Управління каналами розподілу (реферат)

РЕФЕРАТ

на тему:

Управління каналами розподілу

1. Оцінка каналів розподілу

Управління каналами розподілу — це комплекс підтримувальних та
коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності
каналів. Такі заходи базуються передовсім на оцінюванні результативності
діяльності суб’єктів каналу розподілу.

Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних
суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту
оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу, необхідно передовсім
виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності
товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника
базуються на відповідних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити
надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу,
здійснення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, залежатиме
також і від міцності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас
навіть «міцні», товаровиробники не завжди можуть установити потрібний
контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у
цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти
для надання відповідної інформації товаровиробникові.

Крім цього, для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб’єктів
каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

— відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для
товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників,
оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога
повнішою і різнобічною;

— природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою
повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже втрата
кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;

— кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного,
а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища.

Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна
оцінка й аудит.

Вартісна оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніторинг діяльності
учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу
(звітах про продаж товарів).

Аудит — це проце

дура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така
процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу
розподілу.

Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази.
Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів
каналу. За критерії звичайно беруть таке:

1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передо-

всім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам
каналу, так і збут продукції товаровиробника учасниками каналу
споживачам.

Оцінка збутової діяльності ведеться за трьома напрямками:

— порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за
групами продукції);

— порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу
розподілу;

— порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.

2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального
забезпечення процесів зберігання продукції). Основними питаннями
перевірки є:

загальний стан обладнання;

стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порівняти з
організаціями-конкурентами;

загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його
відповідність запланованому;

чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів.

3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня
кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.

4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення
посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.

5. Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів,
що з ними працює посередник. Це дає можливість визначити перспективи
діяльності учасників каналу на висококонкурентних ринках, надати їм
відповідну допомогу.

6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних
показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в
даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи розширення
ринку.

Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення
відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання
діяльності суб’єктів каналу розподілу:

А. Нарізне оцінювання діяльності (табл. 30). Для цього беруть один або
кілька контрольованих критеріїв, які ні формально, ні неформально не
об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід, як
правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже
велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох. Підхід
є досить простим, але, по-перше, потребує детальної інформації, а,
по-друге, не дає змоги зробити узагальнюючого висновку про діяльність
посередника, вираженого одним певним показником. Це особливо помітно за
значних розбіжностей значень контрольованих критеріїв.

Таблиця 30

Критерії і показники нарізного оцінювання діяльності суб’єктів каналу
розподілу.

Критерій Оцінні показники діяльності

Збутова діяльність Обсяги збуту; темпи зростання обсягів збуту; частка
ринку

Збутові запаси Середній рівень запасів; вартість запасів; показники
обертання запасів

Потенційні збутові можливості Загальна кількість збутових агентів;
кількість збутових агентів, які працюють з продукцією товаровиробника

Б. Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання
контрольованих критеріїв. Цей підхід є ефективнішим проти попереднього.
Згідно з ним різні оцінні показники об’єднуються за допомогою
управлінського судження, що уможливлює загальну якісну оцінку діяльності
суб’єкта каналу.

Підхід простий і гнучкий, бо не потребує формальних процедур для
об’єднання окремих оцінних показників. Проте можуть постати й певні
проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого критерію діяльності
або забезпечення порівнянності результатів роботи окремих посередників.

В. Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання
контрольованих критеріїв. Цей підхід включає такі етапи:

визначення критеріїв та оцінних показників діяльності;

визначення питомої ваги кожного критерію;

оцінка рейтингу кожного критерію;

множення питомої ваги кожного критерію на його рейтинг;

визначення сумарної оцінки діяльності суб’єкта каналу.

Ці дії проводять стосовно кожного учасника каналу.

У наведеному прикладі (табл. 31) сумарна оцінка діяльності суб’єкта
каналу (індекс діяльності посередника) дорівнює 5,95.

Таблиця 31

Загальна оцінка діяльності посередника методом формального об’єднання
критеріїв.

Критерії Питома вага критеріїв Рейтинг критеріїв Відносна важливість
критеріїв

1. Збутова діяльність 0,50 7 3,5

2. Підтримування рівня запасів 0,20 5 1,0

3. Потенційні можливості збуту 0,15 6 0,9

4. Відносини між суб’єктами каналу 0,10 4 0,4

5. Перспективи зростання 0,05 3 0,15

Загальний індекс діяльності посередника — — 5,95

Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання
рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають
бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана
лише як надзвичайний захід.

Важливо передовсім детально з’ясувати причини незадовільної роботи того
чи іншого посередника. Для цього необхідно вивчити його проблеми і
потреби, розробити конкретні програми коригувальних дій.

Точність оцінювання діяльності суб’єктів каналів розподілу багато в чому
залежить від наявності відповідних стандартів обслуговування, тобто
обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на
конкретному ринку, відношення обсягів запасів та товарообороту,
кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної
діяльності тощо.

Приклади стандартів обслуговування наведено в табл. 32.

Таблиця 32

Приклади стандартів обслуговування.

Тип посередника Стандарт обслуговування

Оптовий торговець Щонайменше 95 % замовлень виконувати своєчасно (згідно
з терміном договору)

Торговий представник Витрачати не більше 5 днів на оформлення замовлення

Роздрібний торговець Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30
днів

Транспортна фірма 90 % поставок із дотриманням обумовленого часу;
пошкодження вантажів — не більше 5% на рік

2. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу

Оскільки канали розподілу складаються з кількох суб’єктів, завжди
наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних
функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг,
права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів
управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій
і запобігання таким.

У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертикальні
конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів
(виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець). Причини конфліктів
можуть бути такі:

«обхід» суб’єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару
самостійно;

незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу;

думка товаровиробника, що торговці не приділяють необхідної уваги його
товарам;

намагання посередника встановити контроль над ринком, відсунувши від
цього процесу виробника.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня з
таких, головно, причин:

вихід посередника за межі свого району;

продаж різними посередниками тих самих видів і торгових марок товарів.

Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу,
ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна
забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає
допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути
будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати
керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на
інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше,
може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої
допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом
товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами;
по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм
відповідні переваги.

Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням
вертикальних маркетингових систем.

Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко
програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для
досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху
товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання.
Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв’язків,
скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні,
контрактні та корпоративні (рис. 57).

Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою
діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів
каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником).
Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час,
цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати,
удосконалювати зв’язки між суб’єктами каналів, у кінцевому рахунку
зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як
правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи,
війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена
адміністративна влада одного із суб’єктів каналу стає, як правило,
гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових
конфліктних ситуацій.

Рис. 57. Вертикальні маркетингові системи

Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів,
які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства —
товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Якщо власником
системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається
прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено
інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими
системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію витрат
на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах
розподілу.

Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розподілу організують
на таких засадах:

центральну дирекцію очолює відома всім особа;

існує формальна субординація членів системи;

діє чітка система заохочень і покарань;

планування і координація дій здійснюються централізовано;

існує єдина система цілей.

Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу
на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, захисту репутації
підприємства та його товару.

Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де
взаємовідносини суб’єктів формалізуються у відповідних юридичних
контрактах. Існують три типи таких систем.

1) системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх
створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації.
Як правило, роздрібні торговці домовляються здійснювати основну частину
своїх закупівель в одного оптовика і дають згоду продавати свою
продукцію за ціною, однаковою для всіх членів системи;

2) кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли група
роздрібних торговців намагається об’єднати власні купівельні можливості
для підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому. Такий вид
кооперації існує з початку 30-х років ХХ ст. Нині кількість таких
об’єднань значно зросла, а особливо стосовно таких груп товарів, як
харчові, ліки, обладнання для офісів та ін.;

3) франчайзингові системи (від фр. franchise — пільга). Вони базуються
на тривалих контрактних взаємовідносинах виробника і торговця, коли
виробник дає останньому привілей (ліцензію) на право продажу свого
товару пропонує допомогу в підготовці та організації продажу, а також в
інших пов’язаних з цим питаннях (залежно від умов контракту).

Першу франчайзингову систему — Sewing Machine Company — було
організовано в США одразу після закінчення громадянської війни
(1861—1865). Особливого розвитку такі системи набули з початку ХХ ст.

Переваги франчайзингу полягають у такому:

система франчайзингових контрактів не заважає використанню підприємством
своєї власності, забезпечує дбайливе ставлення франчайзера (утримувача
ліцензії) до кредитів, відкриває нове джерело створення активного
капіталу;

зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової
системи;

власники франчайзингових ліцензій, які є незалежними бізнесменами,
більше заінтересовані у спільній праці над розвитком ринку;

учасники таких систем працюють значно впевненіше за інших, оскільки
пропонують ринку товари та послуги зі сталою доброю репутацією і мають
можливість отримати фінансову допомогу франчайзера.

Проте вертикальним маркетинговим системам властиві й певні недоліки,
як-от:

велика кількість персоналу, необхідного для обслуговування всіх рівнів
розподілу, а отже, збільшення рівня поточних витрат;

можливі проблеми контролю за запасами товарів у системі розподілу через
недостатнє забезпечення відповідним обладнанням і приміщеннями учасників
каналу;

можливі юридичні обмеження щодо створення системи вертикальної
інтеграції, особливо коли вона здійснюється через купівлю-продаж
підприємств-суб’єктів розподілу.

Незважаючи на це, вертикальні маркетингові системи використовуються дуже
часто, бо це добре перевірений спосіб інтеграції діяльності суб’єктів
розподілу для ефективного виконання спільного завдання, мінімізації
конфліктних проблем.

У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також
мотивуванню діяльності суб’єктів каналу. Таке мотивування здійснюється
через створення відповідних систем винагородження праці посередників
(див. 9.3).

Однак мотивацію дій посередників слід розуміти ширше, ніж належну оплату
праці. Так, згідно з теорією Герцберга (1966 р.) добра заробітна плата,
як правило, зменшує рівень демотивації, але не обов’язково підвищує
рівень мотивації. За Герцбергом, у мотивації поведінки людей багато
важать дві групи стимулів — зовнішні і внутрішні. Відповідно існують і
дві групи факторів, спрямованих на створення відчуттів задоволення і
незадоволення:

фактори задоволення і мотивації: символи внутрішнього характеру, які
асоціюються з роботою (наприклад, визнання досягнень, почуття
відповідальності, професіональне зростання, сама діяльність, яка
потребує творчого напруження сил тощо);

фактори незадоволення і демотивації: заробітна плата, умови праці,
політика фірми (невеликий негативний рівень цих факторів мінімізує й
незадоволення).

Компонентами ефективної програми мотивації є:

чітке визначення тих обов’язкових результатів діяльності, які
забезпечать винагороду;

реалістичні й можливі до виконання в установлені строки цілі програми
мотивації;

обов’язкова винагорода за досягнення високих результатів;

форми винагороди, які мають становити значний інтерес для працівників, а
не просто бути зручними для керівництва;

використання як внутрішніх, так і зовнішніх стимулів;

спрямованість програми мотивації на конкретну діяльність працівника;

зрозуміла для всіх співробітників справедливість і доцільність умов
мотивації.

Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в
посередників лояльності до виробника. Це забезпечується розвитком
тривалих взаємозв’язків із ними, справедливим і розумним ставлення до
їхньої праці, прищепленням почуття належності до
підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної
консультативної ради посередників, відвідування вищим керівництвом
підприємства товаровиробника посередницьких організацій, проведення
відповідних конкурсів з преміюванням, нагородженням найліпших
працівників цінними призами, почесними відзнаками тощо.

3. Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими
підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій
для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і
споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники — це суб’єкти незалежного і
специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з
виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає
альтернативний вибір контрагентів господарських зв’язків, однакову
відповідальність за порушення умов договорів;

підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість
у реалізації резервів, винахідливість у розв’язанні конкретних завдань;

оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність
виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;

обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб
надання їм комплексу послуг;

економічна заінтересованість суб’єктів господарювання в організації
опосередкованих каналів розподілу;

комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання
посередником достатнього прибутку;

договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства
використовують посередників:

для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності
забезпечення придбання продукції;

зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з
матеріально-технічного забезпечення виробництва;

зниження рівня запасів готової продукції або необхідних
матеріально-технічних ресурсів;

зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 58);

дійового контактування зі споживачами або постачальниками — банками,
транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими
суб’єктами сфери товарного обороту;

досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури;

підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Рис. 58. Кількість операцій за використання прямих та опосередкованих
каналів розподілу

а) кількість прямих постачальницько-збутових операцій — 16

б) кількість опосередкованих постачальницько-збутових операцій — 8

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері
товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій
і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і
продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції
і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками, однак найважливішою
— є рівень універсалізації (спеціалізації) їх діяльності.

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі
підприємства та організації можуть бути поділені на
функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До
функціонально-універсальних (так званих дистриб’юторів регулярного типу)
належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та
організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок
товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового
асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування
постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування
та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою
діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть
бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних,
пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що
здійснюють збут поштою або торгують за методом самообслуговування,
лізингових тощо.

Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на сприянні
встановленню господарських зв’язків між постачальниками та споживачами.
Так, наприклад, комісіонери шукають партнерів і підписують контракти від
свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців
(комітентів). Інформаційні, або «чисті», посередники не мають у своєму
розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які
диктують виробники. Такими посередниками часто є брокери.
Спеціалізуючись на вузькому асортименті продукції, вони володіють повною
інформацією про кон’юнктуру ринку, можливості закупівлі і збуту
продукції, а через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї
діяльності. Пошукові посередники (як правило, агенти промислових
підприємств) шукають в основному потенційних покупців продукції в
регіонах своєї діяльності. Повірені — підписують контракти від імені і з
доручення продавців чи покупців, інформаційно-обчислювальні — здійснюють
машинне оброблення економічної інформації.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі
підприємства та організації товарно-універсальні чи
товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за
кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з повним чи
спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рівнем їхньої
незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути
незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні
постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові
бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному
підпорядкуванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та
організації, створені безпосередньо промисловими підприємствами, або
посередників, котрі самостійно (без допомоги виробника) не можуть
пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити достатній набір
послуг, не мають висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій рахунок, на свій
страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і
споживачами. Традиційним сегментом діяльності незалежних посередників є
оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної
вартості, призначеною для широкого кола територіально розосереджених
споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то вони включаються у
виробничо-збутовий цикл промислових і великих торговельних підприємств
через систему договорів. Для цього практикуються договори доручень
(укладаються з повіреними чи торговельними агентами), комісії (що
визначають права та обов’язки комісіонерів стосовно комерційних чи
технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (що
конкретизують права власності на товари, передані для реалізації),
простого посередництва та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи
організації можна поділити на організовані адміністративно (зокрема
державою) і договірні. Останні не передбачають адміністративної
субординації, ґрунтуючись натомість на самоорганізації, пошуку
найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації
можуть бути поділені на дві групи:

ті, що реалізують торгівлю через збутову систему на підставі договорів
консигнації, комісії, купівлі-продажу;

ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані
та універсальні крамниці без укладення спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та
організації, які працюють за рахунок або різниці в цінах виробників і
цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до
оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати),
додаткових заохочувальних винагород, отримання плати за системою «ціна +
компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм вина- городи.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до того, чиї
інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі
підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників
(виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої
особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем
виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари),
наявністю складського господарства (мають власне, орендоване або не
мають взагалі), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з
клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат,
правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посередників.

Прості посередники (агенти) — сприяють укладенню угод між виробниками та
споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім’ям, ні
капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і
можуть репрезентувати 8—10 виробників. На відміну від більшості
посередників агенти можуть продавати товар як іншим посередникам —
дистриб’юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам. В
останньому разі процес продажу може мати складний технічний зміст, який
змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого
часу.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи
участі в них ні своїм ім’ям, ні капіталом. На відміну від агентів,
брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження
товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні
зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів,
шукають клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли
пропонування значно перевищує попит, або визначають джерела можливих
поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва
послугами брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти,
сільськогосподарського та промислового обладнання, комп’ютерної техніки
та ін.

Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для
реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є
простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть
діяти і самостійно.

Представники — це повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди
про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є
налагоджування і підтримування зв’язків із тими, хто безпосередньо
приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо
цін та інших умов контрактів, консультують з питань використання товарів
або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекламації,
підтримують зв’язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм
торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають
господарські зв’язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію
щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів
продажу, активності конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США
понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками
виробників.

Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію виробників
(комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є
власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є
консигнатори. Останні, як правило, володіють потужним складським
господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб’ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі
перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно
від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з
повним чи частковим набором послуг.

У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір послуг,
поділяють на два види:

оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгують широким
асортиментом товарів, виконують усі функції посередника каналу
розподілу);

оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура
товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи
вони мають досить широкий їх асортимент).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяються на:

оптових торговців, які поставляють окремі промислові товари у великі
промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари,
виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним
торговцям після продажу ними товарів);

оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто
платить готівкою та отримує товар самовивозом);

оптовики, які отримують замовлення від роздрібного торговця або від
іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробникові або
іншому посередникові, але самі не створюють запасів і не займаються
транспортуванням;

оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані
для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують
окремо від підприємства, мають свої складські потужності і поставляють
товари оптовикам чи кінцевим споживачам.

Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або
повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери — це організації, що закуповують переважно фермерську
продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як
правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість
продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують
великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел
або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.

Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки
торговельно-посередницьку діяльність, а ще й інвестують капітал у
виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми
перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує
оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових
магазинів. Через скорочення кількості посередників торговий дім збільшує
свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів.
Компаньйони торгового дому — це передовсім підприємства, які виробляють
товари народного споживання.

З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним
і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські
зв’язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім
установити прямі контакти, навіть у тому разі, коли це потребуватиме
більших витрат, ніж за опосередкованих зв’язків. Головною проблемою тут
є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні,
концептуальною основою якої має бути маркетинг.

Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил поведінки, згідно
з якою головною умовою досягнення цілей підприємства — товаровиробника
(отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо) є
визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж
це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв’язує проблеми споживача
ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних
пропозицій, той одночасно позитивно розв’язує і власні внутрішні
проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний
прибуток.

Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто
відповісти на кілька принципових запитань:

чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?

які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв’язувати
посередники?

яку вигоду від посередницької діяльності мають товаровиробники чи
споживачі?

Зрештою, усі ці питання можна об’єднати в одне. У чому полягає цінність
посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?

Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду
споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що
добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як
правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо
розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його
послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності
поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого
намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи
поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними
цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду
товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного
доходу, а з другого (з погляду споживача) — купівлю необхідної
споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з
мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва
кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами,
адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю-продаж
продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними
інструментальними цінностями посередника є такі:

— партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів
господарських зв’язків, яка полягає в рівноправності стосунків,
урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб
функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів
продукції;

— творчий підхід до розв’язання проблем споживачів і товаровиробників,
який полягає у пошуку найліпших варіантів і найдосконаліших способів
такого розв’язання;

— оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких
операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;

— активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку
замовників своїх послуг;

— поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції,
перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів,
стратегії і тактики товаровиробників тощо;

— спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних,
транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні
постачальницько-збутові запаси;

позитивний імідж;

висока кваліфікація персоналу;

прогресивна система менеджменту.

Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення
відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його
багатовекторності: з одного боку, посередник має бути «вигідним», для
товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто
діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж
виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація
збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування»,
дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та
динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість
споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами,
організація постачальницького розподілу з використанням стратегій
«витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки
товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування
товарів, наявність постачальницьких запасів.

Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник,
тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це
вже його власна проблема.

Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і
споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять
основну особливість посередницького маркетингу.

Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і
для споживачів — головна проблема посередника. У зв’язку із цим він має
бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Систему
таких функцій наведено в табл. 33.

Таблиця 33

Маркетингові функції посередника.

Стосовно товаровиробників Стосовно споживачів

1. Дослідницькі функції

Сегментування ринку товаровиробників Сегментування ринку споживачів

Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту Визначення
величини попиту та його асортименту

Дослідження поведінки товаровиробників Дослідження поведінки споживачів

Прогнозування обсягів виробництва товарів Прогнозування обсягів збуту
товарів

Дослідження кон’юнктури виробничих ринків Дослідження кон’юнктури ринків
збуту

2. Функції з маркетингової товарної політики

Дослідження конкурентоспроможності продукції Дослідження існуючих
проблем споживачів, розв’язанню яких можуть сприяти ті чи інші товари

Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів;
участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення
рекомендацій стосовно упаковки товарів Надання інформації стосовно
асортиментної пропозиції товарів, їх конкурентоспроможності; розроблення
рекомендацій стосовно вибору товарів

Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого циклу
товарів Контроль якості товарів; пропонування товарів-новинок;
формування партій і комплектів споживчих товарів

3. Функції з маркетингової цінової політики

Вивчення величини і динаміки витрат на виготовлення продукції Вивчення
еластичності попиту на продукцію

Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін
Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і
торговельного кредитування

Узгодження цінової політики Узгодження цінової політики

4. Функції з маркетингової політики комунікацій

Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників Проведення
рекламних кампаній

Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів,
стимулювання збуту Організація системи пропагування продукції і
стимулювання збуту

Дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій

Організація персонального продажу товарів Персональний продаж

5. Функції з маркетингової політики розподілу

Розроблення рекомендацій з конструювання каналів розподілу Поставка та
продаж продукції споживачам

Транспортування та збереження продукції Регулювання постачальницьких
запасів

Регулювання товарних запасів Вибір постачальників

Комплектування партій поставок Розроблення та реалізація системи
гарантій поставок

Розроблення пропозицій з організації системи послуг Надання послуг

Організація закупівель продукції Узгодження графіків споживання

і поставок продукції

Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих аспектів
діяльності посередника. Але що головне? Лише через виконання цих
функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів
лежить шлях до тривалого успішного функціонування посередника на ринку.

4. Маркетингова політика розподілу і логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в
багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо
не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва
засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів,
напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного
виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів
споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної
торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної
втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її
збуту.

Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного
зростання витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий
персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх
створення тощо. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і
використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті
організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості
продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня
обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості
і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи
задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і
зручності.

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і
транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис. 59
бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збільшується
вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки
запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в
тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх
20), яка забезпечить мінімум загальних витрат. Треба звернути увагу на
те, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодна з інших
двох складових (вартість запасів і транспортування) не досягає мінімуму.
Натомість у мінімумі перебуває вся система в цілому.

Рис. 59. Залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними
витратами розподілу

Певних пояснень потребує і четвертий принцип (рівень обслуговування).
Так, нині головною турботою фірм є забезпечення достатнього рівня
обслуговування споживачів з якнайсуворішим контролюванням сумарних
витрат і стану конкурентоспроможності. Отже, час — це цикл замовлення
(визначення потреби + передання замовлення + обробка замовлення +
навантаження + відправка). Надійність — це безвідмовність фірми, що
визначається терміном виконання замовлення, гарантією доставки й точною
відповідністю кожної партії поставки заздалегідь узгодженій
специфікації.

Зв’язок — це двосторонній зв’язок між замовником і постачальником
(фірмою).

Зручність — це міра гнучкості системи обслуговування споживачів.

Рівень обслуговування споживачів (Ро) може бути визначений за формулою:

де Кг — кількість готових до термінової поставки продуктів;

Кз — кількість замовлених продуктів.

Для продуктів, які не поставляються терміново, рівень обслуговування
споживачів може визначатись як інтервал між моментом подання замовлення
і моментом поставки продукції фірми споживачеві.

Основними функціями логістики розподілу є: транспортування і обробка
матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними
запасами.

Приклад логістичної системи розподілу наведено на рис. 60.

Рис. 60. Приклад логістичної системи розподілу

Традиційно маркетингову політику розподілу розглядають як процес
управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць
використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно
ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій
і рішень включають також і координацію процесів матеріально-технічного
постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною,
матеріалами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необхідними
для випуску продукції (рис. 61).

На формування логістичних систем впливають такі фактори:

кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів
готової продукції;

кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової
продукції;

фактори самого продукту: вартість, ризик, пов’язаний з купівлею,
упаковка, прибутковість;

вартість(ціна) товарів;

чинні стандарти обслуговування.

Рис. 61. Сучасний погляд на проблему логістики

Література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book
chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:
Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

4 + 4 + 4 + 4 = 16

4 + 4 = 8

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *