Маркетингова політика розподілу (реферат)

Реферат на тему:

Маркетингова політика розподілу

1 Працюючи на ринку підприємство чи фірма повинна дотримуватись певної
збутової політики (політики розподілу).

Мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного
продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:

Розробку стратегії збутової політики підприємства

Вибір ефективних методів збуту

Вибір певного рівня каналу збуту

Вибір та обґрунтування типів посередників

Стратегія збуту – система організації збуту, яка показує як має бути
організований товарорух: через власну чи через ділерську мережі, через
які типи посередників цей збут здійснювати.

Схема 6.1

Методи збуту:

Прямий

З посередниками

Змішаний

Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з
обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі,
кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило, використовується
великим підприємствами, а також підприємствами, які виготовлюють
поштучно складську продукцію.

Система збуту з посередниками передбачає продаж продукції
товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У
товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті,
магазинах, збутовому персоналові. Як правило таким методом збуту
користуються невеликі підприємства, які не мають власної торгової
мережі. Основний недолік полягає в тому, що товаровиробник не може
отримати за свою продукцію максимальну ринкову ціну.

Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції
силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.

Більш повно методи збуту зображені на схемі 6.2

ПЗ – прямий збут Г – гуртовик

РТ – роздрібна торгівля Та – торговий агент

Т – трейдер Б – брокер

Д – дистриб’ютор Бм – багаторівневий маркетинг

Схема 6.2

2 Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між
товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьох рівнева
система каналів збуту, яка має такий вигляд:

0. Виробник – Споживач

Виробник – Роздрібний торговець

Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач

Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий – Роздрібний – Споживач

В різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому
рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.

Ширина – кількість незалежних посередників на окремому етапі.

Інтенсивність може мати три рівні:

Інтенсивний – реалізація товарів в будь-яких підприємствах роздрібної
торгівлі.

Винятковий – вибір одного посередника (уповноважений ділер)

Селективний – передбачає 2, 3 підприємства роздрібної торгівлв в межах
регіону.

До збутових форм відносять також лізинг – комплекс господарських заходів
пов’язаних з наданням товару у тимчасове користування на різних умовах.

Лізинг може бути:

Внутрішній

Міжнародний

Експортний

Імпортний

Фінансовий

3 Розглянуті вище рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип
посередника повинен мати певне число однотипних посередників. На приклад
канал першого рівня збуту передбачає наявність в ньому десяти
підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає
наявність двох, трьох крупних оптових торговців (трейдерів) та 20-30
підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає
наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40
підприємств роздрібної торгівлі.

Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10–100
посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.

Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи,
трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер,
ділер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер,
супертайзер, супервізер

Основна проблема, яка при цьому виникає – вибір посередника якому можна
довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні
та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку,
запаси та склади, управління збутом.

4 Ефективний продаж товарів та послуг пов’язаний з заохоченням
споживачів до купівлі. Існуючі методи та засоби заохочення збуту (СТИЗ)
умовно поділяються на методи і засоби стимулювання покупців;
посередників; продавців.

Таблиця 6.1

Засоби стимулювання збуту

Покупці Посередники Продавці

Знижки

Купони

Кредит

Конкурси

Лотереї

Преміальний продаж

Пільгові пропозиції

Набір-комплект

Набір за зниженою ціною

Зразки на пробу

Можливість повернення грошей

Залікові талони Конкурси

Премії

Подарунки

Сувеніри

Знижки

За обсяг

За придбання нового товару

Залік

За включення товару до номенклатури

За рекламу

За демонстрацію експозиції Конкурси

Премії

Подарунки за просування товару

Сувеніри

Участь у прибутку

5 Оператори ринку майже щорічно пропонують нові прийоми роботи. До таких
прийомів відносять багаторівневий маркетинг (пірамідальний або
сітковий).

X „ ?

3/4

»

T

b

f

h

j

l

?

?

 

c

¤

?

?

1/4

A

A

AE

E

a

J

?

»

T

??????????????T

b

h

l

?

c

¤

1/4

A

E

E

dhgd. ?

„E

„ ^„E

&

&

&

&

L

ytAQf знайомих для розширення збуту.

Концепція багаторівневого маркетингу передбачає, що фірма відбирає
першу групу людей (4 чи 5 чоловік), які називаються спонсорами, які в
свою чергу відбирають 4 чи 5 помічників (дистриб’ютор) для збуту
продукції, яку вони закуповують у спонсорів. Дистриб’ютори створюють
власну збутову мережу 4 чи 5 чоловік (супервізери), які в свою чергу
знаходять собі помічників (супервайзерів) і останні підшукують 4 чи 5
помічників (координаторів).

Схема 6.2

Багаторівневий маркетинг (БМ)

N= 4

N=16

N=64

N=256

Особливості піраміди:

спонсори і координатори отримують від фірми право придбання для
наступного продажу зі знижкою 20-50%

фірма виплачує комісійні винагороди спонсорам і координаторам за умови,
що в піраміді працюють всі оператори. Якщо хоча б один випадає комісійні
не отримує ніхто.Як правило фірми виплачують комісійні лише першим 3-5
рівням в залежності від маркетингового плану фірми. Комісійні
передбачені за кожного учасника піраміди.

В принципі концепція багаторівневого маркетингу здорова і може
використовуватися на практиці, якщо підібрана надійна команда і для
роботи обрані швидко ліквідні товари.

6 Широкий розвиток комп’ютеризації ринку призвело до виникнення торгівлі
в Internet, що називається Internet маркетинг або віртуальний маркетинг.

Віртуальний маркетинг – продаж товарів та послуг через Internet, шляхом
надання інформації про товар, ціну, спосіб розрахунку ат адреси, місця
придбання.

Переваги віртуального маркетингу:

Невеликі вкладання і над рентабельність в перспективі (непотрібні офіси,
персонал)

Освоєння нового ринкового сегменту в який входять оригінальні покупці
фанати ЕОМ.

Батьківщина віртуального маркетингу – США, де в 1997р. Були створенні
перші Internet магазини, які дозволили реалізувати продукції на 2
млрд.$, а в 1999р. На 120 млрд.$, а в 2000р. на 168 млрд.$, що складає
65% всіх торгових операцій в США.

В Україні розвиток віртуального маркетингу має свою специфіку:

Невелика аудиторія користувачів Internet (600 тис. чол.)

Відсутність інформації про платоспроможність користувачів. Невелика
кількість власників кредитних карток (100 тис.), оскільки віртуальний
маркетинг передбачає картковий розрахунок

Неможливість поставити Internet під ефективний контроль

Неможливість закрити українські Internet магазини тому, що всі вони
розміщенні на американських серверах

Можливість перерахунку грошей за покупку в офшорні зони

Електронна комерція не вписується в чинне законодавство: Україна не
визнає електронних угод, підписів та електронної печатки

Для організації збуту товарів і послуг через Internet потрібно:

Визначитися з перспективою

Визначитися, що краще продавати: вузький асортимент чи мати широку
спеціалізацію

Визначитися зі способом оплати товару: кредитні картки, на рахунках в
офшорах, розрахунок готівкою

Визначитися зі способом доставки товарів: власна служба, договір з
спеціальними службами

Визначитися з програмним забезпеченням: створити власними силами,
придбати існуюче.

Визначитися з технічним забезпеченням

Вибрати доменне ім’я

Розпочати рекламну компанію шляхом використання букерної реклами, яка
коштує 10$ за 1000 показів

Розробити систему стимулювання збуту

література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book
chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:
Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и
удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.:
АСТ, 2001.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

В

С

П

С

В

С

В

П

Споживачі

Бм

Дл

Г

Д

Рт

Г

Б

Рт

Б

Рт

Та

Д

Рт

Г

Д

Рт

Д

Т

Рт

Д

Рт

Рт

Т

Пз

Виробник

1 2 3 4 5 6 7 8 9
10

Фірма

Спонсор–4

Спонсор–3

Спонсор–2

Спонсор–1

Дистри-

б’ютор–4

Дистри-

б’ютор–3

Дистри-

б’ютор–2

Дистри-б’ютор–1

Супер-візор–4

Супер-візор–3

Супер-візор–2

Супер-візор–1

Супер-вайзер–4

Супер-вайзер–3

Супер-вайзер–2

Супер-вайзер–1

Коорди-

натор–4

Коорди-

натор–3

Коорди-

натор–2

Коорди-

натор–1

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *