Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства (реферат)

Реферат з маркетингу

Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства.

Політика розподілу продукції підприємства

У маркетинговій концепції управління підприємством великого значення
надають збутовій функції.

Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих
на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою
підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами
комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але
такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов’язано з реалізацією
продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог
споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють
значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого
підприємства [212].

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації
продукції розглядається у двох аспектах.

Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і
реалізації продукції, а саме:

? вибір стратегії збуту;

? побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу,
з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних
характеристик);

? розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної
підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з
ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

? вибір транспортних засобів для доставки продукції;

? встановлення раціональних маршрутів;

? визначення кількості та місця розташування складів;

? створення інформаційного забезпечення ланцюга «виробник — споживач».

Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін «збут» став
синонімом поняття «кінцева реалізація продукції», а діяльність,
пов’язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням
маршрутів та каналів збуту, дістала назву «розподіл».

Політика розподілу продукції — це діяльність конкретного підприємства з
планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до
споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.

У свою чергу, поняття розподілу об’єднує регулюючу дію будь-яких
заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від
місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу
відбувається з обов’язковим комунікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття
управлінських рішень:

^ стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи
розподілу та принципів її функціонування;

^ тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні
замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та
пакування.

Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація
збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.

Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема,
значним чином від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові
заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон’юнктури та планування
елементів політики розподілу.

Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного
переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до
споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод.
Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які
включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов’язані
з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як
посередників [176].

Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими
етапами (рис. 1).

Рис. 1. Етапи планування д’шьності в політиці розподілу

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:

> цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення
на нові ринки);

> особливі властивості початкових покупців (першої ланки

збуту, до якої переходить право власності на товар);

> особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;

> типи посередницьких організацій, що діють на ринку;

> умови навколишнього маркетингового середовища;

> ресурсні можливості підприємства.

Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі.

Канал розподілу — це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують
посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на
себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи
послугу на шляху їх просування [153].

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

^ прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію

покупцям; ^ непрямий — збут організований через незалежних

посередників;

^ змішаний — збут здійснюється як самостійно підприємством, так і за
допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом
фірми-ви-робника та незалежної фірми.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник
певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість
підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється
багатьма причинами (рис. 13.2).

Рис. 2. Причини використання посередників

Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним
асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у
становленні відповідності між попитом та пропозицією.

Завдяки посередникам також вирішують питання збереження ресурсів
виробництва: фінансових, трудових, часових.

До функцій, які виконують канали розподілу відносять:

— дослідницька робота — збір інформації, шо є необхідною для планування
та полегшення обліку;

— стимулювання збуту — створення комунікаційної підтримки товару або
послуги: поширення інформації про товар та виробника;

— встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації
про зміни уподобань покупців та коливання кон’юнктури регіональних
ринків;

— організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та
транспортування продукції;

— перед- та післяпродажний сервіс (пристосування товару до вимог
покупців; сортування, монтаж, пакування);

— фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції;

— проведення переговорів — намагання узгодження цін та інших умов для
подальшої передачі права власності на товар;

— прийняття ризику торговельних угод.

Усім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом
витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації;
можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.

Питання про виконавця кожної функції каналу — це питання відносної
ефективності. Якщо з’явиться можливість більш результативно здійснити
певну функцію, канал перетвориться в нову систему, і таким чином буде
вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають у зв’язку з
діяльністю каналів збуту.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх
складових рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник,
який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до
кінцевого споживача [113].

Існують такі схеми каналів розподілу (рис. 3).

Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою
продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних
посередників. Такий канал має ще назву нульовий [46].

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

— кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі
витрати на прямий збут;

— ринок споживачів — концентрований;

— товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

— обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення
контейнера чи вагона;

— наявна достатня мережа власних складів на ринках;

— товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними
умовами покупця;

— ринок вертикальний;

— часто коливається ціна;

— при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити
зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що
включають різноманітних посередників у залежності від характеристик
товару та умов на ринку.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

— ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової

мережі;

— ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі

контакти із споживачем нерентабельні;

— часто виникає потреба у термінових поставках незначних

партій товару;

— невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю

товарів;

— можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг
агентів та брокерів виправдане, якщо:

— фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і

не може створити власну збутову мережу;

— недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та

якість встановлених контактів;

— сервіс після продажу товару незначний за обсягом та

складністю;

— товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього «сервісу;

— ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

— кількість сегментів незначна.

Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але
зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі
втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв’язками зі
споживачами.

При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують
незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з
розподілом обов’язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє
відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал
має назву керованого.

Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної
торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення
контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує
ефективність проведення збутових операцій.

У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та
ширину каналу збуту.

Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього
збутового ланцюжка від виробника до споживача. Для того щоб скоротити
його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне
постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на
посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному
з етапів розподілу.

Ширина каналу розподілу—це кількість незалежних учасників збуту (оптових
торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо
підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми
подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або
експансії.

Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеня
інтенсивності каналу розподілу, тобто наскільки широко і ефективно
виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів
розподілу (рис. 4):

— інтенсивний;

— на правах винятковості;

— селективний [58, с.204].

Рис. 4. Підходи до визначення числа посередників

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у
будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти
максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно
просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників
збуту, що є просто реалізаторами).

Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі
одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. В
даному разі посередник набуває статусу «уповноваженого дилера», і
підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї
продукції.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку під-приємство-виробник
укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.

Канали можуть бути, згідно з документальним оформленням, простими і
складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей.
Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про
співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні,
співробітництво в галузі просування тощо.

Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу
практикується співпраця між членами, що входять до складу одного каналу.
Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи-тим
самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який
він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є
гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та
більш повно задовольняти цільовий ринок.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх
власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів
всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому
ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

— психологічна несумісність учасників каналу;

— посередник працює з товаром конкурента;

— існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

— посередник не задовольняє обсягом супровідних обов’язків (робота з
документацією);

— конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один
цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому
самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними
рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової
конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З
метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного
учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти
різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є
найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:

— проведення аналізу необхідних споживачеві видів

обслуговування;

— визначення цілей каналу та можливих обмеже нь у процесі

їх досягнення;

— виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;

— оцінка обраних варіантів.

Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно
враховувати такі фактори (рис. 5).

Рис. 5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподму [212]

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують
нові форми їх внутрішніх структур — вертикальні маркетингові системи
(ВМС) (рис. 13.6).

Рис. 6. Порівняння традиційного (а) каналурозподшу та вертикальної (б)
систем

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника,
одного чи декількох оптових торговців, і одного чи двох роздрібних
торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів
(послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден
учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.

Вертикальні маркетингові системи складаються з виробника, оптових і
роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з
учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї;
зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне
співробітництво.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розподілу і
запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що
переслідують власні цілі.

Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис.
13.7).

Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [153]

Корпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами
здійснюється за рахунок того, шо всі рівні каналу розподілу належать
одному власникові.

Договірні ВМС — складаються з незалежних підприємств, пов’язаних
договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з
метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів
ринкової діяльності.

На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:

— роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;

— оптовики-власники під егідою виробника;

— роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг — передбачає,
що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним
способом доводити послуги до споживача.

Керовані ВМС — виникають не в результаті належності одному власникові, а
через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу,
найчастіше таким є виробник з

відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з
продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних
працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної
політики цін.

Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної
маркетингової системи (ГМС).

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два
підприємства і більше об’єднують зусилля для ефективного використання
маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи
на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого
охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих
каналах розподілу ролі учасників різні:

— лідер каналу — виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє
поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;

— учасники каналу — мають доступ до переважних норм постачання, мають
добрі стосунки з виробниками.

Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються
економічних відносин, що склалися в каналі.

Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені однозначно.
Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше
трьох показників:

— періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до
споживача;

— витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження;

— обсягом реалізації продукції за одиницю часу.

Використана література

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007.

Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело,
1995.

Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.:
Экономика, 1990.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Междунар.
коммерческие отношения, 1996.

Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. — М.: Гарда-рика, 1996.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *