Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового ринку (курсова робота)

Курсова робота

Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового
ринку

Зміст

Вступ………………………………………………………….
………………………………3

Розділ I. Методика сегментного аналізу і вибору цільового ринку в
маркетингу……………………………………………………..
……………………………4

Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності……………4

Критерії
сегментації…………………………………………………….
..6

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування
товару……………………10

Розділ II. Комплексний аналіз маркетингової політики промислової
компанії, на прикладі фірми
„Ренесанс”…………………………………………..16

2.1 Загальна характеристика ринку коньяку в
Україні…………………16

2.2 Особливості сегментування коньячного ринку і позиціонування на
ньому………………………………………………………….
…………………21

2.3 Ціноутворення, збут і маркетингові комунікації компанії
„Ренесанс”……………………………………………………..
…………………..26

Розділ III Маркетинговий аналіз підприємства
„Ренесанс”…………………..36

3.1 Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на
ринку………………………………………………………….
……………………..36

3.2 Оцінка привабливості різноманітних
ринків…………………………39

3.3 Прогнозування обсягів
продажів………………………………………..43

Висновки……………………………………………………….
…………………………..47

Список використаної
літератури…………………………………………………….4
9

Вступ

Останніми роками у зв’язку з розвитком в нашій країні ринкових відносин,
розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс
інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

Після усвідомлення керівництвом підприємства того, що в умовах ринку
управляти підприємством на основі колишніх принципів неможливо,
починається переорієнтація діяльності підприємства на використовування
концепції маркетингу, як філософії і сукупності практичних прийомів
управління підприємством в умовах ринкових відносин.

Однорідність цільової групи споживачів, яка досягається за рахунок
проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а
власне сегментація дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших
групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Маркетинговий аналіз припускає визначення і оцінку ринків підприємства і
зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих
можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства.
Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів
маркетингу, але він також виконується в процесі їх реалізації і
контролю. Інформація, необхідна для маркетингового аналізу, збирається в
результаті проведення маркетингових досліджень, а сегментація один з
найнеобхідніших інструментів цих досліджень.

Розділ I. Методика сегментного аналізу і вибору цільового ринку в
маркетингу

Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не
можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі,
фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації
прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті
акцентує свою «увагу» на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе
максимальний дохід — адже достатньо очевидно, що різні споживачі бажають
придбати різні товари. В теорії, стратегія сегментації ринків виглядає
так (рис.1.1)

Рис 1.1 Стратегія сегментації

Перед розгляданням питання про сегментацію ринків доцільно провести їх
класифікацію. В маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх
потенційних споживачів, що випробовють потребу в товарах певної галузі і
мають нагоду її задовольнити. Залежно від виду споживачів розрізняють
наступні типи ринків (див. Рис 2):

Як ввідне слово доречно пригадати закон Парето («закон 80:20»), згідно
якому тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, будучи
узагальненою групою цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує
свої продукти («стрільба по цілях»). Така стратегія ринкової діяльності
представляється більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією
ринку.

Рис 1.2 Типи ринків

Сегментація ринку полягає в розділенні ринків на чіткі групи покупців
(ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких
необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент — це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією
на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення, сегментації є наступні:

Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того,
що вони з себе представляють (їх особові характеристики, характер
поведінки на ринку і т.п.)

Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на
конкретних ринках. Виходячи із знання даних обставин легше вибирати
ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками
винні володіти продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.

Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на
найвигідніших напрямах їх використовування.

При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості
окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь
орієнтації інструментів

маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

Критерії сегментації

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації.
При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків
споживацьких товарів, продукції виробничого призначення, послуг і ін.
Так, при сегментації ринку споживацьких товарів використовуються такі
критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні,
психографічні, поведінкові і ін.

Географічна сегментація — розподіл ринку на різні географічні одиниці:
країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація — розподіл ринку на групи залежно від таких
характеристик споживачів, як: вік, підлога, сімейний стан, життєвий цикл
сім’ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація — припускає розподіл споживачів по
рівню доходів, роду заняття, рівню освіти.

Психографічна сегментація — розподіл ринку на різні групи залежно від
соціального класу, життєвого стилю або особових характеристик
споживачів.

Поведінкова сегментація — припускає розподіл ринку на групи залежно від
таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер
використовування продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до відношення виділяють сегментацію: за обставинами вживання,
на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності
споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності
покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами вживання — розподіл ринку на групи відповідно
до обставин, мотивами виникнення ідеї, здійснення покупки або
використовування продукту.

Сегментація на основі вигод — розподіл ринку на групи залежно від вигод,
користь, яка шукає споживач в продукті.

Статус користувача характеризує — ступінь регулярності використовування
якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовуючих
продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на
користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання — показник, на основі якого ринки сегментуються
на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів.
Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що
складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька
невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності — характеризує ступінь лояльності, прихильності
споживача певній марці продукту, звичайно вимірюється числом повторних
покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця — характеристика, у відповідність з якою
покупців класифікують на неінформованих і обізнаних про продукт, на
зацікавлених в ньому на охочих його купити і на тих, що мають намір його
купити.

Критерії сегментації промислового ринку, у принципі, можуть бути
аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до
роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати
характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі.
«демографічні» критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси,
існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики
осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб
функціонування організації, прихильність торговій марці, причини
здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики
співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на
п’яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії.
Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають
наступний вигляд.

1) Середовище:

• сектор промисловості

• розмір фірми

• географічне положення.

2) Робочі характеристики:

• вживана технологія

• використовування даного товару

• технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівель:

• наявність центру закупівель

• ієрархічна структура

• відносини покупець — продавець

• загальна політика закупівель

• критерії закупівлі.

4) Ситуаційні чинники:

• терміновість виконання замовлення

• вживання товару

• розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для нагляду
і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується
сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш
доступні, а визначення більш чіткі .

В найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку
залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного
товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції
товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи
основного устаткування, допоміжного устаткування, комплектуючих виробів,
засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг, що витрачаються.

Сегментація може здійснюватися також при послідовному вживанні декількох
критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, тобто
невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на Рис. 1.3
приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчатої сегментації
ринку споживачів алюмінію.

Рис 1.3 Сегментація ринку алюмінію

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, — але не всі з них
ефективні. Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти
наступним характеристикам:

Вимірність — ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може
бути зміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів
— ні в яких статистичних збірках це не вказано. Звичайні інформаційні
бази компаній не містять подібних покажчиків також.

Доступність — ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити
необхідною кількістю продуктів.

Реальність — ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна
орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу
споживачів, — наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для
людей, чий зріст нижче 1,20 м. — тільки на замовлення.

Дієвість — ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути
використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може
задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає
здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення
критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В
монографії Ламбена даний етап отримав назву макросегментації, на
противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегменту.
Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до
результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні
місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі,
орієнтованій на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання:
«яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом слід займатися?»,
«Яким бізнесом не слід займатися?». Звідси виникає поняття цільового
(інакше, базового) ринку фірми, що є значною групою споживачів з схожими
потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми
сприятливі маркетингові можливості.

Згідно роботі Ейбела цільовий ринок фірми може бути визначений по трьом
вимірам:

Технологічному, описує технології здатні задовольнити потреби на ринку
(„Як?”)

Функціональному, визначаючому функції які повинні бути задоволені на
даному ринку („Що?”)

Споживчому, обумовлюючому групи споживачів які можуть бути задоволені на
даному ринку („Кого?”)

Графічно це можна представити тривимірною схемою, показаною на рис

Рис 1.4 Тривимірні структури цільового ринку

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома
різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї
функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов’язаних з нею функцією
або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. В той же час
воно якнайменше задовільне, оскільки орієнтовано на пропозицію, а не на
попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої
однорідності даних функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї
функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції
базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для
однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для
вибору напрямів досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору
функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю
стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реаліям попиту і пропозиції.

Вибір стратегії обхвату ринку проводиться на основі аналізу
конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть
бути вибрані наступні різні стратегії обхвату цільового ринку:

стратегія концентрації — підприємство дає вузьке визначення своїй
області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;

стратегія функціонального фахівця — підприємство вважає за краще
спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи
споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування
промислових товарів;

стратегія спеціалізації по клієнту — підприємство спеціалізується на
певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм
клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що
виконують додаткові або взаємозв’язані функції;

стратегія селективної спеціалізації — випуск багатьох товарів на різних
ринках, не зв’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

стратегія повного обхвату — пропозиція повного асортименту, що
задовольняє всі групи споживачів.

В більшості реальних випадків стратегії обхвату цільового ринку можуть
бути сформульовані тільки по двох вимірf[: функціям і групам споживачів,
оскільки підприємства, частіше всього, володіють лише однією певною
технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма
володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його
обхвату визначатимуться також і технологічним вимірюванням ринку. Після
вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної
сегментації.

* * *

Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментації
споживчого або промислового ринків, детально розглянутих вище.

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення
стратегії обхвату цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи
можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому
сегменті:

стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні
відмінностей між сегментами ринку, без використовування переваг аналізу
сегментації. Значення даної стратегії стандартизації в економії на
виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;

стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді
маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія
дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною
ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів
встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;

стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні
ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох
сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній
функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів
(фахівець по споживачу). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить
від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається
завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій обхвату ринку визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

• ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого
маркетингу, мабуть, є єдино можливою.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому
просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування,
хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат
сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат
позиціонування — це конкретні маркетингові дії по розробці,
розповсюдженню і просуванню товару на ринок.

Позиціонування — це розробка і створення іміджу товару так, щоб він
зайняв в свідомості покупця гідне місце, відмінне від положення товарів
конкурентів.

Позиціонування — це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких
людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і
що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

позиціонування, засноване на відмітній якості товару;

позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на
рішеннях конкретної проблеми;

позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов’язано з
виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або
певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу
товару і/або фірми.

Реалізація позиціонування товару прямо пов’язана з розробкою
маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження,
розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і
просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є
виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними
звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству
концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах
діяльності.

Розділ II. Комплексний аналіз маркетингової політики промислової
компанії, на прикладі фірми „Ренесанс”

2.1 Загальна характеристика ринку коньяку в Україні

В 2002 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів
коньяку. Потім протягом двох років об’єми випуску благородного напою
залишалися в межах цих півтора мільйонів.

Сьогодні розширенню місткості українського ринку легального коньяку
заважає справжнє засилля коньяку тіньового, переважно фальсифіката.
Активізується і імпорт коньяку і бренді, що «відкушує» з кожним роком
все велику частку ринку.

Загалом, кількість операторів цього ринку дорівнює 14. але найбільш
упевнено себе відчувають великі виробники, до числа яких сьогодні можна
віднести тих, хто минулого року випустив більше 100 тис. декалітрів
коньяку. Це — ВАТ «Зелений Гай». АП «Одеський коньячний завод». ВАТ «АПФ
«Таврія», АП «Ужгородський коньячний завод» (підприємства перераховані в
алфавітному порядку). Ці заводи не тільки активно просувають свою
продукцію, але і вкладають чималі кошти в сировинну базу, оновлення
виробничих потужностей.

На думку голови правління ВАТ «Агропромислова фірма «Таврія» (р. Нова
Каховка, Херсонська обл.) Олександра Сидоренко, «конкурентне середовище
сьогодні — середнього ступеня жорсткості. Думаю, в найближчі 2 роки
жорсткість конкуренції зросте». Пан Сидоренко також упевнений, що «є
певні зрушення і в співвідношенні на ринку легальної і фальсифікованої
продукції», і зв’язує він ці позитивні зрушення з активізацією
діяльності владних структур і контролюючих органів. Але з ним не зовсім
згодні інші виробники. Зокрема, директор
сільськогосподарсько-виробничого кооперативу «Смарагдовий» (р. Джанкой,
АР Крим) Валерій Біляків вважає, що «на українському ринку коньяку
частка фальсифіката — більше 60%. Держава повинна створити умови, при
яких тіньове виробництво буде невигідним. Поки воно не може цього
зробити».

В цей час держава намагається продемонструвати свою заклопотаність
ситуацією на ринку алкоголю, зокрема коньяку, стараннями навести
косметичний «марафет». До таких спроб можна віднести введення в оборот
нових акцизних марок з голографічними елементами захисту. Найбільш
красномовно винахід державних «філателій» охарактеризував пан Біляків:
«рішення поміняти акцизні марки — дурість. Бюджет це ніяк не поповнить.
Акцизні марки взагалі не потрібні, вони свою ефективність втратили.
Свого часу марки вводили для обліку, а обліку ніякого немає. Грубо
кажучи, нові марки — джерело збагачення урядовців». Про даремність
інституту акцизних марок виробники коньяку говорять вже давно, тому
хвороблива реакція на введення нових наклейок (а вони, на думку
виробників, тільки спотворюють зовнішній вигляд продукції) цілком
зрозуміла.

Як це ні сумно, але сировинну кризу, підстава якої було закладено ще в
1986 р., і до цього дня дає про себе знати. Безумовно, ситуація
поступово поліпшується, але настільки поступово, що підприємства знову
були вимушені просити у властей дозвіл на безмитне ввезення енної
кількості коньячних спиртів. Минулого року в країні було викурено всього
136 тис. декалітрів коньячних спиртів, що на 34 тис. дав менше ніж в
2002-м. Загальна ж потреба виробників в сировині — близько 680-700
тис.декалітрів.

Рис 2.1 Обсяги куріння коньячних спиртів в Україні

Ситуація із закладенням нових виноградників поки достатньо невиразна.
Згідно затвердженню Олександра Сидоренко, «тільки 3-4 компанії серйозно
займаються відновленням сировинної зони, інші вкладення в розвиток
сировинної бази не робили. Займатися розвитком власної сировинної бази
потрібно постійно, а не від випадку до випадку». Сама «Таврія» протягом
5 років вклала в закладку виноградників близько 14 млн. грн.

«Негаразди» з сировиною вітчизняною спонукають виробників коньяку шукати
спирти за кордоном. Підприємства звернулися в Кабмін з проханням
дозволити їм безмитне ввезення сировини. 27 серпня цього року уряд видав
ухвалу №1355, що регламентувало розподіл квоти в 2,5 млн. декалітрів
коньячних спиртів (в перерахунку на 100% алкоголю) серед заводів. Як це
часто буває з будь-якими розподілами, без непорозумінь не обійшлося.
Наприклад, кудись подівся з остаточного списку підприємств
Першотравневий винзавод (традиційний виробник коньяку), що подав свою
заявку на ввезення імпортної сировини. Зате в число підприємств, яким
дозволили ввозити спирти, ввійшли компанії, дотепер коньяку що не
проводили або зайнялися цим видом діяльності зовсім недавно. Валерій
Біляків заявляє, що його підприємство претендувало на ввезення 50
тис.дек коньячних спиртів, але «Смарагдовому» «чомусь дали 25 тис.дек.
Ми хабарі нікому не давали, тому нашу заявку урізували в 2 рази».

За останні 2 роки експорт і імпорт коньяку росли гігантськими темпами —
в рази. Об’єми вивозу продукції з країни в 2001 р. виросли в 2 рази в
порівнянні з 2002-ми, а в 2002 р. — в 3 рази по порівнянню вже з 2001-м.
В нинішньому році, правда, ці темпи будуть скромніше, але, судячи з
того, скільки експортували коньяку за перші 5 місяців, можна з
упевненістю сказати, що і 2003 р. в порівнянні з 2002 р. буде в плюсах.
Та ж ситуація з імпортом. За 2001 р. він виріс трохи в порівнянні з
2000-м, зате в 2002-м його об’єми подвоїлися в порівнянні з показниками
2001 р.

Рис 2.2 Обсяг експорту коньяку з України

об’ємів ввезення тамошніх благородних напоїв і зниження об’ємів
виробництва їх в країні дуже тісно зв’язано. Обмежений об’єм тутешнього
ринку спонукає вітчизняних виробників шукати поле для збуту зовні
України. Деякі виробники взагалі хочуть піти з внутрішнього ринку.
Наприклад, Валерій Біляків заявляє: «взагалі, у нас є бажання піти з
українського ринку на російський, де наша продукція стоїть в два рази
дорожче. Наше підприємство вже отримало заявки з Кемерово, Петербургу,
Москви».

Про зростання об’ємів експорту і бажання збільшити його частки в
загальному виробництві заявляє і Олександр Сидоренко: «останні 4 роки
підприємство нарощує об’єми експорту, мінімум, на 20-30% в рік. Ми
виконали велику роботу по просуванню нашої продукції до Росії і Білорусі
і бачимо, що тільки через проблеми з сировиною не можемо повною мірою
забезпечити об’єми, що вимагаються сьогодні цими ринками. Таврійськая
продукція серйозно потіснила на російському ринку тих же молдавських
конкурентів. Я вважаю, що ми не помилилися у виборі стратегії, і зараз
прагнемо наступного співвідношення: 70% продукції — на внутрішній ринок,
30% — на експорт».

Рис 2.3 Обсяг імпорту коньяку в Україну

Але інтенсивні пошуки зовнішніх ринків збуту викликані, мабуть, не
тільки тим, що там можна продати коньяк дорожче. Справа ще і в тому, що
місткість внутрішнього ринку, по-перше, обмежена засиллям фальсифіката,
а по-друге, наповнюється імпортом (в основному з Вірменії, Грузії,
Молдавії), причому його об’єми значно перевищують об’єми експорту. А зі
вступом у С.О.Т. (чого, до речі, багато виноробів і коньячників
надзвичайно побоюються), вважають фахівці, об’єми імпорту виростуть ще в
кілька разів, і невеликим виробникам може просто не вистачити місця у
себе на батьківщині.

2.2 Особливості сегментування коньячного ринку і позиціонування на ньому

Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній
Україні існує потреба в якісному коньяку. Тому було створене
підприємство „Ренесанс”, яке займаєтся виробництвом коньяків.

Відкриття даного підприємства є доцільним, оскільки на
Західній Україні немає жодної фірми, яка б займалась аналогічним
виробництвом. Населення купує коньяк Одеського заводу та київської фірми
“Гетьман”. Ще одна перевага в тому, що є близкість до ринків збуту, а це
зменшить транспортні витрати, витрати на рекламу, контроль на ринку, що
в кінцевому результаті позитивно відзначиться на ціні товару.

Збут товару планується організувати через власну торгову мережу яка
дозволить забезпечити відповідний контроль над реалізацією товару,
швидкому його просуванню.

Місія: задоволення естетичних потреб вітчизняних та іноземних споживачів
на ринку алкогольних напоїв за допомогою впровадження на ринок нового
коньяку «Renesanse” високої якості.

Короткострокові цілі:

закупівля високоякісної сировини;

наймання на роботу висококваліфікованого персоналу з-за кордону;

підвищення кваліфікації існуючого персоналу;

Середньострокові цілі:

урізноманітнення букету;

удосконалення технології виробництва;

налагодження зв”язків з гуртовнями і з роздрібними продавцями;

Довгострокові цілі:

вихід на міжнародний ринок за рахунок розширення експорту;

створення філіалів в регіонах з дешевою робочою силою;

Сегментування ринку

Орієнтація на споживача — найважливіший принцип маркетингу, який
втілюється за допомогою сегментації ринку.

Сегментація продукції компанії „Ренесанс” була проведена за такими
параметрами:

за демографічним принципом ( вік споживачів);

за соціально-економічними характеристиками (рівень доходу);

за географічним принципом , що були обрані маркетологами компанії, як
ключові при сегментації подібного ринку. Після сегментації було отримано
наступні результати:

Рис 2.4 Сегментація за віковою характеристикою

На даному етапі купівельна спроможність населення в Україні в загальному
не є середньою, тому підприємство орієнтується на споживачів з середнім
рівнем доходу. Враховуючи специфіку товару, важливою ознакою
сегментації є суспільний статус споживачів, оскільки він впливає на
формування їх смаків. Компанія орієнтуєтся на споживачів з високим та
середнім суспільним статусом, які вимагають задоволення своїх
соціальних потреб. Відповідно, для цього кола споживачів, якість нашого
товару передбачається високою. Фірма “Ренесанс” відносно недавно вийшла
на ринок, і її виробничі можливості ще не достатні для розповсюдження
виробів по всій Україні, тому компанія функціонує лише на ринку
Західного її регіону. Ринок алкогольних напоїв характеризується досить
жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів – замінників,
тому важливо , щоб товар був максимально доступний споживачу, отже,
розповсюдженість коньяку ТМ „Ренесанс” на ринку алкогольних напоїв
Західної України повинна бути високою.

Рис 2.5 Сегментація за рівнем доходу

Рис 2.6 Сегментація за географічним принципом

Позиціонування товару

Новому товару необхідно забезпечити чітко відокремлене від інших
товарів місце на ринку і у свідомості споживачів. Нішу, яку займе товар
ТМ „Ренесанс”можна зобразити за допомогою графіка:

Рис 2.7 Місце товару ТМ „Ренесанс”серед основних конкурентів

Порівнюючи рівень якості продукту конкурентів з продуктом компанії, ми
визначено чітко відокремлене у свідомості цільових споживачів місце на
ринку для нашого товару. Компанія забезпечує досить високу
розповсюдженість товару, яку згодом планує розширити. Фірма “Ренесанс”
орієнтується на завоювання прихильності споживачів через встановлення
нижчих цін ніж Одеського винзаводу та торгової марки “Гетьман” при
відповідному рівні якості. Отже, при високій розповсюдженості, товар
буде доступний обраним сегментам споживачів.

Розроблення товару

Товар розробляють за трьома рівнями:

1-ий рівень (товар за задумом)

2-ий рівень (товар у реальному виконанні)

3-ий рівень (товар з підкріпленням)

1-ий рівень (товар за задумом).

Вишуканий аромат надає особливу привабливість коньяку, для якого
властивий неповторний, приємний смак та довготривала тонізуюча дія, що
приносить естетичну насолоду та задоволення найвибагливішого споживача..

Це чудовий настрій для будь – якого свята.

2-ий рівень (товар у реальному виконанні).

Рівень якості гарантований та надійний, оскільки наш коньяк
виготовлений з найкращої екологічно чистої сировини.
Санітарно-гігієнічні умови при безпосередньому виробництві коньяку
бездоганні. Тобто коньяк характеризується якісними параметрами – все це
повинно сприяти формуванню довіри клієнтів до нашої торгової марки.

3-ий рівень (товар з підкріпленням).

Тут діє гнучка система знижок для організаторів проведення
різноманітних свят, бенкетів, весіль тощо. Також діють функціональні
знижки для гуртових покупців.

Фірма проводить різноманітні акції, винагородою в яких є вишукана
вечеря у найпрестижніших ресторанах, де до столу подають
найрізноманітніші види та смаки коньяків “Ренесанс”.

2.3 Ціноутворення, збут і маркетингові комунікації компанії „Ренесанс”

Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати
найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив
на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими
комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними
характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики
передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень.
Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Визначення ціни

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від
загальнофірмових цілей. Для фірми “Ренесанс” на даному етапі діяльності
основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і
збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з
метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на
нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально
можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків.

На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову
політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка
повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає
можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при
проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при
даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів
виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит,
плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Для даного виду
продукції вони становлять 248230,4 грн. Постійні витрати на одиницю
продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і
збуту товару.

Змінні витрати навпаки – безпосередньо залежать від обсягів
виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали,
комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю
продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними. В даному
випадку вони становлять 20,96 грн.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно
проаналізувати, як змінюються витрати (собівартість одиниці продукції)
залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на
виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього (35 грн.)
(усі розрахунки наведені нижче).

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити
взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та
визначити цінову еластичність попиту, яка характеризує чутливість
споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують.
Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни
цін (у відсотках):

Епц = [(N1 — N2)/( N1 + N2)] / [(Ц1 — Ц2)/(Ц1 + Ц2)]

Епц = [(17600-14670)/(17600+14670)] / [(43-52)/(43+52)] = -1,01

Отже, попит на даний товар є еластичним, оскільки Епц >1. Це
означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін
обсягів його збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової
конкуренції.

Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в
даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана
з цінами і якістю товарів конкурентів.

Другим етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи
відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також
психологію ціносприйняття. Доцільно застосувати не одну цінову
стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту.

Фірма притримується цінової стратегії щодо показників “ціна-якість”,
зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності).
Це дає можливість рекламувати себе так: “ Ми пропонуємо товар тієї самої
якості, але за прийнятними цінами!”.

Доцільно також застосувати стратегію незаокруглених цін. Такі ціни на
декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (59,95 грн.) —
здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють
враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.

Крім вищезазначеного фірма застосовує стратегію єдиних цін, тобто
встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати
даний товар за аналогічних умов. Така ціна чітко позначається на
упаковці чи самому товарі і такий підхід зміцнює довіру споживачів і
зручний у практичному використанні.

Оскільки дані товари є частиною товарного асортименту фірми, то
розробляючи цінову стратегію, слід враховувати зв’язок з іншими
складовими цього асортименту. Фірма виробляє асортиментну групу товарів
різного рівня якості і використовує ступеневе диференціювання цін. На
кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при
переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У
наслідку формуються так звані “цінові лінії”.

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і
конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні
методи визначення вихідної ціни на товари, які об’єднані у 3 базові
моделі:

Рис 2.8 Моделі ціноутворення

Фірма «Ренесанс” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на
попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони
взаємопов’язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який
стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину
попиту на нього.

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій товар фірма на
протязі декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару
(його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні від Ц1=43
грн. до Цn=52 грн. і виявила, що при цьому обсяги збуту змінювались від
N1=17600 шт. до Nn=14670 шт.

Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв’язок між
ціною товару (Ц) і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:

N=b0+b1*Ц

Складаю систему рівнянь:

b0+ b1*43=16700

b0+ b1*52=14670

Після розв’язування цієї системи знаходжу оцінки параметрів цієї
регресії:

b0= 31599

b1= -325,56

Отримане рівняння набуде вигляду:

N=31599-325,56*Ц

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N-(F+V*N)]——max

П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за
досліджуваний період

F — постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за
даний період.

V — змінні витрати на одиницю продукції.

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної
прибутку по ціні (dП/dЦ).

Оскільки N=b0+b1*Ц , то

П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F=(b0-b1*V)*Ц+b1*Ц?-b0*V-F

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Цопт) становить:

Цопт=(b0-b1*V)/(-2*b1)

Цопт=(31599+325,56*20,96)/(-2*(-325,56))=59,01 грн.

Далі знаходжу обсяг реалізації (Np) і максимальний прибуток (Пmax), що
відповідають цій оптимальній ціні на товар фірми:

Np=31599 – 325,56*59,01 =17698 шт.

Пmax=17698*(59,01 — 20,96) – 248230,4 =425178,5 грн.

Собівартість одиниці продукції визначається за формулою:

S=V+F/Np

і при даному обсязі збуту товару становить:

S=20,96+248230,4/17698 = 35 грн.

Але для найбільшого ефекту від використання цього методу доцільно в
подальшому коригувати ціну з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.
Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона
потребує постійного коригування для урахування змін у витратах,
конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи
поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за
кількість купленого товару, бонусні, а також сезонні знижки (оскільки
товари для спорту і відпочинку мають сезонний характер). Це дасть
можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних
споживачів.

* * *

Збутова політика компанії

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу
маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими
елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його
позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування
товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту,
залучення представників до цієї діяльності,

організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і
складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують
посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить
урахувати такі основні фактори:

Рис 2.9 Фактори, що мають враховуватись при виборі каналів збуту

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне
посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до
участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість
посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від
виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу
нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією
своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на
обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу,
оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги
збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від
виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу
реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми
„Ренесанс”. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у
регіоні.Фірма також планує збут продукції через залучення посередників,
зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два
посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають
оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на
кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний
розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які
готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над
каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних
оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів,
комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків
змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних
оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно
обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж
товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини
і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загальновідомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним
показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому
доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту,
при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від
реалізації може лише покрити свої витрати.

Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості.

Рис 2.10 Графік беззбитковості продукції

Знаходжу критичне значення обсягу реалізації:

Ц*Nкр=Nкр*V+F Nкр=F/(Ц-V) Nкр=248230,4/(59,01 — 20,96) =
6524 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж Nкр= 6524шт., то фірма матиме збитки,
а якщо більше — прибутки

* * *

Комунікаційна політика

Маркетингові комунікації спрямовані на інформування, переконання та
нагадування споживачам про підприємство. Тут стимулюється збут товару,
створюється і забезпечується імідж фірми в очах громадськості.

Метою маркетингових комунікацій є формування попиту та стимулювання
збуту.

Система маркетингових комунікацій складається з чотирьох рівнів:

реклама;

public relations;

стимулювання збуту;

персональний продаж.

Реклама.

Реклама фірми «Ренесанс» в основному орієнтується на
підтримання у свідомості споживачів позитивного іміджу нашої торгової
марки. Але на даному етапі завданням реклами є інформування споживачів
про випущений фірмою новий товар, його характеристики та можливості
придбання.

Оскільки наш коньяк розрахований на всі вікові категорії, старші за 21
років, з середнім рівнем доходів, і наша фірма працює у багатьох
регіонах Західної України, бажано, щоб реклама охоплювала якомога більшу
аудиторію. Отже, доцільно розмістити рекламу на телебаченні та радіо,
оскільки ці два рекламоносії охоплюють найбільшу кількість населення, а
також порівняна вартість звернення у цих рекламоносіях не висока..

Осільки порівняна вартість звернення в періодичних виданнях є вищою, а
їх розповсюдженість нижчою, в газетах і журналах рекламу вирішено не
розміщувати.

Ми вважаємо за потрібне використовувати друковану рекламу (буклети,
календарі тощо) і розповсюджувати її в громадських місцях.

Рекламне звернення:

Відчувши смак цього коньку, ви оціните вишукану довершеність,яка
мимохідь перенесе в епоху шедеврів.

Оцініть довершеність смаку «РенесансЕНЕСАНС”, дегустуючи його і
пам’ятаючи, що вміння пити – це мистецтво”.

Public relations

Спрямовані на формування іміджу фірми. Підприємство “Ренесанс” бере
активну участь у виставках продовольчих товарів і саме влаштовує
дегустацію своїх коньяків на різноманітних заходах, що мають характер
події (День міста, День Незалежності, День молоді тощо)

Також фірма виступає спонсором деяких культурних заходів, таких як
концерти відомих виконавців, чемпіонати з автораллі, тощо. Свою
спонсорську діяльність компанія збираєтся розширити і на благодійні
заходи.

У створенні іміджу фірми важливу роль відіграють і дні “відкритих
дверей”, які підприємство влаштовує щороку.

Стимулювання збуту передбачає різноманітні знижки, розпродажі,
лотереї тощо.

Стмулювання збуту передбачає мотивацію споживачів. Стимулювання збуту
нового коньяку “Ренесанс” представлене акцією, в результаті якої,
купуючи коньяк “Ренесанс”, можна отримати безкоштовну вечерю у
вишуканому ресторані, де до столу подають фірмовий коньяк

Також фірма надає знижки оптовим покупцям.

Персональний продаж: для організаторів різноманітних свят, бенкетів,
весіль, які роблять велике замовлення безпосередньо у виробника
проводяться спеціальні консультації при виборі коньяку, щоб вони як
найкраще підкреслювали атмосферу святкового столу.

Розділ III Маркетинговий аналіз підприємства „Ренесанс”

3.1 Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку

Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на
свій товар. Але звичайних методів ціноутворення іноді недостатньо. Для
стратегічного рішення цього питання, було запропоновано наступний
варіант:

Таблиця 3.1 Вибір стратегії ціноутворення

Назва Критерію Ціна вища якості Ціна зумовлена якістю Ціна нижча якості

-3 -2 -1 1 2 3

Стадія ЖЦТ Виведення, швидке зростання Сповільнене зростання Зрілість
Насичення Спад Розпад

Еластичність попиту Дуже низька Низька Скоріше низька Скоріше висока
Висока Дуже висока

Інтенсивність конкуренції Дуже низька Низька Скоріше низька Скоріше
висока Висока Дуже висока

Витрати на виробництво Набагато вище аналогів Вище аналогів Трохи вище
за аналоги Трохи нижче за аналоги Нижче за аналоги Набагато нижче за
аналоги

Цілі цінової політики Лідер за якістю Максимізація прибутку Конкуренто-

спроможність та цільовий прибуток Цільова частка ринку Макси-мізація
частки Виживання, лідер по витратах

Очікувана тривалість ЖЦТ Дуже коротка Коротка Скоріше коротка Скоріше
довга Довга Дуже довга

Агресивність цінової політики Агресивно високі ціни Помірно високі ціни
Пасивна високі ціни Пасивна низькі ціни Помірно низькі ціни Агресивно
високі ціни

Виділено, обрані компанією пріоритетні для неї фактори, на основі їх
розраховуємо оптимальну стратегію ціноутворення:

= 1

Отже, найбільш оптимальною ціновою стратегією для компанії „Ренесанс”,
являється – стратегія „ціна нижча якості”. Використання її в процесі
ціноутворення допоможе збільшити ринкову частку і в подальшому
максимізувати прибутки.

* * *

SPACE — аналіз

Для вибору оптимальної стратегії і аналізу позицій на ринку, компанії
„Ренесанс” можна запропонувати комплексний метод SPACE – аналізу. Для
визначення стратегії було обрано наступні критерії:

Таблиця 3.1 Критерії для вибору оптимальної стратегії

Критерії Оцінка Вага Зважена оцінка

1. Фінансова сила (ФС)

Рентабельність вкладеного капіталу 9 0,4 9*0,4=3,6

Стабільність отриманого прибутку 8 0,3 8*0,3=2,4

Ліквідність 8 0,3 8*0,3=2,4

Всього

1 8,4

2. Конкурентоздатність

Доля підприємства на ринку 1 0,5 1*0,5=0,5

Можливість впливу на рівень цін і витрат 2 0,3 2*0,3=0,6

Рентабельність продажів 6 0,2 6*0,2=1,2

Всього

1 2,3

3. Привабливість сектору (ПС)

Конкурентна ситуація 7 0,3 7*0,3=2,1

Стадія ЖЦ сектору 6 0,4 6*0,4=2,4

Залежність галузі від коньюнктури 6 0,3 6*0,3=1,8

Всього

1 6,3

4. Стабільність галузі

Тривалість ЖЦ галузі 5 0,4 5*0,4=2

Ступінь інноваційності галузі 1 0,4 1*0,4=0,4

Маркетингові можливості 3 0,2 3*0,2=0,6

Всього

1 3

Розраховуємо координати майбутнього вектору:

Х = ПС-КП = 6,3-2,3 = 4

Y= ФС-СТ = 8,4-3 =5,4

Будуємо графік:

Рис 3.1 Графічна інтерпретація SPACE — аналізу

Отже, в даних ринкових умовах, компанії „Ренесанс” слід сповідувати
агресивну стратегію ведення бізнесу. Це допоможе збільшити ринкову
частку і втримати існуючі позиції на насиченому конкурентами ринку.

3.2 Оцінка привабливості різноманітних ринків

Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для
оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія
„Ренесанс” планує в найближчий час розширення збутової мережі на Схід,
тому було запропоновано провести таку оцінку для регіональних ринків
України. Через схожі реакції на однакові маркетингові подразники, було
проведено географічну сегментацію і виділено три сегменти, умовно
названі: „Південно–східний регіональний ринок”, „Центральний
регіональний ринок” і „Північний регіональний ринок”. У таблиці
подається кількісна оцінка (за шкалою від 0 до 100) якісних
характеристик ринкової привабливості:

Таблиця 3.3 Оцінка ринкової привабливості

Оцінка ринкової привабливості

   

№ Характеристики   Цифрові оцінки  

1 Дуже погано

0

2 Погано

25

3 Середньо

50

4 Добре

75

5 Дуже добре   100  

У таблиці представлено порядок проведення маркетингового аналізу
ситуації на зовнішньому чи внутрішньому ринку. Подані основні фактори,
що визначають ситуацію на ринку, та її можливі значення з відповідними
ваговими коефіцієнтами:

Таблиця 3.4 Аналіз маркетингової ситуації на

внутрішніх та зовнішніх ринках

Аналіз маркетингової ситуації на

внутрішніх та зовнішніх ринках

№ Найменування факторів Характеристика факторів Ваговий коефіцієнт

1 2 3 4

1 Розмір потенційного ринку Від 20 до 80 8

( вимірюється у національній Від 80 до 150 16

валюті закордонної держави, Від 150 до 300 24

наприклад тис. $) Від 300 до 500 32

Більше 500 40

2 Динаміка зростання обсягу — 5 і менше 6

торгівлі новим товаром, яка від — 5 до 0 12

визначена в результаті тесту, Близько 0 18

% у рік Від 0 до + 5 24

+ 5 і більше 30

3 Ринкова перспектива на 10 Дуже погана ( — 40% і більше ) 4

років уперед Погана ( від — 10 до — 40 % ) 8

Середня ( нема зниження ) 12

Добра ( від + 10 до + 40 % ) 16

Дуже добра ( + 40 % і вище ) 20

4 Лояльність до товару, тобто … відсутній, як і інші
імпортні 10

експортований товар купують, … ще (вже) не продається 20

коли місцевий товар на дано- … продається за звичайними цінами 30

му ринку… … продається за низькими цінами 40

… найбільш дешевший 50

5 У діапазоні цін наш товар … дуже дорого 8

коштує на даному ринку… … дорого 16

… стільки, скільки місцевий

марочний 24

… стільки, скільки місцевий

немарочний 32

… дешевше усіх 40

6 До нашого товару ставляться… … дуже негативно 2

… з деяким упередженням 4

… негативно тільки підлітки 6

… нейтрально 8

… позитивно 10

7 Потреба у товарі… … відсутня у 75 % регіонів 4

… відсутня у 50 % регіонів 8

… відсутня у 25 % регіонів 12

… усюди позитивна 16

… усюди, нагальна потреба 20

8 Періодичність купівлі товару 1 раз у три місяці і більше 6

1 раз у два місяці 12

1 раз на чотири тижні 18

1 раз на один — три тижні 24

2 — 3 рази на тиждень 30

Кожен день 36

9 Відношення до деяких спе- Дуже несприятливе 8

цифічних властивостей товару Сприятливе 16

(зовнішній вигляд, смак, запах Байдуже 24

тощо) Позитивне 32

Дуже добре 40

10 Пакування Потрібне зовсім нове 10

Потрібні великі зміни 20

Потрібна невелика доробка 30

Потрібно тільки змінити надпис 40

Цілком пригідне без змін 50

11 Вид активності конкуруючих Цінова війна 10

фірм з нашим товаром Рекламна атака зі сторони трьох

або більшої кількості фірм 20

Рекламна атака зі сторони одного

або двох великих конкурентів 30

Низька рекламна активність

кількох конкурентів 40

Повна відсутність конкурентів 50

12 Необхідний об’єм ринкових Дуже великий ( до року ) 12

досліджень для пристосуван- Середній ( до півроку ) 24

ня товару до ринку Малий ( до 3 місяців ) 36

Незначний ( до 1 місяця ) 48

Нульовий 60

Після проведення аналізу маркетингової ситуації зі
збуту необхідного товару на зовнішньому ринку, необхідно значення
координат «привабливості» ринку з точки зору факторів занести
до матриці, яка знаходиться у таблиці 3, визначаючи місця
перетинання оцінок привабливості ринку та факторів, що
аналізуються, якоюсь позначкою (можна літерою «х»).

В ході проведення маркетингового аналізу привабливості
зовнішнього ринку для збуту конкретного товару з’ясовують, яке саме
значення приймає кожний з факторів і заносять відповідні вагові
коефіцієнти до матриці. Проте одне і те саме об’єктивне значення фактора
може бути непривабливим, тобто створювати певні складнощі для однієї
фірми і у той же час бути цілком прийнятним дл іншої.

Після заповнення матриці розраховують частку кожного з вагових
коефіцієнтів у відсотках і отримують добутки цих часток (Gі) та
кількісних оцінок привабливості (Мі). Після цього, визначається
результат оцінки через інтегральний показник привабливості зовнішнього
ринку R, який розраховуєтся співвідношенням:

R = Mі x Gі / (100 x 100)

Отримавши результат, можна зробити висновки, як добре була
проаналізована ситуація на зовнішньому ринку із урахуванням усіх оцінок
привабливості та факторів, чи є сенс займатися поставками товару на
вибраний сегмент зовнішнього ринку, чи необхідно провести додаткові
маркетингові дослідження у часті розповсюдження даного товару.

Для компанії „Ренесанс”, досліджувались ринки Півдня і Сходу.
Центральних та Північних областей України, так, як реакція на
маркетингові подразники передбачається однакова, тобто респонденти
поділені за принципом географічної сегментації. Після проведення
розрахунків було отримано наступні результати:

Таблиця 3.5 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів факторів для Південно – Східного регіону України

Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів
факторів

Фірма: Ренесанс

Ринок: Південний і Східний регіони України

Товар: Коньяк

  Оцінка привабливості ринку, (Мі) Ваговий:  

Найменування

факторів Дуже   Серед-   Дуже коефі- відсо- Добуток,

погано, Погано, ньо, Добре, добре, цієнт, ток Мі*Gі

  (0) (25) (50) (75) (100)   (Gі)  

Розмір ринку       х   24 8,45 202,8169

Динаміка зрост. торгівлі     х     18 6,34 114,08451

Ринкова перспектива     х     12 4,23 50,704225

Лояльність до товару         х 40 14,08 563,38028

Діапазон цін     х     24 8,45 202,8169

Ставлення покупців         х 10 3,52 35,211268

Потреба у товарі       х   16 5,63 90,140845

Періодичність купівлі       х   24 8,45 202,8169

Специфічні властивості         х 32 11,27 360,56338

Пакування     х     50 17,61 880,28169

Активність конкурентів         х 10 3,52 35,211268

Ринкові дослідження   х       24 8,45 202,8169

Сума           284 100,00 2940,85

Результат               0,29

Таблиця 3.6 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів факторів для Центрального регіону України

Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів
факторів

Фірма: Ренесанс

Ринок: Центральні регіони України

Товар: Коньяк

  Оцінка привабливості ринку, (Мі) Ваговий:  

Найменування Дуже   Серед-   Дуже коефі- відсо- Добуток,

факторів погано, Погано, ньо, Добре, добре, цієнт, ток Мі*Gі

  (0) (25) (50) (75) (100)   (Gі)  

Розмір ринку       х   24 8,39 201,3986

Динаміка зрост. торгівлі     х     24 8,39 201,3986

Ринкова перспектива     х     12 4,20 50,34965

Лояльність до товару         х 30 10,49 314,68531

Діапазон цін     х     24 8,39 201,3986

Ставлення покупців         х 10 3,50 34,965035

Потреба у товарі       х   16 5,59 89,51049

Періодичність купівлі       х   24 8,39 201,3986

Специфічні властивості         х 16 5,59 89,51049

Пакування     х     50 17,48 874,12587

Активність конкурентів         х 20 6,99 139,86014

Ринкові дослідження   х       36 12,59 453,14685

Сума           286 100,00 2851,75

Результат               0,35

Таблиця 3.7 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів факторів для Північного регіону України

Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

вагових коефіцієнтів
факторів

Фірма: Ренесанс

Ринок: Північні регіони України

Товар: Коньяк

  Оцінка привабливості ринку, (Мі) Ваговий:  

Найменування Дуже   Серед-   Дуже коефі- відсо- Добуток,

факторів погано, Погано, ньо, Добре, добре, цієнт, ток Мі*Gі

  (0) (25) (50) (75) (100)   (Gі)  

Розмір ринку       х   32 10,06 322,01258

Динаміка зрост. торгівлі     х     12 3,77 45,283019

Ринкова перспектива     х     16 5,03 80,503145

Лояльність до товару         х 40 12,58 503,14465

Діапазон цін     х     24 7,55 181,13208

Ставлення покупців         х 8 2,52 20,125786

Потреба у товарі       х   16 5,03 80,503145

Періодичність купівлі       х   24 7,55 181,13208

Специфічні властивості         х 40 12,58 503,14465

Пакування     х     50 15,72 786,16352

Активність конкурентів         х 20 6,29 125,78616

Ринкові дослідження   х       36 11,32 407,54717

Сума           318 100,00 3236,48

Результат               0,41

Ринкова привабливість ринку, вимірюється коефіцієнтом від 0.01 до 1.
Причому найбільш привабливі, попадають в інтервал від 0.4 до 0.8. По
результатам проведеного аналізу, лише ринок північних регіонів України
попадає в згаданий інтервал (коефіцієнт – 0.41), а це означає, що на
саме на ньому очікуються найбільші обсяги продажів після проведення
рекламної кампанії і відповідного стимулювання збуту. Однак це не
означає, що Південно-східний і Центральний ринки не сприймуть
пропонованої продукції і вихід на них не забезпечить прибутку на
інвестиції. Для виходу на них, необхідно провести відповідне
маркетингову дослідження, аби уточнити деякі параметри і повторно
провести даний аналіз з подальшою розробкою рекламної кампанії і
урахуванням специфіки ринків.

3.3 Прогнозування обсягів продажів

При плануванні діяльності промислового підприємства, вкрай необхідно
прогнозування майбутнього обсягу продажів. Це допомагає більш ефективно
використовувати виробничі потужності, стимулювання, а в разі можливого
падіння цих обсягів, завчасно використати попереджувальні заходи.

При прогнозуванні, використовують дані про минулі продажі, причому, чим
більше вихідних даних і менша тривалість прогнозованого періоду, тим
вища ймовірність справдження цього прогнозу і нижча статистична похибка.
На основі даних за друге півріччя 2004 року, 2005 рік перше півріччя
року 2006, спрогнозуємо обсяги продажів на третій квартал 2006 року за
допомогою підбору апроксимуючої функції:

Товар – коньяк ТМ „Ренесанс”

Прогноз збуту товару. Підбір найкращої апроксимуючої функції.

Використано функції: Y*(t)-логарифмічна:

R^2=0,8874 Y=-20,662*ln(t)+280,91

Таблиця 3.7 Обсяг збуту компанії „Ренесанс” за вісім попередніх
кварталів

Місяць Збут,Yt Y*(t) (Yt-Y*(t))^2

1 526 504,9596 442,6984322

2 499 506,819 61,136761

3 507 507,0482 0,00232324

4 492 505,6472 186,2460678

5 494 502,616 74,235456

6 481 497,9546 287,4584612

7 519 491,663 747,311569

8 495 483,7412 126,7605774

9 461 474,1892 173,9549966

10 445 463,007 324,252049

11 452 450,1946 3,25946916

12 445 435,752 85,525504

13 432 419,6792 151,8021126

14 384 401,9762 323,1437664

15 379 382,643 13,271449

16 372 361,6796 106,5106562

17 349 339,086 98,287396

18 330 314,8622 229,1529888

19 277 289,0082 144,1968672

20 270 261,524 71,842576

21 226 232,4096 41,08297216

22 198 201,665 13,432225

23 160 169,2902 86,30781604

24 140 135,2852 22,22933904

25   99,65

26

62,3846

27

23,489

3814,101831

На основі отриманих даних, побудуємо графіки і спрогнозуємо обсяги
продажів додавши лінію тренду:

обираємо діаграму, в якій значення R2 найбільше – це найкраща функція
тренда. Найбільше значення R2 = 0,9884 у поліноміальної функції:

отже, прорахуємо обсяг продаж використовуючи коефіцієнт розподілу
Стьюдента

Таблиця 3.8 Прогноз обсягів продажів на 3 квартал 2006 року

Сігма=Корень( Сума(разн^2)/(n-p) )

Сигма=

13,4768

t alpha=СТЬЮДРАСПОБР(0,05;n-p)

t alpha=

2,07961

Kv = Kopeнь((n+1)/n+3*((n+2*v -1)^2)/(n*(n^2 -1)))

ДИ=t alpha*Kv*Сігма

Період Кv ДИ Прогноз Нижній Верхній

упрередж., v

Y*(t) Y*(t)-ДИ Y*(t)+ДИ

1 1,0851 30,41 99,65 69,237 130,0628

2 1,0955 30,7 62,3846 31,681 93,08797

3 1,1066 31,01 23,489 -7,5243 54,50226

Отже, проведений аналіз демонструє невпинне падіння загальних обсягів
продажів при існуючому варіанті стимулювання на обраному ринку. Якщо не
вжити негайних заходів, за пів року компанія може втратити свої позиції,
а в найгіршому варіанті – витіснена конкурентами.

Висновки

Не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу
(товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи
покупців, на яких його спрямовано. Сегментація ринку є найбільш
критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою
основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних
методів конкурентної боротьби. Особливо актуальна сегментація як метод
конкурентної боротьби в умовах України.

Сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на
об’єктивних даних, що отримані у ході маркетингових досліджень, та
математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє
підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити
стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом
маркетингу: досягти максимальної ефективності стратегії просування;
мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для
підприємства.

В умовах жорсткої конкуренції, в тому числі і на ринку коньяку,
недеференційований маркетинг не є ефективним. Чітко виділений ринковий
сегмент дає змогу компанії з максимальною ефективністю застосовувати всі
заходи стимулювання орієнтуючись на запити конкретних споживачів задля
подальшого розвитку і процвітання бізнесу.

Список використаної літератури

Алёшина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие, —

М.: ФАИР- ПРЕСС, 2003.- 456с.

Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный

анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

Полтарак. Маркетингові дослідження. 2-ге видання. -К, 2001

Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические
материалы по сегментации рынка по курсам «Маркетинг», «Промышленный
маркетинг» и дипломного проектирования для студентов факультета
менеджмента и маркетинга специальности «Маркетинг» всех форм обучения.-
К.: НТУУ «КПИ», 1999. — 60 с

Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратеги
підприемства. // Маркетинг в Україні — 2000. — № 4 (6) (спецвипуск). —
С. 37-38.

Филипп Котлер. «Основы маркетинга». — М.: «Бизнес-книга», 1995 г.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер с
фр.- М.:Наука, 1996 г. – 589 с.

Олійник С. У. Стратегія і тактика діяльності промислового підприємства
в умовах ринку: Навч. Посіб./ Харк. Держ. Ун-т – К., 1996

Промисловий маркетинг/Під. Ред. А.О. Старостиної. – К.: Іван Федоров
1997. – 390 с.

Райс Э., Траут дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с
англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. –СПб: Питер, 2001. – 256 с.

Тєлєтов О.С. Маркетинг продукції виробничо-промислового призначення. –
Суми: Вид-во СумДу, 2002. – 231 с.

www.reklamaster.com

HYPERLINK «http://www.marketing-ua.com» www.marketing-ua.com

PAGE

PAGE 2

1. Сегментація ринків

3. Розміщення риків

2. Цілі ринків

Д. Розробка заходів по залученню сегмента

Е. Вибір цільових сегментів

В. Розробка заходів по залученню сегмента

Г. Вибір цільових сегментів

А. Визначення бази для сегментації

Б. Розробка виду сегмента

Типи ринків

Споживчий ринок

Ринок організацій

ринки продукції виробничо-технічного призначення

ринки перепродажів

ринки державних установ

Сегментація по кінцевому споживанню

Сегментація по принципу використання

Сегментація по обсягу споживання

Компанія виробник алюмінію

Автомобілі

Власники приватних будинків

Банки для пива

Напівготові матеріали

Компоненти для будівництва

Мобільні будиночки

Велике

Середнє

Мале

Функції

Функції

Функції

Групи

покупців

Групи

покупців

Групи

покупців

Технології

Технології

Технології

Ринок товару

Ринок технологій

Галузь

Роки

Рівень доходу

Середній

Низький

Високий

25-35

35-45

До 25

Більше 45

Високий

Середній

Низький

Низький

Середній

Високий

Рівень якості

Суспільний статус

Львівська область

Високий

Середній

Низький

Західна Україна

Вся територія України

Територія розповсюдження

Рівень розповсюдженості

Якість

Одесвинконцерн

Гетьман

Ренесанс

Коблево

Розповсюдженість

Моделі ціноутворення

Базуючись на витратах виробництва

Базуючись на попиті

Базуючись на конкуренції.

Фактори, що мають враховуватись при виборі каналу розподілу

споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок,
розмір середньої покупки)

товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу,
функціональне призначення тощо)

цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним
розподілом і вузьким каналом)

конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції
тощо).

135

700

2002

2003

Обсяг Тис. Дек

Час

Загальна потреба

Обсяг експорту Тис. Дек.

2001

2002

2003

Вартість $

2559.4

5317.8

7720.5

514.23

790.6

613.88

2001

2002

2003

Обсяг імпорту Тис. Дек.

39050

83382,4

115355,16

5122,43

8661,49

9844,05

Вартість $

Агресивні стратегії

Конкурентні стратегії

Захисні стратегії

Консервативні стратегії

ФС

СТ

ПС

КП

0

10

10

-10

-10

5,4

4

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *