.

Методика геомаркетингового аналізу туристичного підприємства (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
0 4984
Скачать документ

Реферат на тему

Методика геомаркетингового аналізу туристичного підприємства

Дана методика застосовується на мікротаксономічному рівні і передбачає
дослідження ринку, що має за мету оцінити ринкову ситуацію відповідно до
можливостей певного суб’єкту, який саме обирає відповідну стратегію
діяльності. Таким чином, методика мікрорівня є методикою маркетингового
дослідження, яка включає аналіз ринкових можливостей, визначення
перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку
комплексу маркетингу та розробку допоміжних систем маркетингу з метою
посилення позицій на відповідному ринку та розширення масштабів і зон
збуту турпродукту.

Методика вивчення ринку туристичних послуг на мікрорівні є маркетинговою
діяльністю підприємства-суб’єкта ринку. Вона має за мету здійснення
прибуткової діяльності шляхом створення конкурентоздатного турпродукту
та зміцнення своїх позицій за даних ринкових умов. Маркетингове
дослідження туристичного підприємства полягає в моніторингу ринку, тобто
в системі постійного «слідкування» на мінливими умовами туристичного
ринку з метою розробки ефективного комплексу маркетингу та впровадженню
в практику його заходів.

Першим етапом діяльності турпідприємства на ринку є визначення
кон’юнктури, сегментація та прийняття певної маркетингової стратегії.
Кон’юнктура ринку відбиває як співвідношення попиту/пропозиції, так і
умови діяльності на певному ринку, є основою вибору певного сегмента і
розробки комплексу маркетингу. Найяскравіше кон’юнктура певного ринку
відбивається в динаміці цін на відповідний турпродукт. Кон’юнктура
складається внаслідок сукупної дії багатьох чинників, які характеризують
стан середовища ринкової діяльності турпідприємства.

Кожен суб’єкт ринку діє в конкретному ринковому середовищі. Ринкове
середовище є системою відношень, що складаються між суб’єктами ринку,
які діють в певному правовому полі. Моніторинг стану ринкового
середовища передбачає аналіз та оцінку макросередовища ринкової
діяльності, яка є для підприємства об’єктивними умовами функціонування.
Макросередовище поділяють на зовнішнє, яке формується в результаті
взаємодії чинників функціонування ринку туристичних послуг, та
контактне, що безпосередньо взаємодіє з підприємством. До контактного
середовища входять споживачі, конкуренти, постачальники послуг та
товарів, посередники і PR-аудиторії (мал. 2.6).

Ринкове середовище кожного підприємства індивідуалізоване, містить
тільки йому притаманну сукупність взаємовідношень з постачальниками
послуг, конкурентами, посередниками, клієнтами. І в той же час
діяльність підприємств туристичної галузі підпорядкована дії загальних
настанов. Тому одним з основних напрямків діяльності підприємства є
постійне відстеження стану макросередовища туристичної діяльності: з
одного боку, зовнішніх умов та чинників, а з іншого, ситуації в
контактному середовищі.

В контактному середовищі пріоритетним напрямком діяльності є дослідження
споживачів: їх потреб, вимог, уподобань, що дозволить оперативно
реагувати на зміни споживацької поведінки пропозицією відповідного
турпродукту. Створення якісного, конкурентоспроможного турпродукту
передбачає знання ринку пропозиції товарів і послуг, що надаються іншими
підприємствами індустрії туризму з послуг розміщення та харчування,
транспортних перевезень, екскурсійного, торгівельного, інформаційного та
інших видів обслуговування, необхідних при створенні турпродукту, їх
обсягу, якості, цінової політики виробників. Туристичне підприємство
значною мірою залежить від ставлення до нього як окремих підприємств та
установ, так і фізичних осіб, які реально чи потенційно впливають на
його діяльність. Тому створення у таких контактних аудиторій позитивного
(чи нейтрального щонайменше) ставлення до власного підприємства,
запобігання певним діям по відношенню до підприємства, пошук засобів до
конструктивної співпраці з ними є одним з нагальних завдань перш за все
керівництва туристичною фірмою. Такими контактними аудиторіями для
туристичної фірми можуть бути фінансові кола (банки, страхові компанії,
інвестиційні фонди тощо), засоби масової інформації, різні громадські
об’єднання.

Туристичне підприємство діє на ринку в більшості випадків за умов
значної конкуренції. Це конкурентне середовище, яке складається з умов
взаємодії між туристичними фірмами в відповідних сегментах ринку,
характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, оскільки саме
конкуренція є рушійною силою ринкових процесів. Саме конкурентне
середовище формує критерії якості турпродукта, визначаючи обсяг та умови
продажу, ціни, методи реклами, стимулювання збуту тощо.

Оцінка конкурентного середовища передбачає виявлення конкурентів,
визначення їх цілей, стратегій та можливостей конкурентній боротьбі.
Дослідження конкурентного середовища можна виділити в самостійний
напрямок маркетингової діяльності туристичного підприємства, оскільки
стан конкурентного середовища впливає на вибір маркетингової стратегії
фірми, визначає пріоритетність її діяльності на певних напрямках.
Конкуренція проявляється в функціональній, видовій чи предметній формах.
Функціональна конкуренція в туризмі – це перш за все конкуренція між
організованими та неорганізованими формами проведення дозвілля; видова
конкуренція проявляється в конкуренції між турпродуктами, призначеними
для задоволення певної мети; предметна конкуренція є конкуренцією між
туристичними фірмами, які реалізують на ринку подібний за властивостями
товар.

Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання
чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають співставні
можливості та недостатньо диференційований туристичний продукт, що
ускладнює споживацьку поведінку. За умов повільного зростання попиту
конкурентна боротьба переноситься в сферу «переманювання» клієнтів від
конкурентів, що потребує нових стратегічних ідей та нестандартних
маркетингових рішень. В свою чергу, зростання успішності запровадження
таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов’язаний зі
швидкістю реакції конкурентів на запроваджені міроприємства. Посиленню
конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму.
Таким чином, конкуренція з цінової переноситься на якісну, коли основна
увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, на
співвідношенні ціна/якість.

Конкурентоздатність підприємства визначається насамперед відповідністю
запропонованого ним турпродукту за своїми комерційними, змістовними
параметрами та рівнем комфорту вимогам ринку. За умов концентрації
виробництва конкурентноздатність підприємства досягається завдяки
удосконаленню менеджменту, системи реалізації продукції, підвищенню
якості обслуговування.

Оцінка власних конкурентних позицій передбачає наявність інформації про
ємність певного ринку туристичних послуг: це може бути видовий,
споживчий чи територіальний ринок, на якому працює чи бажає працювати
підприємство. Відповідно, Конкурентність оцінюється чи з позицій діючого
суб’єкта ринку, чи з позицій виходу на певний ринок. В першому випадку
інформаційна забезпеченість є більш надійною і повною, що дозволяє
об’єктивніше оцінити ситуацію.

Оцінка конкурентних позицій підприємством передбачає визначення
загальної ємності даного ринка. Методи оцінки ємності в даному випадку
дещо відмінні від тих, що пропонуються при комплексному аналізі
національного ринку. Визначення ємності певного ринку спирається на
інформацію про загальний обсяг туристичних послуг, які були реалізовані
на ньому протягом певного часу (за рік чи за сезон). При оцінці ємності
ринку слід враховувати властивості пропонованого турпродукту та діючі
ціни. Це допоможе зорієнтуватися в перспективності обраного для
діяльності ринку. У цьому показнику опосередковано відбивається попит та
ринкові умови. Але слід зважати на те, що значні обсяги діяльності
можуть вказувати не тільки на наявний попит, а й на перенасиченість
такого ринку пропозицією, що ускладнює конкурентну боротьбу і потребує
додаткових витрат на маркетингові міроприємства з посилення конкурентних
позицій. Незначні обсяги діяльності на обраному ринку також можна
оцінити по-різному: з одного боку, це може свідчити про ризикованість
даного вибору, оскільки витрати на розробку та впровадження турпродукту
можуть не окупитися з-за незначного попиту, з іншого боку, це може
вказувати на нерозробленість даного напрямку і необхідність більш
інтенсивних дій по впровадженню власного турпродукту. Тому цей показник
обов’язково розглядається разом із показником ринкової частки
підприємства на ринку, що аналізується.

З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку
турпослуг в процесі аналізу розробляються критерії такої оцінки, які
повинні охоплювати всі аспекти підвищення конкурентоспроможності як
самого підприємства, так і його продукції: місце на ринку, якість
турпродукта, маркетингова політика та стратегія фірми, фінансовий стан,
умови співпраці з постачальниками товарів і послуг, місцезнаходження,
схема та канали реалізації, кадрова політика та організація діяльності
тощо. Обрані критерії конкретизуються через систему показників, які
оцінюються за певною шкалою. Оцінка конкурентного середовища, крім
добору критеріїв та їх оцінки, передбачає добір конкурентів. Аналізу
підлягають ті туристичні підприємства, діяльність яких співставна за
параметрами з власною діяльністю. Таким чином, добір конкурентного
середовища та критерії його оцінки є результатом професійної придатності
маркетолога, його поінформованості зі стану певного ринку.

Матриця оцінки конкурентного середовища може виглядати наступним чином
(табл. 2.1)

Матриця оцінки конкурентного середовища туристичного підприємства.

Таким чином, дослідження конкурентного середовища має за мету
удосконалення захисту та розширення позицій підприємства на ринку
туристичних послуг. Маркетингові Дослідження конкурентного середовища
Дозволять виробити стратегію максимально можливої нейтралізації сильних
сторін в діяльності конкурентів, швидше реагувати на їхні дії та
визначати власні пріоритети, підвищити конкурентоздатність власного
турпродукту та туристичного підприємства в цілому.

Розрізняють конкурентні стратегії, орієнтовані на цінову та якісну
конкуренцію. До першої категорії відносяться стратегії абсолютних
переваг за видатками, спеціалізації та концентрації, які дозволяють
зменшити собівартість продукту і таким чином вплинути на ціну. До другої
категорії, орієнтованої на споживчу вартість продукції, належать
стратегія функціональних переваг, тісного зв’язку зі споживачами та
лідерських позицій, основана на постійному оновленні пропозиції.

Конкурентноздатність туристичного підприємства, як і ефективність його
діяльності взагалі, залежить значною мірою від внутрішнього середовища.
Внутрішнє середовище туристичної фірми є системою відносин, що склалися
всередині підприємства, контролюються ним і містять той потенціал,
завдяки якому фірма функціонує на ринку. Цей потенціал представлений
перш за все персоналом фірми. Кадровий склад, добір, підготовка та
перепідготовка кадрів, мотивації до праці, відношення до власного
підприємства, психологічний клімат на підприємстві тощо складають основу
внутрішнього маркетингу, метою якого є така організація праці, яка
орієнтована на задоволення потреб споживача, забезпечує високу якість
роботи, дотримання культури виробництва.

Маркетинговий аналіз внутрішнього середовища передбачає також
удосконалення організації управління, розвиток ресурсної бази, фінансів
та дотримання певної маркетингової стратегії. Результатом такого аналізу
є оцінка конкурентних переваг та вразливих позицій підприємства на
певному ринку, що повинно стимулювати вибір оптимальної відповідно до
цілей маркетингової стратегії.

Маркетинговою стратегією обумовлений вибір напрямку та виду конкуренції.
Найпоширенішою є цінова конкуренція, яка j передбачає оцінку кон’юнктури
ринку за показниками рівня таї динаміки цін на відповідний турпродукт.
Коливання цін відбивають, з одного боку, купівельну спроможність
туристів, азі іншого, умови створення та реалізації турпродукта. В той
же час коливання цін є об’єктивним параметром сезонності ринку і
туристичних послуг. Саме за рахунок сезонних знижок і націнок
досягається як економічна, так і соціальна мета туризму: залучення до
туризму різних за рівнем прибутку верств населення при зростаючій
ефективності діяльності туристичної галузі. Зменшувати ціну, залишаючи
гарантовано високою якість турпродукту – основа конкуренції на ринку
туристичних послуг.

Якість турпродукту значною мірою залежить від послуг, які пропонуються
постачальниками (засобами розміщення та харчування, транспортування та
екскурсійного обслуговування тощо). Сегментація ринку поставок є
важливим маркетинговим завданням, від оптимального вирішення якого
залежить якість пропонованого турпродукту. Для оцінки постачальників
можна також використати запропоновану матрицю конкурентного середовища,
відповідним чином параметризувавши її до вимог оцінки ринку
постачальника певних послуг. Наприклад, оцінку послуг розміщення слід
починати з вибору певного критерія відповідно до вимог туру: за
економічним критерієм для аналізу добираються готелі одного класу; за
критерієм місцеположення – готелі різного класу, але розташовані в
даному місці (курортній зоні чи районі). Тоді матриця оцінки ринку
постачальників готельних послуг може виглядати таким чином (таблиця 2.2)

Матриця оцінки ринку постачальників послуг та товарів туристичного
призначення.

До показників, що аналізуються, можна включити не тільки об’єктивні, а й
суб’єктивні показники, такі як тривалість спільної роботи та її умови,
доброзичливість персоналу та психологічний клімат в готелі, кваліфікація
виконавців та професійний рівень керівництва тощо.

Аналогічний метод доцільний і при аналізі ринку посередників. Він
дозволяє більшу увагу приділити саме добору критеріїв та показників
аналізу, відокремити об’єктивні умови та суб’єктивні чинники, ввести
елементи кон’юнктури ринку, унаочнює маркетинговий аналіз.

Добір посередників є елементом маркетингової політики з просування та
реалізації турпродукту. Тому його слід розглядати як один з каналів
реалізації разом із рекламою, що призначена також стимулювати збут.
Турпродукт переважно створюється та реалізується на ринку
туроператорами. Для реалізації турпродукту туроператор може мати власну
мережу підприємств, що діє за єдиною системою збуту, або вдаватися До
послуг посередників на підставі різних форм організації Діяльності. З
метою поширення впливу на певному ринку при мінімальних витратах,
туроператор добирає посередників переважно серед підприємств малого та
середнього бізнесу, яким за оптовими цінами реалізує свій турпродукт.
Таку схему можна розглядати як вертикальну збутову інтеграцію.
Горизонтальна збутова інтеграція також має місце на ринку і досягається
через укладання угод про взаємореалізацію дрібнооптових партій певного
турпакета між суб’єктами середнього та малого підприємництва в туризмі.
При цьому можуть діяти різні форми організації – від франчайзингу до
разових угод з купівлі/продажу певного продукту. Аналізуючи ринок
посередників, слід звернути увагу перш за все на потенціал фірми або
спроможність охопити певний споживчий ринок. Базовими показниками
аналізу можуть бути динаміка ринкової частки, кадрова політика та
прийнята концепція маркетингу, розташування підприємства, прийнята схема
реалізації, рекламна активність, характер організації двостороннього
співробітництва тощо.

Ринкова діяльність туристичного підприємства є комерційною діяльністю зі
створення турпродукту відповідно до потреб туристів, його просування та
реалізації на ринку, що забезпечується ефективністю рекламної
діяльності. Як складова маркетингу, реклама призначена для просування
турпродукту на ринку збуту шляхом цілеспрямованого інформаційного впливу
на споживача. Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що
здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з
чітко вказаним джерелом фінансування» [3, с. 511].

v [email protected][email protected]?

®

?

у можна розглядати як:

а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на
створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення
популярності, покращення цінового або сервісного іміджу);

б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на
поінформування про продукцію або заходи турфірми.

Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості,
масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3)

За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача
і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги
приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний
способу життя; в основі другого – професійно-орієнтована інформація. За
змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний
споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою +
прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору
(дій).

Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета
полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в
сполученні з соціальною метою – утвердженням стилю життя, яке передбачає
проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму верств
населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням
знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку,
туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому.

Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно
від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно
інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту
(цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма
використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі
зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження
правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування.

Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою
фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної
діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку
бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку
рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні
методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний»
або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення
відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір
рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного
продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію,
ефективності, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з
урахуванням ступеня довіри до них тощо.

Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов’язком яких є
визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів
розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних
звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту,
складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням,
оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції
ставлять ці завдання в обов’язок співробітнику відділу маркетингу. Але в
усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється
через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших
рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні
фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів.

Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного
підприємства є в той же час інформацією про його діяльність на ринку
туристичних послуг.

Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації,
відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових
дослідженнях (мал. 2.7).

Систематична і безперервна інформація про стан ринку забезпечує
оперативність реагування на зміни ринкової ситуації, зменшуючи
економічний ризик.

Дослідження ринку, таким чином, є безперервним процесом, який
починається з розвідки, що має за мету виявити проблеми та визначити
мету подальшого дослідження і закінчується розробкою міроприємств з
підвищення ефективності діяльності на певному ринку (мал. 2.8).

Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел,
методів та засобів. Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових
ринків, аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій.
Відповідно це може бути пошукове, описове дослідження чи виявлення
причинно-наслідкових зв’язків.

Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9).

Дослідження ринку на основі вторинної інформації передбачає використання
даних та документації, яка збиралась з іншою метою, але може бути
використана в даному дослідженні. Джерела вторинної інформації
поділяються на внутрішні та зовнішні. До внутрішньої інформації належать
дані бухгалтерського та фінансового обліку, статистичної звітності,
калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахунки прибутків по
окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту, звіти
про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо.
Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними
виданнями, періодикою та книжками, що містять статистичну, комерційну,
наукову інформацію як загального, так і спеціального призначення.
Важливим джерелом вторинної інформації є банки даних, де інформація
накопичується в електронній формі і може бути використана для
цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних на сьогодні обчислюється
тисячами і безперервно зростає. Робота з банком даних забезпечує
швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займає більше ЗО
хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам;
актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але
передбачає високу кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних
домінують США, що об’єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють
в режимі «on-line».

Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, один з яких
забезпечує маркетинговий моніторинг ринку збуту включає інформацію, що
характеризує стан ринку споживача (існуючі та потенційні клієнти);
другий блок забезпечує інформацією про стан ринку постачальників (ринок
послуг, транспорту, екскурсій тощо) і характеризує як існуючих, так і
потенційних партнерів.

Первинна інформація збирається з конкретною метою. Методами збору
первинної інформації є опитування, спостереження та експеримент.
Ключовим питанням первинного збору інформації є репрезентативність
виборки, яка за кількісними та змістовними параметрами повинна
відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборки треба чітко
визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (кого
опитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою
виборки (за яким принципом добирати респондентів?).

Тотальне обстеження ринку застосовується в окремих випадках і переважно
на державному рівні. Часткові дослідження, що провадяться туристичними
підприємствами чи державними установами, передбачають визначення та
відбір респодентських груп, які найбільше репрезентують мету 1
дослідження. За допомогою цілеспрямованої чи випадкової І вибірки
добирається контингент для подальшого застосування обраного метода
досліджень.

Найбільш поширеним методом збору первинної інформації є опитування як
більш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, який дозволяє в подальшому
використовувати як кількісні, так і описові варіанти обробки. Засоби, що
використовуються при опитуванні, можна поділити на контактні (особисте
чи групове інтерв’ю, телефонне опитування) та безконтактні (поштове
анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контакт
дозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в
той же час недоліком такого методу є можливість впливу інтерв’юера на
опитуваного. Безконтактне опитування обмежує передачу реакції
опитуваного, а анонімність гарантує відвертість відповідей. На сьогодні
internet-опитування є найбільш дешевим і швидким методом збору первинної
інформації, але треба зважати, що доступ до нього мають не всі верстви
населення в однаковім ступені, а тому застосування Internet в
маркетингових дослідженнях масового ринку мало ефективно, хоча прогнози
в цьому напрямку дуже оптимістичні.

Отримана інформація відповідним чином обробляється та аналізується.
Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та
потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та
ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії. Для
визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність:

Q = n*p*c*k,

де Q – сукупний попит на даному ринку;

n – чисельність покупців, що може бути обрахована як частина населення,
що обрала даний вид відпочинку;

p – кількість покупок, що припадає на одного покупця за рік;

с – середня ціна однієї покупки;

k – поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що
користуються знижками (з фіксованим % знижки) та інші.

Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІД з’ясувати
регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальної
оцінки, або методом визначення індексу факторів збуту, який має за мету
визначити частку підприємства на регіональному ринку:

F – частка туристичної фірми на певному регіональному ринку;

N – чисельність населення в регіоні;

Nc – чисельність населення в країні;

d – прибуток на душу населення в регіоні;

Dc – прибуток на душу населення в країні;

dt – середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду
населенням регіону;

Dtc – середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням
країни.

Оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного
рівня збуту та визначення ринкової частки підприємства. Цей аналіз
спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та
обсяги фактичної реалізації турпродукту по галузі. Оскільки обсяги
діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути
визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувати відносні
оцінки, такі, наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількість
продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких,
співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі,
дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента на
ринку та оцінити власні ринкові позиції.

Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, є основою для
вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямків
діяльності. Прогнозування передбачає:

а) прогноз стану ринкового середовища, перш за все зовнішнього (зміни
соціально-економічних умов, політичний та інвестиційний клімат тощо);

б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристична політика, темпи та
рівень розвитку індустрії туризму тощо);

в) прогноз реалізації турпродукту.

Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попиту на туристичні
послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений або метод
експертних оцінок, або метод статистичного аналізу. Застосування методу
експертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення
методу експертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування
власних оцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на
ретроспективному аналізі обсягів та структури реалізації продукції за
певний час з урахуванням дії чинників збуту. Наявність зв’язку між
рівнем реалізації та дією певних чинників дозволяє оптимізувати прогноз.
Ретроспективний аналіз ґрунтується на побудові статистичних рядів, які
розбиваються на тренди, цикли, сезони та випадкові компоненти. Тренди,
як довгострокові стійкі тенденції розвитку, краще представляти графічно,
побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізації продукції за
певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції, а
сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяє
визначити розмах коливань. Прогнозувати дію випадкових компонентів
(забаганки покупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов’язані з
природними катаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний
аналіз вони не вводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів,
наприклад, на травень наступного року туристична фірма може розрахувати
таким чином:

де WPm – прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю
реалізованих турів, або їх загальною вартістю;

W – фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік;

Т – середні темпи росту обсягів реалізації;

G – чинники зовнішнього середовища ринкової діяльності, наприклад:
зменшення ділової активності, зростання цін, інфляція, зменшення
прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення та зростання
середньодушових прибутків тощо;

w – середньомісячний рівень реалізації (w = WTG /12);

і – індекс сезонності, що відображає відхилення сезонного рівня
реалізації (ws) від середньомісячного (і = ws/ w).

Наприклад, фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на
даному ринку 1200 турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 =
1260). На національному ринку загалом прогнозується зростання інфляції
та відповідне зменшення прибутків населення, що зменшить попит і знизить
обсяги реалізації до 90% відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 =
1134). За таких умов в середньому в місяць може бути реалізовано 94-95
турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичних даних, в середньому в травні
рівень реалізації продукції перевищує середньомісячний в 1,3 рази,
звідси обсяг реалізації продукції в травні може скласти 122 одиниці
(94,5 х 1,3 = 122).

Маркетингові оцінки туристичного підприємства неможливо відділити від
загального аналізу національного ринку туристичних послуг. Зазначені
методики з певним, зрозуміло, переосмисленням можна застосовувати й для
аналізу діяльності на зовнішньому регіональному ринку. Але при цьому
слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціації в рівнях
економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цей
регіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського
Співтовариства, що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному
світі, наявні суттєві відміни зазначених умов, які значною мірою
ускладнюють збір вторинної та можливості отримання первинної інформації,
відповідно ускладнюючи аналіз та прогнозування

Література

Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес:
Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. –
К.: Знання України, 2002. – 358 с.

Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской
деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое
знание, 2003. – 496 с.

Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. –
Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.

Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. –
192 с.

Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2003. – 224 с.

Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.:
Финансы и статистика, 2000. – 256 с.

Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. –
320 с.

Кириллов А.Г., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Издательство
СПб. университета, 1996. – 184 с.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:
Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998.

Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). – К.:
Альтерпрес, 2002. – 436 с.

Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и
статистика, 2001. – 320 с.

Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учебник. – М.: Финансы и
статистика, 2002. – 352 с.

Нечаюк Л.І., Телеш Н.О. Готельно-ресторанний бізнес: менеджмент:
Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 348 с.

Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в
туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 160 с.

Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны).
– М.: Экономика, 2000. – 207 с.

Туризм и гостиничное хозяйство / под. ред. Чудновского А.Д. – М.:
ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2000. – 400 с.

Altkorn J. Marketing w turystyce. – Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN,
2001. – 204 c.

www.world-tourism.org/ruso/ – російська версія сторінки Всесвітньої
туристичної організації (ВТО).

20. www.itravel.ru/biblio/ – бібліотека літератури по туризму.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020