1. Семіотика як наука

Семіотика, наука про знаки. Семіотика з’явилася на початку 20 в. і із
самого початку була метанауку, особливого роду надбудову над цілим поряд
наук, що оперують поняттям знака. Не дивлячись на формальну
институционализацию семіотики (існують семиотическая асоціація, журнали,
регулярно проводяться конференції і т.д.), статус її як єдиної науки
дотепер залишається дискусійним. Так, інтереси семіотики
розповсюджуються на людську комунікацію (у тому числі за допомогою
природної мови), спілкування тварин, інформаційні і соціальні процеси,
функціонування і розвиток культури, всі види мистецтва (включаючи
художню літературу), метаболізм і багато що інше.

Ідея створення науки про знаки виникла майже одночасно і незалежно у
декількох вчених. Засновником семіотики вважається американський логік,
філософ і природодослідник Ч. Пирс (1839–1914), який і запропонував її
назву. Пірс дав визначення знака, первинну класифікацію знаків (індекси,
ікони, символи), встановив задачі і рамки нової науки. Семіотічеськіє
ідеї Пірсу, висловлені в дуже нетрадиційній і важкій для сприйняття
формі, так до того ж в далеких від круга читання учених-гуманітаріїв
виданнях, здобули популярність лише в 1930-х роках, коли їх розвинув в
своїй фундаментальній праці інший американський філософ – Ч. Моріс,
який, крім всього іншого, визначив і структуру самої семіотики.
Подальший розвиток підхід Пірсу отримав в роботах таких логіків і
філософів, як Р. Карнап, А. Тарській і ін.

В основі семіотики лежить поняття знака, що розуміється по-різному в
різних традиціях. В логико-філософській традиції, висхідній до Ч.
Моррісу і Р. Карнапу, знак розуміється як якийсь матеріальний носій, що
представляє інше єство (в окремому, але найважливішому випадку –
інформацію). В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і
пізнішим роботам Л. Ельмсльова, знаком називається двостороннє єство. В
цьому випадку вслід за Соссюром матеріальний носій називається тим, що
означає, а то, що він уявляє, – означаемым знака. Синонімом «означає» є
терміни «форма» і «план виразу», а як синоніми «означаемого»
використовуються також терміни «зміст», «план змісту», «значення» і
іноді «значення».

Інше ключове поняття семіотики – знаковий процес, або семиозис. Семіозіс
визначається як якась ситуація, що включає певний набір компонентів. В
основі семиозиса лежить намір особи А передати особі б повідомлення В.
Лицо А називається відправником повідомлення, особа б – його
одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал
зв’язку), по якому передаватиметься повідомлення, і код Д. Код Д,
зокрема, задає відповідність означаемых і що означають, тобто задає
набір знаків. Код повинен бути вибраний так, щоб за допомогою тих, що
відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні
також підходити один до одного середовище і що означають кода. Код
повинен бути відомий одержувачу, а середовище і ті, що означають повинні
бути доступний його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що
означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить
їх в означаемые і тим самим приймає повідомлення.

Семіотика розділяється на три основні області: синтактику (або
синтаксис), семантику і прагматику. Синтактіка вивчає відносини між
знаками і їх складовими (йдеться в першу чергу про ті, що означають).
Семантика вивчає відношення між тим, що означає і означаемым. Прагматика
вивчає відношення між знаком і його користувачами.

Результати семиотичних досліджень демонструють паралелізм семантики мови
і інших знакових систем. Проте, оскільки природна мова є найскладнішою,
могутньою і універсальною знаковою системою, безпосереднє перенесення
семиотических методів в лінгвістику малоефективно. Швидше навпаки,
методи лінгвістики, і у тому числі лінгвістичної семантики, активно
впливали і впливають на розвиток семіотики. Можна сказати, що логічно
семіотика по відношенню до лінгвістики є охоплюючою дисципліною, але
історично вона сформувалася як результат узагальнення знань про пристрій
і організації природної мови на знакові системи довільної природи.
Проте, в лінгвістиці 20 в. семиотический підхід в цілому і основні
семиотические поняття, такі, як «знак», «комунікація» і «семиозис»,
зіграли величезну роль.

Знак є основним поняттям семіотики. Визначення знака грунтується на
наступній формулі: X розуміє і використовує У як представник Z. В цій
формулі X – це той, хто використовує знак (користувач знака) і бере
участь в процесі комунікації. В якості У і Z може виступати що завгодно,
проте У повинен бути сприймаємо, тобто фактично повинен бути
матеріальним об’єктом.

В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррису і Р. Карнапу,
під знаком розуміється сам об’єкт У, тобто матеріальний носій, або
представник Z. В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і
пізнім роботам Л. Ельмсльова, знаком називається пара, тобто деяке
двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром У називається тим,
що «означає» знака, а Z – його «означаемым». Синонімом «означає» є
термін «форма» або «план виразу», а як синоніми «означаемого»
використовуються також терміни «план змісту» («зміст»), «значення» і
іноді «значення».

До знаків відносяться, наприклад, слова, дорожні знаки, гроші, нагороди,
знаки відмінності, сигнали, жести і багато що інше.

Знак грає ключову роль в семиозисе (знаковому процесі). Семіозіс
визначається як якась динамічна ситуація, що включає певний набір
компонентів.

Існує значне число класифікацій знаків, заснованих на відмінностях
форми, змісту, зв’язку форми із змістом і інших параметрів. До
теперішнього часу зберігає своє значення класичне (введене Ч.С. Пірсом)
розбиття знаків на три групи: ікони, індекси і символи. Ця класифікація
заснована на типології співвідношення форми і змісту. Так, іконами (або
іконічними знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст схожа якісно
або структурно. Наприклад, батальне полотно або план битви є
знаками-іконами, якщо вважати їх змістом сама битва. Індексами (або
индексальными знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст суміжна в
просторі або в часі. Сліди на піску, дозволяючі припустити про те, що
раніше в цьому місці хтось пройшов, дим, що припускає наявність вогню,
симптоми хвороби, що припускають саму хворобу, – все це индексальные
знаки. Мабуть, точніше б говорити не про суміжність форми і змісту, як
це прийнято традиційно, а про наявність між ними певних
причинно-наслідкових зв’язків. Нарешті, символами (або символічними
знаками) називаються знаки, для яких зв’язок між формою і змістом
встановлюється довільно, за угодою, що стосується саме даного знака. Для
іконічних і индексальных знаків форма дозволяє здогадатися про зміст
знака навіть не знайомому з ним адресату. Що ж до символічних знаків, то
їх форма сама по собі, тобто зовні спеціального договору, не дає ніякого
уявлення про зміст. Ф. де Соссюр говорив в цьому випадку про
невмотивованість вибору означає або відсутність природного зв’язку між
означаемым і що означає. Наприклад, знак складання «+» ніяк не
пов’язаний з самою цією арифметичною операцією: ні схожістю, ні
суміжністю, ні причинно-наслідковими зв’язками. Їх зв’язок довільний в
тому значенні, що визначається особливою угодою, або конвенцією, що
обумовлює використовування відповідного значка для передачі даного
значення.

Серед мовних знаків переважна більшість відноситься до символів. Це і
дозволило Ф. де Соссюру говорити про довільність мовного знака. Між
тими, що означають російської, англійської і німецької мов стіл, table і
Tisch мало загального, хоча всі вони позначають одне і те ж: ‘стол’.
Довільність означає, проте, не свободу вибору форми знака взагалі,
оскільки в рамках однієї знакової системи цей вибір обмежений:
наприклад, по-англійськи відповідне значення виражається словом table і
ніяким іншим. Довільний сам зв’язок між означаемым і що означає,
встановлювана і визначувана мовною конвенцією, а не якимись природними
причинами.

Втім, в мовах є і слова, що означають яких схожі на означаемые (тобто
іконічні знаки). Такі звуконаслідування, або идеофоны: і-го-го, няв-няв,
бр-р-р, апчхи і ін. Іконічним знаком може бути не тільки слово. Так, по
зауваженню Р.О. Якобсона, іконічним є порядок слів у фразі Прийшов,
побачив, переміг, оскільки лінійний порядок слів повторює послідовність
відповідних дій.

До индексальным мовних знаків традиційно відносять особисті і вказівні
займенники і деякі інші займенникові слова (я, ти, це, тут, зараз і
ін.). Робиться це по аналогії з жестами, хоча навряд чи тут доречно
говорити про суміжність або причинно-наслідкові зв’язки.

Відповідно до способу сприйняття означає знаки діляться на зорові,
слухові, дотикові, нюхові і смакові. В людській комунікації
використовуються в основному перші три типи. Так, мовні знаки
відносяться до першого або до другого типу (письмова і усна форми). До
зорових знаків відносяться також сигнали світлофора, регулювальника,
дорожні знаки, міміка, жести, пози і т.д. Серед слухових знаків можна
відзначити гудки і сирени, дзвінки (телефонні, шкільні і ін.), постріл
стартового пістолета і т.п. До розряду дотикових знаків належать,
наприклад, жести-торкання: поплескування, потиску, погладжування і ін.
Для сліпих і глухих людей цей вид знаків стає основним. В комунікації
багатьох видів тварин особливу роль грають нюхові знаки. Наприклад,
ведмеді і інші дикі тварини позначають житло клаптями шерсті, що
зберігає запах, щоб відлякати чужака і показати, що дана територія вже
зайнята.

По тривалості існування означає знаки діляться на моментальні і тривалі
(стабільні). До моментальних, тобто зникаючим відразу після
використовування, відносяться, наприклад, звучні слова, тоді як написані
слова є тривалими знаками. Серед класифікацій, задаючих типологію змісту
знаків, головним слід рахувати розбиття знаків на слова і пропозиції,
особливо важливе для природної мови. Відповідно до будови розрізняються
прості (елементарні) і складні (неелементарні) знаки.

Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх
об’єднання, які називаються знаковими системами. Об’єднання знаків в
систему грунтується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості
форм і подібності структур. Знакова система складається з набору
елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також
правил функціонування. Так, природну мову з деяким огрубленням можна
розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою
(словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також
правила функціонування (наприклад, різні прагматичні і комунікативні
постулати).

До знакових систем відносяться природні мови, мови програмування,
грошова система, мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи
можуть взаємодіяти. В процесі мовного спілкування звичайно
використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки
різних знакових систем певним чином корелюють між собою.

Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються
парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин –
синонімія, омонімія і ін. Разом з парадигматическими відносинами між
знаками існує і інший тип відносин – синтагматические.
Синтагматічеськімі називаються відносини між знаками, виникаючі в
процесі їх комбінування. Саме синтагматические відносини забезпечують
існування тексту – результату дії знакової системи в процесі
комунікації.

2. Закономірності і особливості функціонування знакової

інформації

Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в
діяльності людини повинні вивчатися з позицій психологічної семіотики.

Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:

по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової
інформації;

по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв’язки між об’єктивною
(система знакової інформації) і суб’єктивною (переробка знакової
інформації) системами;

по-третє, дає конструктивний метод для розробки вимог до організації ЙОД
і процесу навчання людини відповідної діяльності, в якій
використовується знакова інформація.

В результаті теоретичного і експериментального дослідження нами виділені
основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності:

• розвиток знакової функції, тобто здібності людини оперувати одними
предметами як знаками інших предметів в процесі пізнання і спілкування,
що є необхідною передумовою для використовування знаків в діяльності
людини;

• психологічне єство знаків і функціонально-інформаційне відношення між
знаками і предметом, включаюче особливості структури знаків, а також
правил переходу від предмету, що позначається, до знака і назад;

• виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності;

• визначення основних функцій, виражених в діяльності людини;

• системний аналіз знакової інформації і процесів її прийому і
переробки.

Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності
повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі
виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища,
знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій
інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ)
як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для
кодування складних повідомлень.

Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційне
єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм
предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак
здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі,
перетворення і зберігання інформації.

Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є
виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак
включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка
завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в
схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання:
від об’єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її
плотського і логічного віддзеркалення (уявний образ предмету — знак як
носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до
предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться
специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді
деякого знання про правила операції знаками, про способи переходу від
знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій
ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в
діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні
функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.

Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх
допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і
опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як
наочно-образних, так і абстрактно-логічних, людина вирішує за допомогою
наочних знакових систем, які забезпечують зв’язок символічних процесів з
сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не
тільки джерелом узагальнення об’єктивного досвіду, але і джерелом
нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних
ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.

Здібність до символізування (знакова функція) є однією з найважливіших
рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям
пізнання об’єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти
характер опосередкованого зв’язку знака і предмету, що позначається, у
відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв’язку полягає в тому,
що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що
позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої
відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.

Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що
знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв’язок з
об’єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка
пов’язана з дією знака на суб’єкт. Структуруюча функція знаків сприяє
організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки
інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з
одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об’єкту, з
другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб’єкта. Це
обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як
елемент певної знакової системи.

3. Функції знаків

На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити
шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:

· сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;

· наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при
рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи,
іконічні знаки);

· інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що
позначаються (кодові знаки);

· інтеграційну — об’єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за
рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових
систем, що використовуються (складені знаки);

· структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки
знакової інформації;

· комунікативну — як засіб організації даного спілкування.

Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі
діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв’язок
знаків і позначених предметів.

Процес формування цієї моделі має три ступені:

• виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і
комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);

• формування на основі інформативних блоків семантичного поля і
простору, найхарактернішого для даного типу діяльності;

• локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення
просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для
визначення взаємозв’язків об’єктів, що позначаються.

Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із
зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як
відволікання і виділення з об’єкту найістотніших сторін і відносин,
необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення
їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну
інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).

Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності
створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і
семантичних компонентів, які об’єднуються для вирішення певних
оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні
і керівники.

4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт

Уїльямсон

Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама
виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння
структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо
брати до уваги характеристики рекламованих об’єктів, а то, що ці
значення значать для нас. «Реклама швидше задає структуру, яка може
трансформувати мову об’єктів в мову людей, і навпаки». Відбувається
з’єднання типів об’єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в
аспекті символізму кам’яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад,
вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.

Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині
трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він
приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку
товару. «Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати
нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і
отримати задоволення від цієї діяльності декодування».

Шлях декодування лежить в:

1) ідентифікації знаків в рекламі

2) визначенні соціальних міфів, зв’язаних за допомогою коннотации з
даними знаками

3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує

4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за
межами реклами.

Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції
між відчуттями, відчуттями і матеріальними об’єктами, тобто недосяжне
прив’язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса
зв’язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов’язує певні
соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність
іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.

Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного — від
встановленого соціологами списку що «заважають» людям якостей. Тоді
володіння цією якістю асоціативно починає прив’язуватися до
рекламованого об’єкту, створюючи зчеплення типу «мужність — сигарети
«Мальборо».

Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки
будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі
формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не
стане суперечити тому, що, наприклад, мужність — це ознака чоловіка.
Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об’єкт, який
покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на
подібні кореляції.

Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні
об’єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності.
Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і
споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною
сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам
все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця
відмінність задається в іншій площині.

Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами — це переклад
ситуації споживання в ситуацію виробництва: «Закінчення реклами
(примушуюче нас купувати) перетворюється на початок — з ним починаються
всі ці дивні події». Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації
зовні контролю людини.

Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1)
відсутність людей передбачається і 2) відсутній об’єкт символізується
людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка
шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий
приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури
глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п’ють
відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає.
Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін:
«Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось
відсутнє».

Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які
потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній
комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять
до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш
тонкому шляху: «Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи,
яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите
до цієї групи, отже, ви купите його». Вибір продукту робиться не в
магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній
групі, яка визнає даний брэнд.

Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює
характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного
рекламованого об’єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає.
Якщо йдеться про «чай», то саме чай виявляється здатним розв’язати
проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про
об’єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир
бажань — це і є мир реклами.

Похожие записи