Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану (реферат)

Реферат на тему:

Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану

У попередньому розділі бізнес-плану був охарактеризованим ринок
майбутнього бізнесу й визначені його можливості. У маркетинг-плані
необхідно висвітлити, як саме фірма використовуватиме ці можливості.

У прагматичному розумінні маркетинг — це мистецтво за пропонувати
споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно
визначити їхню ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну
кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає в поясненні
заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій
цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб
забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію
виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для
себе конкретні цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію,
не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності
розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне
спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи
особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови
конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх
кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми
необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на
ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт
фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару
споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відповідно, і різними
способами використання інструментів маркетингу. Різними мають бути й
орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

1) на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто
максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку
традиційних продуктів;

2) на стадії зростання попиту — збільшення початкового попиту за рахунок
розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для
максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності
фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета
фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї
частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням
технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені,
головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання
пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його
обслуговування. Можливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером.
залежить від їхнього уміння працювати з низькими накладними і витратами
та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі
напрямки маркетингових дій фірми. Беручи ці орієнтири до уваги,
ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов
конкуренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання
маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в
конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу,
розгалуженість системи збуту, застосування і знижок, структура витрат на
рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової
діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх
досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й
розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими
користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

??збут та реалізація продукції;

??ціноутворення;

??просування товару на ринок;

??політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний з названих інструментів складається з багатьох елементів,
конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені
маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів
маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес,
конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового
ринку та багатьох інших факторів. Тому рівень деталізації розгляду цих
факторів у бізнес-плані залежить від їхньої значущості в загальній
стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення
про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і
пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться
залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба
стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії
маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки міх. можливі
витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це
питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти
відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення
необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. І тому
маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При
цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу
звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості
питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий
параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна
навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів
продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами
споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

1) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка
ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту;
параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові
параметри сервісного обслуговування тощо);

2) вибір та обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її
забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика
ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки
продукту фірми);

3) розробку бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію
стратегії маркетингу);

4) аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних
інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом
контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяги продажу;
ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Тема 5.2. Стратегія маркетингу

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія
маркетингу. Фірма для того й існує, щоб постачати свою продукцію на
ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від
того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх
клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси,
виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної
мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати
наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних
стратегій щодо вибору і формування:

1) цільового ринку фірми;

2) номенклатури та асортименту продукції;

3) системи збуту та реалізації продукції;

4) політики ціноутворення;

5) способів організації рекламної кампанії;

6) політики підтримки продукції фірми.

Перелік цих конкретних стратегій може змінюватися залежно від
специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої
фірми, її товарів і послуг.

Розділ плану „Стратегія маркетингу”, як правило, починається з
визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто
читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

• по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма;

• по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми
(якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку.
При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до
розробки стратегії залежно від:

• структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один
сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

• стадії життєвого циклу товару;

• ресурсних можливостей фірми;

• рівня однорідності продукту фірми;

• маркетингової стратегії конкурентів (рис. 5.1).

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той
тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься
стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

1) вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг)фірми;

2) формуванням цінової політики;

3) вибором способів реалізації рекламної кампанії;

4) формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Структурні характеристики ринку

Тип маркетингового підходу Ринок у цілому Один сегмент ринку Більшість
сегментів ринку

Масовий маркетинг

Орієнтація на широкий споживчий ринок з використанням одного базового
комплексу маркетингу Концентрований маркетинг

Орієнтація на одну групу споживачів з використанням спеціального
залучення саме цієї груп й споживачів Диференційований маркетинг

Орієнтація на кілька груп споживачів з використанням спеціально
опрацьованого комплексу маркетингу для кожної групи споживачів

Рис. 5.1. Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємозв’язані і можуть
бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою
власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й
комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових
умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

Тема 5.3. Стратегія збуту та реалізації продукції (послуг) фірми

Можливим відправним пунктом для ознайомлення читачів зі стратегією
маркетингу фірми в бізнес-плані є опис механізмів і засобів, які будуть
використовуватися фірмою, щоб довести свої товари та послуги до
споживачів. Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність
товару в належному місці та в зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

1) вибір типу каналу розподілу;

2) визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту
(за географічною ознакою або за видами товарів);

3) розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників
служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення
в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної
політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів
стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше
змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона
охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 5.2 каналів
збуту. Кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір
типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Гуртовим (оптовим) покупцям виробники найчастіше продають свій товар
безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при
цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних
вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам з
виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в
післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу
збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього
продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника
(на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів
тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри
знижок, які б треба було надавати посередникам.

Рис. 5.2. Типи каналів збуту

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту
посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

• незначна вартість одиниці продукції;

• територіальна розгалуженість ринку;

• комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання
контролювати систему збуту. Ясна річ, що більше рівній має канал збуту,
то менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей
продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа
збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна
взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їхнім виробництвом у часі. Тому підприємство
сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові
підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної
торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які
беруть на себе продаж їхньої продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати
роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно
вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту,
гуртові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які
зумовили цей вибір.

Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані
доцільно:

• указати на кількість працівників служби збуту;

• визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або
географічними зонами);

• пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників
служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним з найважливіших елементів стратегії
маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт
(послугу) фірми — дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна
впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу,
прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо.
Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб установити ціну, яка б
відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку
споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна
зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких
етапів:

1.Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин
необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

??розробка нового товару;

??вихід із старим товаром на новий ринок;

??перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів
тощо.

2.Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма,
установлюючи ту чи іншу ціну:

??збільшити обсяг продажу продукції фірми;

??збільшити частку ринку фірми;

??підтримати становище фірми на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової
еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці
продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі,
орієнтовані на:

??виробничі витрати;

??попит;

??галузеву конкуренцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; „зняття
вершків”; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на
конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на
виробництво й реалізацію продукції, рівень конкуренції, економічна
ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці
підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

1) собівартість продукції;

2) наявність унікальних властивостей продукції;

3) ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

4) можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для
даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні
стратегії ціноутворення. Найпопулярніші серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів
продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає в
установленні занижених цін з розрахунком на залучення більшої кількості
споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку
збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно,
зменшити витрати па виготовлення одиниці продукції.

????¤?¤?$???????r?2. Стратегія „зняття вершків”. Також застосовується
щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості,
захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї
стратегії передбачає встановлення завищених цін, у результаті чого й
„знімаються вершки” з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також
знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше
дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія ціпових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення).
Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які
відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В
основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного
параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Множенням питомої ціни на
кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його
продажну ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін) має багато варіантів.
При цьому використання того чи того виду знижки визначається характером
її спрямування (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Види та напрями застосування знижок з ціни

Вид знижки Наслідок зниження ціни

1 . Знижки за платежі готівкою Прискорення платежів

2. Сезонні знижки Зниження витрат на зберігання продукції

3. Знижки із сукупного обороту Збільшення кількості постійних клієнтів

4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок Рекламне сприяння
проникненню товару на новий ринок

5. Знижки на товар, який знімають ч виробництва Прискорення реалізації
останньої партії товару

5. Стратегія „опортуністичного ціноутворення”. Використовується протягом
відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний
момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для
задоволення високого попиту на них. У цьому разі споживач не має вибору
і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).

Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку зі
стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому
було вибрано саме таку стратегію і як вона відноситься зі стратегіями
ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково
треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти
міркування, покладені в її основу. Важливо також пояснити:

O як саме ціна нової продукції допоможе утвердитися на ринку;

O як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;

O як вона впливатиме на валовий прибуток;

O яку політику знижок із цін буде застосовано.

Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше ніж аналогічні товари
конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити, за рахунок чого це
досягатиметься. Коли на момент складання бізнес-плану підприємець уже
має детальний прейскурант, то і його варто навести в бізнес-плані, але в
скороченому вигляді.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна
кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

1) чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

2) прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;

3) скласти бюджет витрат на рекламу.

У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики
фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної
діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного
з цих інструментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручніше
у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 2.2). Форма бюджету дає
читачеві можливість знайти відповіді одразу на кілька важливих запитань
щодо організації рекламної кампанії, а саме:

• які засоби реклами передбачає використовувати фірма;

• яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано
перевагу;

• скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

• як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

У цьому розділі можуть бути (за необхідності) охарактеризовані інші
складові політики просування товарів фірми, тобто конкретні заходи щодо:

??• пабліситі (неоплачувана реклама в засобах масової інформації —
статті, інтерв’ю, відгуки тощо);

??персонального продажу (усне ознайомлення з товарами фірми одного або
кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними);

??стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна
демонстрація товарів тощо).

Таблиця 5.2

Бюджет витрат на рекламну діяльність фірми

Види засобів поширення рекламної інформації Місяць У цілому за рік

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 . Радіо

2. Газети

3. Телебачення

4. Часописи

5. Буклети

6. Розсилка поштою

7. Щитова реклама

8. Світлова реклама

9. Інші види

Усього

Політика підтримки продукції фірми. До стратегії маркетингу належить
також і політика підтримки продукту, тобто розв’язання проблеми сервісу
продукції фірми. У бізнес-плані треба відобразити основні елементи
процедури гарантійного обслуговування, зокрема:

1) чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими
фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;

2) чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу-фірми, чи
потрібні кошти включатимуться до операційних витрат.

Майбутня стратегія маркетингу. Як уже зазначалось, важливість кожного з
видів маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку
бізнесу. Тому в маркетинг-плані іноді важливо виділити окремі етапи
стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу фірми. У
певних випадках у бізнес-плані можна подати графік маркетингової
діяльності фірми для окремих періодів.

Фінансове забезпечення плану маркетингу. Реалізація вибраної стратегії
маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад, на
організацію рекламної кампанії, можна визначити досить точно, інші —
лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингову діяльність
потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають бути чітко
сформульовані в бізнес-м пані, щоб читачеві було зрозуміло, звідки
взялася та чи та цифра. Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії
маркетингу і програм, що її забезпечують, становить відповідну
інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку
інформацію в бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків,
таблиць. Така форма може бути найефективнішим засобом пояснення
організації маркетингу на фірмі в цілому і розподілу ресурсів між його
елементами. Усе це також допомагає зрозуміти вагомість для фірми кожного
з елементів стратегії маркетингу.

Тема 5.4. Прогнозовані обсяги продажів

Головною метою цього розділу «Маркетинг-плану» є обґрунтування
прогнозованих обсягів продажу продукції фірми. Прогнозування обсягів
продажу може здійснюватися:

1) за часом;

2) за окремими видами продукції (послуг) фірми;

3) за певними групами споживачів.

Кожний із цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу в
бізнес-плані прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити
динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу
відображується з допомогою графіків чи таблиць і супроводжується
поясненням зроблених прогнозів. Часто і мають значення варіантні
прогнози обсягів продажу. У таких випадках рекомендується розробити:

??консервативний прогноз;

??найімовірніший прогноз;

??оптимістичний прогноз.

Якщо бізнес фірми пов’язаний з виробництвом та реалізацією кількох видів
продукції (послуг), то прогнозування обсягів продажу треба зробити для
кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати
вагомість кожного з продуктів для бізнесу фірми та пріоритети в
розподілі ресурсів. Тут також зручно користуватися графічною формою
подання інформації.

Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів.
При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже
підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо. Такий
підхід ліпше пояснює сутність і пріоритети стратегії маркетингу фірми.

На закінчення слід зауважити, що маркетинг-план має бути якомога
переконливішим. Тому до нього треба додати всі можливі документи, що
підтверджуватимуть його вірогідність: копії вже підписаних контрактів;
листи про наміри; листи на підтримку; матеріали з преси — статті,
огляди, інтерв’ю; рекламні проспекти, листівки тощо. Хоча такі матеріали
і не дуже важливі для роз’яснення сутності маркетингової діяльності
фірми, але вони корисні, оскільки збільшують аргументованість плану
маркетингу, привертають до нього увагу потенційних інвесторів та
кредиторів.

Резюме

1.Головна мета маркетинг-плану полягає в роз’ясненні заінтересованим
юридичним і фізичним особам стратегії виходу фірми на свій цільовий
ринок, а також можливості її впливу на ситуацію на цьому ринку задля
забезпечення збуту своєї продукції. Процес формулювання цілей
маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення
орієнтирів (основних спрямувань) маркетингової діяльності; 2)
формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням
виходячи з особливостей цільового ринку, специфіки продукції та умов
конкуренції.

2.Орієнтирами маркетингової діяльності фірми на певних стадіях життєвого
циклу товару можуть бути: а) створення початкового попиту — на стадії
виходу на ринок; б) підвищення початкового попиту збільшенням
асортименту товарів — на стадії зростання попиту; в) утримання й
збільшення частки ринку фірмою-лідером та забезпечення власного
виживання дрібними фірмами — на стадії стабілізації попиту.

Кількісному визначенню підлягають частка ринку фірми, обсяг продажу,
структури системи збуту, знижок з ціни, витрат на рекламу тощо.

3. У цілому логіка (послідовність) розробки маркетинг-плану має
передбачати: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової
діяльності; по-друге, вибір та обґрунтування стратегії маркетингу;
по-третє, розрахунок бюджету маркетингу; по-четверте, формулювання
аналітичних припущень щодо можливих обсягів продажу товарів фірми.

4. Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність
конкретних стратегій стосовно: 1) вибору цільового ринку фірми,
номенклатури та асортименту її продукції; 2) визначення системи збуту й
реалізації продукції фірми; 3) формування політики ціноутворення і
підтримки продукції фірми; 4) виокремлення вибраних способів організації
рекламної кампанії фірми. При цьому загальна маркетингова стратегія
фірми має передбачати: по-перше, обґрунтування конкретного типу
маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг
продукції фірми як порівняти з іншими продуцентами. Крім цього, основу
розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового ринку, а
в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до
формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового
ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми;
маркетингової стратегії конкурентів.

5.Процес формулювання конкретної стратегії збуту й реалізації продукту
фірми охоплює:

??вибір типу каналу збуту;

??визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за
географічною ознакою чи за видами товарів);

??розробку системи підготовки, добору і стимулювання працівників служби
збуту фірми.

6. Остаточне рішення щодо вибору каналу товаропросування і збуту фірма
приймає з урахуванням кількох реальних факторів. Канал нульового рівня
фірма вибирає за наявності покупців великих партій продукції фірми або
великої заінтересованості споживача в післяпродажному обслуговуванні
виробів продуцента. За низької ціни одиниці продукції, комплектної
закупівлі товару споживачем або територіальної розгалуженості ринків
збуту варто застосовувати систему товаропросування з посередниками.
Кількість посередників у конкретному каналі збуту залежатиме від
особливостей продукції фірми (товари широкого вжитку, засоби виробництва
тощо).

7.Політика ціноутворення фірми здійснюється поетапно. Основні етапи
такі:

??ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин
необхідності прийняття рішення щодо рівня ринкової ціни (проектування
нової продукції; вихід із товаром фірми на нові сегменти ринку; перегляд
цін з урахуванням змін у ринковому середовищі тощо);

??визначення цілей цінової політики фірми на ринку (збільшення частки
ринку та обсягів продажу продукції фірми; підтримання досягнутої фірмою
позиції на ринку тощо);

??аналіз цін на продукти-конкуренти з метою встановлення цінової
еластичності попиту і верхньої межі ціни;

??вибір однієї з моделей ціноутворення (орієнтованої або на виробничі
витрати, або на попит, або на галузеву конкуренцію);

??визначення стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, «зняття
вершків», цінових ліній, преміальних цін тощо);

??прийняття остаточного рішення щодо рівня ціни на відповідний товар на
конкретних ринках збуту.

8.До найпоширеніших у ринковій системі господарювання стратегій
ціноутворення належать:

??стратегія проникнення на ринок (установлення занижених цін на нові
види продукції, з якими фірма виходить на нові сегменти ринку);

??стратегія „зняття вершків” (установлення завищених цін на нові види
продукції з унікальними властивостями, яка захищена патентами та іншими
правами власності);

??стратегія цінових ліній, або параметричного ціноутворення
(установлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на
ринку за рівнем окремих техніко-експлуатаційних параметрів);

??стратегія преміальних цін, або знижок з цін (знижка за оплату
готівкою; сезонна знижка; знижка із сукупного обороту;знижка з ціни
одиниці продукції, що її знімають з виробництва);

??стратегія „опортуністичного ціноутворення” (установлення відносно
високих цін на товари, кількість яких недостатня в даний момент, для
задоволення високого попиту протягом короткого часу).

9.У процесі проведення рекламної кампанії необхідно: а) чітко визначити
цілі й завдання рекламної діяльності фірми; б) прийняти виважене рішення
щодо способів поширення рекламної інформації; в) розрахувати
обґрунтований бюджет (кошторис) витрат на рекламу товарів, що їх
просувають на ринок.

10.Прогнозування обсягів продажу продукції фірми належить до головних
цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими
видами продукції, за певними групами споживачів. Здебільшого треба
розробляти й варіантні прогнози(консервативний, найімовірніший,
оптимістичний) і порівнювати їх з динамікою обсягів продажу основних
конкурентів на ринку.

ЛІТЕРАТУРА

Агафонова Л.Г., Рога О.В. Підготовка бізнес-плану: Практикум. – К.:
Знання, 1999.

Бизнес-план: методические материалы / Под ред. Р.Г. Маниловского. – М.:
Финансы, 1994.

Бизнес-план: Зарубежный и отечественный опыт. Новая практика разработки
и документация: В 2-х ч. /Под общ. Ред. В.М. Попова. – М.: Финансы и
статистика, 1995.

Бизнес-план, или повысить доходность Вашего предприятия. Американская
школа управления. – М.: Анкил, 1995.

Бурков В.П., Галь В.В. и др. Бизнес-план инвестиционного проекта.
Методика составления: Метод. Пособие. – М.: ЦИПКК. А.П., 1997.

Горохов М.Ю., Малеев В.В. Бизнес-планирование и инвестиционный анализ. –
М.: Филинъ, 1998.

Грабовый П.Г., Петрова С.Н. и др. Риски в современном бизнесе. – М.:
Аланс, 1994.

Закон України „Про інвестиційну діяльність” №1560-ХІІ від 18.09.2001 //
Відомості Верховної Ради, 1991, №47, зі змінами та доповненнями.

Закон України „Про підприємництво” №698-ХІІ від 07.02.1991 // Відомості
Верховної Ради, 1991, №14, зі змінами та доповненнями.

Закон України „Про підприємства” №887-ХІІ від 27.03.1991 // Відомості
Верховної Ради, 1991, №24, зі змінами та доповненнями.

Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха. – М.: Машиностроение, 1992.

Маркова В.Д., Кравченко Н.А. Бизнес-планирование. – Новосибирск: ЭКО,
1994.

Мірошниченко А.В. Діловий успіх: бізнес-планування та маркетинг. – К.:
А.Л.Д., 1997.

Пелих А.С. Бизнес-план. – М.: Ось-89, 1996.

Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О. Бізнес-план: технологія
розробки та обґрунтування: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.
– К.: КНЕУ, 1999.

Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О., Шапринська Л.М.
Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. Посібник. – К.:
КНЕУ, 1999.

Скворцов как разработать бізнес-план предприятия? ПРактическое
руководство для бизнесменов. – К.: МКП «Прометей», 1994.

Шудра В.Ф., Беличко А.Н. Как подготовить успешный бизнес-план. 2-е изд.,
испр. и доп. – К.: Капрал, 1997.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *