КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з маркетингу

1) Типи ринків та їх характеристика

Ринок — це сукупність економічних відносин, які виникають в процесі
виробництва, розподілу, обміну й споживання товарів і послуг.

Ринок — це складне й багатогранне явище. Ринкові відносини суттєво
відрізняються в різних країнах за ступенем розвитку, особливостями
модифікації, рівнем зрілості, історичними, соціальними та іншими
ознаками. «Ринок» для американця, західно-европейця, японця виглядає
по-різному, й це цілком природно, якщо врахувати, що американська
«ринкова економіка» тяжіє до класичної моделі підприємництва, французька
— до державного «дирижизму» західнонімецька — до «соціального ринкового
господарства», а японська — до «корпоративного патерналізму». Відповідно
до цього Україна повинна мати ринок, який би відповідав її національним
особливостям, а не американський або корейський.

У той же час у всіх названих країнах ринок має цілком визначений набір
загальних ознак, який дає можливість судити про ступінь ринкових
відносин. Тому в першу чергу ми повинні з’ясувати все, що розкриває
родові ознаки ринку для того, щоб простежити, як вони далі проявляються
в ринковій економіці України. Що ж являє собою ринок? У буденному
розумінні ринок -це базар. У кращому випадку ринок розуміється як
поєднання попиту і пропозиції, або як місце, де відбувається
купівля-продаж товарів. Такі визначення відображають особливості ринку,
що лежать на поверхні явищ. Але вони не виявляють глибинних властивостей
ринку як економічного феномена й не є достатньо конструктивними, щоб
зрозуміти його роль в економічній системі. Насправді ж поняття «ринок»
значно ширше , й визначити його зміст якимось одним формулюванням досить
важко. Проте можна вибрати три з багатьох визначень, які зустрічаються
найчастіше в нашій і зарубіжній літературі. На нашу думку, вони найбільш
чітко відображають багатогранну суть і роль ринку.

Ринок, по-перше, розуміється як місце, де відбувається процес
купівлі-продажу результатів людської діяльності, а отже, як сфера
підприємницької діяльності — бізнесу. Тобто, мова йде не лише про
купівлю-продаж товарів, а й про інші результати діяльності людей,
наприклад, діяльності інтелектуальної, фінансово-кредитної
(позичкові капітали, цінні папери і т.д.). Предметом купівлі-продажу
виступає також інформація. Тому поняття «товарний ринок» — це лише
елемент загального поняття «ринок». По-друге, ринок — це сукупність
економічних відносин між людьми у сфері обміну, посередництвом яких
здійснюється реалізація результатів людської діяльності. В такому
аспекті ринок виступає як економічна категорія. По-третє, ринок — це
місце, де відбувається остаточне визнання суспільством втіленої в
результати діяльності праці.

Таке розширене розуміння суті ринку дає можливість визначити його місце,
роль і значення в процесі відтворення. Ринок виступає як момент, що
опосередковує виробництво й споживання, і тому перебуває під їхнім
впливом, а також сам впливає на них. На ринку можуть з’явитися лише ті
результати людської діяльності, які задовольняють потреби суспільства в
особі покупців. На ринку з’ясовуються реальні потреби суспільства. Ринок
показує виробникам, що виробляти і в якій кількості. Нарешті, на ринку
визначається вартість результатів людської діяльності, в тому числі й
товарів. Трактуючи так широко поняття «ринок», не слід у той же час
ототожнювати його з ринковою економікою. Ринок — це лише елемент
ринкової економіки, куди поруч з ринком входять сфери виробництва,
розподілу й споживання.

В економічній, а особливо в публіцистичній літературі, поруч зі словом
«ринок» ми часто зустрічаємо прикметники «дикий», «тіньовий»,
«базарний», «стихійний» і т.д., ми ж ведемо мову про сучасний,
цивілізованний ринок. Які його ознаки?

Класифікація ринків:

За територіальним охопленням розрізняють:внутрішній ринок, регіональний
ринок, національний ринок, міжнародний ринок, світовий ринок.

Відповідно до характеру обміну виділяють: ринок товарів і послуг, ринок
землі та природних ресурсів, ринок капіталу, ринок робочої сили,
фінансовий ринок, ринок інтелектуальних та інформаційних продуктів.

За характером і рівнем попиту та пропозиції розрізняють: ринок покупця,
ринок продавця. Клієнтурні ринки поділяються на: споживчий ринок, ринок
виробників, ринок проміжних продавців (посередників), ринок державних
установ.

Залежно від сфери суспільного виробництва виділяють: ринок товарів
матеріального виробництва, ринок товарів духовної сфери.

Характерні риси певних моделей ринку

№ Характерна риса Моделі ринку

Чиста конкуренція Монополістична конкуренція Олігополія Чиста монополія

1 Кількість фірм безліч багато декілька одна

2 Тип продукції стандартизований диференційований стандартизований і
диференційований унікальний

3 Контроль над ціною відсутній неповний у дуже вузьких рамках обмежений
взаємною залежністю значний

4 Умови вступу у галузь дуже легкі відповідно легкі наявність істотних
перешкод блокування

5 Нецінова конкуренція відсутня Значна увага сконцентрована на рекламі,
торгівельних знаках, марках Вельми типізована, особливо при
диференціації продукту Головним чином реклама зв’язку фірми з
суспільними організаціями

Оскільки в ринкові відносини вступають різні суб’єкти, а до сфери обміну
надходять різноманітні товари й послуги, то в країні формується досить
складна ринкова структура, яка включає найрізноманітніші види ринків. Їх
можна розглядати в різних аспектах.

Так, з точки зору об’єктів обміну, ринки бувають: ринок засобів
виробництва, ринок товарів народного споживання, ринок послуг ринок
позичкових капіталів, ринок цінних паперів, ринок валюти, ринок
інформації, ринок науково-технічних розробок, ринок робочої сили, ринок
житла і т. д. У середині цієї структури можна говорити про продовольчий
ринок, ринок зерна, нафти, золота та ін. Тобто, ринкова економіка
складається з великої кількості окремих ринків. Кожний товар чи послуга
має свій ринок.

З територіальної точки зору, ринок може бути внутрішнім і зовнішнім.
Внутрішній ринок у свою чергу може бути національним, регіональним і
локальним (місцевим). Національний — це весь внутрішній ринок даної
країни, обмежений рамками її кордонів. Регіональний — ринок окремого
територіального підрозділу (республіки, краю, області, району).
Локальний — ринок якоїсь місцевості, яка включає певну сукупність
населених пунктів. Регіональні й локальні ринки, на відміну від
національних, не мають чітко окреслених кордонів.

Кожен вид ринку має свої особливості. Всі вони тісно пов’язані й
органічно взаємодіють: якщо відбувається порушення в одному з них, то це
викликає перебої в роботі інших і системи в цілому.

Приклад. Розпад національного ринку СРСР привів до серйозних збоїв у
функціонуванні регіональних і локальних ринків у республіках. Утворення
нових самостійних національних держав викликало необхідність формування
цілого ряду нових національних і регіональних ринків, без яких економіка
молодих держав нормально функціонувати не може.

Всі види ринків можуть бути зведені принаймні до чотирьох економічних
утворень: ринок товарів і послуг; ринок грошей, ринок цінних паперів;
ринок робочої сили. За ними стоять реально діючі вищеназвані ринки.

В умовах поглиблення і розширення світогосподарських зв’язків товарні
ринки втрачають національні і територіальні кордони, перетворюючись у
світові товарні ринки, на яких виступають торговці всіх країн. Разом з
тим продовжують існувати і відповідно відокремлені національні ринки
окремих товарів в межах державних кордонів.

Товарний ринок може бути структуризований таким чином:

Закритий сектор Відкритий сектор

Внутрішньо-фірмові поставки Внутрішньосоюзна торгівля Суб-поставки
Спеціальна торгівля Зустрічна торгівля Звичайні короткострокові угоди
Вільний ринок, (біржова торгівля, «СПОРТ», «чорний ринок»

З схеми, яка розміщена нижче, виходить, що товарний ринок
структуризується з врахуванням характеру взаємодії контрагентів —
продавця і покупця. Він включає два сектори — закритий і відкритий.
Закритий сектор — частина товарного ринку, в межах якого взаємодії
покупця і продавця залежить від різних форм комерційних відносин. В
цьому секторі існують обмеження юридичного характеру, різного роду
взаємозалежності, угоди про спеціалізацію і кооперування, різні
спеціальні торговельно-економічні, валютно-фінансові, воєнно-політичні
угоди. Для цього сектору характерний високий ступінь цілеспрямованого
впливу на ринок; з боку монополій, держави, обмежений вплив на ринок
ринкової ціни (вона часто фіксується), відносна стійкість ринкових
зв’язків і цін.

Чисельні різноманітні за різними ознаками ринки можна згрупувати таким
чином:

2. Принципи вимірювання ефективності реклами

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефективність
рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають
такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість
самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів
масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити
кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати
здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним
вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже
понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис.
методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з’ясувати, на кого
спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями,
хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він
реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують
класичні показники: впізнання (Recognition) і згадування (Recall). На
практиці найбільш поширеним показником є запам’ятовування рекламного
звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про
рекламне звернення.

Для визначення запам’ятовування використовуються методи, які базуються
на впізнанні та нагадуванні.

Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У
ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі
запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які
бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

• рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб,
які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали
його частково й чітко пам’ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих
осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал
пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку
кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було
раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно Цих звернень
вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без
підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви
згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете
пригадати?» Пригадування марки без допомоги є показником її
популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються
цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок
ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях
ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu,
тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага
поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується
відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення,
до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в
опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці
опитуваних питому вагу людей, які:

а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають
рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень
залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайомлення з
рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним
зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив
показники запам’ятовуваності:

• за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто
запам’ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

• за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто
запам’ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до
того рекламу не запам’ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі
показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім

1%+9%+8,1 %=27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b,
використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу
поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за
першого показу (пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних
спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах — 10
відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, телевідеороликів — 70
відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’явлення того
самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій
аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент
проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й
підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити
відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної
кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма
пред’явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з
показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і
за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні
умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи
відбувається тестування в група: (сім’я, виробничі служби, групи людей,
які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально,
чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що
відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент
операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по
казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами. Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості. Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення. Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті (top of mind). Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось У пам'яті людини про цей предмет. Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати. Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості. Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі її ступені, як схвильованість сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних Використана література: Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К.: Вища школа, 1994.- 256с. Романов А.Н. Маркетинг.- К.: ЮНИТИ, 1996. Секерин В.Д. Маркетинг.- М.: Бизнес-школа, 1998.- 160с. Слобковський Ю. Розвиток маркетингу та його роль в економічному зростанні // Економіка України.- 1999.- №5.- С.74-81. Смоленкитна М. Маркетинг: вчера, сегодня, завтра // Маркетинг.- 2000.- №2.- С. 11-22. PAGE PAGE 12 Сукупний ринок Товарний ринок Ринок послуг Ринок машин і устаткування Ринок основних промислових товарів Ринок сировинних товарів Ринок наукових досліджень Ринок будівельних послуг Ринок транспортних і супутних послуг Ринок інших послуг (інформація,бізнес, програмний продукт, поліграфічні, юридичні послуги, реклама, туризм, фрактовий, валютний і т.інш. Товари народного користу-вання Електронне машинобудування Сільсько-господарська сировина Паливо і промислова сировина Загальне машино-будування Товари споживчого попиту

Похожие записи