Реферат на тему:

Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу

На сучасному етапі розвитку лінгвістики набув поширення термін
„дискурс”. Його вживають разом із такими термінами, як „мовлення”
(дискурс – мовлення, „занурене в життя”), „текст”, „функціональний
стиль”. Проте аналіз дискурсу – особлива галузь дослідження зі своїми
типами зв’язків і залежностей.

Мовне спілкування забезпечує можливість передавати той самий зміст
численною кількістю засобів або коригувати їх суб’єктивно
(антропоцентрично), інтерсуб’єктивно (стратегії та інтенції мовця щодо
адресата) та об’єктно-інтерсуб’єктивно (зв’язок мовців та адресатів з
предметом комунікації та самою комунікативною ситуацією). Крім того,
мовна ситуація передбачає висвітлення в концептуальній системі
комунікантів певних фрагментів, що актуалізуються у мовленні в поєднанні
вербального та невербального і зумовлені установками, мотивами, оцінками
мовця та адресата [Кучерова 2003: 172].

Саме тому сучасна теорія мовної комунікації об’єднала лінгвістику
тексту, теорію мовленнєвих актів та прагматику, а окремі лінгвістичні
дослідження спрямовані на аналіз дискурсу. Адже „одним боком дискурс
торкається прагматичної ситуації, яка використовується для визначення
зв’язності дискурсу, його комунікативної адекватності, для з’ясування
його імплікацій і пресупозицій, для його інтерпретації… Іншим боком
дискурс торкається ментальних процесів учасників комунікації:
етнографічних, психологічних і соціокультурних правил і стратегій
породження і розуміння мовлення в тих чи інших умовах (англ. discourse
processing), що визначають необхідний темп мовлення, ступінь зв’язку,
співвідношення загального і конкретного, нового і відомого,
експліцитного й імпліцитного в змісті дискурсу, вибір засобів для
досягнення мети.” [ЛЭС 1990: 136-137].

Термін „дискурс” розуміють як зв’язне мовлення (З.Харріс); як
когерентний текст (І. Беллерт); як результат процесу взаємодії в
соціокультурному контексті (К. Пайк); як зв’язну послідовність
мовленнєвих актів, тобто як утворення в межах
комунікативно-прагматичного контексту (І. Сусов, Н. Арутюнова); як
єдність, що реалізується як у вигляді мовлення, тобто звукової
субстанції, так і у вигляді тексту, тобто у письмовій формі (В.
Богданов); у філософії – як судження з метою з’ясування істини (Й.
Хабермас).

Ми приймаємо визначення Ван Дейка, який трактує дискурс як „складове
комунікативне явище, що містить, окрім тексту, ще екстралінгвістичні
чинники (знання про світ, установки, мету мовця, спрямованість на його
ментально-прагматичну сферу і т. ін.)” [Ван Дейк 1989: 83].

Розрізняють усні і письмові типи дискурсів. Звичайно, останні більше
депрагматизовані, оскільки розраховані на контакт із колективним або
масовим адресатом, для якого конкретність не є характерною як для
адресата індивідуального. Виокремлюють різні типи письмових дискурсів,
які створені з різною комунікативною метою. Зокрема, політичний дискурс
розглядають як сукупність усіх мовленнєвих актів у політичних дискусіях,
правил публічної політики, які оформилися за існуючими традиціями та
перевірені досвідом (Максимов С.Е., Фоменко О.С. та ін.); рекламний
дискурс – як мовленнєвий акт, створений з метою поінформувати про товар,
спонукати споживачів до його купівлі (Абрамова Г.О., Бернєва С.І.,
Мартинова С.Д. та ін.).

Реклама – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку
цивілізації, пережив різні етапи становлення разом з еволюцією людини,
її потреб і культурного розвитку [Обритько 2002: 3-4]. Зараз реклама –
це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яка
намагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві,
тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб [Эйдинов 2000:
40].

