Маркетингові форми та засади інтенсифікації зовнішньоекономічної діяльності підприємств (реферат)

РЕФЕРАТ

на тему:

“Маркетингові форми та засади інтенсифікації зовнішньоекономічної
діяльності підприємств”

Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні
жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти
успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість
комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями
встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки
в маркетинговій діяльності.

Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього
(національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи
і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з
тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на
зовнішній ринок виникає принципіально нова ситуація, більш
різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів,
що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

2) зростає ступінь ризику, з’являється додатковий ризик його діяльності;

3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх
діяльності.

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним
його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює
підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь
діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний
маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й
аналізу міроприємств, спрямованих на багатонаціональне ринкове
середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою
діяльність більш як в одній країні.

Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає
його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо
відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу
загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати
стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:

1) аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій
його розвитку;

2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;

3) визначення пріоритетних напрямків діяльності;

4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;

5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки
на них;

6) розробка міроприємств маркетингового комплексу, тобто політики:
товарної, збуту, цінової, стимулюючої .чи комунікаційної і т.д.

7) організація міжнародного маркетингу підприємства;

8) контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при
необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато
чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й
зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури
підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів,
кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між
ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці,
посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу
роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка,
природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті,
що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються,
тобто такі, до яких треба пристосовуватись.

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві
частини: економічну і культурну.

Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б
розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну,
політико-правову і природну.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні
можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що
характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий
національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища
здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового
ринку в цілому.

Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення
переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується
маркетинговий інструментарій; що складається з цінової, комунікаційної,
товарної політики, політики дистрибуції.

Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і
розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається
підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі
розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте
реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її
споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити
тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни,
із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення
ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною
ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення
або зміни ціни реакцію конкурентів.

Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з
показниками якості продукції (для споживача показники якості
прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні
продукції для споживача відіграє роль, насамперед, співвідношення між
ціною і споживчими властивостями виробу.

Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти на запитання, яку
мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот
покрив витрати, і підприємство не понесло збитків. У основі аналізу —
співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.

Різноманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до
продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу
продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з
високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.

У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно
модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на
ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної
диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках,
де представлені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад,
різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).

Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб’єктивне
сприйняття споживачами об’єктивних переваг продукції. Звернути увагу
потенційного покупця на товар, проінформувати його про переваги виробу і
заохотити його до покупки — завдання, яке вирішує реклама. Витрати на
рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний
інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової
конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати
рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним
покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована
реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб
покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби
саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле- і
радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах
і часописах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні
засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою
носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом
аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.

Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:

— зв’язки з громадськістю, що спрямовуються на поліпшення іміджу
підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення
(постачальників, влади, засобів масової інформації), — для цього
проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д.;

— спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж
завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи
соціальної сфери.

Політика роботи з виробом містить у собі заходи й інструменти,
спрямовані на розробку нового виробу або модифікацію існуючого з метою
задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерним є визначений
життєвий цикл, що складається із стадій (в дужках вказуються основні
характеристики):

— розробка виробу;

— вихід на ринок (необхідність значних інвестицій);

— повільне зростання обсягу продажу (відсутність або незначні прибутки);

— зростання (збільшення обсягу продажу у зв’язку із високим ступенем
популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на
одиницю продукції);

— зрілість (уповільнення зростання збуту, прибутки максимальні);

— насичення ринку (стабілізація або скорочення попиту в зв’язку з
вичерпаним потенціалом ринку; зміна первинного попиту на попит,
пов’язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш
сучасних продуктів конкурентів; інвестиція одержуваного прибутку в
розробку нових виробів);

— спад (посилення падіння обсягу продажу, витіснення продукції з ринку).

Промислові вироби мають різноманітні життєві цикли: вироби, зовсім не
пов’язані з повсякденним попитом, і вироби повсякденного попиту мають
дуже тривалі життєві цикли; а престижні товари — короткі. Для визначення
часу розробки нової продукції необхідно знати життєві цикли і
відслідковувати їх. Невчасна розробка нового виробу може призвести до
втрати ринку.

Новий продукт, що з’явився на ринку, повинен мати істотні відмінності,
порівняно з виробами-конкурентами, і максимально задовольняти запити
споживача. Вирішальним при цьому є суб’єктивне сприйняття властивостей
виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію на ринку, необхідно
встановити критерії оцінювання споживачами (із суб’єктивного погляду)
виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння оцінки продукції
конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна одержати
інформацію про необхідні об’єктивні й суб’єктивні властивості продукції,
яку потрібно буде впровадити на ринку. Істотну роль, окрім споживчої
цінності продукції, відіграє її оцінка в суспільному контексті.

Ринкова економіка вимагає від підприємства постійної модифікації
продукції, що випускається, відповідно до зміни запитів споживачів.
Змінюватися можуть різноманітні властивості продукції (фізичні,
функціональні, естетичні). Розрізняють варіювання (або поновлення) і
диференціацію продукції. У першому випадку існуючий виріб замінюється
модифікованим (старий виріб вилучається з виробничої програми і
замінюється новим, що відповідає потребам споживача в чомусь новому,
зберігаючи старі звичні властивості). У тому випадку, якщо на додаток до
існуючого виробу на ринку з’являються його модифікації, говорять про
диференціацію продукції. Виробнича програма розширюється. У випадку
розробки підприємством нових виробів для нових цільових груп споживачів
говорять про диверсифікацію продукції. Розрізняють диверсифікації:
вертикальну (розширення виробничої програми за рахунок включення до неї
продукції, що знаходиться на попередній чи наступній фазі виробничого
процесу); горизонтальну (розширення виробничої програми через включення
в неї нової продукції, що пов’язана з нею предметно); латеральну
(включення у виробничу програму цілком нових виробів, призначених для
нових ринків).

Політика просування товару вирішує питання про шлях просування до
споживача продукції, виготовленої підприємством. Вона містить у собі всі
види діяльності, необхідні для надання споживачу продукції в потрібній
кількості і якості в потрібний час і в потрібному місці. При ухваленні
рішення на користь визначеного шляху збуту мається на увазі
довгострокове використання цього каналу. Саме рішення може бути прийнято
тільки в координації з іншими інструментами маркетингу.

Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі
системи, форми і каналу збуту. Система збуту може бути: власною
(реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії
підприємства); пов’язаною з підприємством (система торгівлі за
договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в
правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства
іншими підприємствами); і не пов’язаною з підприємством (економічно і
юридичне незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи
здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до
підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися
через прямі поставки кінцевим споживачам або через непрямі поставки
(через оптову або роздрібну торгівлю).

Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного.
Вони мають доповнювати один одного. Недостатня координація може
призвести до тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів.
Узгодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами і
просування товару з урахуванням цільової групи може привести до
формування розумної маркетингової політики. Розв’язавши проблему,
пов’язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію
інструментів маркетингу.

Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише при
постійному вивченні ринку. В результаті має бути отримана інформація про
попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність в різних
регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про
пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку,
вироби-конкуренти та їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж);
про можливість використання інструментів маркетингу і їхньої
ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах
масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення
ринку може бути інформація, отримана в первинних дослідженнях, і
інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку для
збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження
за поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести,
рекламні тести). В іншому — інформація береться з матеріалів (внутрішніх
і зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні
статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат,
науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів,
зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро
зовнішньоторговельної інформації і т.д. Крім традиційних джерел
інформації, дедалі більше значення одержують інтерактивні банки даних.
Найбільш відомими продавцями даних є DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN і
FIZ-Technik. Для представлення даних і підвищення їхньої інформативності
розроблений ряд аналітичних статистичних методів (регресивний аналіз,
дискримінант-ний аналіз, визначення статистичних параметрів).

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження
іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору,
обробки й аналізу даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і
послуг.

Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності і
ризику при прийнятті комерційних рішень.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як
правило, складаються із двох великих блоків:

дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:

— вивчення й аналіз умов ринку;

— аналіз попиту;

— аналіз пропозицій;

— аналіз вимог споживача до товару;

— аналіз перспектив розвитку ринку;

— вивчення форм і методів торгівлі;

— вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;

— вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;

— вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;

— вивчення умов руху товарів та ін.

Другий блок — дослідження потенціальних можливостей підприємства
передбачає:

— аналіз господарської діяльності підприємства;

— аналіз конкурентноздатності підприємства;

— аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;

— оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та
інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об’єктом
дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації,
способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у
зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі
вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення
урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп’ютерних
банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають
можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять
підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки
окремих країн, стан і тенденції розвитку коньюктури окремих ринків,
торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту
та ін.

З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних
ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на
всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють
такою інформацією.

3. Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно
найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку.
Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити
реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати
результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики
поведінки на ринку.

Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних
ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів
з представниками іноземних фірм та ін.

Маркетингове дослідження, що проводиться на іноземних ринках,
відрізняється від того, що проводиться на внутрішньому ринку. Ця різниця
полягає:

— в складності одержання первинної інформації;

— нестачі( чи відсутності) вторинної інформації;

— значних затратах на проведення польових досліджень;

— необхідності координації досліджень на ринках різних країн.

Маркетингові дослідження проводяться підприємством або самостійно, або
на його замовлення спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб
маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні проводитися
систематично і охоплювати якомога більше джерел інформації.

Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов’язаного з ним
ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу,
які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми.
Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями
діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.

Можна виділити такі групи завдань:

1. Ті, що характеризують становище підприємства на ринку (досягнення
певного становища ринку, показники обігу, освоєння нових ринків).

2. Виробничого характеру (ефективне використання ресурсів,
продуктивність праці).

3. Рентабельність (цільові показники прибутковості підприємства).

4. Фінансові (кредитна здатність, ліквідність, структура капіталу).

5. Соціального характеру (становище робітників та ін.).

6. Забезпечення і підтримка іміджу підприємства.

Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою
конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це
забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на
традиційні і нові ринки, підвищення об’єму продажу (закупок), формування
попиту, стимулювання збуту і т.д.

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні
маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів,
конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром,
цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.

Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в
т.ч. в галузі ЗЕД.

Основою планування виходу підприємства на зовнішні ринки являється вибір
оптимального способу проникнення його на ці ринки. В сучасних умовах
склались три основних способи виходу підприємства на зовнішні ринки:

1. Створення власної ланки збуту на цільових іноземних ринках. Такий
спосіб поряд з функцією збуту дозволяє добре вивчити особливості
конкретних ринків, умови роботи на них. Однак він вимагає великих затрат
і може бути вигідним в тому випадку, якщо підприємство має значні об’єми
реалізації продукції, що дозволяють окупити витрати на створення власної
ланки збуту.

2. Використання ланки збуту за кордоном. Цей спосіб дає можливість
використання незалежних торгових посередників. Він особливо потрібен при
виході підприємства на нові ринки, коли власна ланка збуту ще не
створена чи її створення неефективне. Робота торгових співробітників
вимагає опрацювання ряду важливих питань, таких як передача повноважень
по експорту товару, винагорода, відповідальність за реалізацію та ін.
Всі ці питання виясняються в контрактах про торгово-посередницькі
операції.

3. Спосіб виходу на іноземні ринки шляхом створення власного виробництва
товарів за кордоном (СП, дочірніх філіалів та ін.). Такий спосіб
вигідний тоді, коли даний ринок для підприємства перспективний, а
виробництво товарів на місці може дати відчутну економічну вигоду за
рахунок економії на транспортних витратах, мита, нетарифних обмежень,
використання кваліфікованої, але більш дешевої робочої сили, приближення
виробництва до джерел сировини і т.п.

Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може
значно підвищити ефективність ЗЕД.

Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні,
її законодавчі акти.

На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється
товарна, цінова, збуту та інші види політики, тобто міроприємства
маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову
програму.

На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують
міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Очевидно, що більш активну
участь українських підприємств-суб’єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило
б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на
іноземних ринках.

Список використаної літератури

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. — М., 1993.

Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. — М., 1990.

Доминская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность
промышленной продукции. — М., 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. — СПб., 1994.

Мескон М., Альберт М., Xeдoypu Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. / Общ.
ред. и вступ, ел. Л.И. Евенко. — М., 1994.

Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы заграничных фирм. —
М., 1993.

Родченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. — К.,
2000.

Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. —
К., 1995.

Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. — М., 1993.

PAGE

PAGE 14

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *