Реферат на тему
Реалізація концепції геомаркетингу екологічного туризму
Особливості геомаркетингу екологічного туризму
На сьогодні існує дуже багато підходів до змісту та напрямків реалізації
різноманітних концепцій маркетингу в туризмі58. Інтегративною базою цих
концепцій є положення про те, що вся діяльність туристичної організації
відбувається на основі постійного моніторингу стану ринку та ґрунтується
па достеменному знанні уподобань та потреб потенційних покупців, їх
оцінці та врахуванні можливих змін у майбутньому.
Економічно-господарською базою такої інтеграції є виробництво тільки тих
туристських продуктів та послуг, які потрібні та подобаються туристам.
Зміст та технологія реалізації концепції геомаркетингу екологічного
туризму ґрунтується на традиційній для туристичного маркетингу
теоретико-методологічиій базі59 та передбачає таку послідовність дій:
I. Аналіз ринкових можливостей:
аналіз структури ринку;
оцінка кон’юнктури ринку;
визначення місткості ринку.
II. Визначення перспективного цільового ринку:
– сегментація ринку;
вибір цільового ринку.
III. Вибір геомаркетингової стратегії:
– стратегічне маркетингове планування;
ситуаційний аналіз;
планування цілей підприємства;
розробка альтернативних стратегій;
вибір та оцінка стратегій;
розробка програми геомаркетингу;
розробка бюджету геомаркетингу.
IV. Розробка комплексу геомаркетингу:
– продуктова стратегія
;- цінова стратегія;
¦¦- стратегія збуту;
– комунікаційна стратегія.
V. Розробка допоміжних систем геомаркетингу:.
– система геомаркетингової інформації;
система організації геомаркетингу;
система геомаркетингового контролю.
На практиці технологія реалізації концепції геомаркетингу дуже гнучка,
вона може змінювати свою структуру та місце окремих етапів залежно від
особливостей туристичної організації, ступеня освоєння ринку, цілей,
завдань і умов ринку. Проте всі ці елементи тісно взаємопов’язані,
виключення будь-якого із системи порушує її цілісність. Особливості
гсомаркетингу екотуристичної діяльності найяскравіше виявляються в
другому та четвертому кроках алгоритму, а саме, на етапах визначення
перспективного цільового ринку та розробки комплексу маркетингу.
Основою для визначення перспективного цільового ринку
урбокомпенсаційного екологічного туризму є сегментація ринку та вибір
цільового ринку.
Сегментація ринку в екологічному туризмі – один з важливих елементів
вибору стратегії геомаркетингу. її основним завданням є поділ ринку на
гомогенні частини -групи або сегменти, складові яких схожі, але
відрізняються від складових інших груп або сегментів. Сегментація ринку
ґрунтується на тому, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а усі
разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи
маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл)
визначаються відповідно до різних сегментів ринку.
Для екологічного туризму найбільш доцільними є такі методи сегментації
ринку:
– географічний – застосовується для характеристики
туристично-рекреаційних ресурсів певних територій та пов’язаних з ними
особливостей екотуристських послуг, аналізу туристських потоків,
визначення місцевостей, регіонів та країн походження туристів та
екоту-ристичпих центрів їх уподобань;
– соціодемографічний – спрямований на вияв-лепня персональних
характеристик туристів (вік, стать, родинний стан, освіта, прибутки
тощо) та опис основних розбіжностей у поведінці туристів;
¦:- психографічний (психогеографічний, по-ведінково-географічний) –
орієнтований па розкриття способу життя туристів, їх діяльності,
інтересів і уподобань, на визначення – як, чому і яким чином вони
віддають перевагу певним скотуристським продуктам, центрам і регіонам, а
також на просторове позиціонування цих даних та створення різноманітних
реальних та абстрактних картографічних моделей. За допомогою даного
аналітичного засобу не тільки описують та моделюють туристів, але і
намагаються зрозуміти мотиви їх поведінки.
Сюди також відноситься метод, що використовує
певні психографічні змінні та базується на ймовірній вигоді, яку можуть
отримати клієнти при придбаній продукту та його споживанні. В окремих
випадках застосовують інші способи сегментації ринку, наприклад, за
метою подорожі, сезонністю, дальністю та тривалістю перебування,
купівельною спроможністю та ін. Проте ці методи є складовими названих
вище: соціодсмо-графічного та психографічпого, що взаєпроникають та
взаємодоповнюють один одного.
Однією з переваг психографічпого методу сегментації ринку є можливість
отримання значного масиву інформації для планування, розробки,
позиціонування, просування і розподілу екотуристського продукту на
ринку, виявлення потенційних клієнтів та для більш ефективного
використання коштів, призначених на маркетинг і просування
екотуристського продукту.
Одним з важливих критеріїв гсомаркетипгового вивчення споживачів є їх
стиль життя. За кордоном цей спосіб відомий під назвою системи
«євростиль». Систе-
ма дослідження охоплює п’ять принципових моментів стилю життя:
об’єктивний персональний критерій; по-ведінкові ознаки; міжособистісні
стосунки; мотивації та прагнення; емоції. Розходження у стилі життя
зумовлюються традиційним споживанням певних продуктів і послуг, брак
інформації про поведінку туристів поповнюється за рахунок даних з місця
їх перебування (за допомогою опитування туристів).
На основі зібраних соціодемографічних і психо-графічних даних визначають
критерії для оцінки специфічного (елітного) екотуристичпого ринку та
порівняння цільових ринків. Потім добирають атрибути і встановлюють
переваги для оцінки екотуристського продукту (стиль, імідж, рівень,
якість, ціна тощо), що найбільше відповідають тим сегментам ринку, які
вони репрезентують. Основою для оцінки є сегмент ринку, мета і
позиціонування.
Позиціонування екотуристського продукту – це його розміщення на певному
цільовому туристичному рийку. Концепція позиціонування тісно пов’язана
із сегментацією ринку і визначенням його цілей.
На основі проведеного аналізу застосовуються такі стратегії
позиціонування – диференціації продукту, модифікації продукту, малих
витрат, знаходження власної ніші па ринку, зміни ціноутворення,
вдосконалення засобів просування і каналів розподілу, які у підсумку
можна визначити як формування конкурентної позиції продукту і наступного
детального маркетингового дослідження.
Можливе також використання регіональних розходжень у стратегічних
засобах маркетингу на основі «карт сприйняття продукту», що складаються
для різних категорій продуктів та призначені забезпечити детальну
картину того, як туристи пізнають туристські продукти або торгові знаки
разом з їх атрибутами.
Позиціонування скотуристського продукту виконується такими способами:
¦> па основі специфічних атрибутів продукту;
¦> на основі корисності туристського продукту для
клієнтів;
– за допомогою категорій споживачів;
шляхом заперечення іншого туристського продукту;
– шляхом роз’єднання класів туристського продукту;
– за допомогою гібридної стратегії.
Ці способи ускладнюються – від найбільш простого, що застосовується для
представлення нового продукту, до інтегральних, пов’язаних з
різноманітними рисами продукту, стилем життя споживача, заснованих на
порівнянні продуктів та їх корисності, рекомендаціях тощо.
Позиціонування екотуристського продукту може здійснюватися відразу за
кількома атрибутами водночас. Для цього за допомогою відповідного
комп’ютерного програмного забезпечення створюються віртуальні
конфігурації туристських продуктів на основі їх атрибутів і торгових
знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку.
Потім вивчають вже існуючі торгові знаки і визначають перспективні
продукти, що не мають відповідних торгових знаків, і торгові знаки, яким
ще не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні
певних потенційних можливостей проводять маркетингові дослідження з
метою розробки нових туристських продуктів і торгових знаків.
Слід зазначити специфічні особливості сприйняття, атрибутів та торгових
знаків в екологічному туризмі, що мають значний просторовий і
екологічний, по суті гео-екологічний, зміст та прояв.
Для ефективного позиціонування екотуристського продукту використовують
такий дуже важливий спосіб просування продукту на ринку, як реклама.
Вона покликана забезпечити створення іміджу продукту відповідно
до пропонованого позиціонування. Проведення ефективної рекламної
кампанії передбачає визначення потреб та бажань споживача, мотивів
придбання ним певних еко-туристських продуктів. З цією метою
здійснюється об’єктивне та суб’єктивне позиціонування.
Об’єктивне позиціонування пов’язане переважно з фізичними атрибутами
екотуристського продукту та організації, що його реалізує. Відповідно
реклама створює імідж екотуристському продукту і підприємству та
підкреслює їх фізичні характеристики і функціональні риси. Як правило,
для цього вибирають унікальні гео-просторові характеристики продукту та
найбільш значущі суспільні цінності. Найпоширеніший варіант – це
унікальні атрактивні зображення місць запропонованого екотуристичного
центру в супроводі візуального ряду знімків закоханих пар або сімей з
дітьми, що гарно проводять там свій відпочинок.
Суб’єктивне позиціонування виконується для впливу на сприйняття
споживачів. Створений таким чином імідж співвідноситься з ментальністю
споживачів. При проведенні реклами відбувається сприймання продукту з
потрібним іміджем. Наприклад, девіз (рекламний слоган) однієї з
найбільших туристичних компаній України «САМ» «Вибирай сам!»
