Маркетингова політика розподілу (реферат)

РЕФЕРАТ

На тему:

Маркетингова політика розподілу

ПЛАН

Суть, види й основні характеристики каналів розподілу.

Посередницька діяльність у каналах розподілу.

Управління каналами розподілу.

Основи збутової логістики.

1. Суть, види й основні характеристики каналів розподілу

Поняття розподілу поєднує регулювання усіх виробничих заходів,
спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця
виробництва до місця споживання.

На стратегічному рівні виробник робить вибір між прямим збутом і збутом
із включенням проміжних ланок, таких, як оптова і роздрібна торгівля.

На тактичному рівні вирішуються наступні завдання:

робота зі старими клієнтами і залучення нових;

одержання замовлень;

організація виконання замовлень і постачання;

максимально швидке одержання оплати за продукцію.

Крім того, існує ще ряд конкретних проблем фізичного розподілу. Вони
полягають у пошуку компромісу між рівнем сервісу постачання для клієнтів
і витратами на підтримку цього сервісу. Для вирішення завдань розподілу
в широкому плані необхідні комп’ютерні інформаційні системи, що здатні
звести разом попит та пропозицію. Ще один вирішальний крок уперед
пов’язаний із впровадженням інтегрованих систем обліку інформації про
товари в торгівлі. Ретельний облік товарів за артикулами при одержанні
(через накладні) дає можливість здійснювати безперервне спостереження за
станом товарних запасів і одержувати інформацію протягом декількох
секунд. Істотною передумовою для цього є запровадження єдиних
національних і міжнародних систем позначення товарних артикулів,
універсальних товарних кодів. Подібні підприємства існують у США і
Західній Європі.

Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробників до
споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і
праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би
ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують ряд дуже важливих
функцій:

Дослідницьку роботу – збір інформації, необхідної для планування і
забезпечення обміну.

Стимулювання збуту – створення і поширення сповіщаючих повідомлень про
товар.

Установлення контактів – налагодження і підтримка зв’язку з потенційними
покупцями.

Пристосування товару до вимог покупців. Це стосується таких видів
діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування.

Проведення товарів – узгодження цін та інших умов для наступного
здійснення акту передачі власності або володіння.

Організація товароруху – транспортування і складування товарів.

Фінансування – пошук і використання засобів для покриття витрат з
функціонування каналу.

Прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування
каналу.

Виконання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а наступних трьох
– завершенню вже укладених угод.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх
складають. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує
ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до
кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і
кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина
каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар
безпосередньо споживачам. є три основних способи прямого продажу:
торгівля на винос, посилкова і через магазини виробника.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих
ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках
товарів промислового призначення – агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках
такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на
ринках товарів промислового призначення – промисловий дистриб’ютор і
ділери.

Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий
посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.

Канал товароруху, що включає тільки нульовий рівень, належить до прямого
типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, –
до непрямих каналів. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал
розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Якщо фірма скорочує довжину каналу, купуючи компанію на іншому етапі
товароруху, наприклад, коли виробник приєднує до себе оптовика, має
місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі одержати більшу
незалежність, забезпечити надійніше постачання, скоротити витрати на
посередників, контролювати канали збуту і координувати термін
проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції
стверджують, що вона обмежує конкуренцію, зменшує ефективність
розподілу товарів і не сприяє зниженню ціни для споживачів.

Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на
будь-якому рівні товароруху. За наявності вузького каналу розподілу
виробник реалізує свою продукцію через декількох учасників збуту; при
широкому – через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити свою позицію на
певному рівні каналу, то вона повинна здійснювати горизонтальну
інтеграцію або експансію і купувати компанії аналогічної спеціалізації.
Це дає можливість компанії збільшити свій розмір, частку на ринку,
ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу
та збуту продукції.

Фірми, що виробляють споживчі товари, повинні не тільки вибрати канали
товароруху, й визначити інтенсивність їхнього використання, тобто
визначити, яке число посередників буде використано на кожному рівні
каналу. є три підходи до вирішення цієї проблеми.

При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість
оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може
використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному
торговельному районі. Вона прагне до престижного образу, контролю над
каналами збуту, високої частки прибутку у ціні і готова погодитися з
меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації.

При вибірковому розподілі і збуті фірма використовує середнє число
оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над
каналом, престижний образ з достатнім обсягом продажу і прибутку.

При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і
роздрібних торговців. Її мета – широкий ринок збуту, масова реалізація і
великий прибуток. При цьому відносна частка прибутку в ціні є
невисокою. Ця стратегія спрямована на залучення якнайбільшої кількості
споживачів. Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до
вибіркового, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по
стадіях свого життєвого циклу. Однак дуже складно йти від інтенсивного
до вибіркового, а потім до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні
джинси швидко перейшли від престижних магазинів до гарних, а потім і до
всіх торговельних крамниць. Проте цей процес не зміг би відбутися в
зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали
товароруху. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або
диверсифікує свою діяльність, продаючи свою продукцію через два чи
більше різних каналів.

У контрактних відносинах між виробниками й учасниками збуту акцент
робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права,
структуру послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його
припинення).

Цінова політика в основному пов’язана зі знижками, які учасники збуту
одержують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, платіж
готівкою, а також з розмірами комісійних виплат.

Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і
транспортування, компенсації за непродану продукцію і знижки за її
повернення. Особливо важливою є гарантія проти зниження цін. Вона
захищає учасників збуту від оплати високої ціни за товар, який потім
іншим фірмам продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то перший
покупець одержує компенсацію, так що продукція коштує для нього стільки
ж, скільки і для конкурентів. Інакше він не зможе установити ті ж ціни,
що для споживачів визначають його конкуренти.

Територіальні права визначають географічні райони, у яких можуть діяти
учасники збуту і / або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства),
з якими вони можуть укладати контракти. Можливі виключні права на
території.

Структура послуг / відповідальності. Вона характеризує роль кожного
учасника каналу збуту, визначає, хто навчає торговельний персонал,
поставляє товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє
вітрини.

Тривалість контракту й умови його припинення захищають торговельних
посередників від того, що виробник (постачальник) буде обходити їх до
закінчення визначеного терміну, використовуючи створений територіальний
ринок. Виробник захищений тим, що тривалість контракту обмежена і
визначені умови, що призводять до його скасування.

Всі учасники товароруху мають спільні цілі: прибутковість, доступ до
продукції і послуг, ефективні розподіл і збут та лояльність споживачів.
Однак у питанні про те, як їх досягти, думки розходяться. Через це
відбуваються конфлікти в рамках каналу розподілу. Конфлікт може
відбуватися як між представниками одного рівня, так і між представниками
різних рівнів.

Співробітництво звичайно відбувається між учасниками, що входять до
складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці
допомагають один одному, і їхнє співробітництво, як правило, приносить
усім великі прибутки.

Конкуренція виникає між фірмами і системами, що намагаються
обслуговувати ті ж самі цільові ринки. Важлива частина програми
товароруху будь-якої фірми – рівень обслуговування нею споживачів.
Прийняті рішення стосуються частоти поставок, їхньої швидкості і
стабільності; процедур термінових поставок; прийняття малих замовлень;
збереження продукції; узгодження її асортименту зі структурою попиту і
т.д. Неефективна діяльність у цих сферах може призвести до втрати
споживачів.

Система збуту товарів – ключова ланка маркетингу і свого роду фінальний
комплекс у всій діяльності фірми зі створення, виробництва і доведення
товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає
всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і відповідно купує або
не купує її продукцію або послуги.

Поняття збут включає такий ряд функцій: транспортування, складування,
збереження, доробку, просування товару в оптову і роздрібну мережу,
передпродажну підготовку і власне продаж товару. Основними елементами
системи збуту в умовах ринкової економіки є такі: канал збуту, оптовик,
роздрібний торговець, брокер, комісіонер, оптовий агент, консигнатор,
торговельний агент, ділер. Розмаїтість учасників системи збуту має
цілком раціональне обґрунтування. Виробник товару, зрозуміло, прагне
скоротити збутові витрати, але пріоритетним в умовах жорсткої
конкуренції є забезпечення зручності для споживача. Уся розмаїтість і
значна чисельність усякого роду торговельних посередників саме і
відображають, з одного боку, специфіку товару, ринку, самої фірми, а з
іншого боку – вимоги створення максимуму комфорту тому, хто купує.

Під торгівлею розуміється вся сукупність каналів збуту. Умовно структуру
торгівлі споживчими товарами можна поділити на дві підсистеми: власне
торговельну і таку, що забезпечує її функціонування. Перша представлена
оптовою і роздрібною мережею, друга – інфраструктурою, що забезпечує
товарорух.

Товарорух – діяльність з планування, реалізації планів і контролю за
фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього
походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і
вигодою для себе.

Як показує досвід суднобудування, зведення промислових об’єктів і
виробництва ЕОМ, привабливість пропозиції часто менше залежить від
вигідності цін і якості товарів, ніж від швидкості їх доставки.
Перевага, що надається споживачами фактору готовності до постачання, є
цілком обґрунтованою, якщо врахувати, що зупинка виробництва може дуже
дорого обійтися замовнику.

Скорочення часу доставки веде, як правило, до пропорційного зростання
витрат, що випливає з необхідності будівництва додаткових проміжних
складів, розширення сховищ, застосування більш швидких засобів
транспорту і прискорення обробки замовлень. Дослідження показали, що
виконання 95% замовлень протягом 24 годин може призвести до подвоєння
дистрибуційних витрат у порівнянні з випадком, коли 90% замовлень
виконується протягом 48 годин. Частка цих витрат сягає у ФРН 20% у
загальному обсязі збуту, у США через великі відстані вона перевищує 30%.

Витрати, що виникають через зміну часу постачання, можуть бути
більш-менш розраховані. Набагато важче визначити зв’язок між часом
постачання і вірністю клієнтів даній фірмі. У деяких галузях конкуренція
настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу
постачання веде до серйозних втрат у збуті. Підприємство прагне до того,
щоб ні в якому разі не переступити цю «критичну межу».

Часто необхідність високої готовності до постачання визначається вищими
загальноекономічними цілями. Прикладом може слугувати постійна
необмежена готовність до постачання підприємств комунального й
енергетичного господарства (електро- і теплостанції, водопроводи),
транспорту, також обумовлені державною необхідністю товарні запаси
нафтових компаній або обов’язкові запаси, що введені в деяких країнах
для найважливіших продуктів харчування.

Часто за допомогою організаційних заходів (телефонна передача замовлень,
прийняття замовлення за допомогою документів, які читає машина,
надходження замовлення через комп’ютерну мережу, автоматична підготовка
пересильних документів) вдається домогтися істотної економії часу.
Бажання клієнтів швидше одержати продукт можна задовольнити за допомогою
створення програми швидкого сервісу, що гарантує швидке постачання.
Поліпшення готовності підприємства до постачання веде до того, що
торгівля може прискорити оборотність своїх товарних запасів, тому що це
дозволяє підтримувати запаси на більш низькому рівні.

Заходи подібного роду ведуть, як правило, лише до невеликого зростання
продуктивності. Рано або пізно виникає проблема перевірки дистрибуційної
системи в цілому. Зокрема мова йде про наступні питання:

до якого часу постачання варто прагнути з урахуванням витрат і доходів;

скільки необхідно пунктів постачання, якої вони повинні бути величини й
у яких місцях розташовані;

які транспортні засоби найбільш вигідні і як їх краще використовувати;

чи варто залучати для виконання завдань розподілу сторонні організації
(наприклад, експедиторів);

яким повинно бути упакування товару з урахуванням вимог розподілу.

Структура систем розподілу підприємства визначається часом постачання і
витратами. Одночасна оптимізація обох компонентів неможлива. Зусилля
спрямовуються найчастіше на досягнення мінімуму витрат при заданому часі
постачання. Як час постачання, так і витрати залежать при великому
районі збуту від чисельності проміжних складів. У той час як постачання
із збільшенням кількості складів прискорюється, витрати спочатку
знижуються, потім починають зростати (рис. 6.1.)

Крива загальних витрат є результатом двох протилежних тенденцій. З
одного боку, з ростом чисельності регіональних складів скорочуються
транспортні послуги і транспортні витрати. З іншого боку, ростуть
витрати на збереження і виробничі складські витрати, так звані системні
витрати. Оптимізація чисельності складів може бути проведена лише
одночасно з визначенням їхнього місцярозташування і потужності.
Теоретично ця проблема цілком розв’язувана, однак на практиці її
вирішення вимагає великих витрат часу. Тому найчастіше задовольняються
приблизними рішеннями, що, як доведено, цілком можуть бути ефективними.

Швидке постачання товару забезпечується в тому випадку, якщо підприємець
підтримує достатні товарні запаси. Його готовність до цього залежить від
витрат на збереження товару, що включають відсотки за зв’язаний капітал,
витрати на приміщення, на маніпуляції з товаром і амортизацію.

При встановленні бажаного рівня готовності до постачання вирішальну роль
грає те, як високо оцінює підприємець втрати через порушення зобов’язань
з постачання, тобто якщо поставки не виконані взагалі або не виконані до
визначеного терміну.

До цього додаються ще витрати на замовлення, що не залежать від його
обсягу. Проблема полягає в пошуку задовольняючої рівноваги цих видів
витрат.

Пов’язані з цим проблеми планування, а саме розрахунок потреби, обсягу
замовлення, терміну замовлення для багатьох тисяч найменувань товарів з
урахуванням часу їхнього постачання, страхових резервів, надходження і
вибуття, можна вирішити за допомогою ЕОМ.

При виборі транспортних засобів керуються витратами і швидкістю
транспортування, а також відповідністю транспорту вимогам продукту
(наприклад, необхідність охолодження). Ізольований розгляд транспортних
витрат може призвести до помилкових рішень, тому що можуть виникнути
компенсаційні ефекти, що істотно змінюють послідовність альтернатив.
Наприклад, якщо використання повітряного транспорту дозволяє різко
скоротити складські запаси або заощадити витрати на упакування і
страхування, то можливе рішення на користь цього виду транспорту замість
більш вигідного залізничного і морського. Крім того, постійні витрати є
різними для різних видів транспорту і залежність витрат на транспорт
від обсягів постачання теж різна.

На вибір транспортного засобу впливає сума витрат на транспортування,
збереження, упакування і керування розподілом. До цього можуть додатися
втрати від невиконання договорів.

За аналогією готовності до постачання в промисловості в торгівлі існує
специфічна проблема готовності до обслуговування. Вона визначається за
допомогою поєднання факторів, які відповідають певним потребам: людина,
торговельні площі, устаткування і час роботи. За допомогою свідомої
варіації цих факторів можна врахувати індивідуальні побажання тих чи
інших груп споживачів.

Для підвищення готовності до обслуговування можуть бути проведені
наступні заходи:

підсилення кадрового складу персоналу;

залучення працівників на неповний робочий день;

будівництво і оренда додаткових торговельних приміщень;

розширення складів;

збільшення або зміщення (якщо можливо) часу роботи торгового закладу.

Розглянемо критерії вибору місць діяльності, тому що вони відіграють
важливу роль для організації розподілу продукції. Розташування
підприємств визначається, у першу чергу, технічними вимогами й умовами,
наприклад, наявністю і можливостями доставки сировини, джерелами
енергії, традиціями, що впливають на підготовку і кваліфікацію робочої
сили, і т.д. Крім того, майже завжди враховуються надані урядом або
місцевою владою субсидії і податкові пільги, через які державні органи
намагаються зменшити недоліки окремих територій і підвищити їхню
привабливість як місць діяльності підприємств. Якщо виробництво вимагає
значних витрат праці, то велику роль відіграє розбіжність тарифних
договорів, укладених у різних регіонах. Деякі підприємства ряду країн,
наприклад, з виробництва одягу і взуття, вивели своє виробництво за
кордон, незважаючи на те, що вони змушені тепер платити мито і нести
транспортні витрати.

Значний ефект для маркетингу пов’язаний з тим, що в силу існуючих
традицій багато регіонів мають переваги в очах споживачів.

Особливе значення для збуту має розташування тих підприємств, що
направляють свій продукт безпосередньо масовому споживачу (роздрібна
торгівля, готелі, кредитні підприємства, банки, туристичні бюро). Ці
підприємства повинні дотримуватись існуючого споживчого потоку, якщо їм
не під силу, як, наприклад, великим споживчим ринкам, створити новий
торговельний ареал.

Найважливішим індикатором якості місцярозташування підприємства служить
купівельна спроможність району, що знаходиться в сфері його впливу.
Величина району залежить від характеру товару, привабливості
асортименту, стану конкурентів та інших підприємств. Частота закупівель
продовольства, особливо свіжих товарів, досить висока. Тому покупці
готові долати лише невеликий шлях до торгових закладів у цьому випадку.
І навпаки, електротовари, меблі купуються нечасто, і покупець готовий
подолати порівняно велику відстань, щоб придбати ці чи подібні товари.
Застосування інструментів маркетингу також дозволяє фірмам досягти
деякого розширення зон свого впливу.

2. Посередницька діяльність у каналах розподілу

Торгівля через посередників (комерційних) має ряд переваг. З одного
боку, фірмі-виготовлювачу вигідніше зосередити вкладення коштів у свій
основний бізнес, з іншого боку, торговельний посередник може ефективніше
виконати функцію реалізації продукції, тому що:

має підготовлений торговельний персонал;

сприяє скороченню числа контактів виробника зі споживачем;

надає технічну підтримку, пропонуючи сервісне обслуговування продукції;

може виконувати рекламну функцію;

закуповуючи товар у великих кількостях, знижує загальні транспортні
витрати;

надає фінансову підтримку виготовлювачу, здійснюючи попередню оплату
товару.

