Реферат на тему:
Сутність конкурентоспроможності продукції і методичні підходи до її
оцінювання
Конкурентоспроможність продукції:
• це здатність продукції вирізнятись серед аналогічних товарів, які
пропонують на ринку фірми-конкуренти;
• це вирішальний фактор комерційного успіху продукції на розвиненому
конкурентному ринку;
• це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які
визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед
іншими в умовах широкого пропонування товарів-аналогів;
• це специфічна властивість продукції, що спонукає споживачів до
придбання саме цієї продукції при існуванні товарів-аналогів.
Конкурентоспроможність продукції — багатоаспектне поняття (набагато
ширше від таких понять, як “якість товару” і “технічний рівень товару”),
яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам
споживача не тільки за технічними, економічними та іншими
характеристиками, а й за комерційними умовами його реалізації (ціна,
терміни постачання, канали збуту, сервіс тощо). Часто якість та
конкурентоспроможність вважають тотожними. Насправді на відміну від
якості конкурентоспроможність товару визначається як сукупність тільки
таких конкретних властивостей, що становлять інтерес для певного покупця
і забезпечують задоволення конкретної потреби, а інші характеристики не
враховуються. Існують й інші відмінності. Наприклад, з позицій якості
для порівняння можна брати лише однорідні товари, тоді як з позицій
оцінювання конкурентоспроможності (де за базу порівняння беруть
конкретну потребу) можна порівнювати і неоднорідні товари, якщо вони
пропонують інші можливості та способи задоволення однієї й тієї самої
потреби. При незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність
товару може змінюватись у дуже широких межах залежно від зміни цін, дій
конкурентів, кон’юнктури тощо. Конкурентоспроможність і якість — це
концентроване вираження сукупності можливостей будь-якого виробника (і
навіть країни) створювати, виготовляти та збувати продукцію і послуги.
Для товаровиробників конкуренція має примусовий характер, оскільки
змушує їх під загрозою витіснення з ринку постійно вдосконалювати якість
продукції чи послуги.
В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв’язання
проблем якості та конкурентоспроможності товарів стає маркетинг. Це
пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими
властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу
споживача, а необхідну інформацію про поведінку покупця, стан попиту,
властивості товарів конкурентів тощо отримує і надає відділ (бюро)
маркетингу.
Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід систематично і
безперервно, у тісному взаємозв’язку з етапами ЖЦТ для того, щоб
своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і
прийняти відповідне рішення. Спочатку потрібно з’ясувати причини цього
зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення
(наприклад, перейти до іншого сектора ринку, модернізувати товар, зняти
його з виробництва). Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на
рис. 8.2:
• аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного то-вару-зразка
(еталона для порівняння);
• визначення сукупності параметрів двох товарів для порівняння;
• розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюваного
товару.
Вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для
порівняння) має належати разом з аналізованим виробом до однієї групи
товарів, відповідати певним умовам використання й функціонального
призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальні
переваги для покупців. Зрозуміло, що товар-еталон повинен повністю
відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку, оскільки
конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість
продажу товару на певному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати
продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками,
ідентичними показникам проданого товару.
Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема
експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів
продукції. Наприклад, метод оцінювання конкурентоспроможності продукції
за групами параметрів найчастіше застосовують для оцінювання
новоствореної продукції. Відібрані для оцінювання параметри оцінюють за
значущістю.
На першому етапі формують ідеальну споживчу модель. В основу цієї моделі
покладено інформацію, зібрану у процесі дослідження ринку. Модель
охоплює сукупність технічно-економічних параметрів, важливих для
споживача на цьому сегменті ринку; оцінювання споживачем значущості
кожного параметра; оптимальне значення кожного техніко-економічного
параметра для споживача.
Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:
• нормативні — показники, які характеризують принципову можливість
реалізації нововведень на певному ринку (наприклад, патентна чистота є
нормативним параметром);
• технічні — призначення товару, надійність та довговічність; естетичні
та ергономічні (параметри, що не мають числового значення, оцінюють у
балах; параметри, що відбивають технологічність та економічність
виробництва нового товару, в оцінку не включаються, оскільки вони вже
відображені в ціні і не становлять інтерес для споживача);
• економічні (ціна споживання) — вартість доставки, монтажу, заробітна
плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість
експлуатації товару споживачем (оскільки всі показники обчислюються у
грошовому вираженні, їх можна звести до одного; за ідеальну ціну беруть
найменше значення, що перевищує нуль).
Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують
альтернативним методом [12, с 52]. Для цього застосовують показник, який
має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад,
вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає —
нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює
добутку одиничних показників кожного з них:
де / – груповий показник нормативних параметрів; п – кількість
нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню; О . -одиничний
показник г-го параметра.
Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність
товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме
нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.
Визначаючи сукупність порівнянних параметрів конкурентоспроможності
товару, виходять з того, що одні показники характеризують споживчі
властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні
(вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його
корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні
випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначення,
надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика,
ергономічні властивості, упаковка). Множинність показників споживчих
властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії
розглядуваних параметрів. Зрозуміло, на-самперед вивчають властивості,
які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення
значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально
створюють на підприємстві. Обов’язковими вимогами до членів таких груп є
компетентність, заінтересованість і об’єктивність. У своїй діяльності
експертні групи широко використовують оцінки в балах. Для отримання
достовірних результатів керівники груп мають вживати відповідних заходів
щодо зменшення суб’єктивізму, який завжди притаманний експертному
методу. З цією метою виконують кілька етапів опитування. Спочатку,
наприклад, експерти фіксують коефіцієнти значущості незалежно один від
одного. Після короткочасного обговорення і обгрунтування зроблених
оцінок починається другий етап опитування, коли експерти знову незалежно
один від одного встановлюють певні коефіцієнти для кожного параметра.
Кількість етапів опитування залежить від компетентності експертів. Для
попередніх оцінок достатню точність забезпечують уже два-три етапи.
Експерти визначають коефіцієнти значущості
параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці (дод. 13). Для
оцінювання застосовують 5-10-бальну шкалу. Здобуті результати
використовують для розрахунку середнього арифметичного коефіцієнтів
значущості кожного параметра за формулою
де N – кількість експертів; aij – параметри вагомості г-го показника,
визначені j-м експертом; n – кількість параметрів товару. Нормовані
коефіцієнти значущості обчислюють за формулою
При цьому задовольняється вимога ? qi = 1 qi > 0.
Груповий показник Iт п, що характеризує відповідність технічних
параметрів виробу ринковим потребам, визначають за допомогою одиничних
показників якості з урахуванням значущості кожного з них за формулою
де Pi – одиничний показник г-го технічного параметра (надійність,
потужність, енергомісткість); Qi – питома вага г-го пара-метра в
загальній сукупності; і – кількість оцінюваних пара-метрів.
Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента
(товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу
визначити конкурентоспроможність товару стосовно товару-конкурента за
технічними параметрами. Такі розрахунки виконують за формулою
де Кт п – показник конкурентоспроможності за технічними пара-метрами;
IТІ[, IТІ[ – групові показники технічних параметрів порівнюваних
товарів.
У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрів товару. Це
сукупність вартісних параметрів товару, яка визначає
його основні економічні властивості [12, с 55]. Для покупця – це витрати
на придбання і використання виробу за весь час його ек-сплуатації. До
вартісних параметрів належать ціна виробу Z1, витрати на його
транспортування Z2, монтаж Z3, навчання персоналу Z4, експлуатацію Z5,
ремонт Z6, технічне обслуговування Z7, податки Z8, страхові внески Z9 та
ін. У сукупності ці витрати ста-новлять ціну споживання С – суму коштів,
необхідних спожива-чу на весь період використання товару. Отже,
де п – кількість окремих витрат.
Визначають сукупність економічних параметрів оцінюваного товару,
оцінюють їх і “зважують” з тією самою точністю, що й технічні параметри
товару-зразка.
Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (Іе
п) обчислюють за формулою
де Zt – економічний параметр г-го виду виробу.
Інтегральний показник (J) конкурентоспроможності товару визначається за
формулою
J — JvTn : -^е.П.
Якщо J> 1, то аналізований виріб конкурентоспроможніший щодо
товару-еталона, якщо J Список використаної літератури
Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ. — М.: Финстатинформ, 1993.
Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания
новой техники. — М.: Экономика, 1989.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.
Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
