Реферат на тему
Сегментація ринку в туризмі
План
Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг.
Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках.
Позиціювання туристичного продукту.
Література
1. Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг
Сегментація ринку в туризмі – дуже важливий елемент при виборі стратегії
маркетингу. Сегментація – це поділ ринку на складові, групи чи сегменти,
члени яких досить схожі і відрізняються від членів інших груп
(сегментів).
Головна мета сегментації – забезпечити адресність туристичного продукту.
За допомогою сегментації реалізується головний принцип туристичного
маркетингу – орієнтація на споживача.
Перевагами сегментації туристичного ринку є наступні:
сегментація є засобом вибору найперспективнішого цільового ринку;
дозволяє найповніше задовольняти запити туристів;
допомагає вибирати оптимальні маркетингові стратегії;
сприяє досягненню цілей туристичної фірми;
дає можливість підвищувати ефективність управлінських рішень;
забезпечує підвищення конкурентноздатності підприємства;
сприяє оптимізації витрат туристичної фірми;
дозволяє знижувати ризики в комерційній діяльності.
У сфері туризму набули поширення наступні методи сегментації ринку:
географічний.
Часто використовують статистичні агентства країн, що приймають туристів.
При цьому вони визначають країни чи регіони походження туристів;
демографічний.
Описує деякі особисті характеристики туристів (вік, стать, сімейний
стан). По демографічній ознаці можна виділити такі групи туристів:
діти (до 14 років);
молодь (15-24 роки);
економічно активні молоді люди (25-44 роки);
економічно активні люди середнього віку (45-60 років);
туристи третього віку (понад 60 років).
соціально-економічний метод.
Передбачає виділення сегментів споживачів на основі їх соціальної та
професійної приналежності, освіти і рівня доходів.
психографічний.
Визначає стиль життя туристів, їх діяльність, інтереси, мотиви.
поведінкові методи.
В їх основі лежить врахування різних аспектів поведінки споживачів, такі
як мотиви подорожей, вигоди, яких прагнуть туристи, прихильність до
туристичної фірми, чутливість до обслуговування, сезонність, тривалість
подорожей та ін.
Підприємства індустрії туризму найчастіше використовують
соціодемографічний та психографічний методи. Їх відмінність полягає у
тому, що перший метод описує лише основні відмінності у поведінці
туристів (у залежності від віку, статі, доходів та ін.), а другий
визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому туристичному
продукті.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, при якій цільовий
сегмент наперед невідомий, а визначається на основі результатів
маркетингових досліджень. Тут для різних типів туристів необхідно
вводити нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку
розробки різних суб’єктивних величин.
Завдяки психографічному методу сегментації туристичні фірми одержують
необхідну інформацію для планування, розробки, просування і розподілу
туристичного продукту на ринку, а також він може допомогти у виявленні
потенційних клієнтів з метою ефективнішого використання грошових коштів,
що виділяються на маркетинг і просування турпродукту.
2. Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках
Всесвітня туристична організація (ВТО, HYPERLINK
http://www.world-tourism.org www.world-tourism.org ) пропонує
сегментацію туристичного ринку на основі двох ознак – рівня доходу та
рівня обслуговування.
1 сегмент – люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх
подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих
готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей
сегмент становить основу всього туристичного потоку.
2 сегмент – люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди
мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні
з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів
та концертів. Ці люди – любителі далеких закордонних подорожей.
3 сегмент – особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в
основному середній або старший (туристи третього віку). Надають перевагу
закордонним поїздкам, цікавляться сувенірами, антикварними речами,
предметами розкоші.
4 сегмент – високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення
пам’яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є
нечисленний.
Система “Євростиль”. Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є
стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х
роках ХХ століття і поширився в туризмі на початку 90-х. При розробці
туристичного продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр
повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю
життя туристів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання
різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та
оздоровлення.
До системи “Євростиль” входять 16 стилів життя, отриманих в результаті
багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та
інших аналізів. На рис. наведена карта системи “Євростиль”, складена
французькою фірмою “Сентр де Комунікассіон Аванс” (рис. 6.1.).
Рис. 6.1. Система “Євростиль”
Напрямок “рух” характеризується такими факторами, як домінування
особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та
авторитетів, свобода критики, динамізм.
Напрямок “звички” передбачає захист соціального статусу, підкорення
загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.
Напрямок “моральні цінності” визначається такими характеристиками, як
задоволення від життя, чуттєвість.
Напрямок “матеріальні блага” пов’язаний з такими речами, як гроші,
товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство.
Найпопулярнішим стилем життя в Європі є “Роккі”, на долю якого припадає
13,5% європейців. Роккі – це працююча молодь, яка не признає
сентиментів.
Дефенс (8,5%) – перелякані провінціали, які шукають захисту та
справедливості.
Романтик (7,8%) – сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу
та поважає устрої і традиції.
Денді – це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до
багатства.
Вігіланте – економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність.
Піонер – молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної
справедливості.
Мораліст – покірні релігійні міщани.
Сквадра – сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і
заняттям спортом.
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
TH
D
°
:E
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
h4
ди прагнуть до лідерства.
Олвідадос – побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які
шукають захисту та настанов.
Прудент – покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки
та захисту.
Скаут – консерватори середнього віку.
Гентрі – ультраконсервативні особи, які добиваються законності та
порядку.
Сітізен – громадські діячі, які прагнуть до лідерства.
Протест – інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.
Стрикт – подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських
розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).
Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками:
частота подорожей;
спосіб використання туристичних послуг;
мотиви подорожі;
розмір та структура витрат;
задоволення від подорожі.
Класифікація Гана. Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів туристів:
S-тип – типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських
курортах, спокій та комфорт;
F-тип – люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;
W1-тип – люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну
активність на природі незалежно від погоди;
W2-тип – люди, які надають перевагу спорту та максимальним нагрузкам.
А-тип – любителі пригод, ризику, екстріму, небезпеки;
B-тип – допитливі туристи, які вивчають визначні місця, пам’ятки природи
та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях
культури, мистецтва та історії.
Таким чином, здійснюючи сегментацію, туристичні фірми виявляють ті групи
споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має
орієнтуватись процес розробки туристичних продуктів.
3. Позиціювання туристичного продукту
На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних
розробляються критерії для оцінювання специфічного туристичного ринку та
порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути
туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.).
Оцінювання турпродукту проводиться у трьохвимірному просторі,
координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціювання.
Позиціювання – це дії по розміщенню туристичного продукту (послуги) на
визначеному ринку, який називають цільовим туристичним ринком, з метою
забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту (послуги).
Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів:
визначення потенціалу сегменту ринку.
Потенціал туристичного ринку характеризується його кількісними
параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо
ємним, щоб фірма могла окупити витрати.
оцінка доступності сегменту ринку.
Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди лдя діяльності
існують на ринку, чи досяжними є споживачі туристичних послуг.
оцінка суттєвості сегменту ринку.
Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів
ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити,
чи стійкі потреби туристів, щоб знати, який турпродукт їм пропонувати –
консервативний чи з мінливими характеристиками.
аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.
Аналіз можливостей освоєння передбачає:
оцінювання ризиків;
виявлення позицій основних конкурентів;
визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;
прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.
При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати 2
методи:
концентрований (метод мурахи).
Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх
оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних
затрат (рис. 6.2.).
дисперсний (метод бабки – стрекози).
Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну
кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи
оптимальний набір сегментів (рис. 6.3.).
Рис. 6.2. Метод мурахи Рис. 6.3. Метод бабки
На основі проведеного дослідження туристична компанія може
використовувати певні стратегії позиціювання, наприклад, стратегію
диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку.
Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації
продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів
розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту.
В даний час багато фірм туристичної галузі, приділяючи значну увагу
позиціюванню свого продукту, активно використовують рекламу, яка
забезпечує створення бажаного іміджу туристичного продукту. Для
проведення рекламної кампанії фірми повинні володіти інформацією про
потреби споживача та мотиви придбання ними тих чи інших послуг.
Отже, сегментація ринку та позиціювання турпродукту є потужними засобами
завоювання визнання на туристичному ринку, підвищення
конкурентноздатності фірми та розуміння споживачів.
ЛІТЕРАТУРА
Закон України “Про курорти” // ВВР. – 2000. – № 50.
Закон України “Про туризм” // ВВР. – 1995. – № 31.
Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес:
Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. –
К.: Знання України, 2002. – 358 с
Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. – М.:
Финансы и статистика, 2003. – 176 с.
Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу
“Бухгалтерський облік в туристичній індустрії”. – К.: КНЕУ, 2001. – 70
с.
Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской
деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое
знание, 2003. – 496 с.
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. –
Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.
Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. –
192 с.
Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2003. – 224 с.
Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2003. –
368 с.
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.:
Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. –
320 с.
час
оптимальна кількість сегментів
кількість сегментів
час
оптимальна кількість сегментів
кількість сегментів
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