орієнтований на суб’єктивне позиціонування, що ґрунтується на почутті
власної гідності у вільному виборі туристського продукту.
Інколи, щоб уникнути конкуренції, виникає необхідність репозиціонування
свого продукту. Відомі чотири основні стратегії репозиціонування
екотуристського туристського продукту
Туристський продукт репозиціонується відповідно до вимог нового сегмента
ринку (зміна продукту або шляхів його просування на ринок).
в туризме.¦- М., 2000.
Туристична організація намагається додати до свого сегмента ринку новий
цільовий сегмент (новий продукт впроваджується відповідно до потреб
нового сегмента водночас із збереженням старого продукту, що задовольняє
старий сегмент ринку).
Туристична організація збільшує розмір існуючого цільового сегмента (це
дуже складне завдання, тому що туристи згодом можуть змінити своє
ставлення до продукту).
Структура ринку змінюється самостійно (з часом взаємовідношення між
продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики,
що визначають цільовий ринок).
Часто одна туристична організація створює декілька торгових знаків
одночасно, що дозволяє їй зайняти унікальне положення для різних
цільових сегментів ринку. Проте в такому випадку необхідно постійно
стежити за тим, щоб один торговий знак не поглинув інший.
Отже, підсумовуючи вищенаведене, зазначимо що, сегментація і
позиціонування екотуристичного продукту на ринку є потужним засобом
отримання визнання на туристичному ринку, забезпечення розуміння
споживачів та підвищення конкурентоспроможності. Дослідження потреб
певного цільового ринку передбачає створення бажаного іміджу
екотуристичного продукту та туристичної організації, що відрізняє їх від
конкурентів.
Теоретико-методологічну основу визначення перспективних цільових ринків
екологічного туризму становить аналіз чинників, що зумовлюють
принадність певного екотуристичного центру та відповідного пакета
послуг. Найважливішими серед цих чинників є: доступність,
природно-кліматичні умови, історико-куль-турні та соціально-культурні
умови, ставлення місцевого населення до відвідувачів, інфраструктура,
рівень цін, стан роздрібної торгівлі, спортивні, рекреаційні, освітні та
наукові можливості, культурні і соціальні характеристики тощо.
°
?
.0AA:
археоекологічний туризм (archeoecological tourism) — сприяє пізнанню
історії взаємодії людини і природного середовища, починаючи з
найдавніших епох. Адже тільки зрозумівши минуле, можна прогнозувати своє
майбутнє;
– еколого-історико-краєзнавчий (history ecological tourism) –
спрямований на пізнання сучасної історії взаємодії людини і природного
середовища;
– етноекологічиий туризм (ethnoecological tourism) -ознайомлює з
конкретними етносами, їх традиційним способом життя, особливостями
природокористування та взаємодії з навколишнім природним середовищем.
Насамперед, це стосується етнічних груп та малих народностей, що дотепер
живуть у природниму середовищі та у традиційній екологічно орієнтованій
культурі природокористування та духовній екокультурі, в яких могли б
повчитися і цивілізовані (урбапізовапі та індустріалізовані) нації;
– еколого-географічний, або геоекологічний туризм (geoecological
tourism) ~ спрямований на пізнання закономірностей розвитку природного
середовища, сучасного стану і тенденцій розвитку, особливостей
антропогенного впливу цивілізації та зворотних природних реакцій, що
дозволяє краще зрозуміти роль і місце людини у природі, відчути реальний
стан речей, побачити, наскільки глибоко людина впливає на природне
середовище і як насправді сильно вона залежить від природи;
ландшафтно-екологічний туризм (landscape-ecological tourism) –
орієнтований на пізнання природи як сукупності генетично та історично
зумовлених природних комплексів (ландшафтів з їх типовими й унікальними
компонентами та властивостями). Цей вид туризму допомагає визначити
місце людини у природному середовищі;
еколого-ботанічний, або екоботанічний туризм (ecobotanical tourism) –
орієнтований на пізнання причин біологічної різноманітності рослинного
світу, умов його формування та особливостей збереження, залежності від
конкретних природних умов;
зооекологічний туризм (zooecological tourism) -ознайомлює з поведінкою
різноманітних видів тварин у природних умовах, у тому числі з рідкісними
представниками, сучасним станом зоокомплексів, методами їх охорони та
відтворення;
– екологоспелеологічний туризм (ecospeleological tourism) – розкриває
специфіку формування та розвитку екосистем печер та видові особливості
тварин підземного світу, умов їх існування та завданні щодо їх охорони;
•:- акваекологічний, або гідроекологічний туризм {hydroecological
tourism) – сприяє пізнанню водних екосистем боліт (swamp safari)69,
озер, річок, морів і океанів, особливостей та умов їх функціонування,
охорони і відтворення;
– екодайвінг (ecodiving) – підводний екотуризм, спрямований на пізнання
біологічного різноманіття підводного світу, умов його існування та
особливостей збереження.
Спеціалізовані навчальні та навчально-тренувальні екотуристичні програми
і комплекси (тренінги, семінари, курси, табори, ігри, змагання тощо):
– «робінзонади» та «одіссеї» {Robinson’s, odyssey’s) ~
навчально-тренувальні екотуристичні програми з життєдіяльності у
природному середовищі та виживання в екцгремальних природних умовах без
допомоги цивілізаційних засобів існування, програми пригодницького та
екстремального туризму;
– вірьовочні курси {ropes course) – навчально-тре-пувальні екотуристичні
програми з техніки туризму та екотуризму (робота з вірьовками, страховка
та самостраховка й ін.);
тренінги командної взаємодії {team building) -навчально-тренувальні
екотуристичні соціоекологічні програми життєдіяльності в соціальному та
природному середовищі;
– еколігвістичні курси {ecolingual courses) – вивчення іноземної мови у
сполученні з екотуристичними програмами.
Рекреаційні (відпочинково-оздоровчі) екотури:
– екскурсійно-прогулянковий – екскурсійні та відпочинково-ирогулянкові
програми вихідного дня на
самопутівних екологічних стежках та маршрутах у міських та приміських
парках, лісопарках, гідропарках тощо;
– куротно-бальнеологічний екотуризм – відпочинок та оздоровлення в
екотуристичпих центрах (санаторіях, курортах, будинках відпочинку та
ін.) в екологічно чистих регіонах з харчуванням екологічно чистими
продуктами (гірські, рівнинні, пустельні тощо);
– агроекологічний туризм {agroecological tourism) -зелений сільський
туризм та дачний відпочинок в екологічно чистих регіонах, а також
садівництво та заняття іншою некомерційною агродіяльністю.
Наукові та ділові екотури:
¦> конгресовий екотуризм {congresses ecotourism) -подорожі
екологів-науковці для ознайомлення з науковими досягненнями в галузі
охорони природи та екологічної політики, відвідання екотуристичпих
центрів, музеїв природи, планетаріїв, зоо- та аквопарків, океа-наріумів,
а також зон екологічного лиха тощо;
¦> діловий екотуризм {business ecotourism) – подорожі підприємців з
метою ознайомлення та обміну досвідом у галузі екотехнологій,
безвідходного виробництва, альтернативної енергетики, утилізації
відходів, раціонального природокористування, охорони природи,
відтворення природного середовища тощо.
У підсумку слід зазначити, що різні екотуристичні центри, пропонуючи
різноманітні екотуристські послуги, можуть залучати туристів з багатьох
секторів ринку. Водночас з множини екотуристичпих центрів турист може
вибрати і той, що пропонує тільки один вид екоту-ристських послуг. Так,
турист, що цікавиться екоспеле-ологічним туризмом, проводить свою
відпустку в екотуристичних центрах, де є печери, а екотурист-вод-ник –
там, де є водні об’єкти (річки, озера тощо).
Література
Барышева Ю.Л. Формирование эколого-краеведческих знаний в школе. –
М.,1997.
Бейдик О.О., Ліщинська О.М. Російсько-український тлумачний словник
термінів з медичної географії. -К.: РВЦ «Київський університет, 1997. С.
110
Биржаков М.Б. Введение в ТУРИЗМ. – СПб., 2002.
Биржаков М.Б., Нестеренко С А. Система американского заочного высшего и
последипломного образования // Турист, фирмы. – 1996. – Вып. 10. -С.
170-171.
Боткина Л.В., Шенгелия Н.О. Программа ТАСИС в современной систем
подготовки кадров для индустрии туризма // Турист, фирмы. – 1998. – Вып.
17. -С. 140-143.;
Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание
иностранных туристов в России: Учеб. пособие. – М., 1999.
Джеффрнс П. Маркетинг, рекламно-информационная деятельность и контроль в
области туризма // Мат. IX сессии ВТО (Буэнос Айрес, 30 сентября – 4
октября 1991 г., Буэнос Айрес). – Буэнос Айрес, 1991.
Дмитрук О.Ю. Сучасні концепції менеджменту в геоекології. – К., 1997.
Дмитрук О.Ю. Урбаністична географія. Ландшафтний підхід. Методика
ландшафтного аналізу урбанізова-них територій. – К., 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
