, а саме розрахунок
виручки від реалізаціїпродукції та послуг

Дані бажано звести у таблиці:

Перелік продукції і послуг 1 квартал 2 квартал

К-сть, шт Ціна, грн Сума

Дані розрахунки робляться з розбивкою помісячночи кварталах на весь
період виконання проекту.

Використана література

Агафонова С. М. «Бізнес-планування». К:1998.

Бойчик І.М., Харів П.С., Хопчпн М.І., Піча Ю.В. Економіка підприємства —
К.: «Каравела»; Львів: «Новий світ — 2000», 2001. — 298 с.

Економіка підприємства: Підручник / За заг.ред. С.Ф.Покропивного – Вид
2-ге. – К.: КНЕУ, 2000.

Економіка підприємства: Навч.-метод. посібник для самостійного вивчення
дисциплін / О.Г.Швиданенко та інші – К.: КНЕУ, 2000.

Економіка підприємства: Структурно-логічний навч. посібник/ За ред. С.Ф.
Покропивного. — К.: КНЕУ, 2001. — 457 с.

Похожие записи