Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств (реферат)

Реферат

на тему:

Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств

Прийняття рішення про виробництво товарів повинно базуватися на
стратегічному підході. Це означає, що будь-яке рішення в даній галузі
слід приймати з огляду на кінцеву мету організації. Енциклопедичний
словник бізнесмена дає таке визначення поняття маркетингова стратегія
(стратегія охоплення ринку) — це формування та реалізація цілей і
завдань підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку
(сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроковий,
середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у
повній відповідності ринковій ситуації та можливостям підприємства
(фірми).

Проте реалізація маркетингової стратегії здійснюється в умовах
навколишнього середовища фірми, яке швидко змінюється, облік яких
можливий лише у короткострокових планах, тобто в рамках маркетингової
тактики. Це також формування і реалізація завдань фірми на окремих
ринках (сегментах) і по кожному товару, але лише в конкретний період
часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки
сучасної ринкової ситуації з постійним коректуванням завдань з
урахуванням змін кон’юнктурних та інших факторів.

У теорії та практиці маркетингу існують кілька підходів до планування
стратегії. Найбільш поширені з них — стратегічна модель Портера і
матриця «Бостон консалтінг груп» (БКГ).

У стратегічній моделі Портера розглядаються дві основні концепції
планування маркетингу і альтернативи кожної з них: вибір цільового ринку
(у межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага
(унікальність або ціна). Поєднуючи ці дві концепції, модель Портера
виділяє такі базові стратегії охоплення ринку.

* перевага за витратами (недиференційований маркетинг);

* диференціація (диференційований маркетинг);

* концентрація (концентрований або цільовий маркетинг) (рис. 1.).

Стратегія недиференційованого маркетингу досить поширена. Фірми, які
керуються нею, займаються масовим виробництвом та реалізацією одного і
того ж товару. Вони зневажають різницею у сегментах та звертаються до
всього ринку з однією і тією ж пропозицією. При цьому фірми концентрують
зусилля не на тому, чим відрізняються потреби споживачів, а на тому, що
в цих потребах спільного.

Як перевагу цього виду маркетингової стратегії можна відмітити його
економічність. Витрати на виробництво, підтримку запасів, збут,
маркетингові дослідження порівняно невеликі за рахунок великих
однорідних масштабів виробництва та відсутності необхідності
диференціації товару за сегментами. Проте фірми, які використовують
недиференційований маркетинг, не мають можливості максимально
використовувати сприятливі умови ринкової кон’юнктури, а їх концентрація
на одному ринку (сегменті) призводить до виникнення інтенсивної
конкуренції, підвищує ступінь підприємницького ризику.

Рис. 1. Варіанти стратегії охоплення ринку

Прийнявши рішення виступати на декількох сегментах ринку, фірма обирає
стратегію диференційованого маркетингу. Цей вид стратегії передбачає
випуск однорідної, стандартизованої продукції з псевдодиференціацією.
Тобто товар один і той самий для всіх сегментів ринку, але відрізняється
маркою, кольором, набором кількісних характеристик, організацією збуту і
т.ін.

Вигідність такого виду стратегії полягає у відносно невисоких витратах
виробництва товарної одиниці, зростанні збуту, більш глибокому
проникненню на кожний із сегментів, який освоюється фірмою.

На цей час практику диференційованого маркетингу використовує все більша
кількість фірм.

Концентрований або цільовий маркетинг особливо привабливий для фірм з
обмеженими ресурсами. Фірма зосереджує свої зусилля на більшій частці
одного, як правило, сегменту ринку та виробляє товар, який задовольняє
потреби конкретної групи споживачів.

Завдяки цьому виду стратегії фірма забезпечує собі міцну ринкову
позицію, економію в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької
спеціалізації.

У той же час концентрований маркетинг пов’язаний з підвищенням рівня
ризику, оскільки стратегія орієнтована на один ринок (сегмент), який
може не виправдати надій фірми або виявитися об’єктом аналогічної
політики конкурента.

Модель Портера також відображає залежність між часткою ринку та
прибутковістю, яка носить «U-подібний характер (рис. 2.).

Фірма з невеликою часткою ринку може мати успіх, ідучи за чітко
сконцентрованою стратегією та зосереджуючи свої зусилля на одній
конкурентній ніші.

Компанія, в якої частка ринку більш значна, здатна здійснювати успішну
діяльність завдяки диференційованій стратегії або перевагам за
загальними витратами.

Однак, якщо фірма не володіє ефективною та унікальною продукцією або
перевагами щодо загальних витрат, вона може «загрузнути в середині»
(«потрапити до болота»).

Рис. 2. Модель Портера

Маркетингова стратегія фармацевтичних підприємств України визначена
загальною стратегією розвитку вітчизняної фармацевтичної промисловості,
де серед іншого передбачено розширення асортименту продукції з особливим
акцентом на високоліквідну, підвищення якості лікарських засобів,
забезпечення якісної упаковки тощо.

Провідні підприємства галузі нарощують обсяги виробництва та продажу як
за рахунок традиційно сформованого асортименту лікарських препаратів,
так і завдяки впровадженню нових видів продукції. При цьому стратегія
маркетингу обирається з урахуванням загальної стратегії та головної мети
підприємства, зокрема, її економічних і соціальних аспектів.

?

?

?

?? ????????????? інші.

Ринкова стратегія диференційованого маркетингу характерна для таких
відомих вітчизняних фармвиробників, як АТ «Київський вітамінний завод»,
ВАТ «Вітаміни» (м. Умань), підприємство з виробництва бактерійних
препаратів «Біофарма» (м. Київ), Харківське підприємство з виробництва
імунологічних та лікарських препаратів «Біолік», ВАТ «Київмедпрепарат» —
провідний виробник антибіотиків в Україні.

В умовах формування фармацевтичного ринку України, незадовільного
економічного, технічного та матеріального стану більшості підприємств
галузі стратегія концентрованого або цільового маркетингу менш доцільна,
ніж попередні. Фірми поки що не обирають її тому, що це повністю
виключає можливість будь-якої диверсифікації. А при наявності на ринку
загальновідомих іноземних постачальників специфічних лікарських засобів
концентрований маркетинг може призвести до втрати і без того нестійких
ринкових позицій.

Високий рівень оснащення фармацевтичних фірм економічно розвинених
країн, їх фінансова стабільність дозволяють використовувати різні
варіанти маркетингових стратегій. На недиференційований маркетинг
орієнтовані такі відомі українському споживачеві компанії, як «Pfizer»
(США), в асортименті якої антибіотики, протизапальні препарати,
психотерапевтичні лікарські засоби, серцево-судинні, для лікування
діабету тощо; австрійська фірма «R. Bittner GmbH» що випускає популярний
зараз «Бальзам Біттнера».

Одна з перших за результатами рейтингу компанія «SmithKline Beecham»
(США) дотримується стратегії диференційованого маркетингу. З 1993 року
компанія вирішила зосередити свої зусилля на рецептурних і
безрецептурних лікарських препаратах, засобах гігієни і профілактики
захворювань, а також на вітамінних енергетичних напоях. Фармацевтичні
ринки багатьох країн світу позитивно сприймають такі, зокрема, лікарські
препарати компанії, як Панадол, Колдрекс у різних модифікаціях.

Тієї ж стратегії дотримується датська компанія «Ferrosan» — виробник
відомих вітамінних препаратів Мультітабс.

Стратегія концентрованого маркетингу поширена серед компаній, що
виробляють лікарські засоби для певних категорій споживачів. Прикладом
цього напрямку є німецька фармацевтична компанія «Hoechst» — провідний
виробник інсулінів.

Матриця БКГ розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового
попиту на них, співвідношення частки ринку товару даної фірми до
відповідної частки основного конкурента, обсягів інвестицій у
виробництво товару, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються
чотири групи товарів: «зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки
запитання», «собаки» і відповідні маркетингові стратегії (рис. 3.).

«Зірки » — товари, що продаються в умовах швидко зростаючого попиту.
Вони дають великі прибутки, але потребують і значних ресурсів для
фінансування подальшого їх зростання. У міру того, як уповільнюється
темп розширення ринку, «зірки» перетворюються на «дійну корову».

«Дійна корова » — товари, які також активно реалізуються на ринку і
дають фірмі суттєві прибутки. Вони не потребують значних інвестицій,
тому що методика їх виробництва налагоджена і витрати виробництва та
збуту мінімальні. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на
фінансування інших товарних груп.

«Важкі діти» — товари, які тільки з’явилися на ринку і потребують
значних інвестицій на їх просування, хоча і не дають фірмі суттєвих
прибутків. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що даний
товар зможе успішно протистояти конкурентам при певній підтримці, і у
скільки обійдеться така підтримка.

«Собаки » — товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому або
скорочуваному ринку. Для них характерні значні витрати і невеликі
можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати
вийти на спеціалізований ринок або поступово усунутися з ринку.

Рис. 3. Матриця «Бостон консалтінг груп» (БКГ)

Виходячи із наведеної класифікації, підприємствам необхідно постійно
стежити за товарною номенклатурою та асортиментом, постійно їх
оновлювати.

Маркетингові стратегії також можуть бути класифіковані залежно від
ситуації на ринку, від стану самої фірми та деяких інших факторів (табл.
1.).

Таблиця 1 Класифікація стратегій маркетингу

Стан ринкового попиту • конверсійного маркетингу;

• креативного, розроблюючого маркетингу;

•стимулюючого маркетингу;

• ремаркетингу;

• синхромаркетингу або стабілізуючого маркетингу;

• підтримуючого маркетингу;

• демаркетингу;

• протидіючого маркетингу.

Товарна політика фірми • диференціації;

• вертикальної інтеграції;

• диверсифікації;

• вузької товарної спеціалізації

Товари, що експортуються • горизонтальна — коли новий товар є
продовженням товару, що вже випускається, і він розрахований на
визначене коло покупців;

• концентрична — коли ведеться пошук нових товарів, які у технологічному
і ринковому відношенні були б «співзвучні тим, що вже виробляються, та
приваблювали нових покупців;

• конгломератна — коли здійснюється випуск нового товару, який не
пов’язаний з товарами, що вже вироблялись фірмою до цього часу, і через
те потрібне розроблення нових технологій та освоєння нових ринків.

Вибір тієї чи іншої маркетингової стратегії зовсім не означає, що фірма
буде використовувати її завжди. Стратегія може змінюватися, якщо:

? декілька років вона не забезпечує задовільних показників обсягу
реалізації та прибутку;

? фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

? зазнали змін зовнішні фактори, що впливають на діяльність фірми;

? відкрилися перспективи для вживання заходів, які можуть у значній мірі
підвищити прибуток фірми;

? змінилися чи виникли нові переваги покупців або змінилися тенденції до
можливих змін у цій галузі;

? поставлені в стратегії завдання вже вирішені і використані.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *