Формування маркетингової стратегії фірми (реферат)

Реферат на тему:

Формування маркетингової стратегії фірми

Розглядаючи питання формування маркетингової стратегії фірми, потрібно
усвідомити поняття загальнофірмової (загальнокорпора-тивної) стратегії
чи навіть стратегії підприємництва, оскільки маркетингова стратегія є
функціональною стратегією, складовою загальнофірмової.

Отже, під стратегією (фірми, підприємства, підприємництва) розуміють
комплексну програму дій (заходів), яка забезпечує здійснення місії
(генеральної мети) фірми і досягнення її множинних цілей. Стратегія
завжди багатооб’єктна. Зокрема, об’єктами стратегії можуть бути
продукція, капітал, максимізація прибутку, поведінка на ринку,
конкурентоспроможність, технологія та інші елементи ринкової системи
господарювання.

Базова (загальнофірмова) стратегія об’єднує (спирається) існуючі
функціональні стратегії: маркетингової діяльності, науково-дослідних і
дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), виробництва, фінансову,
екологічну, соціальну та ін. Тому запорукою розробки та реалізації
ефективної базової стратегії будь-якої фірми є врахування особливостей і
зв’язків функціональних стратегій як між собою, так і загалом із
загальнофірмовою стратегією.

У складі базової стратегії фірми функціональна стратегія маркетингу
вважається ключовою, оскільки саме при її використанні визначаються
більш-менш повно вимоги зовнішнього середовища до діяльності
підприємства (організації). Можна сказати, що базова стратегія фірми
(процес стратегічного планування) і стратегія маркетингу фактично
розробляються одночасно з використанням бази ринкових даних. Хоча,
звичайно, в базовій стратегії можна виокремити суто «маркетингові»
елементи.

Окремі фахівці з маркетингу (Ф. Котлер, Дж. Еванс, Б. Берман)
рекомендують розглядати стратегію маркетингу як сукупність конкретних
стратегій за цільовими ринками, комплексом (структурою) маркетингу та
рівнем витрат на маркетинг. Певною мірою також дотримуватимемося цих
підходів.

Наголосимо, що стратегія маркетингу повинна чітко означити сегменти
ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Для кожного з
вибраних сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу,
зокрема й щодо складових комплексу маркетингу (наприклад, щодо виведення
на ринок нових товарів, ціноутворення,

організації продажу, реклами та ін.). Водночас потрібно визначити
розміри бюджету маркетингу, необхідного для здійснення названих
маркетингових стратегій.

Розглянемо основні підходи до розробки стратегій маркетингу на прикладі
конкретних видів стратегій.

Розробку (вибір) маркетингової стратегії фірми здійснюють кількома
етапами.

Насамперед виявляють конкурентні переваги фірми. Для того щоб оцінити
можливість успішного виходу на ринок, зіставляють дані аналізу
зовнішнього та внутрішнього середовища компанії і на цій основі
порівнюють характеристики фірми з аналогічними характеристиками
конкурентів, у тому числі можливість задовольнити конкретні потреби
споживачів.

Фірма визначає свої сильні та слабкі сторони, оцінює можливості й
загрози на потенційних ринках, що дає змогу визначити фактори, необхідні
для успіху на цих ринках. Порівнюючи потенційно успішні напрямки і
важливі для успіху фактори, фірма дістає уявлення про власні конкурентні
переваги, що й потрібно для вироблення стратегій.

Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує
господарський портфель на всіх рівнях — від загальнокорпоративного, де
розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних
господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній
продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як
портфель з кількох продуктів (рис. 5).

Аналіз портфеля підрозділів компанії — останній етап перед прийняттям
рішення про вибір маркетингових стратегій. Аналіз портфеля на
корпоративному рівні передбачає розгляд географічних і товарних ринків,
а також доступних технологій. На рівні СГП розглядаються лінії
продуктів, різноманітні сегменти ринків і альтернативні варіанти виходу
на ринок; на рівні продуктових ліній оцінюються маркетингові стратегії.
Результати всіх напрямків аналізу взаємозв’язані і повинні оцінюватись
одночасно.

За результатами аналізу портфеля можна визначити, використала компанія
можливості на нових ринках чи поступилась лідируючими позиціями
конкурентам. Географічні й товарні ринки портфеля оцінюються також з
точки зору їх привабливості. При цьому мається на увазі, що ділова
привабливість ринку визначається не тільки його прибутковістю, а й
пов’язаним з нею рівнем ризику.

Оскільки ресурси кожної компанії обмежені, її керівництво виходячи з
аналізу портфеля та наявних конкурентних переваг має оптимізу-вати
розподіл ресурсів між наявними географічними і товарними ринками,
виділити кошти на розвиток і впровадження нових технологій, прийняти
рішення про доцільність виходу на нові ринки. Слід зауважити, що
нераціональний розподіл ресурсів може призвести до втрати фірмою
конкурентоспроможності, оскільки при надмірно широкому охопленні ринків
бракуватиме грошей для підтримання на необхідному рівні НДДКР,
діяльності з просування і збуту товарів тощо; якщо портфель географічних
ринків надто вузький, можлива надмірна витрата коштів, а надто вузький
набір ринків продуктів може призвести до невиправданих витрат на
розподіл і збут товарів.

Існують такі альтернативні варіанти стратегії портфеля фірми:

• проникнення на нові товарні ринки;

• географічне розширення;

• розвиток товарного ринку;

• диверсифікація.

Використовуючи стратегію проникнення на нові товарні ринки, фірма
пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові
продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів,
виявляється ефект нагромадження знань і навичок у сфері виробництва та
маркетингу, завдяки чому компанія може одночасно знизити ціни і
поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції фірми
посилюється.

Практика реалізації розгляненої стратегії може мати кілька варіантів:

• розтягування продуктової лінії — поетапне додавання нових продуктів до
знайомого покупцям асортименту для виходу на нові сегменти ринку;

• різке збільшення кількості продуктів — одночасний випуск на ринок
якомога більшої кількості модифікацій кожної товарної лінії;

• поліпшення продуктів — вдосконалення характеристик продуктів фірми,
подовження гарантійних строків, розвиток сфери післяпродажного
обслуговування, впровадження у виробництво поліпшених технологічних
ліній.

Недоліками стратегії проникнення на нові товарні ринки вважається те, що
фірма, закріплюючи свої позиції на кількох географічних ринках, може
дозволити конкурентам зайняти лідируючі позиції на багатьох інших
ринках, інколи потенційно набагато прибутковіших.

Стратегія географічного розширення найбільше придатна для відносно
невеликої фірми при розробленні принципово нового продукту, який може
бути легко скопійований конкурентами, а також коли можливості нових
ринків недовговічні. Таку стратегію використовують, наприклад, фірми з
виробництва комп’ютерів і мікросхем: вони випускають свою нову продукцію
на всі світові ринки якомога швидше з тим, щоб довше використовувати
переваги своєї технології, поки аналогічну продукцію не почнуть
випускати конкуренти.

Часто компанії змушені виходити на нові ринки через жорстку цінову
конкуренцію на ринках, які повільно зростають і стають дедалі менш
прибутковими. Найбільшого успіху при географічному розширенні досягають
у тих випадках, коли різні потенційні ринки перебувають на одній фазі
життєвого циклу товару.

Стратегія розвитку товарного ринку передбачає обмеження діяльності
кількома географічними ринками і розвиток там нових товар-

них ринків. Така стратегія придатна для компаній, які мають досить міцні
позиції на кількох географічних ринках, але їм бракує здатності чи
досвіду для пристосування до нових умов. Стратегію застосовують у
розвинених країнах, де ринки нових продуктів часто характеризуються
швидким зростанням.

Стратегію диверсифікації застосовують тоді, коли інвестиції в розвиток
нових продуктів на нових географічних ринках обіцяють значний прибуток.
Водночас ця стратегія характеризується високим ризиком: у нових умовах
часто неможливо використати накопичений досвід, конкуренти можуть
вибрати більш сфокусовану стратегію і потіснити компанію на тих ринках,
де її позиції недостатньо міцні.

Крім стратегій портфеля фірми застосовують безліч інших, зокрема
стратегію охоплення ринку, стратегії розширення масштабів діяльності,
товарні стратегії та ін.

Відомо три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційо-ваний,
диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг вибирає компанія, яка орієнтується на схожі
характеристики найбільших ринкових сегментів і розглядає їх як єдиний
ринок. Для такого ринку розроблюється єдиний комплекс маркетингу,
пропозиція компанії стандартизована (або має високий ступінь
стандартизації) і відповідає запитам великої кількості покупців.
Основний ефект цієї стратегії — скорочення витрат за рахунок
стандартизації. Недоліком є уразливість позицій компанії внаслідок
незадоволеного попиту невеликих сегментів ринку, а також, як правило,
внаслідок високого рівня конкурентної боротьби у великих ринкових
сегментах.

Диференційований маркетинг характеризується орієнтацією фірми на
відмінності між ринковими сегментами. Фірма розробляє окрему пропозицію
для кожного вибраного сегмента. Завдяки диференціації пропозиції
компанія повніше задовольняє персоніфіковані запити покупців. Стратегія
не забезпечує економії на масштабах, проте дає можливість фірмі усталити
свої конкурентні позиції внаслідок широкого охоплення ринку і глибокого
проникнення на кожний сегмент.

Концентрований маркетинг частіше вибирають фірми з обмеженими ресурсами.
Фірма концентрує свою діяльність на підсегментах (субринках), вибираючи
певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям фірми.
Концентроване охоплення передбачає

можливість глибокої сегментації і відповідно диференціації своєї
пропозиції в межах вибраного сегмента (наприклад, малолітражні
мікроавтобуси, варіанти малолітражного легкового автомобіля тощо).
Уразливі конкурентні позиції при концентрованому охопленні ринку часто
змушують компанії вдаватися до диверсифікації своєї діяльності.

Загалом вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких
факторів:

• ресурсів фірми;

• ступеня однорідності вироблюваної продукції;

• етапу життєвого циклу товару;

• ступеня однорідності купівельних запитів;

• маркетингових стратегій конкурентів.

Залежно від наявних ресурсів і характеристик конкурентного середовища на
нових ринках компанії застосовують різні конкурентні стратегії і способи
розширення масштабу діяльності. Наприклад, багато невеликих компаній з
сильними позиціями на місцевому ринку використовують концентричне
розширення, тобто вихід на ринки сусідніх країн з поступовим розширенням
своєї діяльності. Основний недолік цього підходу полягає в тому, що
прилеглі ринки не завжди привабливі.

Незалежно від розмірів компанії, що працюють у сфері, де фактор відстані
не дуже суттєвий (дорогі споживчі товари), можуть вибрати стратегію
сфокусованого розширення, коли вихід здійснюється на най-привабливіші
ринки незалежно від їх місця розташування.

З можливих видів товарних стратегій розглянемо, зокрема, диференціацію,
інтеграцію, диверсифікацію, вузьку товарну спеціалізацію.

Диференціація — розроблення різноманітних варіантів кожного
вироблюваного товару — ставить за мету щонайповніше задовольнити запити
покупців і глибше проникнути на ринок. Стратегія використовується при
диференційованому охопленні ринку, а також у разі мультинаціональної
концепції міжнародного маркетингу. Основні завдання — забезпечити
відмітні особливості кожного варіанта товару, які адекватно сприймаються
споживачами; уникати конкуренції всередині товарної лінії; здійснити
відповідне ціноутворення; оптимізувати кількість варіантів (глибину
асортименту).

Інтеграція — посилення конкурентних позицій виробника товару за рахунок
створення взаємовигідних міцних зв’язків (спілок, угод)

з постачальниками сировини або комплектуючих (інтеграція назад), з
торговими посередниками — для контролю за збутом (інтеграція вперед);
поглинання конкурентів (горизонтальна інтеграція); організації
вертикальних маркетингових структур (вертикальна інтеграція).

Диверсифікація необхідна тоді, коли існуюче виробництво не сприяє
подальшому зростанню; надто сильні позиції конкурентів; базовий ринок
перебуває у фазі спаду. Через це компанія змушена освоювати нові сфери
діяльності, посилити свої ринкові позиції за рахунок виробництва нових
товарів за новими технологіями. Диверсифікація може бути оборонною
(«заміна і згортання») або наступальною («експансія і розгортання»).

Розрізняють чисту і концентричну диверсифікації. Чиста диверсифікація —
це перехід на новий вид діяльності, не пов’язаний з колишньою сферою як
у виробництві, так і в комерційній практиці. Концентрична диверсифікація
— перехід на новий вид товару або комерції, які доповнюють колишню сферу
діяльності (синергія), з використанням тих самих виробничих потужностей
(конверсія).

Вузька товарна спеціалізація — це стратегія, характерна для невеликих
фірм, малих підприємств. Вибір такої стратегії зумовлений обмеженістю
виробничих, фінансових, технологічних і маркетингових можливостей
організації.

Вибір товарної стратегії залежить також від фази життєвого циклу товару.
При виведенні новинки на ринок товар, як правило, не диференційований.
На фазі зростання розпочинається пропозиція різних варіантів товару,
тобто його диференціація, яка досягає найбільшої глибини на фазі
зрілості. Залежно від цілей і можливостей компанії, політики конкурентів
і ступеня конкуренції, резервів самого товару, характеру попиту та інших
факторів на цій стадії життєвого циклу можна вибрати стратегію
модернізації товару (надання йому нових властивостей, які розширюють
сферу його використання), поліпшення естетичних характеристик (дизайну),
стратегію диверсифікації. Фірма може також знайти новий ринок для
існуючого товару (в тому числі й зарубіжний), тобто вибрати стратегію
«новий ринок — старий товар».

На фазі спаду стратегії стосуються не так безпосередньо товару, як всієї
діяльності компанії на конкретному ринку: може бути прийняте рішення про
припинення продажу та виробництва товару або «пожинання плодів», тобто
на ринку залишаються тільки прибуткові товари, які можна реалізувати без
маркетингової підтримки.

Залежно від співвідношення якості товару та його ціни можливі також
варіанти товарної стратегії:

• стратегія преміальних націнок (висока якість, висока ціна);

• стратегія завищеної ціни (середня якість, висока ціна);

• стратегія пограбування (низька якість, висока ціна);

• стратегія проникнення (висока якість, середня ціна);

• стратегія середнього рівня (середня якість, середня ціна);

• стратегія показного блиску (низька якість, середня ціна);

• стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість, низька
ціна);

• стратегія доброякісності (середня якість, низька ціна);

• стратегія низької ціннісної значущості (низька якість, низька ціна).

Окремо розглянемо стратегії, що стосуються характеру споживчого попиту.
Вивчаючи діяльність фірми на ринку, недостатньо знати лише про наявність
(відсутність) попиту на товар, ступінь його еластичності або рівень
платоспроможного попиту. Ринкова ситуація, пов’язана з попитом, може
викликати необхідність прийняття унікальної стратегії, спрямованої на
зміну характеру попиту або приведення у відповідність до нього цілей і
завдань фірми.

Якщо на ринку існує негативний попит (ринок відхиляє пропозицію фірми),
то потрібна стратегія конверсійного маркетингу. Мета стратегії —
створити сприятливі умови для просування й збуту товару, для
перетворення негативного сприйняття товару компанії на доброзичливе.

За відсутності попиту, коли товар сприймається як такий, що не має
цінності, як непотрібний для місцевих умов або ринок взагалі не
підготовлений до появи такого продукту, застосовується стратегія
стимулюючого маркетингу.

Можлива ситуація потенційного попиту, коли у споживачів формується попит
на товар, якого ще немає на ринку. В такому разі фірма вибирає стратегію
маркетингу, що розвивається, тобто розробляє і впроваджує відповідний
комплекс маркетингових заходів для розвитку попиту і перетворення його з
потенційного на реальний, коли буде запропоновано належний товар.

Якщо спостерігається падіння попиту, потрібен ремаркетинг, форма якого
залежить від причин зниження попиту. Діапазон практичних дій може
варіювати від внесення змін до цінової, збутової чи комунікаційної
політики до продовження життєвого циклу товару за рахунок виходу на
новий ринок.

Коливний (нерегулярний) попит, що характеризується сезонними коливаннями
або коливаннями внаслідок інших причин, вирівнюють за допомогою
стратегії синхромаркетингу. Завдання синхромаркетингу — привести стан
попиту у відповідність до виробничих можливостей і ритму випуску
продукції (пропозиції послуги). Значну роль тут може відіграти вдало
підібраний спосіб мотивації споживачів. Набагато важче змінити характер
попиту, якщо він пов’язаний зі звичками чи традиціями покупців.

Якщо попит значно перевищує пропозицію (надмірний попит), тобто через
недостатні виробничі можливості компанії його не можна задовольнити,
необхідно застосувати демаркетинг (припинення стимулювання збуту,
перегляд рекламної кампанії, цінової політики тощо).

Коли стан попиту повністю задовольняє компанію, відповідає її виробничим
можливостям і маркетинговій програмі (повний попит), потрібен
підтримуючий маркетинг. Мета цієї стратегії — передбачити і своєчасно
застосувати заходи щодо підтримки попиту на потрібному рівні у відповідь
на зміни в макро- і мікросередовищі (прийняття нових законів, що
стосуються комерційної діяльності; зміна запитів покупців, поява нових
конкурентів та ін.).

Стратегія протидіючого маркетингу спрямована на зниження або протидію
ірраціональному попиту (попит на сигарети, алкогольні напої тощо). Тут
потрібно подати товар шкідливим для здоров’я або благополуччя
суспільства (сім’ї), небажаним для застосування. Звичайно таке завдання
виконує соціальна реклама.

Перед тим як продовжити розгляд питань формування стратегій маркетингу,
зауважимо, що методи, які застосовуються у процесі розробки стратегії
маркетингової діяльності фірми, поділяють також на так звані методи
однопродуктового або портфельного аналізу. Якщо перші використовуються
за умови монопрофільної діяльності або вузької номенклатури продукованих
виробів, то другі застосовуються у разі здійснення масштабної
диверсифікації виробництва.

Серед поширених методів однопродуктового аналізу найбільш науково
обгрунтованим можна вважати метод PIMS (Profit Impact of Marketing
Strategy), який був уперше реалізований американською компанією
«Дженерал електрик» за участі Гарвардської школи бізне-

су на початку 70-х років XX ст. В основу методу PIMS покладено
моделювання впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на показники
ефективності бізнес-діяльності (зокрема рентабельність інвестицій і
валовий прибуток).

Аналізуючи й узагальнюючи розрахункові показники ефективності
господарювання, підприємство або інша бізнес-структура може визначити
«потужність» впливу різних маркетингових субстратегій на
результативність їх функціонування. Застосування методу дає змогу
одержати практично важливі відповіді на такі питання щодо стратегії
маркетингової діяльності:

• які чинники належать до стратегічних і зумовлюють певну динаміку
показників господарювання за умови застосування різних видів бізнесу;

• який рівень ефективності можна вважати нормальним (достатнім) за
наявних ринкових умов для конкретного різновиду стратегії фірми;

• як зміняться показники ефективності певного виду діяльності за того чи
іншого рівня конкуренції, а також у разі модифікації (істотної корекції)
фірмової стратегії;

• як потрібно змінити стратегію, щоб за наявних ринкових умов поліпшити
показники результативності конкретного виду бізнесу.

Оскільки в умовах гострої конкуренції на ринку однопродуктовий аналіз
має обмежену сферу застосування, дедалі більшого практичного значення
набувають методи портфельного аналізу та вибору стратегії маркетингу
фірми (частково такі методи ми вже розглядали).

Як правило, методи портфельного аналізу і вибору стратегії є матричними
і застосовуються у разі диверсифікації виробництва. Використання цих
методів здійснюють за однотипною схемою: зазвичай формують матрицю, на
одній осі якої розміщують оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій —
рівень конкурентоспроможності відповідного так званого стратегічного
господарського підрозділу (СГП). Основну відмінність різних матричних
методів можна звести до конкретних показників, використовуваних для
оцінки привабливості ринку і конкурентної позиції СГП.

Серед групи матричних методів найпростіший і найпоширеніший метод БКГ,
запропонований Бостонською консалтинговою групою (фірмою) із США. Для
оцінювання в матриці використовують такі показники, як темп зростання і
контрольована фірмою відносна частка ринку. Фірма, яка діє на ринку й
користується цією матрицею, за зазначеними двома показниками виокремлює
кілька категорій СГП (внутрішніх виробничих підрозділів). Для кожної
категорії, що відрізняється від інших темпами зростання і частками
ринку, формується щонайефективніша стратегія маркетингу на певну
перспективу.

Нині відомі певні модифікації методу БКГ (матриці БКГ). Один з варіантів
можливого застосування методу показано на рис. 6.

В основу матриці БКГ покладено припущення, що чим більша на ринку частка
СГП, тим нижчі відносні витрати і вищий прибуток у результаті економії
на масштабах виробництва (великі фірми можуть механізувати й
автоматизувати виробництво і розподіл товарів) і нагромадження досвіду.

Згідно з матрицею виокремлюють чотири типи СГП — «зірки», «дійні
корови», «важкі діти» («знаки питання»), «собаки» і передбачають можливі
стратегії для кожного з них.

«Зірка» займає лідируюче становище (висока частка на ринку) в галузі, що
розвивається (швидке зростання). Основна мета стратегії — підтримати
відмітні переваги фірми в умовах зростання конкуренції. «Зірка»
приносить значні доходи, але потребує великих обсягів ресурсів для
подальшого підтримання зростання. Частку на ринку можна підтримувати або
збільшувати завдяки зниженню ціни, великому обсягу реклами, зміні
продукції і/або більшому збуту. В міру того як розвиток галузі
сповільнюється, «зірка» перетворюється на «дійну корову».

«Дійна корова» займає лідируюче становище (велика частка на ринку) у
відносно зрілій галузі або такій, що сповільнює свій розвиток (повільне
зростання). Такий СГП звичайно має відданих прихиль-ників-споживачів,
яких конкурентам важко переманити. Оскільки збут відносно стабільний,
без значних витрат на маркетинг і розробки, «дійна корова» дає прибуток
більший порівняно з тими коштами, які потрібні для підтримання її частки
на ринку. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії.
Маркетингова стратегія фірми орієнтується на «нагадувальну рекламу»,
періодичні цінові знижки, підтримання каналів збуту та пропозицію нових
варіантів для стимулювання повторних закупівель.

«Важка дитина», або «знак питання», не впливає істотно на ринок (мала
частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростайня). Підтримка
від споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на
ринку займають товари конкурентів. Для того щоб підтримати чи збільшити
частку на ринку в умовах сильної конкуренції, потрібні значні кошти.
Компанія повинна вирішити, що робити: розширити витрати на просування,
активно шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити
ціни чи покинути ринок. Вибір стратегії залежить від того, наскільки
фірма впевнена в тому, що певний СГП зможе успішно конкурувати при
відповідній підтримці, і від того, скільки коштуватиме така підтримка.

“Собака” — це СГП з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в
зрілій галузі чи такій, що сповільнює свій розвиток (повільне
зростання). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку підрозділу
(товару) не вдалось привернути до себе достатню кількість споживачів і
він суттєво відстає від конкурентів зі збуту, способу, структури витрат
тощо. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості
зростання. Компанія, що має такий СГП, може спробувати вийти на
спеціалізований ринок, одержати прибуток завдяки зведенню до мінімуму
необхідного обслуговування або покинути ринок (зняти виріб з
виробництва).

Матриця «товар — ринок» передбачає використання фірмою кількох
альтернативних підходів до вибору стратегії маркетингу, а саме: глибше
проникнення на ринок; розвиток ринку; перехід на випуск нового товару;
диверсифікація виробництва (рис. 7). Вибір конкретної стратегії
маркетингу залежить не лише від насиченості ринку відповідними товарами,
а й від можливості фірми у певний проміжок часу швидко оновити
асортимент продукції. Фірма може вибрати не один, а два-три підходи щодо
формування стратегії.

Розглянемо можливі дії фірми відповідно до кожного варіанта методу:

• «старий товар — старий ринок» (стратегія глибокого проникнення на
ринок). Ефективність стратегії залежить від ступеня насиченості ринку,
виробничих можливостей і рівня маркетингу компанії;

• «старий товар — новий ринок» (стратегія розвитку ринку). Ефективність
стратегії залежить від здатності фірми охопити нові ринкові сегменти,
запропонувати нові варіанти товару або нові сфери (способи) його
застосування, освоїти нові методи збуту, розробити нове позиціювання, а
також вийти на зарубіжні ринки;

• «новий товар — старий ринок» (стратегія розробки товару). Стратегія
ефективна для компанії, що процвітає на цьому ринку, а тим більше — яка
має світову марку. Фірма розробляє нові моделі товару, поліпшує якість
тощо;

• «новий товар — новийринок» (стратегія диверсифікації, активної
експансії). Компанія виробляє нові товари, орієнтовані на нові ринки
збуту (в тому числі й зарубіжні). Як правило, потрібна розробка також
нових методів просування, збуту товарів.

Відомим матричним методом розробки стратегії маркетингу є також метод
«Мак-Кінзі» (консалтингова фірма з США), в якому за основні оцінні
показники беруть конкурентну позицію СГП і привабливість ринку (слабку,
середню, сильну). Завдяки застосуванню методу можна проаналізувати дію
на ринку певної сукупності чинників (місткість і темпи зростання ринку;
частку контрольованого фірмою ринку; динаміку рівня цін; циклічність
попиту; тенденції в поведінці конкурентів; переваги і темпи збільшення
прибутків фірм-лідерів в оцінюваній сфері тощо). На основі побудованої
за цим методом матриці можна чіткіше окреслити основні напрямки
маркетингової діяльності фірми як важливої складової її базової
стратегії.

Стратегічна модель Портера (відомий американський фахівець у сфері
стратегічного планування) поєднує дві загальновідомі концепції
організації маркетингової діяльності: вибір і обгрунтування цільового
ринку, привабливого для фірми; використання стратегічної переваги фірми
завдяки унікальності нового товару або його ціни продажу. Модель Портера
ідентифікує такі базові стратегії: переваги за витратами, диференціації
і концентрації.

Використовуючи стратегію переваг за витратами, фірма орієнтується на
широкий ринок і виробляє товари у великій кількості. Завдяки масовому
виробництву вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі
ціни. Це дає змогу отримати вищий прибуток порівняно з конкурентами,
краще реагувати на збільшення собівартості і залучати споживачів, які
орієнтуються на рівень цін.

За стратегією диференціації фірма націлюється на великий ринок, при
цьому товар пропонується як такий, що має певні переваги. Компанія
випускає привабливий для багатьох товар, однак споживачі сприймають його
як унікальний завдяки дизайну, характеристикам, доступності, надійності
тощо. В результаті споживачі не надто зважають на ціну товару і
демонструють достатню лояльність до товарної марки.

У межах стратегії концентрації компанія виокремлює специфічний сегмент
ринку на основі низьких цін або унікальності пропозиції. Вона може
контролювати витрати завдяки концентрації зусиль на кількох ключових
товарах, що пропонуються специфічним споживачам; на створенні особливої
репутації при обслуговуванні ринку, який не задовольняють конкуренти.

Згідно з моделлю Портера, залежність між часткою на ринку і
прибутковістю має U-подібну форму, як показано на рис. 8. Фірма з
невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою чітко
сконцентрованої стратегії. Компаніям з великою часткою ринку потрібно
використовувати переваги за загальними витратами або застосовувати
стратегію диференціації. Якщо ж компанія не має ефективної і унікальної
продукції або переваг за загальними витратами, вона може «зав’язнути
всередині».

Активне або обачливе використання охарактеризованих методів, матриць,
моделей сприяє обгрунтованому вибору конкретної стратегії маркетингової
діяльності фірми (підприємства, організації).

Список використаної літератури

Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1999. — 260 с.

Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер.
с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильяме», 1999. — 784 с.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
«Бизнес-Пресса», 1998. — Ч. 1. — 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. — 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
«Дашков и К0», 1999. — 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. —
М: СП «Вся Москва», 1994. — 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *