.

Організація збутової діяльності підприємтсва при виходів на зовнішній ринок (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
305 2907
Скачать документ

РЕФЕРАТ

на тему:

Організація збутової діяльності підприємтсва при виходів на зовнішній
ринок

ПЛАН

Вступ

1. Канали розподілу товарів

2. Методи збуту товарів

3. Маркетингове просування товару

Список використаної літератури

Вступ

Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі
системи, форми і каналу збуту. Система збуту може бути: власною
(реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії
підприємства); пов’язаною з підприємством (система торгівлі за
договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в
правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства
іншими підприємствами); і не пов’язаною з підприємством (економічно і
юридичне незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи
здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до
підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися
через прямі поставки кінцевим споживачам або через непрямі поставки
(через оптову або роздрібну торгівлю).

Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного.
Вони мають доповнювати один одного. Недостатня координація може
призвести до тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів.
Узгодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами і
просування товару з урахуванням цільової групи може привести до
формування розумної маркетингової політики. Розв’язавши проблему,
пов’язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію
інструментів маркетингу.

Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише при
постійному вивченні ринку. В результаті має бути отримана інформація про
попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність в різних
регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про
пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку,
вироби-конкуренти та їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж);
про можливість використання інструментів маркетингу і їхньої
ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах
масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення
ринку може бути інформація, отримана в первинних дослідженнях, і
інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку для
збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження
за поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести,
рекламні тести). В іншому – інформація береться з матеріалів (внутрішніх
і зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні
статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат,
науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів,
зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро
зовнішньоторговельної інформації і т.д.

Маркетинг є проміжною ланкою на шляху інформації між підприємством і
споживачем. Якщо маркетинг за допомогою відповідних методів і
інструментів правильно інтерпретує ознаки, що характеризують ринкові
процеси, на ринок надійдуть зорієнтовані на потреби споживача вироби.

1. Канали розподілу товарів

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального
каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару – це організація або
людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару
(декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через
посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу.
Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для
виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги
зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується
широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку
збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих
контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові
організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і
магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна
виділити такі:

* організація процесу товарообігу потребує наявності визначених
фінансових ресурсів;

* створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність
відповідних знань і досвіду в області кон’юнктури ринку свого товару,
методів торгівлі і розподіли;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють
забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових
ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють
проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до
споживача.

Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від
того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і
методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих
підприємством послуг,

пов’язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому
право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника
до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування
товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу
виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу.
До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної
роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними
споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців,
транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття
відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі
посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між
виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову
програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі
канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від
виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього –
до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із
метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від
багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки
контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі
споживачами.

Змішані канали об’єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так,
підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги
прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через
систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні
посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший
набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в
проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те,
коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно,
якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати
на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо
близько від фірми і їхня невеличка кількість, тому що витрати на
організацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує
висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.

2. Методи збуту товарів

Не по-дурному вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим
поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту – це число учасників збутового процесу, тобто
число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька
рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник – роздрібні
продавець – споживач і виробник – оптовий продавець – роздрібний
продавець – споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту – це кількість незалежних об’єктів збутового процесу
у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює по істоті всю
сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і
предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар
закупається значними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі
організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям,
підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля
не пов’язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам,
тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати
товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На
товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери
обертання.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними
ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і
усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і

галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив
споживача на виробника, з’являються реальні можливості домогтися
відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу
можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і
відповідно до потреб.

У свою чергу, виготовлювач самий підбирає споживача, а значить самий
повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції
виходячи з кон’юнктури, що укладається.

Оптова торгівля – це форма відношень між підприємствами, організаціями,
при котрої господарські зв’язки по постачаннях продукції формуються
сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв’язків між
регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні,
завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається
пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової
кон’юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про
дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих
ринках.

Основними задачами оптової торгівлі є:

* маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію
виробничо – технічного призначення і народного споживання;

* розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті,
кількості і з відповідною якістю;

* своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному
асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

* організація збереження товарних запасів;

* організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

* забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу
на постачальника в залежності від надійності господарських зв’язків,
якості що поставляється продукції;

* забезпечення стабільності партнерських відношень у господарських
зв’язках, взаємопов’язання по всіх тимчасових категоріях
(довгостроковим, середньостроковим, оперативним);

* організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в
район споживання;

* широке застосування економічних методів регулювання всієї системи
взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами:

зниження сукупних витрат, пов’язаних із просуванням товарів від
виготовлювачів до споживачів.

З поняттям оптової торгівлі тісно пов’язані учасники останньої, такі як:

брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод поширення
товару широко поширений у багатьох країнах світу, а в міжнародній
торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю
можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту,
методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують
послуги різноманітних

посередників.

Роздрібна торгівля

У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою,
що замикає ланцюг господарських зв’язків, є роздрібна торгівля. При
роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в
сферу

колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають
власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажі, оскільки
споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові
прибутки.

Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й
обертання, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого
споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного
споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через
підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас
продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-
виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів,
заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д. Роздрібна торгівля
здійснює ряд функцій: досліджує кон’юнктуру, що склалася на товарному
ринку; визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;

* здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

* проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного
асортименту;

* здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

* проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів,
установлює на них ціни;

* робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні,
консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення
ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі
зусилля

маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись збутову мережу
під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній
боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

3. Маркетингове просування товару

Під просуванням розуміється сукупність різноманітних видів діяльності по
доведенню інформації про гідності продукту до потенційних споживачів і
стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації
використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів
посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями і
прошарками.

Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній
пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального
продажу і методів зв’язку з громадськістю.

Реклама

Реклама – будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і
просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.

«Реклама – це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про

особу, товарі, послугах або суспільному прямуванні, вікрито вихідне від
рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення
клієнтури, одержання голосів або привселюдного схвалення». У сучасних
умовах реклама – необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб
створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих
її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок
(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге,
підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва
товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від
стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність
реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама
фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто
рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення,
обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні
ідеї.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у
закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці
цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в
калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує
витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво,
приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу.
Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому
1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15%
по товарах побутового призначення.

Підготування рекламних матеріалів – складна і відповідальна справа, що
потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину,
що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій
потенційний

споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і
мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що
випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону,
прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов’язана
бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою
протилежність – «антирекламу».

Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у
рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентноспроможний
товар потребуває в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування
товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і
втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому
випадку підуть роки і мільйони.Виділяють такі види реклами:
інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і
реклама-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про
нові продукти з метою створення початкового попиту.

Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента
споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що
рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної

марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються
гідності даного виду зубної пасти.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (продажів) – це короткострокові заохочувальні міри,

що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає:

“Купите наш продукт”, те стимулювання збуту засновано на призові:
“Купите його зараз”. Можна розглядати стимулювання продажів більш
детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів,
стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.

Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок.
Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів;
використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки;
пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою;
заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають
споживачу шанс що-небудь виграти – гроші, товари, подорожі; експозиції і
демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації
продуктів.

Виставки і ярмарку

Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива
гідність – можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також
у дії.

У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим
наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє
впровадженню на ринок нових товарів і послуг.

Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і
потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і
доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-экспонент
(виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на
симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити
при цьому друкарську рекламу, показати кино- або телефільми, дарувати
рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна діяльність грає
не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у
пресі про товари виробничого призначення.

Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона
ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться
на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей
фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що
залежить, щоб ця ціль була досягнута.

Персональний продаж

Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою
його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це
найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах
його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до
запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого
призначення.

Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на

персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.

У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками
різноманітних «оптових компаній». Вже стали притчею в язицях
представники «Канадської Оптової Компанії». На дверях багатьох заснувань
висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй
компаній вхід заборонений.

Зв’язок із громадськістю

Зв’язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із
різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом
створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом
нейтралізації несприятливих подій і чуток.

Зв’язок із громадськістю включає також зв’язок із пресою, поширення
інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих
і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених рішень,
роз’яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної
ролі.

Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє
максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з’ясувати
преваги покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без
знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без
реклами (одного з засобів просування) про це ніхто не буде знати.

Список використаної літератури

Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій. – Київ: МАУП, 2001.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ, 1998.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – М: Форум, 1996.- 100с.

Герасимчук В.И. Азбука маркетинга.- К., 2002.

Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. –
К., 2002.

Харін О.І. Бобрин М.П. Основи маркетингу: навчальний посібник.- К.,
2001.

PAGE

PAGE 2

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020