Маркетингова політика розподілу (реферат)

.

РЕФЕРАТ

На тему:

Маркетингова політика розподілу

1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з
організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням
виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць
використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і
досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то
система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і
продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне
обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит,
компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.
Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні:
своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів
до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою
досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми),
можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів
розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від
місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання,
зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого,
це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи
допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги)
на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами:

закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або
передання її споживачам;

продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями,
просування продукції, отримання і виконання замовлень;

взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на
продукцію);

б) логістичні функції:

підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного
обслуговування споживачів;

збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до
потреб споживачів;

транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

торговельне кредитування покупців;

огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно
потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з
умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів
розподілу, наведено в табл. 27.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та
опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують
підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму,
підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість
цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу
підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх
охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і
зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються
для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції
та ін.

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого призначення
показано на рисунках 48, 49.

Таблиця 27

КРИТЕРІЇ ЕФКТИВНОСТІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Критерій Суть критерію

1. Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання,
тобто отримання замовлених товарів покупцем

2. Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів
для швидкого і повного задоволення потреб споживачів

3. Точність виконання замовлень Міра відповідності отриманого споживачем
замовлення умовам угод, специфікацій тощо

4. Доступність інформації Здатність створити і зробити доступною для
споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання
замовлень

5. Брак ушкоджень Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені
споживачу, чинним стандартам

6. Процедура налагоджування ділових відносин Зручність процедур
замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів
тощо

7. Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг
споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій
товарів, інформування тощо.

Рис. 48. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 49. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та
типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних
рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту
чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до
кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника
і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так
званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал,
який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо
(неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість
посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція
підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків,
а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу
розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15 (рис. 50).

Типи суб’єктів каналів розподілу показані на рис. 51.

Рис. 51. Суб’єкти каналів розподілу

2. Формування каналів розподілу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних
каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю
маркетингову програму підприємства;

формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних
угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони
й будуть помилковими;

між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано
відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою
мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати,
ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить
знайти відповіді на три запитання.

Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу
забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність
розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного
продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило,
масові товари повсякденного попиту);

селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох
торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з
них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої
руки»);

ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному
торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі,
предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше
задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб
забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю
контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових
підприємств.

Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх
властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців
необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів,
виставок, демонстрацій, персонального продажу.

Зручність контактування для покупців також має велике значення.
Правильно вибраний посередник має бути завжди до послуг споживача, що
економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу,
полегшує доступ споживача до товарних пропозицій.

Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості
покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони
завжди можуть вибрати потрібні.

Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових
товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної
упаковки, знання правил експлуатації тощо.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству
найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й
собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів. Собівартість
каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу,
продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати,
визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи
опосередкована);

кількість каналів, їх довжину та ширину;

форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

місця складування товарів, нагромадження запасів;

асортимент товарів для кожного посередника;

перелік сервісних функцій;

рівень знижок і комісійних;

форму оплати праці торгових представників;

типи посередників, їхню доступність;

систему привілеїв для посередників;

порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих
каналів.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі
етапи (рис. 52).

Початковий етап процесу — усвідомлення потреби у формуванні каналу
розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними
зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію,
охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами
виникнення такої потреби можуть бути:

— виробництво й упровадження на ринок нового товару;

— освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

— зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни
на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць
роздрібної торгівлі);

— створення нової фірми або її реорганізація;

— зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

— зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та
організацій;

— зміни навколишнього бізнес-середовища;

— конфлікти між суб’єктами каналів розподілу і підприємством.

Рис. 52. Процес формування каналу розподілу

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових
каналів розподілу, так і щодо трансформування існуючих.

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного
каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх
із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою
підприємства в цілому. Для цього слід:

по-перше, з’ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і
його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням
як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі
необхідності скоригувати перші.

Наведено приклади конкретизації цілей розподілу:

товаровиробник взуття для молодих жінок — домогтися того, щоб кожна
жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі
взуття за два відвідування магазинів підприємства;

товаровиробник шампуню для дітей — створити всі умови для того, щоб
молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування
найближчого до них універсаму.

Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити
ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу.

Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер,
оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу
різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника
виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про
транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних
робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та
інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження,
нагромадження товарних запасів тощо.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий
канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше. Так, канали розподілу
в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник —
торговий агент — брокер — великий оптовик — роздрібний торговець —
споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали
(товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик —
спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик —
роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу
товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою
структурою обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив
структури каналів розподілу — ширина (напруженість) каналу. Вид
розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати
політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть
участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити
потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити
товаровиробнику відповідний прибуток.

Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу
розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу.
Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури — три,
напруженості — три, а типів посередників — п’ять, то загальна кількість
варіантів каналу розподілу становитиме 45 (3 * 3 * 5).

Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто
неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише
кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і
ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів
на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути
використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком,
а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або
нетранзитними партіями — кінцевому споживачеві (модель П. Баккліна)

Cd = Bd * T,

Cm = Bm * Tn + I,

де Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем
одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Т — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим
споживачем безпосередньо від виробника;

Tn — відстань між товаровиробником і посередником;

І — вартість запасів на одиницю товару у посередника;

Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо Cm < Cd — перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки. Залежність між Cm і Cd (виходячи із місцезнаходження ринку) зображено на рис. 53. Графік показує, що у зв’язку з необхідністю створення запасів у посередника опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак для досягнення віддалених ринків вони порівняно дешеві. За аналізу такої змінної, як розмір ринку, виходять з відомого постулату: що більше споживачів, то вигіднішим є використання посередників. Таку залежність між Cm і Cd ілюструє рис. 54. За аналізу дисперсії враховують концентрацію споживачів: що вона більша, то більша й можливість використання прямих каналів розподілу. Однак іноді в дію вступають інші чинники, унаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення країни. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії практично нема. Замість них, як уже було сказано, діють багаторівневі канали. Рис. 53. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від відстані між товаровиробником і споживачем Рис. 54. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від кількості споживачів Причина цього — оригінальна культура японського суспільства, а звідси й поведінка споживачів. Так, підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крамниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу. Поведінка споживачів — це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує. Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів розподілу необхідно враховувати два важливі моменти. По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв’язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запаси готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються. По-друге, необхідно вибрати таких суб’єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, «прилаштовуються» до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи). Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов’язана з географічним розміщенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до дому, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, привабливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому. Як ринок купує? Тут необхідно насамперед з’ясувати, що є привабливішим для споживачів — купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продавців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за заздалегідь продуманим планом, після порівнювання з іншими товарами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо. Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв’язанні питання щодо його купівлі? Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції. 2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін. Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціонально здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв’язок між товаровиробниками і споживачами. Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики. Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими можуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл. У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього — необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може. Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару — то коротшими мають бути канали розподілу. 3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика. Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб’єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції. Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів. 4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку. Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу, міру їх керованості. Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей. 5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін. 6. Змінні поведінки всіх суб’єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб’єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу. Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28). Таблиця 28 ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ Змінна Канали розподілу короткі довгі Розмір ринку незначний достатньо великий Географічна дисперсія ринку компактний ринок розсіяний ринок Відстань до ринку незначна значна Коли ринок купує? рівномірно посезонно Де ринок купує? в універсамах у  спеціалізованих крамницях Як ринок купує? великі кількості продукції; самообслуговування; обдумано; в одній крамниці малі кількості продукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях Обсяги та вага продукту значні незначні Міра і швидкість псування великі малі Ціна одиниці продукції висока низька Міра стандартизації товару низька висока Міра технічності товару висока низька Міра новизни товару висока низька Розмір підприємства незначний значний Фінансові можливості підприємства великі малі Система менеджменту розвинута слабка Цілі і політика підприємства контроль над ринком активний збут Наявність посередників мала кількість, незначна різноманітність розвинута система Вартість посередницьких послуг висока низька Різноманітність посередницьких послуг незначна значна Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами. Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів: — рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів; — рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам; — рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар; — час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості; — час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними. Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого): а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик; б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик; в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик. Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов’язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п’яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв’язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових. «Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу. «Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем. У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів розподілу. Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам. Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень. Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку. Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є: — метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»; — оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1). Таблиця 29 ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ Чинник Вага чинника Значення чинника для варіантів каналу розподілу (бали) Рівень чинника для варіантів каналу розподілу 1 2 3 1 2 3 1. Ефективність підходу до споживачів 0,15 3 4 8 0,45 0,60 1,20 2. Прибутковість 0,25 5 4 6 1,25 1,0 1,5 3. Досвід товаровиробника на ринку 0,10 1 1 1 0,10 0,10 0,10 4. Потрібні інвестиції (що більше інвестицій, то менша кількість балів) 0,30 7 5 2 2,10 1,50 0,6 5. Можливість зменшення витрат 0,20 6 8 4 1,20 1,60 0,8 Разом 1,0 5,1 4,8 4,2 Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший. Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку. Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків. Останній етап процесу формування каналу розподілу — вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи. На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними. Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями: фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його); організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг); характеристика продукції, що пропонується: продукція, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти); асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу); репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком); охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше); близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше); запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок); менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура). Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні: по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо); по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів. Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб’ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп’ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень. У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів. Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід’ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів. Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх. Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55). Рис. 55. Комбінований канал розподілу Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей. Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки. Рис. 56. Множинні канали розподілу Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб’ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців. Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб’юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій. Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами. Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб’юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб’ютор не може сам виконати замовлення споживача, він звертається по допомогу до інших постачальників, пов’язаних з ним відповідними письмовими контрактами. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб’юторами в США досяг 5 млрд. дол. (1998 р.). Література Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992. Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990. Рис. 50. Напруженість (ширина) каналу розподілу

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *