Дослідження ринку лікарських засобів. Визначення ємкості товарного ринку. Сегментація ринку (реферат)

Реферат

на тему:

Дослідження ринку лікарських засобів. Визначення ємкості товарного
ринку. Сегментація ринку

1. Дослідження ринку лікарських засобів

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких
цілей, як реалізація певного обсягу продажу, створення і виведення на
ринок нових товарів, збільшення ринкової частки.

Першочергового значення в дослідженні ринку набуває вивчення товарної
структури. У даному випадку поняття «ринок» ототожнюється з поняттям
«товарний ринок». Під товарним ринком слід розуміти сферу реалізації
конкретного товару (або групи товарів), пов’язаних між собою певними
властивостями виробничого або споживчого характеру. До такого виду ринку
належить і ринок лікарських засобів та товарів аптечного асортименту.

Предметом дослідження ринку окремих товарів є співвідношення попиту і
пропозицій цих товарів при певних економічних і соціальних умовах.

Для вітчизняних фармацевтичних підприємств важливим є вивчення ринку
лікарських засобів у зв’язку з усе далі більшим його насиченням
вітчизняними та імпортними препаратами, зростанням конкуренції. До того
ж, на фармацевтичних підприємствах має місце ситуація, за якої одні
препарати знаходять попит, а інші осідають на складах внаслідок
розірвання минулих зв’язків з колишніми союзними республіками,
відсутністю або обмеженням потреби та появою більш ефективних препаратів
на ринку.

Зміст та спрямованість комплексного дослідження ринку:

? вивчення вимог ринку до товару, тобто вимог покупців і, що особливо
важливо, кінцевих споживачів до споживацьких властивостей продукту;

? комплексне дослідження ринку, що зумовлює ретельне вивчення
економічної кон’юнктури;

? аналіз ринкової сегментації та дослідження окремих ринкових сегментів
з метою наступного виявлення цільових ринків;

? вивчення фірмової структури ринку, тобто визначення основних груп
фірм, які працюють на даному ринку: фірми-партнери (покупці),
фірми-конкуренти, фірми-нейтрали, які ще не виявили зацікавленості по
відношенню до даного товару, але можуть розглядатися як потенційні
покупці або активні партнери. Стосовно кожної фірми проводяться
відповідні дослідження ступеня її надійності, платоспроможності,
конкурентних вад тощо;

? дослідження форм та методів торгової практики щодо даного товару на
даному ринку і його сегментах (як виконується більшість угод
купівлі-продажу, які форми посередницьких домовленостей типові, які види
угод застосовуються);

? аналіз соціально-психологічних особливостей покупців та споживачів на
конкретних ринках, їх мотивації щодо прийняття рішення про купівлю,
типів покупців залежно від ставлення до купівлі, соціально-психологічних
типів покупців, розподілу ролей у різних групах споживачів та покупців.

Вивчення ринку лікарських засобів грунтується на виділенні окремих
фармакотерапевтичних груп препаратів, угрупуванні препаратів для
лікування певних захворювань (наприклад, гастроентерологічних,
пульмонологічних, психоневрологічних, цукрового діабету тощо) або за
лікарськими формами (розчини для ін’єкцій, таблетки, аерозолі та ін.). З
метою виконання фармацевтичними підприємствами та аптечними закладами
соціальних функцій зараз має значення вивчення ринку препаратів у
порівнянні з Переліком життєво важливих лікарських засобів, який
затверджується Міністерством охорони здоров’я України.

Окремі позиції посідають інші фармацевтичні товари — перев’язочні
матеріали, предмети догляду за хворими, предмети санітарії і гігієни.

Важливим завданням дослідження ринку є визначення його ємкості.

2. Визначення ємкості товарного ринку

Під ємкістю товарного ринку слід розуміти можливий обсяг реалізації
товару (конкретної продукції підприємства) при даному рівні і
співвідношенні цін. Ємкість ринку характеризується розмірами попиту
населення і величиною товарних пропозицій.

Для визначення ємкості вітчизняних товарних ринків застосовується
формула:

Є = П + І – Е + Тз, де

Є — ємкість ринку;

П — обсяг виробництва товару (препарату);

І — імпорт;

Е — експорт аналогічного товару із країни;

Тз — товарні запаси.

Ємкість ринку лікарських препаратів залежить від різних факторів. До
загальних, тих що впливають на реалізацію товарів масового споживання,
належать рівень цін, чисельність і матеріальне благополуччя населення,
його культурний рівень та ін.

У той же час, споживання лікарських препаратів має свої відмінності і
головними факторами, що його зумовлюють, є захворюваність населення,
інші особливості споживання, пов’язані з чисельністю лікарів, рівнем і
доступністю медичної та лікарської допомоги, методиками лікування,
появою нових ефективних препаратів та ін.

Ємкість ринку не залишається незмінною, вона у певній мірі залежить від
економічної кон’юнктури.

При падінні кон’юнктури ємкість ринку знижується, і будь-яке форсування
постачання товарів на ринок призводить до насторожений покупців, що
звичайно прискорює зниження цін. При підвищенні кон’юнктури ємкість
ринку зростає, і форсування продажу може викликати лише уповільнення
зростання цін. Тому при постачанні товарів на ринок фірма повинна
співвідносити свою частку ринку з об’єктивними рамками його ємкості.

Підвищення частки ринку є ключовим фактором у досягненні лідируючої
позиції в галузі.

Висока частка ринку дозволяє досягти значного обсягу виробництва, що у
свою чергу дає змогу розширити умовну активність фірми, а також
збільшити бажаний прибуток. Існує тісний зв’язок між часткою ринку, що
належить фірмі, та нормою прибутку на вкладений капітал:

u

th

Збільшення частки ринку — складне з декількох причин завдання. Найбільш
важливими умовами підвищення частки ринку є ціна, нові товари,
обслуговування, масштаби і якість маркетингу, реклама. До них слід
віднести також покращення якості товару і загального «іміджу» фірми.
Якість та новизна товару як фактори конкурентоспроможності впливають на
споживацький попит і обсяг продажу. Важливим є також визначення періоду
часу, протягом якого фірма має намір досягти збільшення частки ринку.

3. Сегментація ринку

Поглиблена сегментація ринку передбачає необхідність його розгляду як
диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих
властивостей товару.

Сегментація ринку — це поділ споживачів на групи відповідно до певних
критеріїв і ознак. Сегментація проводиться з метою максимального
задоволення попиту споживачів у різних товарах, а також раціоналізації
витрат підприємства-виробника на розроблення програми виробництва,
випуск і реалізацію товару.

При сегментації споживацьких ринків використовують такі принципи:

1. Географічний (поділ ринків на країни, штати, регіони, округи, міста і
т.ін.).

2. Демографічний (поділ споживачів за статтю, віком, розміром сім’ї,
рівнем прибутку, родом занять і т.ін.).

3. Психографічний (поділ споживачів за належністю до суспільного класу,
способом життя, характеристикою особистості, соціальним статусом).

4. Поведінки або облік факторів стилю життя (поділ споживачів залежно
від знань, стосунків, характеру використання товару і реакції на цей
товар).

Частіше за все сегментацію ринків проводять за різними типами кінцевих
споживачів товару і за значенням замовника.

При вивченні ринку лікарських препаратів найбільш часто використовуються
географічний і демографічний принципи, разом з тим здійснюється
сегментація споживачів за захворюваністю.

Поряд із сегментацією ринку практичне значення мають поняття «цільовий
ринок», «ринкове вікно», «ринкова ніша».

Цільовий ринок — охоплює декілька сегментів, відібраних для
маркетингового вивчення і для маркетингової діяльності даної фірми.

Ринкове вікно — це сегмент ринку, яким знехтували виробники відповідної
продукції, це незадоволені потреби споживачів. Ринкове вікно являє собою
групи споживачів, конкретні потреби яких не можуть бути прямо задоволені
спеціально створеним для цього товаром, а задовольняються внаслідок
використання інших товарів.

Найбільш наочним прикладом ринкового вікна у сфері лікарського
забезпечення населення є відсутність достатнього асортименту дитячих
лікарських форм вітчизняного виробництва. Потреба дітей, як правило,
задовольняється за рахунок дозованого застосування лікарських
препаратів, призначених для дорослих. Проблеми розроблення дитячих
лікарських форм — серед найбільш актуальних для науково-практичної
фармації.

Ринкова ніша — сегмент ринку, для якого найбільш оптимальними і
відповідними є товари даної фірми та її можливості постачання.

Сегментація, як правило, використовується в цільовому маркетингу.
Наступним етапом його є вибір цільових сегментів ринку. Це оцінка і
відбір підприємством одного або кількох сегментів ринку для виходу на
них зі своїми товарами.

Для фірм найбільш виправданою є диверсифікація своєї діяльності,
охоплення кількох різних сегментів ринку.

За таким принципом в основному будується діяльність фармацевтичних
підприємств і аптек, хоч має місце і спеціалізація.

Наприклад, фірма виявила, що одна із самих привабливих ідей — ринок
«засобів від головного болю». При цьому керівництво може вважати, що
введення в асортимент засобів від головного болю в повній мірі
відповідає і цілям, і ресурсам фірми. Існує потужний штат продавців,
розгалужена мережа розповсюдження товарів, що складає маркетингові
переваги фірми. Крім цього, фірма повинна бути впевнена, що успішно
спрацюється з найбільш важливими представниками ринку засобів від
головного болю; зуміє налагодити гарні стосунки з постачальниками
вихідних хімічних речовин, необхідного обладнання та інших матеріалів
для нового виробництва; що має міцні зв’язки з основними маркетинговими
посередниками, які будуть постачати її препарат клієнтам; що розробить
такий засіб від головного болю, який буде привабливіший на відміну від
подібних препаратів, які пропонуються конкурентами.

До того ж кожну можливість необхідно вивчити під кутом зору величини і
характеру ринку. Процес цей складається із чотирьох етапів: заміри і
прогнозування попиту, сегментація ринку, відбір цільових сегментів ринку
і позиціонування товару на ринку.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

9. Тууре Лахті, Каракай І. О. Деякі питання зарубіжного досвіду
управління збутом, оптової і роздрібної торгівлі фармацевтичними
препаратами // Фармац. журн.-1994.-№2.-С.96-100.

10. Цаиулин А.Н. Рынок, эластичность, цены: Учеб. пособие. Вып. 1,2-
СПб.: Изд-во ВАШ при мэрии Санкт-Петербурга, 1992/1993.-С. 88-96.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *