Види маркетингових комунікацій: переваги і недоліки (реферат)

Реферат на тему:

Види маркетингових комунікацій: переваги і недоліки.

Кожний інструмент у комплексі маркетингових комунікацій має високу
результативність, якщо застосовується за призначенням з урахуванням
особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації. Позитивні й
негативні сторони кожного елемента — реклами, стимулювання збуту, паблік
рилейшнз, персональних продажів — також враховуються з метою формування
якнайефективнішої структури комплексу просування або поєднання
конкретних елементів комплексу.

Розглянемо докладніше основні інструменти маркетингових комунікацій.

Реклама характеризується такими позитивними ознаками:

• охоплення територіально великого ринку;

• швидке інформування споживачів про товари та підприємство;

• можливість багаторазового повтору для однієї аудиторії;

• ефективне і виразне подання інформації;

• можливість коригувати повідомлення з часом;

• невеликі середні витрати (на один потенціальний контакт). Негативними
сторонами реклами вважають високу загальну вартість

її виготовлення та подання, неможливість ведення діалогу з аудиторією,
високий відсоток некорисної аудиторії, неможливість здійснення
індивідуалізованого підходу до кожного споживача.

Стимулювання збуту має такі позитивні характеристики:

• зосереджує увагу споживачів на конкретному товарі;

• використовує мотив вигоди і спонукає споживача до здійснення покупки,
пропонуючи щось (подарунок, товар, послугу, пільгу);

• орієнтує на негайне здійснення покупки;

• впроваджується в стислі терміни, без особливих труднощів і попередньої
підготовки.

Незважаючи на переваги цього виду комунікації, стимулювання збуту має і
недоліки, а саме: застосовується короткочасно і не на постійній основі,
потребує великих витрат, а інколи (при наданні зразків) є найдорожчим
видом комунікації; перешкоджає формуванню прихильності споживачів, що, у
свою чергу, зменшує кількість постійних клієнтів та утруднює створення
брендів; переносить увагу покупців з чинників якості, функціональності,
надійності на чинники ціни та вигоди.

Персональний продаж як комунікативний інструмент має такі переваги:

• забезпечує особистий контакт із покупцем, можливість діалогу “покупець
— продавець”;

• концентрується на чітко визначених цільових ринках;

• негайно виявляє зворотну реакцію потенціальних покупців;

• практично не працює з некорисною аудиторією на відміну від інших видів
комунікації;

• відзначається вибірковістю й адаптивністю до індивідуальних
характеристик покупців.

Недоліками персонального продажу слід вважати великі витрати, яких
зазнає комунікатор під час здійснення одного контакту; необхідність
спеціалізованої професійної підготовки торговельних представників
(агентів, продавців), що потребує витрат і часу; неможливість охопити
великий територіальний ринок; епізодичність впливу на потенційного
споживача.

Паблік рилейшнз дає змогу:

• забезпечувати споживачів і суспільство загалом достовірною,
об’єктивною інформацією;

• формувати у споживача більш правдиве сприйняття інформації,
встановлювати довірливі відносини між підприємством і суспільством;

• охоплювати широке коло споживачів;

• надовго сформувати позитивний образ підприємства.

Негативними характеристиками паблік рилейшнз є неможливість повного
контролю з боку підприємства за інформуванням суспільства, відсутність
гарантій позитивного сприйняття інформації споживачами, довгостроковість
формування позитивної громадської думки або неможливість швидко одержати
результат. Недоліком слід вважати й те, що навіть під час створення
позитивного образу підприємства будь-яка дрібничка, яка негативно
характеризує підприємство, може швидко звести всі досягнуті позитивні
результати нанівець.

Отже, формуючи комунікативний комплекс, маркетологи повинні враховувати
і переваги кожного з чотирьох основних елементів, і недоліки,
намагаючись досягти найефективнішого комунікативного впливу на ринок.
Останнє залежить також від ринкових умов просування загалом, етапу
життєвого циклу товару, рівня конкуренції, розвитку
мультимедіатехнологій, розвиненості потреб, ступеня готовності
споживачів до процесу купівлі-продажу.

Нові комунікативні технології

У зв’язку з успіхами в галузі телекомунікацій, розвитком кабельного
телебачення, супутникових систем зв’язку, інтерактивних терміналів типу
“відеотекст” маркетингові комунікації кардинально змінюються.
Розробляються й швидко реалізуються інтерактивні маркетингові
комунікації, які розширюють і підносять на якісно новий рівень
можливості бізнес-комунікацій, оскільки дають змогу використовувати всю
сукупність наявної інформації, ефективно її подавати й пропонувати
споживачам у надзвичайно стислі терміни й у зручний спосіб. Така
інтерактивність нових комунікаційних каналів сприяє тому, що споживачі
стають активними учасниками маркетингових комунікативних процесів — вони
мають можливість не просто отримувати інформацію, а й відбирати її,
замовляти, а також відправляти відповіді комунікаторові. Поширюється
тенденція до розробки повідомлення “за запитом” і співпраці комунікатора
та отримувача маркетингової інформації.

Нові засоби зв’язку дають змогу забезпечувати доступ до величезних
банків інформації у різноманітних сферах маркетингу, наприклад,
одержувати відомості про товари, їхні порівняльні характеристики, ціни
тощо. В результаті підприємці мають справу з дедалі більш
поінформованими покупцями, а маркетингова інформація стає
фактографічною, конкретною, такою, що більше слугує покупцеві, ніж
виконує функцію продажу.

Ще одним наслідком розвитку мережі комунікацій стає висока комунікативна
селективність. Поєднання можливостей телефону, комп’ютера і телевізора
спрямовує індивідуалізовані звернення до заздалегідь визначеної
аудиторії завдяки використанню систем персоніфікованої електронної пошти
й забезпечує високу ефективність маркетингової комунікації.

Ці зміни спонукають до розробки ще однієї концепції маркетингу, яку
орієнтовно можна визначити як інтерактивну концепцію маркетингу. Вже
сьогодні в бізнесі наявні електронна комерція, електронна пошта, реклама
в Інтернеті, віртуальні магазини, тобто є реальні свідчення здійснення
на практиці інтерактивного маркетингу як такого, що прискорює
бізнес-процеси, здатний швидко доносити значні обсяги інформації до
конкретного споживача, дає можливість виміряти силу зворотної реакції
ринку, у стислі строки з невеликим бюджетом проводити маркетингові
дослідження значних груп споживачів у різних регіонах світу. Основним
змістом концепції інтерактивного маркетингу є особливі форми й
інструменти комунікативного впливу на ринок, що швидко формують так
званий віртуальний ринок, який водночас є і ринком реального товару. У
середовищі інтерактивного маркетингу можлива інтерактивна взаємодія як
виробника зі споживачами, так і всіх суб’єктів ринку із середовищем,
оскільки інформація не просто передається від комунікатора до
споживачів, а виробники і споживачі, власне, є основою віртуального
середовища, створюють його і водночас активно використовують.

Під час здійснення комунікативних контактів із використанням традиційних
інструментів до комунікатора надходить тільки частина зворотної реакції
споживача, і то не завжди. Інколи для визначення відгуку доводиться
здійснювати спеціальні дослідження, які дають змогу виміряти ступінь
реагування ринку. Такі дії потребують вміння, попередньої, інколи досить
складної підготовки, витрат коштів і часу. І поки відбувається
дослідження, ситуація на ринку кардинально змінюється, а достовірність
та актуальність результатів втрачаються.

На відміну від традиційної комунікативної моделі, характерної для
засобів масової інформації, що практично не передбачають зворотного
зв’язку, інтерактивна модель забезпечує яскраво виражені зворотні
зв’язки. Прикладами реалізації зворотних зв’язків є такі інструменти,

як електронна пошта, логдані, cookie-файли, реєстрація на web-серверах.
Наявність зворотних зв’язків значно підвищує ефективність використання
комунікативного засобу взаємодії і збільшує можливості підприємства
адекватно реагувати на події, що відбуваються довкола.

За традиційного здійснення маркетингових комунікативних процесів
споживачі відіграють пасивну роль і мають обмежені можливості вибору
каналів комунікації. До того ж, незважаючи на широке охоплення тих, хто
сприймає надавані повідомлення, практично неможливо точно визначити
кількісні параметри цільової аудиторії. В інтерактивному маркетингу
інформація надається за запитом. Ця особливість визначає активну роль
споживачів, можливість користувачів здійснювати контроль над
інформацією, використовуючи механізми пошуку та фіксуючи запит до
ресурсів Інтерне-ту. Слід зазначити, що Інтернет не тільки кардинально
змінює механізми здійснення і сприйняття комунікації цільовими групами,
він змінює власне маркетинг, залучаючи до створення ринку численних
продавців і покупців. Такий електронний ринок відкритий і доступний для
всіх бажаючих і водночас глобальний. Він надає можливість значно
скоротити канали розподілу продукції, а отже й час і витрати, розширюючи
можливості надання і використання інформації, забезпечуючи ефективну
взаємодію всіх учасників ринку.

Інтерактивний маркетинг, і зокрема Інтернет, поступово доповнюючи і з
часом замінюючи традиційні засоби масової інформації, стає дедалі
ефективнішим, доступнішим і менш витратним каналом здійснення
маркетингової комунікації. Надалі глобальна інформаційна мережа стане
незамінним інструментом реалізації не тільки маркетингових комунікацій,
а й маркетингових програм загалом. У розвитку і застосуванні
інтерактивного маркетингу зацікавлений передусім рекламний ринок —
рекламодавці, засоби масової інформації, рекламні агентства, для яких
відкриваються принципово нові можливості ведення комунікативної
діяльності. Зацікавлені в цьому також і споживачі внаслідок значних
переваг в одержанні й використанні маркетингової інформації.

Список використаної літератури

Закон України “Про рекламу” від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради
України. — 1996. — № 39.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном
Пресе, 1997.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху
информации. — СПб.: Питер, 2000.

Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: АСЭС, 1990.

Голубкова F. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. — М.: Прогресс, 1994.

Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.

Диксон Питер П. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Изд-во “БИНОМ”»,1998.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.