Реферат на тему:
Ідентичність бренду як внутрішня оболонка «ДНК» бренду та її компоненти
Марочна ідентичність (brand identity) визначає спрямованість розвитку,
характеризує цілі і призначення бренду. Вона є центральним моментом у
стратегічному баченні бренду, його «душею». Адже, крім функціональної
складової, пов’язаної з призначенням і якістю товару, процес створення
бренду включає детальний аналіз того змісту, який повинен бути
сприйнятий потенційними споживачами. Саме поняття ідентифікації
припускає розпізнавання того або іншого предмета за сукупністю ознак,
які його визначають. Для того, щоб «сформувати» бренд у свідомості
споживача у вигляді набору взаємозалежних компонентів і властивостей,
необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі
конкурентних брендів. Як правило, сприйняття бренду споживачами
відрізняється від запланованого і розробленого фірмою. Тому задача
брендингу полягає в тому, щоб, вимірюючи споживче сприйняття марки і
керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння
запланованого і сприйнятого змісту бренду.
Ми розуміємо бренд як форму представлення унікальної інформації, яка
забезпечує, формує і розвиває взаємовигідні відносини на ринку і
спонукає до обмінів і угод. Так само як спадкова інформація зберігається
у генетичному коді людини, у кожної торгової марки також є свій
“генетичний” код – набір цінностей і значень, свого роду стержень,
навколо якого будується бренд, який міститься у «ДНК» бренду. Під
терміном “ДНК” бренду ми розуміємо системне уявлення, концепцію, суть
бренду, яка відображає його компоненти, відтворює його конкурентні
переваги і передає їх від виробника до споживача. Цінність бренду
безпосередньо пов’язана зі змістом такої “ДНК”.
Згідно нашого бачення будови бренду, він складається із зовнішніх і
внутрішніх компонентів. Зовнішні компоненти – це атрибути бренду:
комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються
зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні і
функціональні характеристики (наприклад, ім’я бренду, фірмовий знак,
логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести,
музика тощо). Внутрішні компоненти утворюють ідентичність бренду. У
своїй сукупності зовнішні і внутрішні компоненти бренду складають його
«ДНК».
?????????TH?як його зміст, який закладається розробниками. Вона містить
“генетичний код” бренду, який зашифровано у семи елементах: 1) асоціації
бренду, 2) імідж бренду, 3) індивідуальність бренду, 4) позиція бренду,
5) сприйнята якість бренду, 6) цінності бренду і 7) ядро бренду, які, у
свою чергу, можуть бути розкладені на “нуклеотиди” – найменші складові
елементи, на які можуть бути розкладені компоненти бренду. Асоціації
бренду – це сукупність почуттів, переконань, які виникають, і знань, які
формуються у свідомості споживача при контакті з атрибутами і/або
комунікаціями бренду, а також при спогаді про нього. Під іміджем бренду
ми маємо на увазі об’єкт сприйняття бренду споживачами; унікальний набір
асоціацій щодо атрибутів і/або комунікацій бренду, закріплених в пам’яті
споживача, який підвищує ефективність обмінів. Індивідуальність бренду –
це його «особистість», сукупність людських рис, з якими асоціюється
бренд. Позиція бренду – місце, яке займає даний бренд у свідомості
споживачів серед конкурентних брендів. Позиція спрямована на виділення
компонентів бренду і вигод, які отримає споживач від використання товару
(послуги). Сприйнята якість бренду – це суб’єктивно оцінювані вигоди від
придбання і споживання товару (послуги); ступінь задоволення споживачів
від контакту з товаром (послугою). Цінності бренду ми визначаємо як
сукупність функціональних, особистісних і соціальних параметрів, за
якими споживач обирає бренд і визначає значущими для себе товар чи
послугу. І, нарешті, ядро бренду – це ключова ідея, яку передає «ДНК»
бренду до споживача з метою інтенсифікації обмінів на ринку.
Продумана структура ідентичності бренду знижує ризик його
розфокусування, підвищує його потенціал та довговічність його суті.
Запропоновані вище її сім компонентів є базовими, вони можуть бути
доповнені залежно від специфіки ринкового сегменту, і «спрацьовують»
вони неоднаково на різних ринках. Розуміння і управління ідентичністю
бренду є передумовами для побудови сильних брендів, і, відповідно, для
створення їх капіталу.
Література:
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер,
2004. – 381 с.
О.Я. Малинка. “ДНК” бренду як система збереження, відтворення і передачі
інформації до споживача та її концептуальна модель//«Маркетинг в
Україні», №1 (35), січень-лютий 2006 р. – С. 34 – 38.
Gobe M. Emotional Branding. – Allworth Press, New York, 2001. – 319 р.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