Ґрунтуючись на комунікації, цілеспрямовано поширюючи інформацію про
товари та послуги, реклама обов’язково враховує психічні процеси людини,
компонентний склад її свідомості. Тому можна провести паралель між
рекламною діяльністю і мовленнєвим спілкуванням людей [Мельник 2002:
13].

Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої –
сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування
громадськості про них і, нарешті, спонукати споживачів реагувати на
об’єкт, що рекламують, дає змогу кваліфікувати рекламні повідомлення як
рекламний дискурс, який поєднує в собі інформацію, з одного боку, та
переконання – з іншого. Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану
семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що
пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у
поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, заголовок,
корпусний текст) [Волкогон 2002: 5].

У корпусі прикладних комунікацій, а саме зв’язків з громадськістю,
рекламу і пропаганду, комунікатор намагається пронести такі зміни, щоб
перевести свого адресата на новий/ інший тип поведінки [Почепцов 1999:
38-44]. Тому з наукового погляду важливо дослідити комунікативну
організацію рекламного дискурсу, описати його комунікативні регістри,
дослідити структуру рекламних повідомлень різних регістрів, вплив
регістру на тип аргументації, що і є метою нашої статті.

Механізм комунікативного аспекту зрозумілий тільки за умови, якщо ми
розглядаємо речення, текст у конкретному мовленнєвому контексті
[Вихованець 368: 59]. Увага до цього аспекту тексту посилилися з
розвитком теорії актуалізації й актуального членування, яка розглядає
речення в динамічному аспекті, тобто в аспекті просування в ньому
інформації. При цьому виділяються два комунікативні центри: тема (дане,
відоме) і рема (нове, невідоме), які складають нерозривну єдність. На
думку Г.О.Золотової, „динамічну єдність тексту забезпечують поступальний
рух у ньому інформації” [Золотова й ін., 1998: 378].

Обидва компоненти (тема і рема) виконують текстотвірну функцію.
Відзначаючи великі заслуги чеських лінгвістів у вивченні актуального
членування і його текстової природи, необхідно особливо підкреслити
важливість, плодотворність і стрункість концепції комунікативної
структури тексту, яку розробляє упродовж останніх двадцяти років
Г.О.Золотова (1973, 1982; 1998). Поняття комунікативних регістрів,
класифікаційне представлення текстових явищ мають величезну цінність як
у теоретичному аспекті, так і в практичному застосуванні [Бабенко 2003:
194-195].

Г.О.Золотова запропонувала текстову категорію комунікативних регістрів,
яку визначає тип репрезентованої у тексті інформації, граматично і
функціонально. Виділено такі комунікативні регістри: репродуктивний,
інформативний, генеритивний, волюнтивний і реактивний.

Комунікативна функція репродуктивного регістру, на думку Г.О.Золотової,
„полягає у відтворенні, репродукуванні засобами мови фрагментів, картин,
подій дійсності як таких, що безпосередньо сприймаються органами
почуттів автора, спостерігача, що локалізовані у єдиному з ним хронотопі
(реально або в уяві)” [Золотова й ін., 1998: 394].

На відміну від репродуктивного регістру, «комунікативна функція блоків
інформативного регістру формується в повідомленні про знайомі явища
дійсності незалежно від конкретно-часової тривалості і від просторової
віднесеності суб’єкта мовлення» [Золотова й ін., 1998: 394].

Функція генеритивного регістру – „узагальнення, осмислення інформації,
зіставлення її з життєвим досвідом, з універсальними законами
світобудови, з фондом знань, проектування її на загальнолюдський час за
темпоральними рамками певного тексту” [Золотова й ін., 1998: 395].

У волюнтивному регістрі організовані розмовні тексти, художні тексти і
їхні фрагменти, що передають інтонацію, мелодику усного мовлення,
оскільки основна його функція – волевиявлення автора, спонукання до дії.

У реактивному регістрі організовані тексти, що виконують
контактоутворюючу, контактопідтримуючу і реактивно-оцінну функції. У
прозових творах це звичайно репліки персонажів, найчастіше такі, що
висловлюють їхні власні переживання, емоції (емотивні рефлексиви), а
також такі, що оцінюють щось у навколишньому світі: події, їхніх
учасників і т.ін. (емотивні регулятиви).

Серед проаналізованих рекламних дискурсів (близько 400) є повідомлення,
створені в усіх окреслених регістрах. Чимало текстів репродуктивного
регістру. І це не випадково, адже авторам таких текстів треба
максимально наблизитися до адресата-споживача і показати, що явища,
події, факти зовнішнього макросвіту (об’єкт реклами) у поданні автора
тексту, збігаються із внутрішнім мікросвітом читача і з моментом
мовлення. Граматичною домінантою таких текстів є форми дієслів
теперішнього часу. Наприклад:

Акціонерний комерційний банк „Київ” залучає цільові вклади населення

Перспективний – 18 % (в нац. валюті) та ін.

Різноманітні умови вкладів максимально задовольняють побажання
вкладників.

Безкоштовне відкриття пенсійних рахунків для населення.

Наша адреса: … [Николаевские новости, 2003, 2 грудня]

У тексті реклами лікарського препарату „Фітосорбін” [Факти, 2004,
20 січня] використано дієслова (19) в одній граматичній формі (тепер.
час, недокон. вид): поліпшує, нормалізує, регулює, очищує і зміцнює та
ін. Це дає змогу авторові повідомлення, по-перше, підкреслити
багатофункціональність препарату, по-друге, переконати респондента в
тому, що препарат „присутній” під час моменту мовлення. Адже рекламний
дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні
цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній
аргументації.

Серед заголовків у текстах репродуктивного регістру трапляються назви
організацій, назви запропонованого товару, звертання до цільової
аудиторії.

До відома жителів Львова! [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Ми шукаємо дистриб’ютерів! [Факти, 2004, 5 лютого]

Пенсіонерам! [реклама послуг банка „Форум”, Вечерний Николаев, 2004, 5
лютого]

TH

0Як вважає О. Назайкін, „чим точніше вказано на товар або на аудиторію
його користувачів, тим ефективнішим буде заголовок” [Назайкин 2003:
94-109].

Логічні правила співіснують з психологічними й емоційними моментами –
ірраціональною стороною аргументації. Саме заголовки – речення
питального чи спонукального характеру підсилюють емоційну аргументацію.

Надвечір стомлюються очі? Добра новина для втомлених очей! [Факти, 2004,
13 лютого]

Живіть без геморою! [Факти, 2003, 25 листопада]

Часто комунікатор для переконання аудиторії розповідає про своє минуле,
про власний досвід, про перешкоди, які вдалось здолати завдяки
рекламованому продукту (реклама лікарських препаратів, меблів та ін.).
Так в різних текстах з’являються блоки інформативного регістру.
Використовуючи даний регістр, автор звичайно виражає свої знання про
повторювані, типові явища, при цьому звичайно відтворює минулі факти.

Так, рекламну статтю про меблі марки НОВЕАЛЬ „Що треба дитині для щастя”
[Факти, 2003, 18 листопада] можна поділити на дві смислові частини: якою
була кімната дитини до купівлі меблів („Все в кімнаті нефункціональне й
неорганізоване, набір меблів і речей…”) і якою стала після придбання
рекламованого товару („…настрій у мене й моєї родини кардинально
змінився!”).

Рекламний дискурс, що ґрунтується на логічній аргументації, підсиленій
емоціями, сприяє непрямому переконуванню споживача.

Для успішної дії рекламної аргументації адресантові слід апелювати до
цінностей, які займають однакові місця в системах адресата і адресанта.
Як домінанта системи цінностей виступає мораль. Моральні принципи,
релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил
аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних,
для аргументації важливі також етнічні цінності, пов’язані з
особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при
аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що
визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості [Волкогон 2002:
6-7]. Саме тому маємо рекламні тексти генеритивного регістру або
відповідні блоки в полірегістрових повідомленнях.

Наприклад,

Ви сплачуєте податки тому, що …

Податок – це п’ятий Бог поряд зі власністю, сім’єю, порядком та
релігією. Карл Маркс (нім. філософ, економіст ) [Теленеделя, 2002,
10-16 липня]

Дорогі друзі! ПроКредит Банк вітає Вас з Новим Роком та Різдвом
Христовим. Бажає зустріти Новий Рік хорошими спогадами року, що минає, і
очікуванням кращого від року, що настає.

Разом з Новим Роком зазвичай приходять нові мрії, нові надії і
сподівання, які ми перетворимо для Вас в реальність [Факти, 2003, 26
грудня].

Є зразки текстів інших регістрів, у яких заголовки – усталені вирази.
Наприклад, у заголовку реклами гемокоду-діагностики, створеної в
репродуктивному регістрі, використано слова Гіппократа: Гемокод: „Я є
те, що я їм” [Факти, 2004, 26 січня].

Отже, головне в блоках текстів генеритивного регістру – відтворення
загальнолюдських знань про світ у вигляді сентенцій, міркувань,
висновків. Концептуальна інформація в них переважає над денотативною.

Тексти, створені у волюнтивному регістрі, передають волевиявлення
автора, спонукання до дії. У них домінує прагматична інформація, вони
насичені емоційно-оцінною лексикою й експресивними синтаксичними
конструкціями. Серед рекламних повідомлень поширені тексти з окремими
блоками волюнтивного регістру. Так, реклама лікарського препарату –
анаферону дитячого (основна частина – репродуктивний регістр) –
завершується блоком волюнтивного регістру.

Мета застосування АНАФЕРОНУ ДИТЯЧОГО – захист і лікування від застуди та
грипу! Уникнути грипу та застудних захворювань навіть у період епідемій
можливо і необхідно! Зустрінемо Новий рік без страху за здоров’я своєї
дитини! [Факти, 2004, 9 січня]

Застосування саме цього регістру підсилює емоційну аргументацію. Взагалі
використання в одному дискурсі двох типів аргументації (логічної й
емоційної) і, як наслідок, двох типів комунікативних регістрів
(репродуктивного та волюнтивного) спричинено тим, що, виконуючи головну
мету – переконати адресата, наголос ставиться або на форму (емоційна
аргументація), або на зміст (логічна аргументація), або на органічне
поєднання обох складників (як в наведеному прикладі).

Часто в текстах волюнтивного регістру заголовки – речення питального
характеру.

У вас щойно закінчився картридж? [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Нагадали про себе хронічні захворювання? [Факти, 2004. 20 січня]

Ви комунікабельні? Ви хочете себе реалізувати? Ви хочете багато
заробляти? [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Чому у коал не буває нежитю? [Факти, 2004, 30 січня].

Риторичні питання використовують для того, щоб привернути увагу
адресата. У таких заголовках може бути названий предмет реклами
(картридж) або використане поєднання несумісних понять (коала – нежить).

Предметно-незв’язані заголовки (2, 3) стають зрозумілими лише після
ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. У
заголовках цього типу використовується значною мірою емоційна
аргументація. Відчутний зв’язок вербальних і невербальних компонентів
рекламного дискурсу.

Підкреслити основну функцію текстів волюнтивного регістру – спонукати до
дії – допомагають заголовки спонукального характеру.

Дайте дитині розумні вітаміни, щоб вона навчалась успішно. [Факти, 2004,
30 січня].

Вибирай і відрізняйся! Надішли SMS на номер логотипа чи мелодії!
[Теленеделя, 2003, 6-16 березня]

У першому прикладі поруч із закликом названо логічну причину,
використану з метою переконання адресата.

Граматичним засобом вираження спонукання в заголовках подібного типу
виступають дієслівні форми наказового способу, які є спеціалізованими
формами вираження цього значення.

При аналізі текстів волюнтивного регістру підвищення уваги саме до
заголовків спричинено тим, що загальною структурною ознакою рекламних
повідомлень є висунення важливої інформації на перше місце. Цю
властивість Ван Дейк називає „структуруванням за принципом
релевантності” [Ван Дейк 1989: 40]. Адже основою макроструктури дискурсу
є концептуальне глобальне значення, яке має тематичне виявлення. Саме
воно може траплятися в різних місцях дискурсу, але частіше на початку
або в кінці. Тематичні виявлення побудовані за особливою поверхневою
структурою: зазвичай вони не тільки передують дискурсові, але й
виражаються окремими реченнями, виокремлюються курсивом тощо [Ван Дейк
1989: 63].

Подальша побудова текстів із заголовками питального характеру є
відповіддю на запитання, а із заголовками спонукального характеру схожа
на структуру початку, тобто використовуються також спонукальні речення
тощо.

Одна з проміжних цілей створення рекламних дискурсів є встановлення
контакту з аудиторією. Цьому сприяє використання реактивного регістру.

Є зразки рекламних дискурсів, у яких відображено діалог споживача, що
вже користується рекламованою продукцією, із майбутнім клієнтом. А читач
ніби стає учасником розмови, діалог перетворюється в полілог. Прикладом
такої структури може бути реклама „Новини урології: каміння у нирках –
не вирок!” [Факти, 2003, 18 листопада]. Питанням і відповідям передує
вступ, в якому аргументовано вибір саме такої форми дискурсу:
„Інформація про пояс „Фізомед” публікувалася і публікується в пресі,
але, як завжди, коли справа стосується хвилюючої багатьох проблеми,
кількість питань про лікування поясом „Фізомед” не зменшується. Сьогодні
ми публікуємо відповіді на запитання, що найбільш часто зустрічаються у
пацієнтів” [Факти, 2003, 18 листопада].

Отже, вибір форми дискурсу аргументується логічно, а сама форма є
засобом емоційної аргументації.

Аналіз комунікативної організації, комунікативних регістрів рекламного
дискурсу показує, що серед проаналізованих прикладів наявні всі типи
комунікативних регістрів, також є велика група полірегістрових структур.
Найбільш продуктивними є репродуктивні і волюнтивні регістри. Це
пов’язано з тим, що саме така організація дискурсів сприяє головній меті
реклами – переконати адресата, спонукати його до дії, купівлі товару.
Тексти репродуктивного і волюнтивного регістрів наближені до адресата,
передання волевиявлення автора, акцентують на тому, що факти зовнішнього
макросвіту (об’єкт реклами) збігаються із внутрішнім мікросвітом
сприймача.

Література

Вихованець І.Р. Граматика української мови. Синтаксис: Підручник. К.:
Либідь, 1993. 368 с.

Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення
українською мовою: Автореф. дис… канд. філолог. наук: 10.02.16 / Київ.
нац. ун-т ім. Т.Шевченка. К., 2002. 19 с.

Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. 311 с.

Золотова Г.А. и др. Коммуникативная грамматика русского языка /
Г.А.Золотова, Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова. М., 1998. 403 с.

Кучерова О. Комунікативно орієнтована типологія дискурсу: проблеми та
підходи // Іноземні мови в навчальних закладах. 2003. № 2. С. 172 -181.

Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика:
Учебник; Практикум / Л.Г. Бабенко, Ю.В. Казарин. М.: Флинта: Наука,
2003. 496 с.

Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.:
Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

Мельник П.Ю. Засвоєння соціокультурних стереотипів у роботі з рекламними
повідомленнями // Іноземні мови. 2002. № 1. С. 12-15.

Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003. 313
с.

Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. К.: МАУП,
2002.

239 с.

Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. К.: Вид.центр „Київ. ун-т”, 1999.
307с.

Эйдинов М. К вопросу о формировании понятия „реклама” // Реклама. 2000.
№ 2. С. 40.

Похожие записи