Реферат на тему
Система маркетингових досліджень в туризмі (4 год.)
План
Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.
Етапи маркетингових досліджень.
Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.
Маркетингова інформація та її види.
Методи збору маркетингової інформації.
Література 1. Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі
З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне
підприємство має володіти об’єктивною і своєчасною інформацією.
Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових
досліджень.
Маркетингові дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) – це
процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності
при прийнятті маркетингових рішень.
Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий
комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних
стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.
Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі
фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші
фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке
дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні
агентства, служби соціологічних досліджень та інші.
Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:
дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;
аналіз частки ринку;
вивчення характеристик ринку;
аналіз продаж;
вивчення тенденцій ділової активності;
пошук потенційних споживачів;
прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
вивчення діяльності конкурентів;
вивчення туристичних продуктів;
аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.
Маркетингові дослідження поділяють на 3 типи:
попередні – збирається попередня інформація, на основі якої формулюється
гіпотеза.
Гіпотеза – це наукове припущення.
описові – дається констатація певних фактів;
аналітичні – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки.
Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні
ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових
можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах
маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей
на фірмі на даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові
перспективи розвитку підприємства.
Таким чином, маркетингові дослідження – це функція, яка через інформацію
пов’язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та
іншими елементами його середовища.
2. Етапи маркетингових досліджень
Система маркетингових досліджень складається з послідовних та
взаємозалежних етапів, які зображені на рисунку 5.1.
Рис. 5.1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі
Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за
все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі
дослідження.
Підходи до виявлення проблем:
аналіз результатів господарської діяльності фірми;
експертне опитування керівників та спеціалістів;
спостереження за виконанням маркетингових функцій.
Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел
інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні
дані. Вторинні дані – це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана
раніше для інших цілей. Первинні дані – це інформація, що зібрана вперше
з якоюсь конкретною метою.
У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна
отримати з різних джерел.
Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та
вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для
внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які
характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками
фірми.
Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно
береться з трьох основних джерел:
власні джерела – інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього
середовища, проведених фірмою;
замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціалізовані
фірми;
незалежні джерела – звіти, огляди, добірки, публіковані різними
науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.
Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору
вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак,
вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи
неправдивими.
Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник
проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та
кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить
спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв’ю, аналіз протоколів,
проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних – різного виду
опитування.
Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження,
опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші
працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим
працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає
особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке
залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців
окупилися.
Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці
дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних
методик.
Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти
зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були
чіткими та з найменшим числом невизначеностей. На даному етапі
представлення результатів цифрова інформація може зводитися для
наочності у діаграми, графіки.
Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають
інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити
завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки,
проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На
даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки,
так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним
і надалі при організації інших маркетингових досліджень.
3. Форми організації маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і можна
залучати для цього спеціалізовані фірми.
На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими
факторами:
досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;
наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на
дослідженнях;
професійним рівнем працівників;
становищем фірми на ринку;
стратегією та тактикою ринкової діяльності.
Окрім того, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність
збереження комерційної таємниці.
Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не
обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у
різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з
організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться
з наступних причин:
по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають
висококваліфікований персонал;
по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;
?
’?
&
&
?по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і
більш чесно відповідають на запитання.
Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти
туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання
дослідження. Для цього вони проводять брифінг.
Брифінг – це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі та
завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у
письмовому вигляді носить назву бриф.
Основні елементи брифу:
опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;
формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;
інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)
На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною
фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході –
хороші результати на виході”.
4. Маркетингова інформація та її види
Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:
отримувати конкурентні переваги;
знижувати фінансові ризики;
визначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;
аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;
координувати реалізацію маркетингової стратегії;
робити оцінку ринкової діяльності;
підвищувати довір’я до фірми та її послуг;
підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;
підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:
період часу:
історична;
поточна;
прогнозна.
по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:
констатуюча – це дані по об’єкти управління;
пояснююча – дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в
маркетингу;
планова – застосовується в ході формулювання цілей маркетингової
діяльності, стратегій та програм маркетингу;
контрольна – використовується для перевірки результатів діяльності
маркетингових підрозділів.
за можливістю оцінки:
кількісна;
якісна.
по періодичності виникнення:
постійна;
змінна;
епізодична.
по характеру:
демоскопічна – це відомості про споживачів (туристів);
екоскопічна – це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.
по джерелах:
первинна;
вторинна.
Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових
заходів, називається системою маркетингової інформації.
5. Методи збору маркетингової інформації
Основними методами збору маркетингової інформації є:
опитування;
спостереження;
експеримент;
імітаційне моделювання
Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків.
Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи
працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему
маркетингового дослідження.
Опитування класифікують по таких критеріях:
по носіях інформації:
масові;
спеціалізовані (експертні).
по частоті опитування:
точкові (одноразові);
повторювальні.
по ступеню охоплення:
суцільні;
вибіркові.
по формі:
анкетування (у присутності анкетера або поштою);
інтерв’ю (пряме і по телефону).
Анкета – це об’єднана єдиним дослідницьким замислом система питань,
спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об’єкта і
предмета дослідження.
Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті
запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів
відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати
текст відповіді.
Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом вивчення
явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому
спостереження часто проводиться без відома останніх.
У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які
класифікують по таких ознаках:
по характеру оточуючої обстановки:
польові – у природній обстановці;
лабораторні – у штучно створеній ситуації.
за способом здійснення:
приховане – за допомогою прихованих камер;
відкрите – з безпосередньою участю дослідника.
по ступеню стандартизації:
стандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;
вільне – дослідних фіксує усе можливе.
Експеримент – це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх
впливу на об’єкти дослідження.
Експерименти поділяють на дві групи:
лабораторні;
польові.
Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування
ринку.
Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне
моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою
комп’ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.
Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також
використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.
Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору
інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні
кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників
туристичних фірм. Основні вимоги, які пред’являються до експертів – це
компетентність та об’єктивність.
Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:
відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або
закритим голосуванням;
закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;
обговорення без голосування.
Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману
від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних
продуктів.
Даний метод може використовуватись для:
генерації ідей;
вивчення словникового запасу споживачів;
ознайомлення з побажаннями споживачів;
вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.
ЛІТЕРАТУРА
Закон України “Про курорти” // ВВР. – 2000. – № 50.
Закон України “Про туризм” // ВВР. – 1995. – № 31.
Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес:
Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. –
К.: Знання України, 2002. – 358 с
Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. – М.:
Финансы и статистика, 2003. – 176 с.
Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу
“Бухгалтерський облік в туристичній індустрії”. – К.: КНЕУ, 2001. – 70
с.
Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской
деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое
знание, 2003. – 496 с.
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. –
Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.
Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. –
192 с.
Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2003. – 224 с.
Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2003. –
368 с.
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.:
Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. –
320 с.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Добір джерел інформації
Збір інформації
Аналіз зібраної інформації
Представлення отриманих результатів
Аналіз використання дослідження
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
