Маркетинг на підприємства (реферат)

Реферат на тему:

Маркетинг на підприємства

План

Вступ

1. Виробничо-фінансова характеристика підприємств.

1.1. Організаційна структура підприємства.

1.2. Стан матеріально-технічної бази.

1.3. Характеристика трудових ресурсів і продуктивності праці.

1.4. Основні економічні показники розвитку підприємства.

Список використаної літератури.

Вступ

Маркетинг як діяльність відомий іще з початку XX ст., але як наука він
сформувався тільки наприкінці XX ст.

Як вже зазначалось, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування
попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та
організацію продажу товарів.

Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується
ринку з метою придбання, використання або споживання. До товарів
належать фізичні об’єкти, послуги, організації, ідеї, навіть туристські
принади міст та інших об’єктів масового відвідування. Для ефективної
реклами важливо з’ясувати, які саме властивості товару необхідно
рекламувати, і тим самим визначити місце, котре кожний товар займає на
ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, розробку нового
товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку,
та сервісне обслуговування покупців.

Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни
продажу товару, тобто обрахунок оптових та роздрібних цін з урахуванням
попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок
та інших стимулюючих заходів.

Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг такими засобами
просування товарів, як рекламування, стимулювання продажу, діяльність зі
створення престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють
так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких
має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника — це створення системи розподілу,
вибір каналів продажу, використання суто торговельних прийомів
(виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тісно з нею
пов’язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових
знаходять відображення у змісті тексту рекламного звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможливлює умовний поділ
товарів на такі категорії: вищої якості, середньої якості
(конкурентоспроможний), невисокої та низької якості
(неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими
показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це
принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити
свій прибуток як за рахунок установлення більш високих цін, так і за
рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів
відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання
образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так
званих брендів), що дає змогу забезпечити індивідуальність таких
товарів.

Конкурентоспроможні товари в основному відповідають високому рівню
якості, але можуть іноді мати і середній рівень. У цьому разі
конкурентоспроможність досягається за рахунок ефективніших маркетингових
заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі
якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові
позиції підприємства залишалися сталими, воно мусить удатися до
стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко
рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентоспроможні і або
зовсім не знаходять покупців, або можуть бути реалізовані за дуже
низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко
оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби маркетингу, котрі
займаються рекламою відповідно до етапів життєвого циклу товарів
підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування
попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів
створення рекламного звернення.

1.Виробничо-фінансова характеристика підприємств.

1.1. Організаційна структура підприємства

Орієнтація підприємства на ринок передбачає подальше вдосконалення його
організаційної структури. Важливішим новим моментом стає створення на
підприємстві служби маркетингу.

Така структура дає можливість згрупувати співробітників служби
маркетингу за функціональною спеціалізацією. Їхня діяльність
координується заступником директора з питань маркетингу. На підприємстві
це — перша після директора особа. Він несе відповідальність за всю
організацію маркетингу: починаючи з наукових досліджень ринку і
споживача, визначення асортименту виробництва й цін і закінчуючи збутом
продукції та післяпродажним сервісом.

Наведена структура служби маркетингу характерна для підприємств з
високим рівнем спеціалізації, коли є одна провідна ланка діяльності,
стосовно якої й організовується маркетинг. Централізація маркетингу
також характерна для малого бізнесу.

Інша структура служби маркетингу може бути застосована на крупних
підприємствах з багатопрофільним виробництвом. Якщо на підприємстві
виробляються певні товари (А, Б, В, Г), то щодо кожного з них має бути
організований маркетинг.

Структура служби маркетингу на підприємстві може бути побудована
відповідно до окремих ринків реалізації продукції.

Якщо, приміром, тракторний завод поставляє трактори в сільське
господарство, будівництво, галузі машинобудування та гірничодобувні, в
оборонну промисловість і т, д., то зрозуміло, що кожна з цих галузей має
свої особливості, перспективи розвитку, тому кожна з них ставить певні
вимоги до тракторних заводів, їх треба вивчати і відповідно реагувати.

Тепер розглянемо організацію безпосередньо окремих відділів маркетингу.
Повернемося до першої схеми відділів і охарактеризуємо діяльність
кожного з них.

Робота групи дослідження загальної та економічної інформації полягає
головним чином у збиранні даних переважно (але не виключно) з
опублікованих джерел, які становлять інтерес для керівництва маркетингом
і підприємством у цілому. Одержану інформацію можуть використовувати всі
інші підрозділи підприємства.

Спеціалісти групи дослідження ринку і товарів аналізують потенційні
можливості ринку, зіставляють одержані дані з виробничими ресурсами
підприємства з метою пошуку нових сфер застосування тієї продукції, що
випускається, а також розроблення нових або вдосконалених вже існуючих
виробів.

Ця група також аналізує діяльність конкурентів: їхні цілі, організаційну
структуру підприємства, застосовувану цінову політику тощо. Особливо це
важливо при експорті продукції. Що ж стосується внутрішнього ринку, то
робота в цьому напрямку фактично зведена до мінімуму, оскільки
конкуренція у нас ще тільки зароджується.

Група вивчення збуту і розподілу продукції здійснює статистичний аналіз
продажу, прогнозування збуту, вивчення каналів розподілу продукції,
аналіз позавиробничих витрат, підготовку пропозицій щодо вдосконалення
реклами, стимулювання й організації збуту продукції.

Група дослідження попиту й мотивів поведінки покупців організовує і
контролює діяльність спеціалістів, що займаються опитуванням споживачів
і є позаштатними співробітниками підприємства. Тут же здійснюється
розсипка різних анкет, проводиться опитування споживачів по телефону. Ця
група відповідає за своєчасне подання зовнішньої інформації.

Характер роботи начальника відділу досліджень маркетингу залежить від
величини і функцій відділу. Загалом же він планує діяльність усіх груп,
розробляє програми досліджень і розподіляє роботу між групами. Значну
допомогу відділ одержує від інформаційно-обчислювального центру.

Начальник відділу звітує перед заступником директора з маркетингу.
Заступник директора, в свою чергу, визначає, які звіти мають бути
представлені директору підприємства.

Відділ дослідження виконує консультативну функцію і в багатьох випадках
постачає керівництву дані, на базі яких будується стратегія щодо
виробництва ринкової продукції.

Ще один відділ служби маркетингу на підприємстві — відділ планування
асортименту продукції.

Планування асортименту продукції є невід’ємною частиною маркетингу. Воно
передбачає координацію цілого ряду взаємопов’язаних видів діяльності:
науково-технічних робіт і дослідження маркетингу, організації збуту і
розподілу продукції, рекламної роботи і стимулювання попиту.

Розглянемо детальніше роботу кожної з груп даного відділу.

Група планування асортименту продукції розробляє річну виробничу
програму, використовуючи дані відділів дослідження маркетингу,
науково-технічних досліджень і виробничого, інформацію про можливості
підприємства. Вона дає рекомендації про необхідні наукові дослідження,
консультації з традиційних і нових способів застосування виробу. Ця
група на випадок розробки нової продукції виробничого призначення може
бути укомплектована кваліфікованими інженерами. Вона пропонує
вдосконалення тих виробів, що випускаються, розробку нових і зняття з
виробництва старих виробів. У її компетенцію також входить проведення
контролю за спадом і піднесенням попиту та здійснення аналізу змін у
товарних пропозиціях конкурентів.

Група розробки нової продукції визначає характеристики нової продукції
та її упаковки.

Група цін здійснює розрахунок цін нових виробів і формування цін за їх
модифікації. В її компетенцію входить аналіз витрат виробництва і збуту
продукції. Для цього підтримується зв’язок з планово-диспетчерськими,
проектними, конструкторськими та іншими відділами. Група технічного
обслуговуваний нових виробів — це фактично група, що виробляє
рекомендації з формування виробничої інфраструктури з метою
найефективнішого використання нового обладнання.

Група і комітет з прийняття обґрунтованих рішень. Не випадково тут
подвійна назва. Справа в тому, що для прийняття обґрунтованих рішень на
підприємствах доцільно, крім окремих груп, створювати ще й комітети.
Останні скликаються один раз на місяць. Комітет не займається питаннями
повсякденного планування й управління виробництвом та збутом продукції.
Головне його завдання полягає у вивченні асортименту продукції, що
випускається, в знятті з виробництва неефективних виробів або їхніх
моделей, у визначенні необхідних досліджень для створення нових або
модифікації існуючих виробів, у затвердженні планів і програм розробки
нової або вдосконалення існуючої продукції, у виділенні асигнувань на
затверджені програми й плани. Як постійні члени в комітет входять:
заступник директора з питань маркетингу, заступник директора з
виробництва, начальники відділів збуту й фінансів, заступник директора з
питань науково-технічних досліджень.

Одним із важливих відділів маркетингу на підприємстві є відділ збуту.
Організаційна структура цього відділу може бути різною. Це передусім
залежить від того, як відбувається реалізація продукції: за договорами,
через оптові бази, фірмові магазини, роздрібну торгівлю. На підприємстві
можна використати одну з чотирьох форм організації відділу збуту:

1) функціональну;

2) регіональну;

3) за товарними групами;

4) за групами покупців.

Перша форма (функціональна) організації відділу збуту застосовується
переважно на дрібних і середніх підприємствах, які реалізують один або
обмежену кількість однойменних товарів через однакові канали.

Регіональна форма організації збуту передбачає виділення декількох
окремих груп, які займаються всіма функціями збуту, тобто об’єднують у
собі всі зазначені групи для реалізації продукції на певній обмеженій
території.

Спеціалізації за товарними групами відповідає така організаційна
структура відділу збуту, коли кожна група займається обробкою замовлень,
вибором форм доставки й розподілу відповідних товарів. Вона дає істотний
ефект на підприємствах, що виробляють широкий асортимент споживацьких
товарів.

Для підприємств, що випускають товари виробничого призначення,
найефективнішою є організація відділу збуту з різними групами
споживачів, що належать до певної галузі ринку. Робота в кожній такій
групі вимагає особливого комплексу спеціальних технічних знань і
здійснення всіх функцій щодо збуту продукції.

І, нарешті, відділ реклами й стимулювання збуту. Як бачимо, до даного
відділу входять декілька груп: рекламна, яка здійснює вибір засобів і
методів реклами; група художнього оформлення, що проектує товарні знаки,
каталоги, рекламні тексти і т. д., оформляє виставки, експозиції та
вітрини; група установлення зв’язків з громадськістю.

Така приблизна організація служби маркетингу на підприємстві, яка може
бути прийнятна для нашої економіки.

1.2. Стан матеріально-технічної бази.

Процес виробництва на будь-якому підприємстві здійснюється при певній
взаємодії трьох визначальних його чинників: персоналу (робочої сили),
засобів праці та предметів праці. Використовуючи наявні засоби
виробництва, персонал продукує суспільно корисну продукцію або робить
виробничі і побутові послуги. Це означає, що, з одного боку, мають місце
витрати живої і уречевленої праці, а з другого, — результати
виробництва. Останні залежать від масштабів застосовуваних засобів
виробництва, кадрового потенціалу та рівня їх використання.

Ефективність виробництва являє собою комплексне відбиття кінцевих
результатів використання засобів виробництва і робочої сили за певний
проміжок часу (у зарубіжних країнах з розвиненою ринковою економікою для
окреслення результативності господарювання викорис-товують інший термін
– продуктивність системи виробництва і обслу-говування, під якою
розуміють ефективне використання ресурсів (праці, капіталу, землі,
матеріалів, енергії, інформації) при виробництві різноманітних товарів
та послуг. Отже, ефективність виробництва і продуктивність системи – це
по суті терміни-синоніми, які характери-зують одні й ті ж результативні
процеси. При цьому слід усвідомлювати, що загальна продуктивність
системи є поняттям набагато ширшим, ніж продуктивність праці і
прибутковість виробництва.

Можливі напрямки реалізації внутрішніх і зовнішніх чинників під-вищення
ефективності виробництва (діяльності підприємства) не одна-кові за
ступенем дії (впливу), використання і контролю. Тому для прак-тики
господарювання, керівників і відповідних спеціалістів (менеджерів)
підприємств важливим є детальне знання масштабів дії, форм контролю і
використання найбільш істотних внутрішніх і зовнішних чинників на різних
рівнях управління виробництвом. Підприємство може і повинно постійно
контролювати процес використання внутрішніх чинників шля-хом розробки і
послідовного здійснення власної програми підвищення ефективності
виробництва, а також врахувати вплив на неї зовнішних чинників –
економічної соціальної політики держави, діяльності наці-ональних
інституційних організацій розвитку інфраструктури і структур-них змін у
суспільстві.

Технологія. Технологічні нововведення, особливо сучасні форми
ав-томатизації і інформаційні технології справляють чи не найбільш
істот-ний вплив на рівень і динаміку ефективності виробництва. За
принципом ланцюгової реакції вони викликають суттєві зміни в технічному
рівні і продуктивності технологічного устаткування, методах і формах
організа-ції трудових процесів, підготовці і кваліфікації кадрів тощо.

Устаткування. Цьому чинникові належить одне з провідних місць у програмі
підвищення ефективності виробництва. Зростанню продук-тивності діючого
устаткування сприяють належна організація ремонтно-технічного
обслуговування, оптимальні сроки експлуатації, забезпечення необхідної
пропорційності в пропускній спроможності технологічно зв’язаних його
груп (одиниць), чітке планування завантаження у часі, підвищення
змінності роботи, скорочення внутрішньозмінних витрат робочо-го часу
тощо.

1.3. Характеристика трудових ресурсів і продуктивності праці

Трудові ресурси — це частина працездатного населення, яка володіє
фізичними й розумовими здібностями і знаннями, необхідними для
здійснення корисної діяльності.

Щоб зрозуміти сутність поняття “трудові ресурси”, треба знати, що все
населення залежно від віку поділяється на:

• осіб молодших працездатного віку (від народження до 16 років включно);

• осіб працездатного (робочого) віку (в Україні: жінки — від 16

до 54 років, чоловіки — від 16 до 59 років включно);

.

2

?

 

?

?

???????$??$??????• осіб старших працездатного віку, по досягненні якого
установлюється пенсія за віком (в Україні: жінки —з 55, чоловіки — з 60
років).

Залежно від здатності працювати розрізняють осіб працездатних і.
непрацездатних. Непрацездатні особи в працездатному віці — це інваліди
1-ї та 2-ї груп, а працездатні особи в непрацездатному віці — це
підлітки і працюючі пенсіонери за віком.

До трудових ресурсів належать:

• населення в працездатному віці, крім непрацюючих інвалідів 1-ї і 2-ї
груп та непрацюючих осіб, які одержують пенсію на пільгових умовах
(жінки, що народили п’ять і більше дітей і виховують їх до восьми років,
а також особи, які вийшли на пенсію раніше у зв’язку з тяжкими й
шкідливими умовами праці);

• працюючі особи пенсійного віку;

• працюючі особи віком до 16 років.

Згідно з українським законодавством на роботу можна приймати у вільний
від навчання час на неповний робочий день учнів загальноосвітніх шкіл,
професійно-технічних і середніх спеціальних навчальних закладів у разі
досягнення ними 15-річного віку за згодою одного з батьків або особи,
яка їх замінює, за умови виконання легкої праці.

Зауважимо, що в Україні за останні роки склалася несприятлива тенденція,
яка визначається скороченням частки населення молодці шого від
працездатного і працездатного віку і збільшенням частки населення
старшого працездатного віку.

Відповідно до рекомендацій МОП і міжнародних конференцій статистиків
праці все населення поділяється на економічно активне й економічно
неактивне.

Економічно активне населення — це частина населення, яка пропонує свою
працю для виробництва товарів і надання різноманітних послуг. Кількісно
ця група населення складається із зайнятих із безробітних, які на даний
момент не мають роботи, але бажають її одержати.

Економічно неактивне населення — це та частина населення, Яка не входить
до складу ресурсів праці. До них належать:

• учні, студенти, курсанти, які навчаються в денних навчальних закладах;

• особи, які одержують пенсію за віком або на пільгових умовах;

• особи, які одержують пенсію у зв’язку з інвалідністю;

• особи, зайняті веденням домашнього господарства, доглядом за дітьми,
хворими родичами;

— • особи, які не можуть знайти роботу, припинили її пошук, вичерпавши
всі можливості, проте вони можуть і готові працювати;

• інші особи, яким немає необхідності працювати незалежно від джерела
доходу.

Використання робочої сили в процесі праці передбачає її відтворення, яке
перебуває у взаємозв’язку із відтворенням суспільного продукту. Процес
відтворення робочої сили поділяється на окремі фази. Це фаза формування,
фаза розподілу й перерозподілу і фаза використання.

Фаза формування характеризується:

• природним відтворенням, тобто народженням людей та досягненням ними
згодом працездатного віку;

• відновленням здатності до праці в існуючих працівників. Для цього їм
необхідні продукти харчування, одяг, житло, а також вся інфраструктура
сучасного існування людини (транспорт, зв’язок, тощо);

• одержання людьми освіти, спеціальності й певної трудової кваліфікації.

Фаза розподілу й перерозподілу робочої сили характеризується розподілом
її за видами робіт, родом діяльності, а також по організанізаціях,
підприємствах, районах, регіонах країни. У системі ринкової економіки ця
фаза забезпечується функціонуванням ринку праці.

 

Перерозподіл робочої сили здійснюється у вигляді її руху відповідно до
попиту і пропозиції на ринку праці.

Фаза використання полягає у використанні економічно активного населення
на підприємствах, в організаціях і в економіці загалом. На цій фазі
основна проблема полягає в забезпеченні зайнятості населення і в
ефективному використанні працівників.

Усі фази органічно пов’язані між собою.

Розрізняють екстенсивний та інтенсивний типи відтворення робочої сили.

Екстенсивне відтворення означає збільшення чисельності трудових ресурсів
в окремих регіонах та в країні загалом без зміни їхніх якісних
характеристик.

Інтенсивне відтворення трудових ресурсів пов’язане зі зміною їхньої
якості. Це — зростання освітнього рівня працівників, їхньої
кваліфікації, фізичних та розумових здібностей тощо. Екстенсивний та
інтенсивний типи відтворення взаємно доповнюють один одного.

Основним джерелом поповнення трудових ресурсів є молодь, яка вступає в
працездатний вік. Чисельність цієї категорії залежить від режиму її
відтворення (розширене — перевищення кількості народжень над числом
смертей на 1000 осіб населення; просте відтворення — відсутність
приросту чисельності населення, тобто кількість народжених дорівнює
числу смертей на 1000 осіб населення; звужене відтворення — не тільки
відсутній природний приріст, а й відбувається його абсолютне зменшення —
депопуляція), що пов’язано зі зниженням рівня шлюбності і народжуваності
в країні, а також із зростанням дитячої смертності.

Сучасній демографічній ситуації притаманна тенденція до зменшення
чисельності населення України, його економічно активної частини.

Становлення ринкових відносин характеризується природним переміщенням
зайнятості з виробничої сфери у сферу обслуговування, але при цьому
необхідно, щоб рівень виробництва забезпечував потреби економіки й
населення за рахунок зростання ефективності виробництва на основі
досягнень науково-технічного прогресу, удосконалення організації
виробництва та праці. В сучасних умовах в Україні цього не відбувається.

Важливе значення для раціонального формування і розподілу трудових
ресурсів має розроблення системи їх балансів.

До системи балансів трудових ресурсів належать:

• зведений баланс робочих місць і трудових ресурсів (звітний і
плановий);

• баланс розрахунку додаткової потреби в робітниках і службовцях та
джерел їх забезпечення;

• балансовий розрахунок потреби в підготовці кваліфікованих робітників;

• балансовий розрахунок залучення молоді до навчання і розподіл її після
завершення навчання;

• балансові розрахунки потреби в спеціалістах; міжгалузевий баланс
затрат праці;

• баланс робочого часу.

Система балансів і балансових розрахунків розробляється по окремих
регіонах і в цілому по державі. При цьому необхідно враховувати
кон’юнктуру ринку праці, динаміку й структуру робочих місць у плановому
періоді, зміну демографічної структури населення, напрями та масштаби
міграційних процесів; динаміку чисельності й структуру зайнятості
населення працездатного віку; ефективність використання трудових
ресурсів; джерела і масштаби формування професійно-кваліфікаційної
структури працівників; темпи зростання продуктивності праці тощо.

Баланс трудових ресурсів являє собою систему взаємозв’язаних
.показників, які характеризують формування та розподіл трудових
ресурсів. Він складається з двох частин: ресурсної (трудові ресурси) і
розподільної (розподіл трудових ресурсів).

У сучасних умовах формування ринкових відносин існує невідповідність між
наявністю ресурсів та потребою в них, що визначає необхідність
вироблення додаткових заходів щодо інтенсифікації суспільного
виробництва, підвищення продуктивності праці тощо.

1.4. Основні економічні показники розвитку підприємства

Поняття конкурентоспроможності фірми містить у собі великий комплекс
економічних характеристик, визначаючих положення фірми на галузевому
ринку (національному або світовому). Цей комплекс може містити
характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також
фактори, формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів
фірми.

Конкурентоспроможність продукції і конкуренто-спроможність
фірми-виробника продукції відносяться поміж собою як частина і ціле.
Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку
безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки
економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах
конкурентної боротьби.

На рівень конкурентоспроможності фірми впливає науково-технічний рівень
і ступінь удосконалення технологій виробництва,використання новітніх
винаходів та відкриттів,залучення сучасних засобів автоматизації
виробництва.

Рівень конкурентоспроможності фірми залежить від того, якими товарами
вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки,
яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших
організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування,
звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення
інформацією про кон`юктуру ринку та ін.

Як правило, конкурентоспроможним є підприємство (фірма), що здатне
довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки.

До кола показників, які визначають конкурентоспроможність фірм,
включаються:

— частка на внутрішньому і світовому ринках;

— чистий доход на одного зайнятого;

— чисельність зайнятих;

— кількість основних конкурентів.

Слід вважати, що закордонні дослідники класифікують і визначають для
всіх рівнів цінову і структурну конкурентоспроможність. Остання, іноді,
визначається як «конкурентоспроможність за обсягом», або «загальна
конкурентоспроможність підприємств». Відділення цього типу
конкурентоспроможності відображає той об`єктивний процес, коли
міжнародна конкуренція переміщується із цінової сфери в сферу, де
конкурують національні умови виробництва. Іншими словами, структура
конкурентоспроможності являє собою інтегральне поняття, в якому
відображається виробничий, технологічний, експортний потенціал
національної економіки.

Існує цілий ряд методик оцінки конкурентоспроможності з урахуванням як
цінових, так і нецінових факторів. Особливу роль при аналізі
конкурентоспроможності експортної продукції відіграє фактор часу.
Приймається до уваги так звана теорія «життєвого циклу» товару.

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному,
аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності,
вантажопід`ємність, надійність і тип), менше уваги приділяється
економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість
споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик
рівень кокурентоспроможності товару визначається як співвідношення
продажної ціни експортного товару до «еталонної ціни», або
середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим
попитом на даному ринку.

В практиці закордонних фахівців існують спеціальні індикатори та методи
визначення цінової конкурентоспроможності за даний період. Визначення
цінової конкурентоспроможності на внутрішньому національному ринку, як
правило, проводиться шляхом порівняння цін внутрішнього ринку і цін
імпортних товарів, або світових цін. На зарубіжному ринку
співставляються три показники: витрати виробництва в національній
валюті; обмінні курси валют; розміри прибутків (різниця між продажною
ціною на ринку і витратами виробництва).

З нашої точки зору слід привернути увагу фахівців до розгляду питання КС
товару у тому вигляді, як воно подається у монографії «Пути повышения КС
экспорнной продукции» під редакцією В.Я.Маштабея. Розглядаючи КС, як
відповідність товару умовам ринку по технічним, економічним, комерційним
та іншим характеристикам, він пов`язує воєдино поняття «якість»,
«технічний рівень», «конкурентоспроможність». Загальна кількість цих
показників досягає 400.

Автори виділяють такі групи техніко-економічних показників, які
характеризують складний виріб на ринку споживання:

— властивості виробу на стадії попиту, а саме — економічна ефективність
його використання (наприклад, потужність обчислення, довгостроковість,
амортизація, ремонтоздатність,тощо);

— характеристики виробу з точки зору можливості його використання в
комплексі з машинами та зручності експлуатування (технічні параметри,
площа, тощо);

— характеристики виробу на стадії цього збуту (зовнішній вигляд, вид
пакування, тощо);

— інші ознаки (наприклад, престижність).

Неабияку роль у визначенні КС продукції відіграє кон`юктурна інформація.
Велике значення мають показники темпів зростання продажу, частка ринку
та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо.

Для оцінки КС фірми, використовують деякі чисельні показники, які
свідчать про ступінь стійкості положення фірми, спроможності виготовляти
продукцію, яка користується попитом на ринку й забеспечує фірмі
одержання намічених та стабільних кінцевих результатів. До ряду таких
показників відносяться:

— відношення вартості реалізованої продукції до її кількості за поточний
період. Збільшення цього співвідношення обсягів реалізованої продукції;

— відношення прибутку до загальної вартості продажу (profit to sales).
Підвищення цього показника свідчить про підвищення рівня КС фірми;

— відношення загальної вартості продажу та вартості нереалізованої
продукції (sales to finished goods) свідчить про спад попиту на
продукцію фірми та затоварювання готової продукції;

— відношення загальної вартості продажу та вартості матеріальних
виробничих запасів (sales to inventories) показує, що сталося, або
зниження попиту на готову продукцію, або збільшення запасів сировини.
Зменьшення цього показника свідчить про уповільнення обігу запасів;

— відношеня обсягу до суми дебіторської заборгованності (sales to
receivables) показує, яка частка реалізованої продукції поставлена
покупцями на основі комерційного кредиту.

Фірма, яка має більш низькі витрати виробництва, отримує більш великий
прибуток, що дозволяє розширювати обсяги виробництва, підвищувати його
технічний рівень, економічну ефективність та якість продукції, а також
удосконалювати систему збуту. В результаті КС такої фірми та виробляємої
продукції підвищується, що сприяє збільшенню її частки на ринку за
рахунок інших фірм, які не мають таких фінансових та технічних
можливостей.

Важливе значення має аналіз витрат обігу, який обчислюється шляхом
відношення величини збутових витрат до розмірів прибутку.

Аналіз витрат обігу дозволяє викрити невиробничі витрати по всій системі
товарного руху від продавця до покупця.

Таким чином, оцінка КС фірми на конкурентному ринку, або його сегменті,
побудовані на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових
та збутових можливостей фірми. Вона є останнім етапом маркетингового
дослідження та покликана з`ясувати потенційні можливості фірми і заходи,
які фірма повинна вжити для забезпечення КС позицій на конкурентному
ринку.

Така оцінка повинна містити слідуючі показники:

— потреба у капіталовкладеннях фактичних та перспективу як в цілому, так
і по окремим видах продукції і по конкретних ринках;

— асортимент КС продукції, її обсяги та вартість (продуктова
диферинціація);

— набір ринків або їх сегментів для кожного продукту (ринкова
диферинціація);

— потреба у засобах на формування попиту та стимулювання збуту;

— перелік заходів та засобів, якими фірма може забезпечити собі перевагу
на ринку;

— створення заохочуючого уявлення про фірму у покупців, виготовлення
високоякісної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних
розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, добропорядне та
чесне виконання зобов`язань за угодами по відношенню терміну постачання
товарів та послуг.

Результати досліджень беруться за основу при розробці стратегії фірми,
її технічної, асортиментної та збутової політики.

Проведення економічного дослідження та використання великого набору
показників неможливе без використання комп`ютерної техніки.

Використана література

Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело,
1995.

Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.:
Экономика, 1990.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *