Реферат на тему:
Сутність маркетингової політики комунікацій
Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу
завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна,
продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для
досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань
передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його
придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й
переконати максимальну кількість споживачів у тому що продукт чи послуга
фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної
кількості покупців купити товар.
Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі
маркетингу, що досягаються в результаті реалізації маркетингової
політики комунікацій. Комплекс заходів, за допомогою яких здійснюється
політика маркетингових комунікацій фірми, містить такі основні складові:
рекламу, стимулювання збуту (просування продажу), персональний
(особистий) продаж, паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю, ПР або PR)
і прямий маркетинг.
Згідно з іншими тлумаченням, комунікаційна політика — просування
(promotion mix) як складова маркетингу-мікс — це сукупність засобів
просування товару (послуги) на ринок.
Наведемо деякі визначення названих складових маркетингових комунікацій.
Реклама — будь-яка платна форма неособистої презентації і просування
товарів, послуг відомим спонсором (підприємством, організацією).
Стимулювання збуту (просування продажу) — надання додаткового стимулу,
що провокує покупку (знижки в ціні, подарунок, приз тощо).
Персональний (особистий) продаж — усна презентація в розмові з одним
(або більшою кількістю) перспективним покупцем з метою здійснити продаж.
Паблік рилейшнз — встановлення і підтримування комунікацій у середовищі
(насамперед зовнішньому) організації з метою забезпечити сприятливу
поведінку середовища стосовно організації.
Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, електронної
пошти та інших неособистих засобів зв’язку для прямого впливу на дійсних
(реальних) або потенційних покупців.
Для підвищення ефективності маркетингових комунікацій їх потрібно
будувати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед
продажем, під час продажу, під час споживання і після споживання. При
цьому програми комунікацій, як правило, потрібно розробляти для кожного
сегмента, ринкової ніші і навіть окремих покупців. На першому етапі
комунікаційного процесу виявляють потенційні можливості взаємодії
компанії і її продукту з покупцями. Маркетологи в кожному конкретному
випадку намагаються оцінити, які фактори щодо прийняття рішень про
покупку найбільше впливають на покупців, що допоможе ефективніше
використати кошти, виділені на комунікації. Вибір і реалізація тих чи
інших інструментів, їх місце в загальній системі комунікації
визначатимуться специфікою цільового ринку, пропонованих товарів і
загалом ситуацією на ринку.
Розробка і реалізація комплексу маркетингових комунікацій
Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці компанії за
участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств) розроблять
комплексну програму просування товарів (послуг).
Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми
комунікації:
• визначення цільової контактної аудиторії;
• визначення цілей комунікації;
• створення звертання (рекламного);
• вибір каналів комунікації;
• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;
• прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;
• попередня оцінка можливих результатів просування;
• управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій. Отже,
розробка програми комунікації розпочинається з визначення цільової
контактної аудиторії (аудиторія — це люди чи фірми, які
контактуватимуть із комунікаційними засобами). Аудиторія може містити
потенційних покупців продукції компанії; споживачів; тих, хто приймає
рішення зробити покупку; тих, хто впливає на рішення щодо купівлі.
Взагалі аудиторія може бути представлена окремими особами, групами,
певним колом осіб чи груп або усім суспільством.
Аналізуючи аудиторію, основні зусилля спрямовують на оцінку стереотипних
уявлень аудиторії про компанію, її продукцію і конкурентів {стереотип —
набір уявлень, ідей і вражень людини про певний предмет, явище).
Використовуючи прийоми опитування, насамперед визначають рівень знань
контактної аудиторії про продукт (компанію, конкурентів) і ставлення до
нього. І вже тоді керівництво компанії вирішує, яку позицію на ринку
вона може зайняти. Можливо, фірма повинна поліпшити характеристики
пропонованого товару чи послуги, підвищити свій імідж порівняно з
конкурентами. Якщо необхідно змінити той чи інший стереотип, компанія
має налаштовуватись на довготривалу копітку працю, бо стереотипи надто
живучі.
Після визначення цільового ринку (контактної аудиторії) і його
характеристик маркетолог повинен вирішити, чого фірма прагне від
аудиторії. Найчастіше компанії бажають отримати від аудиторії такі
реакції-відповіді: здійснення покупок, задоволення покупкою і гарні
відгуки про компанію і її товари. Інакше кажучи, цілі комунікації
формуватимуться залежно від стану наявних і прогнозованих реакцій
аудиторії і бажаних їх змін.
На основі визначення бажаної реакції-відповіді аудиторії розробляють
ефективне звернення до неї. Звернення повинно привертати увагу,
викликати інтерес, бажання і стимулювати дію. Як свідчить практика, дуже
мало звернень ведуть споживачів одразу через усі стадії — від
поінформованості до продажу. Проте використання саме схеми “увага —
інтерес — бажання — дія” допомагає маркетологам досягти потрібного
результату навіть тоді, коли впливати на прийняття покупцем рішення
зробити покупку на окремих стадіях.
Процес створення звернення до аудиторії (тут ідеться насамперед про
рекламне звернення) потребує вирішення таких питань: що сказати (зміст
звернення), як логічно організувати звернення (структура звернення), як
передати це символами (оформлення звернення) і від кого воно виходитиме.
Зазвичай розробкою рекламного звернення (як і всього комплексу
маркетингових комунікацій) займаються фахівці-професіонали і детальний
розгляд цього питання виходить за межі цього посібника. Наша мета —
розглянути основні, принципові підходи до вирішення проблем
маркетингових комунікацій.
У звернені, як правило, відображено заклик (слоган), тему, ідею або
унікальну торгову пропозицію, тобто розробники звернення намагаються
сформулювати певні переваги, мотивації або причини, які спонукають
аудиторію думати про рекламований продукт або обговорювати його. Існує
багато типів закликів, але найчастіше використовуються раціональні,
емоційні і моральні заклики.
Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії. Він стверджує,
що продукт забезпечить заявлені переваги. Прикладом можуть бути
звернення, які демонструють якість продукту, його економічність,
цінність або ефективність. Існує поширена думка про те, що на
раціональний заклик найбільше реагують промислові покупці. Але й інші
споживачі, особливо коли вирішують питання про серйозну покупку, як
правило, збирають необхідну ділову інформацію і порівнюють варіанти. При
цьому вони також (як і ділові покупці) реагуватимуть на якість,
економічність, споживчі властивості і ефективність товару.
Емоційний заклик повинен викликати позитивні або негативні емоції, які
мотивують покупку. Можливо, товар компанії не перевершує товар
конкурентів, але у споживачів з ним пов’язані певні унікальні асоціації
— комунікації в такому разі повинні звертатись до таких асоціацій.
Маркетологи використовують заклики, що викликають позитивні емоції —
веселощі, любов, гордість тощо. Заклики, що грунтуються на негативних
емоціях (наприклад, страх), ефективні тільки до певної межі, без
перебільшення. Такі заклики будуть результативніші, коли комунікації
пропонують доступні й ефективні рецепти позбутися страху.
Моральний заклик звернений до почуття покупців щодо того, що правильно і
що заведено робити. Використовуючи моральні заклики, людям нагадують, що
потрібно підтримати певні суспільні заходи, зокрема спрямовані на
охорону навколишнього середовища, допомогу інвалідам тощо.
Ефективність звернення залежить не тільки від змісту, а й від структури
і оформлення (звук, колір тощо). Корисно також використовувати,
наприклад, в рекламі знаменитостей, особливо тоді, коли вони
ототожнюються з ключовими якостями товарів.
Для передачі повідомлення, спрямованого на контактну аудиторію,
використовують різноманітні канали комунікації. Існують два загальні
типи комунікації — особисті і неособисті.
Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з
метою ознайомлення, обговорення і/або просування продукту (послуги).
Спілкування може здійснюватись у формі діалогу, звернення однієї людини
до аудиторії, телефонної розмови тощо. Ефективність особистих каналів
комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації і отримання
зворотного зв’язку. Приклади особистої комунікації:
• адвокат-канали — це торгові представники компанії, які зв’язуються з
представниками цільової аудиторії;
• експертні канали — незалежні експерти, які роблять заяви для
представників цільової аудиторії;
• суспільні канали — це сусіди, друзі, родичі і колеги, які розмовляють
з представниками цільової аудиторії.
Інколи використовують також “енергію чуток”, навіть у рекламних
кампаніях.
Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі.
До них належать засоби масової інформації (ЗМІ), інтер’єри і певні
спеціальні заходи.
Засоби масової інформації — це друковані засоби (газети, журнали, пряма
поштова кореспонденція), засоби мовлення (радіо, телебачення),
електронні засоби (аудіо- і відеокасети, відеодиски, CD-ROM) і засоби
зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень,
які передаються через неособисті канали, платні.
Інтер’єр — це “знаряддя навколишнього середовища”, яке може підштовхнути
потенційного покупця зробити покупку або зміцнити своє рішення.
Спеціальні заходи — це дії, спрямовані на передачу певних звернень
контактній аудиторії. Компанії організовують конференції, презентації,
спонсорують спортивні заходи з метою досягнення спеціальних
комунікаційних ефектів, впливу на аудиторію.
Одне з найскладніших маркетингових завдань — визначити розмір коштів,
необхідних для просування. Із світової практики відомо, що, наприклад,
витрати на просування в косметичних фірмах становлять 30-50 % від
обсягів збуту, а виробники промислового устаткування витрачають на нього
10-20 %. Проте в кожній галузі можна знайти як такі фірми, що витрачають
на просування дуже багато коштів, так і такі, що витрачають на це мало
коштів.
Компанії найчастіше застосовують такі традиційні методи визначення
загального бюджету на просування: можливостей, відсотків зі збуту,
відповідності конкурентам, цілей і завдань.
Метод можливостей (скільки фірма може дозволити собі виділити коштів на
просування) не враховує реальної ролі просування як об’єкта вкладання
коштів і його впливу на обсяг збуту, що утруднює довгострокове
планування маркетингових програм.
Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку певного
відсотка від збуту (існуючого або прогнозованого) або відсотка з ціни.
Прихильники цього методу вважають, що він має певні переваги порівняно з
іншими методами. По-перше, такий підхід влаштовує фінансових
управляючих, які вважають, що витрати повинні бути тісно зв’язані з
рухом корпоративного збуту всередині бізнес-циклу По-друге, цей метод
змушує управляючих враховувати зв’язок між витратами на просування,
ціною продукції і прибутковістю на товарну одиницю. По-третє, метод
підтримує стабільність серед конкурентів, оскільки конкуруючі фірми
витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від збуту. Проте
очевидні й недоліки методу. Він розглядає збут як визначник просування,
а не навпаки. А це призводить до того, що бюджет визначається
доступністю коштів, а не потребами ринку. Залежність бюджету на
просування від щорічних коливань обсягу збуту заважає довгостроковому
плануванню.
Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на
витрати конкурентів. Прихильники методу висувають такі аргументи:
по-перше, витрати конкурентів віддзеркалюють, нагромаджений у цій сфері
досвід; по-друге, дотримуючись співвідношення конкуренції, можна
уникнути “війн просування”. Проте ці аргументи непереконливі бодай тому,
що репутація, ресурси, можливості і цілі компаній настільки різняться,
що бюджет на просування однієї компанії навряд чи може бути орієнтиром
для іншої.
Як випливає з назви, у методі цілей і завдань бюджет на просування
визначають виходячи з цілей і завдань просування й оцінки необхідних для
цього витрат. При цьому важливо визначити місце (що досить складно)
просування в загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з
поліпшенням товару, зниженням цін, збільшенням рівня послуг тощо). Усе
залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукція
компанії: вона є товаром широкого вжитку чи товаром
високодиференційованого ринку; цей товар належить до предметів
повсякденного попиту чи його просто “потрібно продати” тощо. Теоретично
загальний бюджет на просування потрібно встановлювати так, щоб граничний
прибуток від грошової одиниці, витраченої на просування, дорівнював
граничному прибутку від грошової одиниці, щонайкраще витраченої на інші
засоби маркетингу. Реально додержуватись цього принципу складно.
Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно
системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних
методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з
більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити
лояльних до компанії (марки) покупців.
Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності
за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили
частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і
телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за
рахунок реклами. До речі, позитивний ефект від заміни одних методів
просування іншими неможливий без професійної координації маркетингових
функцій відділом маркетингу.
Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори:
тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання (“тягти” чи
“штовхати”); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в
його життєвому циклі.
Методи просування використовуються по-різному на споживчому і
промисловому ринках. Так, компанії-виробники споживчих товарів звичайно
розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулювання збуту,
реклама, особистий продаж, зв’язки з громадськістю. У виробників товарів
виробничого призначення послідовність інша: особистий продаж,
стимулювання збуту, реклама, зв’язки з громадськістю. Загалом
персональний продаж активніше використовують при збуті складних, дорогих
і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше і вони
більші.
Вибір конкретних методів просування-мікс визначається також базовою
маркетинговою стратегією компанії — “від себе” (“штовхай”) чи “на себе”
(“тягни”).
Стратегія “від себе” орієнтована на посередників, яким виробник
намагається “штовхнути” товар — перекласти на них основні проблеми з
його подальшого просування до кінцевих споживачів. Цю стратегію
використовують тоді, коли на ринку існує багато приблизно однакових
товарів (марок) і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в
магазині. Основне завдання маркетологів — створити для посередників
умови, які сприятимуть інтенсифікації просування товарів компанії.
Стратегія “на себе” визначається бажанням компанії акцентувати увагу
кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому
основну частину проблем з просування товару (марки) виробник бере на
себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості і певних переваг
продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими
марочними перевагами, мета — домогтися прихильності покупців до марки
компанії.
На різних стадіях готовності покупця зробити покупку методи просування
різняться ефективністю витрат. Тому бажано дотримуватись таких
рекомендацій. На стадії поінформованості найважливіші реклама і
публікації. На покупця, який вже вибирає, найкраще діє реклама і
особистий продаж. До споживачів, які доброзичливо ставляться до марки,
потрібно більше застосовувати особистий продаж і менше рекламу чи
програми стимулювання збуту. На повторне замовлення можуть впливати
особистий продаж і стимулювання збуту, а іноді й реклама-нагадування.
Загальний висновок: реклама і публікації найефективніші щодо витрат на
ранніх стадіях прийняття покупцем рішення зробити покупку, а
персональний продаж і стимулювання збуту — на пізніших.
Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доцільність
застосування і значення тих чи інших засобів просування. На етапі
впровадження на ринок найефективніші реклама і публікації з подальшим
використанням персонального продажу і стимулювання збуту. На етапі
зростання найчастіше перестають використовувати всі знаряддя просування,
оскільки відбувається стихійне самопоширення інформації (чутки). Етап
зрілості потребує застосування засобів стимулювання збуту, реклами й
особистого продажу. На етапі спаду на певний час можна поліпшити стан
товару стимулюванням збуту; вплив реклами і публікацій знижується.
Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (послуг)
потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна
випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з
подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі
запитання: чи пам’ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де
вони зустрічали його, що саме вони з нього запам’ятали, як звернення
вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані
можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного
представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то
скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню,
яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе
певне коригування спроектованої програми просування.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає,
звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до
розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній
застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.
Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.
Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування
маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки
стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту,
паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення
чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за
допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.
Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити
ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця система дає змогу
об’єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети
замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
