Стратегічний контроль маркетингу (реферат)

Реферат на тему:

Стратегічний контроль маркетингу

У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись
два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу)
можна здійснити на основі розгляду стану п’яти складових маркетингової
орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингевої інтеграції,
адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної
ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено
спеціальну методику. У ній до кожної з п’яти названих характеристик
сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності
охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання
пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії.
На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності
маркетингу фірми.

Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох
компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку «відмінно». Це такі відомі
фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble,
McDonald’s, Rubbermaid \ Nike. Більшість фірм отримують оцінки
«посередньо» і «добре», що опосередковано свідчить про об’єктивність
відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість
також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності компанії чи її
підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення стану маркетингу.

Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний
контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.

Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне дослідження
маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності
компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого
потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність,
незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі
основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки «проблемні місця».
Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад,
ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають
функціональним. І хоча функціональний аудит — справа корисна, потрібно
мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не
враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад,
надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не
поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а
слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий
маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про
виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і
мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система
маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з’ясовують, що
потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають
план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові
етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності
маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит;
аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та
ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в
цьому разі позначається брак об’єктивності і незалежності. Як правило,
найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони
об’єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню
ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко
справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації
компанії:

• аудит маркетингового середовища;

• аудит маркетингової стратегії;

• аудит організації маркетингу;

• аудит маркетингових систем;

• аудит маркетингової продуктивності;

• аудит маркетингових функцій.

Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження факторів
макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний,
політичний, культурний) і факторів мікросередови-ща (робочого
середовища), до яких належать ринки компанії, її покупці, посередники,
постачальники, конкуренти, допоміжні і маркетингові фірми,
громадськість.

Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокремлюють
чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу
зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення поставлених цілей і
узгодженість її з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів,
станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за
ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.

Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослідження
формальної структури маркетингу на підприємстві, ефективності
комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.

До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової
інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю,
розробки нових товарів тощо.

Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибутковість
маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають
прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії;
оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.

Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану
складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просування і
торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу
питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які
цілі має компанія щодо асортименту продукції? Чи потрібно його розширити
або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких
додати? Як ставляться покупці до якості, стилю, торгової марки товарів
компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно
поліпшити?

Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила компанія
щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни
пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про еластичність
попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення
фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистриб’юторів,
дилерів, постачальників?

Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії,
ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.

Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає визначення
місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального
продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом,
оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо.

Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі
торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілей
компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за територіями,
ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персонал до
продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як працює торговий
персонал порівняно з відповідним персоналом фірм-конкурентів?

Перед початком маркетингового аудиту визначають його цілі, охоплення,
глибину, джерела даних, форму звітності і час проведення.

Список використаної літератури

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
«Бизнес-Пресса», 1998. — Ч. 1. — 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. — 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
«Дашков и К0», 1999. — 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. —
М: СП «Вся Москва», 1994. — 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. — 320 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. —
М: Дело, 1992. — 702 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89»,
1996. — 80 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: «Издат-во
БИНОМ», 1998.-560 с.

Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *