Реферат на тему:
Маркетингова політика комунікацій
Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу
маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через
розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і
задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною
програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій — інформаційне
забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих
товарів і послуг.
Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового
простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах
суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів,
здійснення маркетингового впливу на них. Ефективна маркетингова
комунікативна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні
знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладення
угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність
покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості
й довіри між виробником і споживачами, суспільством.
Зазвичай такі функції виконують традиційні інструменти маркетингової
комунікативної політики — реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз,
персональні продажі. Реклама — найпоширеніший і найпотужніший інструмент
маркетингових комунікацій. Реклама, різноманітна і всюдисуща, —
серцевина комунікативних заходів, вона створює ефектні незабутні образи,
сталі уподобання, потужні мотиви купівельної поведінки. Стимулювання
збуту привертає безперечними вигодами, обіцянкою одержання вражаючого
подарунка, дає відчуття змагання, азарту, приваблює можливістю одержати
щасливий квиток, що змінить життя на краще. Паблік рилейшнз формує
громадську думку і водночас закладає фундамент великого соціального
значення, наріжними каменями якого є загальнолюдські цінності —
культура, мистецтво, сім’я, здоров’я, діти, природа. Персональні продажі
призначені донести складну специфічну маркетингову інформацію до вузької
цільової гру-
пи споживачів, що дає змогу не розпорошувати маркетингові зусилля й не
витрачати даремно кошти. Цей комунікативний інструмент використовує
персональний підхід до кожного потенційного покупця і враховує
психологічні, емоційні, соціальні, економічні характеристики кожної
особистості.
Втім, сучасний комунікативний інструментарій не обмежується
традиційними, означеними тут інструментами. Сучасна маркетингова
комунікативна політика передбачає застосування різноманітних
комунікативних інструментів, серед яких, зокрема, виставкова діяльність,
формування іміджу підприємства, спонсорство, інструментарій прямого
маркетингу.
Виставкова діяльність концентрує комунікативні зусилля, намагаючись у
стислі терміни забезпечити інтенсивний інформаційний потік, використовує
для цього презентацію, демонстрацію продукції, рекламу, заходи паблік
рилейшнз одночасно, щоб якомога швидше залучити потенційну цільову
аудиторію до лав прихильників товару і підприємства.
Формування іміджу підприємства є. інтегрованим впливом, який будується
поступово і досить довго, як будинок — по цеглині, зате й “працює” потім
на підприємство впродовж багатьох років. Власне, імідж підприємства — це
невловима і невідчутна додана вартість, яку споживач згоден сплатити і з
радістю сплачує. Він впевнений, що одержує товар або послугу найвищого
ґатунку, що має не тільки матеріальну, а й іміджову цінність.
Прямий маркетинг— це діалог зі споживачем, який, безумовно, має
неоціненні переваги — дає змогу адаптувати комунікативний вплив,
пристосовуючись до кожного потенційного споживача, одночасно вимірюючи
індивідуалізоване вираження потреб і прийнятні для обох сторін умови
можливої співпраці. Інтерактивний маркетинг реалізує комунікативну
програму підприємства у режимі реального часу, прирівнюючи швидкість її
здійснення до швидкості роботи сучасного персонального комп’ютера.
За допомогою зазначених комунікативних інструментів, застосовуваних у
поєднанні, формується комунікативний комплекс підприємства, який має тим
більший комунікативний потенціал впливу, чим більше він адаптований до
конкретних ринкових умов. Взаємозв’язок і взаємозалежність маркетингових
комунікативних інструментів, урахування специфіки кожного з них з метою
якнайефективнішого застосування для конкретних цільових аудиторій дає
змогу досягати як короткострокових, так і довгострокових маркетингових
цілей підприємства.
Наявність різноманітних способів вираження, притаманних різним
комунікативним інструментам, створює для підприємства безліч можливостей
донесення необхідної маркетингової інформації до цільового ринку. Кожне
комунікативне рішення, вибране з численних існуючих засобів, способів,
моделей, методів, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку
споживачів до підприємства і його продукції. Подальше пролонговане
утримання цього інтересу навіть на зрілих сталих ринках також суттєво
залежить від ефективного ведення маркетингової комунікативної політики.
Список використаної літератури
Закон України “Про рекламу” від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради
України. — 1996. — № 39.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном
Пресе, 1997.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху
информации. — СПб.: Питер, 2000.
Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: АСЭС, 1990.
Голубкова F. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. — М.: Прогресс, 1994.
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