Необхідно зазначити, що функцію оптової торгівлі можуть виконувати:
збутові контори або філії самого виготовлювача, що забезпечують близько
40% оптової торгівлі на споживчих ринках; комерційні оптові фірми
(близько 58% обороту); агенти і брокери. Збутові контори звичайно
розташовуються поблизу ринків збуту і не підтримують товарних запасів.
Філії займаються як збутом, так і збереженням продукції. Оптова торгівля
через збутові контори і філії фірми-виготовлювача вигідна, коли
споживачі географічно сконцентровані, а також якщо неможливо домовитися
з місцевими оптовиками або не розвинута інфраструктура ринку. Комерційні
оптові організації існують за рахунок прибутків від продажів, причому
близько 80% з них перебирають право власності на закуповуваний товар.
Агенти і брокери не мають права власності на товар, їм виплачується
комісійна винагорода. На відміну від агентів, брокери працюють на
тимчасовій основі. Великі фірми мають агентів по кожній асортиментній
групі, дрібні — одного агента по всіх товарах.

Оптовий посередник вирішує такі завдання, як:

збут і його стимулювання;

формування товарного асортименту;

розбивка великих партій товару на дрібні;

складування і збереження товарних запасів;

оперативна доставка товару споживачу;

надання кредиту клієнту;

надання виготовлювачу і клієнту інформації про ринок;

прийняття на себе ризиків щодо розкрадання, пошкодження, псування й
старіння товару;

консультації для роздрібних торговців з розробки схеми магазину,
експозиції товарів, навчання продавців, керування товарними запасами.

Розрізняють оптові організації з повним і обмеженим циклом
обслуговування. Повний цикл включає: збереження, забезпечення
продавцями, кредитування, доставку, керування збутом (рис. 6.2.).

Продаж безпосередньо кінцевим споживачам здійснюють роздрібні
торговельні організації.

Рис. 6.2. Типи оптових комерційних посередників

Оптова торгівля – це будь-яка діяльність із продажу товару або послуг
тим, хто закуповує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Оптовик – фірма, що закуповує значні кількості товарів у різних
виробників і організовує їхній рух у роздрібну торгівлю або
безпосередній збут споживачу. Оптові торговці відрізняються від
роздрібних.

По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню, атмосфері і
розташуванню свого торговельного підприємства, тому що він має справу
переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами.
По-друге, за своїми обсягами оптові угоди переважають роздрібні, а зона
торгівлі оптовика звичайно є більшою, ніж у роздрібного торговця.
По-третє, стосовно умов діяльності і податків уряд підходить до оптових
і роздрібних торговців з різних позицій.

Фірмам-виробникам вигідно користуватися послугами оптовиків, тому що
навіть володіючи достатнім капіталом, їм доцільніше спрямувати кошти на
розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. В свою чергу
оптовим торговцям вигідно підтримувати стабільні стосунки з усіма
фірмами-виробниками хоча б на тій підставі, що це забезпечує їм
найважливішу умову ефективності опту – різноманітний асортимент, широкий
вибір товару.

Докорінна відмінність оптовика від збутової служби фірми полягає в тому,
що він одержує доход і прибуток від продажу товарів будь-якої, а не
тільки своєї фірми. Адже смаки і уподобання споживачів різні.
Відповідно, чим більший вибір товарів буде в оптовика, тим вищими будуть
його доходи і прибуток. Звичайно, проблеми маркетингу постають і перед
ним: це рішення про цільовий ринок, ціни, методи стимулювання, місце
розміщення підприємства. Але оптовики значно більше пов’язані з
проблемою підбору відповідного товарного асортименту.

Ринкова ситуація вимагає, щоб оптовики пропонували повний асортимент і
підтримували достатні запаси товарів для негайного постачання. Але це
може негативно позначитися на прибутках. Сьогодні оптовики відбирають
тільки найбільш вигідні для себе товарні групи. Уникаючи “внутрішньої”
конкуренції, оптовики, з одного боку, відмовляються від товарної
реклами, а з іншого боку – зберігають традиційну мережу комівояжерів, що
підтримують особисті контакти з клієнтурою фірми.

Практично всі оптові фірми використовують кредит. Наприклад, фірма А має
такий же гарний товар, як і фірма Б. В обох гарна репутація, висока
готовність до сервісу товару, однаково добре налагоджені збутові
зв’язки. Кому віддасть перевагу оптовий торговець, коли всі шанси рівні?
Звичайно ж, тій фірмі, яка запропонує йому більш прийнятну ціну за
аналогічний товар. а якщо і тут все однаково, то тоді переможе той, хто
дасть покупцю кращі умови кредиту. Зворотна ситуація, звичайно, також
трапляється у діловій практиці. Кредитною підтримкою з боку великих
торговельних фірм нерідко користуються починаючі, але перспективні
промислові фірми.

В даний час у практиці широко використовуються оптові торговельні філії.
Однією з перших така філія була відкрита знаменитою фірмою “Зінгер”. У
США більше 40% обороту припадає на такого роду філії. Збутові контори
фірм-продуцентів, спираючись на відповідні бази і склади, захопили
майже половину опту в такому величезному господарстві. Звичайно, не
останню роль у цьому зіграла практика поглинання промисловістю оптових
підприємств. У різних галузях роль фірмового опту різна. Тут відіграють
роль і характер товару, і особливості ринку, і навіть традиції. Разом з
тим з’ясувався і той цікавий факт, що конкуренція фірмового і
незалежного опту не настільки гостра. Відбувається своєрідний поділ сфер
впливу. Майже в третині випадків оптові філії фірм-виробників виступають
у ролі постачальників незалежних оптових ланок, а ті поставляють товар у
роздрібну мережу. Справа в тому, що постачання в роздрібну торгівлю
супроводжує істотна доробка товару, а оптовики промислових фірм цього не
роблять.

Мета будь-якого бізнесу – створити споживача. Одним з великих
нововведень у ринковій стратегії, що спрямована на створення нових
споживачів, є “франчайзінг”.

Початок контрактам типу “франчайзінг” було покладено в 30-х роках
фірмами-виробниками автомобілів, бензину і безалкогольних напоїв, що
залучили до співробітництва дрібних незалежних торговців, надавши їм
право реалізації своїх товарів. У повоєнний період ця модель стала
застосовуватися в інших видах торгівлі й охоплює зараз практично усі
види послуг виробництву і населенню.

Під “франчайзінгом” розуміється угода щодо представництва торговельних
інтересів промислової фірми її ділером (оператором). Суть її така: за
визначену одноразову плату і зобов’язання подальших щомісячних
відрахувань на користь продуцента ділер одержує право виняткового
продажу товарів і послуг продуцента, використання його товарного знака,
а також допомогу в облаштуванні й експлуатації торговельного закладу, у
всіх розрахунково-кредитних і фінансових операціях і можливість
фірмового навчання. Контроль фірми за роботою ділера досить суворий. У
складі фірм в більшості випадків діють як її власні підприємства, так і
підприємства, що належать операторам. Організаційна структура такого
роду не уніфікована: власні і залучені підприємства можуть комбінуватися
в різноманітних пропорціях, кількість підприємств може коливатися від 2
– 3-х до сотень і тисяч. У великих об’єднаннях широко використовується
практика субконтрактів: оператор, що одержав право на використання
фірмового знака на тій або іншій території, створює власну мережу
контрагентів.

Головна причина успіху системи “франчайзінг” полягає в її обопільній
вигідності для партнерів. З боку фірми: по-перше, він весь побудований
на коштах ділерів, тобто ризик є мінімальним і відволікання капіталу
також; по-друге, він дуже гнучкий, і чисельність закладів може бути
змінена або переорієнтована дуже швидко; по-третє, він легко піддається
контролю; по-четверте, ділер настільки залежить від фірми-патрона, що
керування ним не супроводжується серйозними конфліктами; і нарешті, тут
може бути практично в повному обсязі проведена цінова політика фірми
(якщо її сприйме покупець). З боку оператора: можливість розпочати свій
бізнес з допомогою розкрученої товарної марки, подолання труднощів у
сфері керування і навчання персоналу і т.д.

Дуже близьким до системи “франчайзінгу” є метод спільного збуту.
Спільний збут – це реалізація всієї або значної частини своєї продукції
під чужою торговою маркою, використовуючи збутову мережу іншої (зазвичай
великої та відомої компанії) і поступаючись частиною прибутку (до 50%)
тій компанії, яка надає свою торгову марку. Переваги методу – не
потрібно нести витрати на створення власної збутової мережі (що особливо
важливо в умовах виходу на новий ринок), економія на рекламі, підвищення
рентабельності порівняно з аутсайдерами на новому ринку (одержання
можливості реалізувати свою продукцію на новому ринку відразу за
максимальною ціною).

Спільний збут продукції є складовою частиною стратегічних альянсів, які
укладаються між двома або більше фірмами. Зазвичай мова йде про
використання невеликим підприємством збутової мережі чи зв’язків з
ділерами і торговими посередниками, які є у великої фірми. Відповідно
продукція, яка виробляється невеликим підприємством, реалізується на
ринку під маркою великої фірми. Від такої угоди виграють обидві сторони,
хоча, на перший погляд, мова йде про втрату частини прибутку,
необхідність ділитися ним. Насправді ж в умовах ринку невелике
підприємство отримує ніяк не меншу вигоду від спільного збуту, аніж
велике.

По-перше, невеликому підприємству не потрібно створювати власну збутову
мережу (будувати магазини, склади і т.п.) або вести тривалі переговори з
багатьма торговими посередниками. Спираючись на канали збуту продукції
великої фірми – партнера по угоді, невелике підприємство отримує
можливість зекономити чималі кошти, які воно повинно було би витратити
на створення власних каналів збуту. Реалізація продукції до того ж буде
здійснюватись кваліфікованими збутовими службами великої компанії, на
навчання і підготовку котрих невеликому підприємству також знадобилося
би чимало сил і коштів, а головне – часу, що особливо важливо для
успішного просування на ринку нового виробу.

По-друге, невелике підприємство економить на витратах з реклами своєї
продукції, взірці якої будуть розміщені в каталогах і рекламних
проспектах великої фірми.

По-третє, використання товарної марки великої та відомої компанії
дозволяє невеликому підприємству при впровадженні на ринок своєї нової
продукції відразу ж продавати її за більш високими цінами (діє так звана
надбавка до ціни за престиж товарної марки), ніж у випадку самостійного
збуту продукції. До того ж треба пам’ятати, що торгові посередники, які
мають довготермінові зв’язки з великими фірмами, як правило, мають
значно більше стимулів для ефективного просування їх товарів на ринку.
Тож у будь-якому випадку невелике підприємство, яке не має стійкої
репутації на ринку або власної престижної торгової марки, від спільної
реалізації продукції тільки виграє.

Фактично обидві сторони угоди мають можливість отримати ту частину
прибутку, яка за відсутності їх домовленості про спільний збут просто
була би для них втрачена. І цей додатковий прибуток ділиться між
учасниками угоди в певній пропорції.

Але тільки цим переваги даної фірми не вичерпуються. Головною метою
спільного збуту, як і будь-якого іншого стратегічного альянсу, є
об’єднання ринків збуту, споживачів продукції обидвох підприємств, що
збільшує торговий оборот і масу прибутку кожного з учасників угоди. Але,
крім безпосередньої вигоди (суто матеріального характеру) від такого
альянсу, невелике підприємство може отримати ще і багато побічних
переваг, зокрема підвищення престижу своєї товарної марки. Персонал
організацій оптової і роздрібної торгівлі, багаточисельні споживачі
зазвичай дуже добре поінформовані, чию саме продукцію вони купують, ким
вона виготовлена. Товарний знак великої компанії для них – це гарантія
якості, сертифікат, який підтверджує переваги виробу. Це і можливість
для підприємства більш солідно виглядати при укладенні нових угод
(формування так званого “іміджу фірми” на ринку), і отримання знань та
нових ідей щодо організації збуту в процесі спілкування із збутовим
персоналом та керівником великої фірми, які мають значно більший досвід
та поінформованість у даній сфері діяльності. І важко сказати, що для
невеликого підприємства є більш важливим при укладанні угоди про
стратегічний альянс: отримання додаткового прибутку чи можливість
підвищити рівень своєї освіти щодо ведення бізнесу.

Ще однією метою створення стратегічних альянсів є поєднання порівняльних
переваг кожної із сторін для загального підвищення своєї
конкурентоздатності. Це можливість для кожної сторони отримати не тільки
те, чого в неї немає на даний момент (наприклад, необхідні канали
реклами і збуту своєї продукції для невеликого підприємства), але і ті
переваги, які вона не зможе отримати і в майбутньому. Скажімо, великій
фірмі часто не вистачає гнучкості і нестримної активності дрібних
компаній в частині найрізноманітніших нововведень. Як бюрократичні,
багаторівневі організації, великі фірми витрачають багато часу на
узгодження найдрібніших питань, пов’язаних з виробничим освоєнням
яких-небудь винаходів або просто із запуском в серійне виробництво нової
моделі виробу. Дрібні фірми завдяки своїй первісній підприємницькій суті
значно швидше приймають рішення щодо будь-яких нововведень, оперативніше
реагують на будь-які, навіть незначні, зміни на ринку. За даними
Національного наукового фонду США, за повоєнний період, наприклад,
дрібні та середні фірми з розрахунку на 1 дол. інвестицій здійснили в 23
рази більше нововведень технічного характеру, ніж великі компанії.

Але до вибору партнера по спільному збуту треба підходити обачно. Перед
тим, як прийняти рішення про укладання з ким-небудь угоди про
стратегічний альянс чи просто про спільний збут продукції, необхідно
якомога краще вивчити потенційного партнера і перш за все його репутацію
та резюме.

Де краще починати пошук партнерів по стратегічному альянсу? Насамперед
з-поміж ваших постачальників та субпідрядників, а також серед найбільших
споживачів продукції вашого підприємства або збутових посередників.
Запропонуйте, наприклад, організації оптової чи роздрібної торгівлі
надавати кінцевим споживачам вашої продукції додаткові послуги. Вартість
цих послуг без втрат для кількості виробів, що продаються, включається в
роздрібну ціну. Підприємство-виробник може поставляти торговим
організаціям необхідні матеріали або надавати яку-небудь іншу допомогу.
Відповідно додатковий прибуток від реалізації цих послуг буде поділений
між партнерами по угоді пропорційно докладеним зусиллям.

Окрім прибутку, існують й інші форми стимулювання ваших збутових
посередників (виплата премій торговим працівникам, котрі найбільше
відзначилися в збуті вашої продукції, навчання і підготовка кадрів для
торгівлі тощо). Все це може бути елементами угоди про стратегічний
альянс. Додаткові витрати з надлишком можуть бути компенсовані
підвищеною увагою споживачів до ваших виробів.

У пошуках партнерів по стратегічному альянсу не забувайте також
організації і підприємства культури, освіти, охорони здоров’я.
Запропонуйте школам та університетам, музеям та спортивним комплексам
співробітництво в сфері організації реклами та вивчення ринку своєї
продукції. Недаремно багаточисельні американські компанії використовують
університетські кампуси як свого роду лабораторії для апробації збуту
нових видів товарів та послуг. Нарешті, не треба забувати і про
конкурентів. Багато з них з готовністю пристануть на ваші пропозиції про
спільне проведення рекламних кампаній, інших заходів по спільному
просуванню товарів на ринку. Чому? Тому що ефективна реклама може
збільшити ємність загального ринку і, відповідно, ваші прибутки та
прибутки ваших конкурентів.

Будь-який виробник зацікавлений у продажу своєї продукції оптовими
партіями. В умовах адміністративно-командної економіки, яка панувала в
СРСР, ці функції виконували численні оптові бази, об’єднання культ-,
госп- і промтоварів, ВРП, УРП і їм подібні організації. Сьогодні їхнє
місце усе впевненіше займають ділери і дистриб’ютори.

Відповідно до прийнятої сьогодні термінології дистриб’ютором прийнято
називати оптового посередника, що реалізує, як правило, продукцію
виробничо-технічного призначення і надає споживачам повний цикл послуг
з торговельного обслуговування. Дистриб’ютор може одночасно
обслуговувати і мережу ділерів у заданому регіоні, а також постачати
центри сервісного обслуговування запасними частинами.

Ділер – незалежний роздрібний продавець, що закуповує продукцію,
перебираючи право власності на неї, і потім від свого імені продає її
кінцевим споживачам.

Перш ніж створювати свою власну ділерську мережу, необхідно насамперед
визначити перелік регіонів, у яких було б доцільно відкрити ділерські
центри, і потім визначити порядок взаємин між підприємством і ними.
Серед регіонів рекомендується вибирати ті, де попит на продукцію досить
стійкий, або ті, де перед підприємством ставиться завдання потіснити
конкурентів. Якщо ж продукція вимагає організації сервісного
обслуговування, то вибір регіону може бути пов’язаний і зі зручністю для
споживачів із сусідніх регіонів географічного розташування ділерського і
сервіс-центру.

Потім необхідно визначити мінімальний обсяг продукції, що закуповується
ділером. У випадку, якщо перевищені ємність регіонального ринку і
рівень встановленої ринкової квоти (мінімальний обсяг продукції, що
закуповується в рік), ділеру може бути надане виняткове право на
реалізацію продукції підприємства на даній території (вона повинна бути
конкретно визначена в договорі). Тільки в цьому випадку і за умови, що
ділер чітко виконує зобов’язання за договором, підприємство може бути
упевнене у своїх позиціях у регіоні.

Якщо ж у регіоні немає явного лідера, доцільно замість виняткового
надавати ділеру переважне право на реалізацію продукції. У цьому
варіанті він, як і раніше, має деякі переваги перед традиційним
оптовиком, але підприємство не обмежує себе додатковими зобов’язаннями,
наприклад, у праві укладати договори з іншими ділерами на тій же
території. Далі в договорі необхідно обумовити питання про прийняття
ділером на себе зобов’язань не реалізовувати продукцію аналогічного
призначення, що може бути розцінена як конкурентна.

Бажано включати в ділерський договір розділ, присвячений вивченню ринку.
Необхідно, щоб у додатку до договору була наведена форма звітності
ділера з аналізу кон’юнктури ринку.

Будь-який товар повинен з мінімальними витратами і якнайшвидше дійти до
споживача, якнайповніше задовольнити його потреби і обернутися в гроші,
забезпечивши підприємству прибуток, як основу його майбутнього
процвітання. Для того, щоб злагоджено діяв весь механізм товароруху і
реалізації максимального прибутку на всіх рівнях, необхідно, щоб товар
знайшов свого покупця. завдання роздрібного торговця – відшукати покупця
товару і зробити його привабливим в очах майбутнього “хазяїна”: або
прийнятною ціною, або своєчасністю появи, або незамінними послугами при
його виборі й експлуатації, пільгами, гарантіями і масою інших
хитрувань. Загалом, усім тим, що на певний час дозволяє нам забути про
те, що фірма-торговець має і свої меркантильні інтереси, дає нам
відчути себе “господарем становища” і вселяє упевненість, що саме цей
товар підходить нам якнайбільше. Останнє слово – за покупцем. Це
повинна пам’ятати будь-яка торговельна фірма, якщо хоче домогтися успіху
у своїй діяльності.

Роздрібний торговець приймає рішення про вибір цільового ринку, про
товарний асортимент і комплекс послуг, про політику цін, стимулювання
збуту і місце розміщення підприємства.

Найважливіше рішення, яке треба прийняти роздрібному торговцю, – це
вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його
профілю, неможливо приймати послідовні, узгоджені між собою рішення щодо
товарного асортименту, оформлення магазинів, рекламних звернень і
засобів реклами, рівнів цін і т.п.

Керівництву магазину потрібно чітко сформулювати його образ, відповівши
на запитання:

яким повинен бути інтер’єр магазину?

наскільки легко буде в ньому робити покупки?

наскільки якісні товари повинні бути представлені в магазині?

наскільки широким має бути вибір товарів?

якому рівню повинні відповідати ціни на товари?

якою повинна бути культура обслуговування з боку продавців?

наскільки зручним є розташування магазину порівняно з іншими закладами?

На підставі цього треба скласти ідеальну модель торгового закладу і
прагнути до неї. При обслуговуванні різних соціальних груп необхідно
вибрати основного цільового клієнта й орієнтуватися на нього.

Роздрібний торговець має прийняти рішення щодо трьох основних “товарних”
змінних: товарного асортименту, комплексу послуг і атмосфери магазину.
Першим параметром класифікації роздрібних закладів є пропонований ними
товарний асортимент. У більш широкому плані говорять про широту і
насиченість асортименту, виділяючи за цими ознаками основні типи
магазинів. Найбільш важливими є спеціалізовані магазини; універмаги;
універсами; магазини товарів повсякденного попиту й універсами широкого
профілю; торговельні комплекси і роздрібні підприємства послуг.

У будь-якому випадку асортимент роздрібного торговця повинен відповідати
купівельним очікуванням цільового ринку, тому що саме товарний
асортимент є вирішальним чинником у конкурентній боротьбі. Необхідно
також вирішити питання про комплекс послуг, які продавець готовий
запропонувати клієнтам: прийом замовлень телефоном, відправлення
повідомлень поштою, продовження годин роботи, прийняття товарів на
комісію, демонстрацію товарів, оформлення експозицій, проведення
реклами, пільги і знижки, гарантії.

Важливим також є надання післяпродажних послуг, до яких належать:
доставка, упакування покупок, припасування товару, лояльне ставлення до
повернення товару, переробка товарів, доставка товарів поштою і т.д. Не
зайвими будуть і додаткові послуги: довідкова служба, кредит, кафе,
ремонт, кімнати відпочинку, каси обміну валюти тощо. Потрібно пам’ятати,
що комплекс послуг є одним з вирішальних знарядь нецінової конкуренції
для виділення магазину з-поміж інших.

Атмосферу магазину можуть створити творчі працівники, котрі знають, як
поєднати зорові, слухові, нюхові і дотичні подразники для досягнення
бажаного ефекту.

Третє питання, яке потрібно вирішити керівництву, – це питання про ціни.
Ціни, які встановлюються роздрібним торговцем, – ключовий фактор
конкуренції й одночасне відображення якості товарів. Потрібно завжди
пам’ятати про це. Проілюструвати думку щодо зниження цін можна в такий
спосіб: “Людям не потрібний дешевий товар, їм потрібний товар
подешевше”.

Для повного охоплення споживачів роздрібні торговці користуються
звичайними знаряддями стимулювання: рекламою, заходами щодо стимулювання
збуту, пропагандою і методом особистого продажу за принципом “у кожні
двері”.

Класифікація роздрібних торговців наведена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Типи роздрібних торговельних посередників

3. Управління каналами розподілу

Ефективність каналу збуту багато в чому залежить від взаємодії з
посередниками, що можна назвати основою керу-вання збутом. Важливим
моментом філософії взаємодії учасни-ків каналу можна вважати розуміння
виготовлювачем товару очікувань цільових споживачів торговельного
посередника.

Справді, оптовий або роздрібний посередник (у залежності від виду
збутового каналу), по суті, є для виготовлювача кінцевим споживачем,
тому що він не має контактів з покупцем цільового ринку. Спільні зусилля
виготовлювача і посередника для створення переваг над конкурентами,
досягнення синергічного ефекту погоджених стратегій визначають найбільшу
ефективність збутового каналу. Однак у значній мірі вплив на
торговельних посередників ускладнений тим, що право власності на товар
виготовлювач втрачає після його поставки посереднику. Але посередників
можна вибирати, вмотивовувати їхню роботу, здійснювати оцінки і контроль
їхньої діяльності. Для добору тих або інших конкретних учасників каналу
розподілу можна застосовувати дистриб’юторський аудит. Аудитори
проводять порівняльну оцінку роботи посередників за такими критеріями,
як:

здатність до оперативного постачання товару, швидкого виконання завдань;

коефіцієнт виконання замовлень (співвідношення кількості оперативно
виконаних і відкладених замовлень);

здатність “проштовхувати” товар;

підтримка товарних запасів;

особливості номенклатури (асортименту), з якою посередник має справу;

методи реалізації товарів;

кваліфікація торговельних агентів посередника;

платоспроможність та ін.

Варто також враховувати, що інтерес виготовлювача і посередника один до
одного, як правило, буває обопільним. Посередники враховують новизну і
привабливість товару для кінцевого споживача, розмір очікуваного
прибутку, ступінь гармонізації пропонованого асортименту з тими
товарами, які вже реалізує посередник, аргументи позиціонування новинок,
передбачуваний діапазон цін і т.д.

Тому ефективність партнерства залежить від ступеня задоволення
обопільних сподівань за всіма або основними критеріями оцінки. Якщо
результат дистриб’юторського аудиту показує, що виготовлювач, який
вибирає партнера по збутовому каналу, не відповідає очікуванням
потенційного посередника щодо розмірів знижок, обсягу і термінів
постачання, норми прибутку або способів стимулювання, то співробітництво
в такому випадку може мати негативні наслідки, що підриває імідж
виготовлювача товару.

У ситуаціях, що ускладнюють вибір (наприклад, при слабко розвинутій
інфраструктурі ринку), фірми знаходять способи задоволення запитів
майбутнього партнера, надаючи йому різного роду пільги і привілеї.
Остаточний вибір посередника звичайно проходить дві стадії.

На першій стадії можуть бути відібрані кандидати, котрі в однаковій мірі
відповідають усім критеріям оцінки. Друга стадія зводиться до виявлення
найбільш значимих для виготовлювача критеріїв добору (може бути й один
основний параметр) і порівняльної оцінки кандидатів у партнери.
Необ-хідно також враховувати, що у вирішенні питання про опти-мальну
кількість оптових (роздрібних) посередників відіграють роль і інші
фактори (місткість ринку або цільового сегмента, обсяг випуску товару,
стратегія охоплення ринку тощо).

Стосунки з обраними посередниками спрямовуються в річище досягнення
синергічного ефекту ринкового успіху і переваги над конкурентами.
Менеджери по роботі з торговель-ними посередниками розробляють програми
стимулювання і мотивації роботи останніх. Найбільш типові способи
стимулювання торговельних партнерів наведені нижче:

продуктовий (посереднику дають можливість займатися реалізацією
унікальних, особливо привабливих для покупців товарів);

логістичний (скорочення термінів постачання, оперативне виконання
заявок);

захисного застереження (проведення непроданого товару за ціною
закупівлі, консигнаційна угода);

ціновий (надання знижок, складання стабільних прейскурантів цін);

фінансова підтримка (знижки по кредиту, продовження термінів кредиту,
знижки за оплату готівкою);

полегшення процесу продажу (навчання персоналу, розроб-ка програм з
просування товарів, здійснення ремонту і т.д.).

Контроль за роботою торговельних посередників базується на оцінці
показників їхньої збутової діяльності: виконанні норми збуту, підтримці
рівня товарних запасів, оперативності доставки замовнику, рівня сервісу
в обслуговуванні спожива-чів. Порівняльна оцінка дає можливість виявити
кращих працівників з наступною їх винагородою у вигляді премій.
Підведення підсумків роботи за рік, а також результатів конкурсів часто
набуває форми урочистої церемонії і публічного визнання заслуг і успіхів
кращих працівників.

Окремо слід сказати про організацію взаємин з комерційними агентами.
Одним з головних аспектів організації стосунків підприємства з
комерційними агентами є розробка плану їхньої мотивації.

Першою метою плану повинні бути розвиток і стимулювання у комерційних
агентів почуття лояльності стосовно підприємства в цілому. Якщо
комерційний агент буде готовий сприйняти цінності підприємства як свої
власні, то він переорієнтує свої особисті цілі таким чином, що в першу
чергу буде прагнути до досягнення цілей підприємства. Деякі підприємства
витрачають великі кошти на формування позитивного іміджу підприємства у
свідомості споживачів, і переконаний у цьому комерційний агент може
дійсно “продавати” довіру до нього перспективним споживачам. Інакше він
не зможе з належною впевненістю представляти підприємство не тільки
потенційним споживачам, а й тим, з ким він повсякденно спілкується.

Розвитком першої мети можна вважати і другу, що полягає в прищеплюванні
їм почуття гордості за те, що вони є частиною цього підприємства і,
отже, несуть частину відповідальності за його розвиток, а фактично за
формування корпоративної культури.

З цієї мети логічно випливає і третя мета: зміцнити дух “команди”.
Командний дух служить досить тонким засобом мотивації, оскільки
найчастіше людина, яка серйозно ставиться до речей, що стосуються її
самої, ніколи не вважає можливим підвести команду.

Четверта мета полягає в тому, щоб сформувати серед комерційних агентів
здоровий дух суперництва і змагальності. Член усякої команди хоче бути
високо оцінений іншими її членами. Тут доречні конкурси і змагання, що
за всіх часів спонукали людей прагнути до перемоги, домагатися кращих
результатів, ніж інші. Однак важливо, щоб змагання велося на дружній
ноті, в іншому випадку це буде мати негативні наслідки.

Усю роботу з комерційними агентами варто будувати виходячи з вирішення
трьох головних завдань: пошук, навчання, координація і контроль за
роботою агентів. Якщо пошуком агентів і адміністративним контролем за
їхньою роботою займається безпосередньо керівник служби збуту, то
забезпеченням їх рекламно-інформаційними матеріалами, навчанням та
інструктажем з методів роботи зі споживачами – служба маркетингу. Саме
вона повинна розробити методичні рекомендації, як агенту треба вести
переговори зі споживачем, які аргументи в бесіді з ним варто
використовувати, що саме розповідати про підприємство.

Дуже важливе значення має і характер взаємин комерційних агентів зі
співробітниками служби збуту. Дружні і партнерські відносини між ними –
основа успішної роботи підприємства в сфері збуту. Для досягнення цих
цілей підприємство повинно організовувати регулярні відвідування
агентами підприємства, проводити для агентів і співробітників служби
збуту спільні семінари з навчання навичкам продажів. Такі семінари
проводяться на базах відпочинку протягом 2-3 днів і мають на меті, окрім
навчання, формування у комерційних агентів почуття команди.

Моральна мотивація агента, безумовно, повинна підкріплюватися
матеріальною винагородою, що традиційно розраховується як відсоток від
суми укладеного ним договору. Сам розмір винагороди визначається в
кожному конкретному випадку в залежності від типу продукції, специфіки
ринку, можливостей підприємства і, звичайно ж, практики виплати
винагороди конкурентами.

В окремих випадках винагорода складається з базового тарифу плюс
відсоток від обсягу реалізованої продукції. Базовий тариф дається або на
іспитовий термін, або як авансовий платіж і, по суті, є тим ризиком, яке
підприємство бере на себе на час співробітництва з комерційним агентом.
Якщо, наприклад, пошук потенційних споживачів пов’язаний з відрядженнями
в далекі регіони, замість базового тарифу агентам може виплачуватися
аванс на відрядні витрати (у розмірах діючих норм), який згодом
вираховується з їх комісійної винагороди.

Якою б не була чинна форма винагороди, стимулювання комерційних агентів
буде ефективним тільки тоді, коли вже в процесі проведення переговорів
зі споживачем агент відразу ж шляхом простих обчислень зможе визначити
розмір своєї майбутньої винагороди.

Головним критерієм оцінки ефективності виконання своїх зобов’язань перед
підприємством для комерційного агента, як і раніше, є загальна сума
укладених ним договорів. У ряді випадків, окрім виплати безпосередньої
винагороди, підприємства передбачають й інші форми заохочення для
найбільш активних агентів. Ними можуть бути оплата лікування, путівок,
коштовні подарунки, а також право придбання акцій підприємства.

Виготовлювачам товарів не завжди вдається керувати каналами збуту так,
як намічено їхніми програмами. є чимало причин цього, що залежать як
від самих сторін, так і від зовнішніх чинників. Наприклад, надання
ділерам прав на винятковий збут, що підпадає під антимонопольне
законодавство. Коли виготовлювач домовляється з посередником про певну
зону, де той має виняткові торговельні права, він привертає до себе
увагу юридичних органів. Державна політика вбачає в подібних ситуаціях
перешкоду вільній конкуренції. Ці і ряд інших факторів обумовили
розвиток інших форм розподілу товарів, що відрізняються від традиційних
каналів збуту, і називаються вертикальні маркетингові системи (ВМС).

На відміну від розглянутих вище збутових каналів, що являють собою
співробітництво, власне кажучи, самостійних і не залежних одна від одної
організацій, ВМС діє як єдина система. У цій системі є головна ланка,
якій підпорядковані інші, причому цією ланкою може бути як виготовлювач,
так і оптова або роздрібна торговельна організація. Керівна роль
належить тому учаснику каналу, який є власником інших підприємств,
власником торговельних привілеїв або досить могутньою компанією, з якою
престижно і вигідно мати справу. Організація збуту у формі ВМС
характерна майже для 70 % споживчих ринків. Вертикально інтегровані
збутові системи бувають трьох видів: договірні, корпоративні, керовані
(рис. 6.4.)

Рис.6.4. Типи вертикальних маркетингових систем

Корпоративні ВМС. В цьому випадку виробництво продукції та її розподіл
по каналах збуту знаходяться в одноосібному володінні. Прикладом можуть
бути нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники
одягу і взуття з власною мережею магазинів, пивоварні фірми, які
володіють пивними барами і т.д.

Договірні ВМС. Договірні ВМС можуть бути декількох видів:

організації одержувачів торгових привілеїв;

добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптовиків.

Для першого типу характерним є те, що власник привілеїв об’єднує в своїх
руках послідовні процеси виробництва і канали товароруху. Існує три
форми привілеїв. Перша – роздрібні одержувачі привілеїв під егідою
виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США.
Наприклад, фірма “Форд” видає ліцензії на право торгівлі своїми
автомобілями незалежним ділерам. Друга форма – оптові одержувачі
привілеїв під егідою виробника. Вона застосовується в сфері торгівлі
безалкогольними напоями. Третя – роздрібні одержувачі привілеїв під
егідою фірми послуг. Подібна форма найчастіше зустрічається в сфері
громадського харчування (наприклад, фірма “Макдональдс”), прокату
автомобілів.

При другому типі ВМС оптовий торговець організовує добровільне
об’єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій
передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація
торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами
товароруху.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник ведучого товару домагається
співробітництва і підтримки з боку продавців цього товару. Останні
надають торговельні площі, організовують експозиції товарів, вживають
заходи зі стимулювання збуту і політики цін.

4. Основи збутової логістики

Збутова логістика визначається як сфера діяльності, яка пов’язана з
організацією фізичних потоків матеріалів, компонентів та готових виробів
від виробника до працюючих в каналі розподілу посередників і споживачів.

Мета цього процесу – забезпечення посередників і споживачів необхідною
кількістю товарів у відповідному місті в необхідні терміни. Діяльність з
фізичного розподілу протягом певного періоду часу була об’єктом
особливої уваги маркетологів, оскільки в цій сфері існують можливості
зниження витрат і підвищення рівня обслуговування споживачів. Зменшення
витрат може досягатися за рахунок зниження рівня товарних запасів,
використання більш дешевих засобів транспортування і відвантаження
товарів не дрібними, а великими партіями. Рівень обслуговування
споживачів може підвищуватися за рахунок швидкої і надійної доставки,
яка включає своєчасне відвантаження, підтримання великого товарного
запасу, швидке виконання замовлень, а також забезпечення надходження
товару в необхідному обсязі та належної якості.

Одним з найбільш важливих аспектів управління фізичним розподілом є
необхідність підтримання балансу між зниженням витрат та задоволенням
вимог з обслуговування клієнтів. Для досягнення такого балансу часто
необхідно шукати компромісні вирішення. Наприклад, низький рівень
товарного запасу та більш повільне і дешеве транспортування знижують
витрати, але при цьому знижується також рівень обслуговування покупців і
задоволення попиту. Оскільки фізичний розподіл може бути фактором
конкурентної переваги, то визначення подібного балансу відносять до
основних завдань маркетингового комплексу.

Система фізичного розподілу товарів складається з таких складових:

Обслуговування замовників: який рівень обслуговування замовників треба
забезпечити?

Обробка замовлень: як повинні оброблятися замовлення?

Управління запасами: яким повинен бути рівень товарного запасу?

Організація складського господарства: де повинен розміщатися товарний
запас? Скільки складів необхідно використовувати?

Транспортування: як буде здійснюватися транспортування товару?

Переробка вантажів: як повинен оброблятися товар при транспортуванні?

Розглянемо питання прийняття рішень з кожної із складових.

Обслуговування замовників.

Необхідно встановити певні стандарти обслуговування замовників. Стандарт
обслуговування замовників може полягати, наприклад, в тому, щоб 90% всіх
замовлень виконувалося протягом 48 годин після їх надходження, а
стовідсоткове виконання замовлень не перевищувало 72 години. Більш
високі стандарти обслуговування замовників, як правило, означають більші
витрати, оскільки при цьому зростає рівень необхідного запасу товару.
Створення такого запасу зв’язує оборотний капітал, оскільки чим більші
запаси, тим більше коштів повинно бути вкладено в оборотний капітал.
Менеджер, який керує фізичним розподілом, повинен знати витрати на
підтримання різних стандартів обслуговування замовників (наприклад, для
80, 90 і 100 відсотків замовлень, доставка яких здійснюється протягом 48
годин) і на додаткові послуги замовникам, які виникають внаслідок
підвищення стандартів.

В деяких випадках замовники оцінюють постійність поставок вище, аніж їх
швидкість. Наприклад, стандарт обслуговування замовників з гарантованою
доставкою протягом п’яти робочих днів може оцінюватися вище, ніж
виконання 60% замовлень в межах двох днів, 90% – в межах п’яти і 100% –
в межах семи днів. Оскільки в останньому випадку стандарт вимагає
доставки 60% замовлених товарів протягом двох днів, він передбачає
більший товарний запас, ніж попередні стандарти. Таким чином, знання
вимог замовників може підвищити рівень задоволення їх потреб при
зниженні витрат.

Обробка замовлень.

Ретельний аналіз елементів, з яких складається час проходження
замовлень, дозволяє скоротити час між розміщенням замовлення покупцем і
моментом отримання ним товарів. Корисним тут буде комп’ютерний зв’язок
між продавцем і відділом, який приймає замовлення. Обмін даними в
електронному вигляді дає можливість також зменшити час обробки
замовлення за рахунок швидкої перевірки платоспроможності замовника,
отримання інформації про наявність запасу відповідного товару, видачі
замовлення зі складу, виставлення покупцю рахунку-фактури та оновлення
інвентарних даних.

Управління запасами.

Питання про рівень необхідного товарного запасу може стати джерелом
конфлікту між менеджером з фінансів і менеджером з маркетингу. Оскільки
створення запасів вимагає певних витрат, фінансові менеджери шукають
можливості зниження запасів товарів, які зберігаються на складах, до
мінімального рівня. Менеджери з маркетингу, знаючи про проблеми, які
виникають у замовників внаслідок вичерпання запасів, прагнуть до їх
збільшення. В реальній ситуації необхідно знайти компроміс між цими
двома протилежними прагненнями, зокрема в зв’язку з тим, що витрати на
підтримання запасів збільшуються особливо швидко при наближенні
стандартів обслуговування покупців до 100%.

Це означає, що постійне підтримування запасу кожного із товарів, який
може бути замовлений покупцем, виявляється зазвичай для компаній, які
торгують великою кількістю найменувань товару, неприйнятно дорогим. Одне
з можливих вирішень цієї проблеми – поділ товарів на ті, на які є
постійний попит, і ті, які обертаються більш повільно. Це правило іноді
називають правилом 80:20, оскільки для багатьох компаній 80% збуту
припадає на 20% виробів. Потім встановлюється високий стандарт
обслуговування замовників для 20% товарів, на які є постійний попит
(наприклад, їх наявність на складі протягом 95% часу), і значно нижчий
стандарт для товарів, які користуються меншим попитом (наприклад,
наявність їх на складі протягом 70% часу).

У зв’язку з цим мусять бути прийняті два рішення щодо створення
товарного запасу, суть яких зводиться до визначення того, скільки і коли
необхідно замовляти товарів для поповнення запасів. При зниженні запасу
якого-небудь виробу до певного рівня виникає необхідність в поповненні
його запасу. За винятком того випадку, коли допускається вичерпування
запасу, точка замовлення повинна бути розташована раніше того моменту,
коли запас знижується до нуля. Це пов’язано з існуванням часу реалізації
замовлення між моментом подання заявки і надходженням товару. Система
поповнення запасу за принципом “доставка вчасно” розроблена таким чином,
щоб скоротити час проходження заявки. При цьому як точка замовлення
(рівень товарного запасу на складі, за яким подається повторне
замовлення), так і загальні рівні запасів товару знижуються. Ключем до
впровадження системи своєчасного поповнення є надійне забезпечення
стислого проміжку часу проходження замовлення – так, щоб товар, який
відвантажується для поповнення запасів, надходив незадовго до виникнення
в ньому потреби.

Точка замовлення залежить від трьох чинників: усталеності часу
проходження замовлення, коливань купівельного попиту, а також стандарту
обслуговування покупців. Чим більше змінюється час проходження
замовлення між поданням замовлення і отриманням товару, а також чим вищі
коливання купівельного попиту, тим вище знаходиться точка замовлення. Це
пов’язано з невизначеністю, яка виникає внаслідок таких змін і спричиняє
необхідність створення страхового запасу на випадок непередбачено
великого часу проходження замовлення чи незвичайно високого купівельного
попиту. Чим вищим є стандарт обслуговування покупців, тим вищою буде
потреба в страхових запасах і, таким чином, вище буде знаходитись точка
замовлення.

Складське господарство.

Управління складським господарством включає всі дії, які необхідні для
зберігання товарів від моменту їх виробництва до відвантаження
замовнику: поділ великих партій товару на більш дрібні, підбір
асортименту товарів для поставки замовникам, зберігання та
відвантаження. Склади-сховища призначені для зберігання товарів протягом
тривалого часу, в той час як функції регіональних розподільчих центрів
полягають в забезпеченні швидкого руху товарів. Торгові посередники
використовують регіональні розподільчі центри, коли постачальники
транспортують величезні партії товарів, які потім розподіляють на
дрібніші і швидко доставляють в пункти кінцевого продажу. Розподільчі
центри зазвичай є високоавтоматизованими, рухом товарів керує
комп’ютерна система. Комп’ютери зчитують дані замовлень і контролюють
роботу вантажних візків, які збирають товари у відповідності із
замовленням і перевозять їх до місця відвантаження.

Стратегія складування передбачає визначення розташування і кількості
необхідних складів. Один з крайніх випадків – наявність одного великого
центрального складу для обслуговування всього ринку. В іншому випадку
можливе утримання низки менших складів, які розташовані поблизу місцевих
ринків. В Західній Європі усунення торгових бар’єрів між країнами
Європейської спільноти знизило час, необхідний для транспортування, і,
відповідно, витрати. Ці зміни разом з концентрацією розподілу швидше на
регіональному рівні, аніж на рівні конкретної країни, стимулювали
тенденцію на утримання меншої кількості більших складів, які за рахунок
економії на масштабах дозволяють зменшити витрати.

Транспортування.

Обслуговування замовників, безумовно, залежить від здатності системи
фізичного розподілу своєчасно та без пошкоджень забезпечувати
транспортування товарів. Ще більше значення своєчасної поставки зростає
в умовах групового використання того чи іншого засобу доставки. Отже,
вибір режиму транспортування виявляється життєво важливим для успішної
реалізації маркетингової стратегії.

Існують п’ять основних видів транспортування: залізничний,
автомобільний, повітряний, водний та трубопровідний. Кожний з них
відповідає певним сегментам і має свої особливості.

Залізничний транспорт.

Використання залізничного транспорту ефективне при транспортуванні
об’ємних вантажів на великі відстані. Залізниці часто використовуються
для перевезення вугілля, хімікатів, нафти, машин і механізмів, ємкостей
з радіоактивними матеріалами. Проблеми тут полягають у недостатній
гнучкості цього виду транспорту. Для багатьох компаній транспортування
залізницею означає необхідність використання вантажного автотранспорту
при доставці товару на залізничну станцію та отриманні його в місці
призначення. Окрім того, для перевезення невеликої кількості товарів
використання залізничного транспорту є неекономічним.

Залізничний транспорт завдає навколишньому середовищу меншої шкоди, ніж
автомобільний, та ідеально підходить для перевезення великих і постійних
партій вантажів на відстань чотириста і більше кілометрів від
залізничної гілки постачальника до залізничної гілки замовника. Якщо
відповідна залізнична колія або під’їзний шлях відсутні, таке
перевезення зазвичай є дорожчим, ніж автомобільне транспортування, при
цьому більшою є імовірність втрати або пошкодження товарів. До того ж
постачальники харчової продукції і такої, що швидко псується, повинні,
за ухвалою національних і міжнародних організацій охорони здоров’я,
здійснювати транспортування при постійних температурах. Вони можуть
вважати такі перевезення недостатньо надійними.

Автомобільний транспорт.

Перевезення автомобільним транспортом більш гнучке, оскільки автомобілі
можуть подаватися безпосередньо до місць розташування компаній та їх
складів. Це означає, що автомобільний транспорт може перевозити товари
від постачальника до замовника без додаткової переробки вантажу при
транспортуванні. Більш того, в Європі завдяки існуванню Єдиного
європейського ринку швидкість доставки вантажів при цьому, як правило,
зростає, а витрати відповідно зменшуються. Після усунення обмежень, які
існували при мережі кордонів (до 1993 року водії втрачали в середньому
близько 30 відсотків часу на очікування та заповнення документів на
кордоні), спостерігається тенденція зростання автомобільних перевезень в
Європі. З іншого боку, це спричиняє підвищення інтенсивності руху на
дорогах і збільшення шкоди, якої завдають дорожному покриттю важкі
вантажні автомобілі. В той же час треба зазначити, що автомобільні
перевезення мають певні обмеження – товарні партії не повинні
перевищувати, як правило, 20 т.

Повітряний транспорт.

Основні переваги перевезення вантажів повітряним транспортом – швидкість
і можливість доставки товарів на великі відстані. Завдяки високій
швидкості таке транспортування часто використовується для товарів, які
швидко псуються, та при необхідності термінової поставки. Окрім того,
якщо компанії шукають можливість зменшення товарних запасів,
транспортування повітряним транспортом можна використовувати для
поповнення запасів із застосуванням системи “своєчасна доставка”.
Очікується, що із зростанням міжнародної торгівлі повітряний транспорт
буде використовуватися все більш активно. До його основних недоліків
можна віднести високу вартість і необхідність транспортування вантажів в
аеропорти та звідти автомобільним транспортом.

У 1996 році Європейська рада повітряних перевізників оприлюднила низку
рекомендацій стосовно гарантованого перевезення і часу проходження
вантажу. Попри те, що вантажні перевезення складають близько 20
відсотків доходів авіакомпаній, вони досить часто вважаються небажаними
об’єктами для інвестування. З-поміж рекомендацій зазнача-лося, що
повітряним перевізникам слід зосередити свою увагу на поліпшенні якості
послуг, які надаються постачальникам.

Водний транспорт.

Перевезення водним транспортом повільне, але недороге. Транспортування
внутрішніми водними шляхами зазвичай використовується для перевезення
об’ємних, недорогих товарів, які не належать до таких, що швидко
псуються. Це вугілля, руда, зерно, сталь, нафта. Морський водний
транспорт перевозить значно більше видів різних товарів. Водному
транспорту надається перевага у тих випадках, коли низька вартість у
міжнародних міських перевезеннях є важливішою, ніж швидкість, яка
забезпечується при використанні повітряного транспорту. Значна частина
деяких вантажних перевезень між Європою та країнами Південної і
Північної Америки, Південно-Східної Азії здійснюється за допомогою
морського транспорту. Водний транспорт, як і повітряний, зазвичай
вимагає автомобільних перевезень для транспортування вантажів до
вантажного порту та звідти.

Трубопровідний транспорт.

Використання трубопроводів – це надійний і досить деше-вий спосіб
транспортування рідини та газів. Однак будівництво трубопроводів вимагає
значних капітальних вкладень і часу. Трубопроводи, як правило,
використовуються для транспортування природного газу, нафти, хімічних
продуктів.

Переробка вантажів.

Під переробкою вантажів розуміють дії з переміщення товару на
заводі-виробнику, складах та транспортувальних станціях. Сучасні сховища
зазвичай являють собою одноповерхові будови, що дозволяє застосовувати
високий рівень автоматизації. В деяких випадках для переробки вантажів
використовуються роботи. Зменшення участі людей в розміщенні запасів і
підготовці замовлень знизило кількість помилок і підвищило швидкість
виконання цих операцій.

Два основних удосконалення в переробці вантажів – це блочна переробка і
застосування контейнерів. Блочна переробка ефективна при об’єднанні
багатьох упакувань на піддоні, який може переміщатися спеціальним
вантажним візком. Контейнеризація полягає в об’єднанні великої кількості
виробів (наприклад, запасних частин до автомобілів) в одному великому
контейнері. Такий контейнер легко можна переміщувати з одного виду
транспорту на інший. Контейнер можна, наприклад, завантажити на
автомобіль і перевезти на залізничну станцію, де він буде включений в
партію контейнерного вантажу, призначеного для відправлення до
вантажного порту. Там контейнер легко перевантажити на корабель для
транспортування до місця призначення, яке розташоване на відстані
багатьох тисяч кілометрів. Внаслідок того, що при цьому зникає
необхідність переробки окремих товарів і вартість їх перевантаження з
одного виду транспорту на інший.

Важливим елементом переробки вантажів є якість упакування. Необхідно
врахувати не тільки зовнішній вигляд і вартість упакування, але і
можливість переупакування із збільшенням кількості товару з метою
транспортування. Упакування повинно бути досить міцним, здатним
захистити товар при фізичному розподілі від несприятливих впливів.

Список використаної літератури:

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. –
400с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. –
268с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. –
327с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
– 192с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом
“Вильямс”, 2000. – 688с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
– 255с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. – 160с.

Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., Центр экономики
и маркетинга, 1997. – 176с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. – М.;
СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 1152с.

Витрати

Загальні витрати

Витрати на зберігання

Складські витрати

Транспортні витрати

Чисельність проміжних складів

Рис. 6.1. Дистрибутивні витрати в залежності від

чисельності складів

Оптові комерційні посередники

З повним циклом обслуговування

З обмеженим циклом обслуговування

Оптовий торговець

Дистриб’ютор

За готівку

і без доставки

Комівояжер

Посилкоторго-вець

Консигнант

Оптовик змішаного асортименту

Оптовик глибокого асортименту

Дім постачання

Вузькоспеціалізований оптовик

Дистриб’ютор змішаного асортименту

Дистриб’ютор спеціалізованого асортименту

За характером продажів

Продаж у магазині

Замовлення телефоном

Замовлення поштою

Торгівля роздрібна

Продаж через торгові автомати

Служба замовлень із знижкою

За рівнем обслуговування

Самообслуговування

З обмеженим обслуговуванням

З повним обслуговуванням

За товарним асортиментом

Магазин широкого асортименту

Магазин глибокого асортименту

За призначенням магазину

Незалежні

Корпоративна мережа

Споживчі кооперативи

Торгові кооперативи

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

Корпоративні

Договірні

Керовані

Виробництво і збут в одних руках

Один з учасників каналу за домовленістю

Суб’єкт привілеїв

Найбільший учасник каналу

Керівництво збутом

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *